Minulý týden Google odhalil první dva návrhy svých dlouho očekávaných AI chytrých brýlí, které mají být uvedeny na trh letos na podzim. Tyto brýle kombinují Google Gemini AI model s hardwarovým inženýrstvím Samsungu a designy brýlí od Gentle Monster a Warby Parker. Jsou přímým konkurentem stávajících Ray-Ban AI chytrých brýlí od Meta, obsahují vestavěné reproduktory, kamery a mikrofony. Nositelé mohou vyhledávat informace, telefonovat, fotit a získávat živé překlady a pokyny na požádání.

Nejde o první nositelné zařízení Googlu – společnost stále celosvětově prodává několik generací svých Fitbit zdravotních trackerů a Pixel chytrých hodinek. Ale zatímco Google byl při uvádění těchto raných nositelných zařízení o roky pozadu za rivaly jako Apple a Samsung, do AI chytrých brýlí se dostal mnohem rychleji a nyní je druhý hned za Metou. Očekává se, že Apple, Samsung, Snap, Huawei a dokonce i Nothing budou následovat, každý uvede své vlastní AI chytré brýle během příštích 12 až 18 měsíců.

Proč? Protože další velké bitevní pole AI se pravděpodobně týká zachycení bohatých, vždy zapnutých reálných dat o každodenním chování spotřebitelů – čemuž technologický průmysl nyní říká „ambientní AI".

„Velká debata mezi těmi, kdo posouvají AI kupředu, je, že naléhavě potřebujeme dát modelům více kontextu," říká Will Wang, generální ředitel značky nositelných zařízení Even Realities. „Mnoho lidí v Silicon Valley si všímá, že jak je AI výkonnější, stále není příliš užitečná pro každodenní život. Takže velká debata je, že musíme těmto modelům dát více kontextu. To je to, co pohání myšlenku celodenního, každodenního zaznamenávání dat. Lidé jsou přesvědčeni, že je to další velká věc."

V současnosti jsou přední AI modely jako ChatGPT, Google Gemini a Meta AI trénovány na omezených datových sadách – většinou statických snímcích internetových dat, jako jsou prohledávání webu, licencované texty a konverzace chatbotů. Ale chytré brýle by potenciálně mohly zachytit, na co se díváte, co upoutá vaši pozornost, kam jdete, co kupujete, s kým mluvíte, vaše rutiny, environmentální data a emocionální signály, spolu se všemi ostatními smyslovými detaily vašeho dne. To dává technologickým společnostem stojícím za těmito brýlemi privilegované postavení ve vyhledávání, nakupování, navigaci, paměti, platbách, zasílání zpráv, zábavě a osobní asistenci. Je to zlatý důl kontextových dat, stejně cenný pro technologické společnosti závodící ve vytvoření primárního AI rozhraní lidstva, jako pro módní značky, které chtějí inzerovat a zachytit nákupní záměr.

„Nejcennější data jsou v mezeře mezi tím, co lidé říkají online, a tím, jak skutečně žijí," říká Carol Aquino, vedoucí spotřebitelských technologií ve WGSN. Ambientní data by mohla odemknout boj AI s kontextem reálného světa – věci jako to, jak lidé gestikulují, interagují s obchody a jak se skromnost, status, etiketa, denní rutiny a nákupní návyky liší místo od místa a napříč spotřebitelskými skupinami. „Telefon může společnosti říct, že někdo hledal produkt, ale brýle mohou ukázat chaotický okamžik před vyhledáváním – regál, u kterého se zastavili, osobu, které se zeptali, předmět, kterého se dotkli, outfit, který porovnávali, pouliční značku, kterou nemohli přečíst, nebo sociální signál, který přehlédli," říká Aquino. „To je neuvěřitelně cenné, protože to mění kulturu, chování a záměr na strojově čitelná data."

Ale všechna tato potenciální data závisí na tom, zda dostatek spotřebitelů přijme chytré brýle, aby se staly dalším mainstreamovým zařízením. Prvními uživateli jsou často technologičtí nadšenci, ale nejužitečnější data pro značky ve skutečnosti pokrývají širší demografické spektrum. Jak se design zmenšil a technologie zlepšila, přijetí spotřebiteli rychle roste. Například výrobní partner chytrých brýlí Meta, EssilorLuxottica, uvádí, že prodeje Ray-Ban Meta AI brýlí se za posledních 18 měsíců více než ztrojnásobily. To však také závisí na tom, zda spotřebitelé zařízením natolik důvěřují, aby je nosili neustále. Jak se lidé stávají více ohleduplnými k soukromí, odborníci varují značky, že existuje tenká hranice mezi lepším pochopením toho, co někdo chce koupit, a jejich odrazením přílišným zasahováním pomocí AI nástrojů během jejich nákupního zážitku.

„Nebezpečí je, že AI asistent může zasáhnout právě ve chvíli, kdy se touha teprve formuje, dokonce i na podvědomé úrovni," říká Aquino. „To dělá z platformy bránu mezi myšlenkou a nákupem. A největší právní riziko je, že chytré brýle vtahují ostatní lidi do datové stopy nositele."

Reklama založená na feedu se stává asistencí založenou na okamžiku

S těmito podrobnějšími daty, říkají odborníci, by se reklama mohla posunout od zaměření na upoutání pozornosti k zaměření na užitečnost, včasnost a relevanci, když je někdo připraven koupit. Ve světě, kde je AI vždy přítomna, spotřebitelé méně pravděpodobně budou nekonečně scrollovat a častěji se zeptají vestavěné AI svých chytrých brýlí: „Kde bych měl jíst?", „Co bych si měl koupit?" nebo „Je tu někde cool butik?" při objevování nového města. Pokud se AI asistent uvnitř chytrých brýlí stane novým způsobem, jak lidé objevují věci, značky a marketéři budou mít novou oblast optimalizace AI, kterou musí vyřešit. Jak se mohou stát značkou nebo butikem, který je doporučen správnému zákazníkovi, když se zeptá na tyto otázky?

„Klíčem ke skvělé reklamě je doručit správnou zprávu, ve správný čas, správné osobě – ale bez znalosti toho, kde ta osoba je a co právě dělá, byla většina reklamy hádáním," říká Matt Maher, zakladatel a generální ředitel módně-technologické poradenské firmy M7 Innovations. „Ale prostorové zařízení, jako jsou chytré brýle, se silně zaměřuje na kontext, což je nejdůležitější faktor v reklamě. Takže mohou doručovat reklamy, které jsou relevantní pro daný okamžik – představte si je jako obohacení vašeho zážitku, spíše než odvádění vaší pozornosti."

AI chytré brýle jsou stále nová technologie, takže reklamní a brandingové příležitosti, které by mohly vytvořit, jsou v tuto chvíli většinou hádáním. A jako u každé technologie, která sbírá data, komerčnější využití přináší i největší rizika pro soukromí spotřebitelů. Přesto mohou odborníci učinit některé silné předpovědi na základě současné reklamy ve vyhledávání AI a minulých experimentů s rozšířenou realitou během humbuku kolem metaversa.

Google marketingově prezentuje své nové AI chytré brýle jako „inteligentní brýle", protože uživatelé mohou klepnout na stranu obruby a okamžitě získat přístup k Gemini a ptát se na otázky o tom, co je kolem nich, nebo získat pomoc s úkoly. V blogovém příspěvku oznamujícím brýle Google uvedl příklady, jako je požádání Gemini o recenze obchodu, kolem kterého jdete, nalezení blízkých restaurací a obchodů na základě vašich preferencí, získání překladů cedulí v obchodech v reálném čase a nechat Gemini pomáhat s úkoly na pozadí, jako je příprava objednávky kávy nebo porovnání cen položky, kterou vidíte v obchodě, s jinými možnostmi.

Meta Ray-Ban Display brýle od Meta byly vydány loni v září a jsou první AI chytré brýle s displejem v čočce, takže uživatelé nemusí vytahovat telefon.

Fotografie: S laskavým svolením Meta

To dává značkám potenciální šanci platit za preferovaná doporučení, aby se objevily jako první, když je AI asistent Gemini dotázán – představte si sponzorované výpisy, kontextové boosty nebo dokonce kategorickou exkluzivitu, jako další krok pro Google Search. Ať už je to na Amazonu nebo prostřednictvím sponzorovaných produktů, toto se již v reálném životě děje. Je také pravděpodobné, že první značky brýlí, které naváží partnerství s technologickými společnostmi stojícími za těmito chytrými brýlemi, získají významnou komerční výhodu, což usnadní vetkání těchto reklamních příležitostí do jejich hardwarové spolupráce.

Na výroční valné hromadě Kering minulý týden byl generální ředitel Luca de Meo optimistický ohledně potenciálu partnerství skupiny s Googlem pro uvedení chytrých brýlí v roce 2027. „Nezůstane to na okraji trhu – mohlo by se to stát významným," řekl a poznamenal, že 15 značek brýlí skupiny rozšiřuje příležitost AI. Coperni také vytvořilo precedens pro značky mimo oficiální partnerství v oblasti chytrých brýlí, když loni spolupracovalo s Metou na 3 600 párech společných chytrých brýlí.

„Reklama se stane mnohem osobnější, jak se přiblíží okamžiku záměru." — Carol Aquino, vedoucí spotřebitelských technologií ve WGSN

Pokud se AI asistent uvnitř těchto brýlí stane naším budoucím AI nákupním agentem, otevře to další vlnu konverzačního obchodu. Značky budou muset optimalizovat svá produktová data, reputaci značky a zákaznické recenze, aby se objevily v cílenějších doporučeních.

„Reklama se stane mnohem osobnější, jak se přiblíží okamžiku záměru," říká Aquino z WGSN. Poukazuje na to, že tento kontext umožňuje AI asistentům zasáhnout přesně tehdy, když se touha teprve začíná formovat, dokonce i podvědomě. „Pokud se někdo podívá dvakrát na tašku, zastaví se před restaurací, zeptá se, zda mu sako sluší, nebo porovná dva produkty v obchodě, jsou to komerční data," dodává. „Může to doporučit, porovnat, nabídnout slevy, popostrčit a dokončit nákup v jednom toku."

V praxi by to mohlo znamenat, že AI asistenti v chytrých brýlích neustále rozpoznávají obchodní příležitosti, které se promění v ambientní affiliate marketingové momenty. „Ta sukně, kterou jste si včera zkoušeli, je nyní o 20 % levnější v tomto obchodě kousek metrem" by se mohlo stát realistickým podnětem pro značky, aby sponzorovaly preferencemi řízená popostrčení. Konečně, chytré brýle s displejem – jako nové Meta Ray-Ban Meta Display – které překrývají obrázky, video a text, by mohly vytvořit trvalé rozšířené překryvy, které nositelé objevují v určitých fyzických prostorech. Značky by potenciálně mohly sponzorovat památky, překryvy výloh a eventové prostory. Například když se nositel podívá na strop Galleria Vittorio Emanuele v milánské nákupní čtvrti, značkový překryv by mohl ukázat moment z přehlídky Prada.

„Ambientní data jsou to nejbližší, co kdo postavil ke čtení nákupního záměru v daném okamžiku, a pro značku je to ten nejcennější signál, jaký existuje." — Shermin Lakha, zakladatelka a vedoucí advokátka ve Lvlup Legal.

„To je ta nejvíce vzrušující část, protože kontextová reklama prostřednictvím prostorového výpočetního zařízení může být velmi povzneseným zážitkem," říká Maher. „Pro módní přehlídky, butiky a velkou část luxusního zážitku nabízejí zařízení jako chytré brýle hlubší vrstvu, bohatší kontext a značkové sdělení, které vylepšuje to, co se děje v reálném životě," dodává s odkazem na rozhovory s vývojáři v Meta a Google, kteří říkají, že je již možné geograficky oplotit prostorové zážitky a kontrolovat, co AI asistenti chytrých brýlí sdílejí.

„Myšlenka vstoupit do luxusního butiku a mít plně kurátorský, značkový zážitek je velmi možná," říká Maher. „To se zatím neškáluje, ale je to inovativní případ použití, který by luxusní značky měly prozkoumat."

Půjdou s tím spotřebitelé?

Jako u každé příležitosti ke zvýšenému sběru dat přináší ambientní AI větší riziko a potenciální narušení soukromí. Děje se to v době, kdy velké technologické společnosti stojící za těmito chytrými brýlemi již čelí krizi důvěry spotřebitelů. Spotřebitelé si stále více uvědomují, jak jejich data používají technologické společnosti a inzerenti, a někteří se rozhodují úplně odhlásit z personalizovaných doporučení. Prostřednictvím placených úrovní předplatného na technologických platformách vytvářejí vestavěné kamery a reproduktory v chytrých brýlích nekonečná rizika tajného natáčení a nahrávání lidí v okolí bez jejich jasného svolení. To znamená, že kromě navržení něčeho dostatečně atraktivního, aby lidé chtěli nosit AI chytré brýle celý den, čelí technologické společnosti velké brandingové výzvě: přimět spotřebitele důvěřovat, že tato vždy zapnutá zařízení jsou bezpečná. Prozatím se značky nositelných zařízení silně spoléhají na módu, aby získaly mainstreamové uživatele.

Meta Ray-Ban Display brýle od Meta, vydané loni v září, jsou první AI chytré brýle s displejem v čočce, takže nositelé nemusí vytahovat telefon.
Fotografie: S laskavým svolením Meta

Technologické společnosti jako Meta, Google, OpenAI a Nothing si vypůjčily z brandingové příručky módy, aby získaly kulturní přijetí pro tyto nové AI nástroje. Volba Googlu spolupracovat s trendy značkou jako Gentle Monster pro své první uvedení AI chytrých brýlí není náhodná: je to značka, která je obzvláště populární u generace Z, která je skeptická k AI a zajímá se o soukromí. Móda pomáhá změkčit aspekty sběru dat a sledování, díky čemuž se zařízení cítí společensky přijatelná k nošení – ještě než společnost přišla na pravidla ohledně soukromí kolemjdoucích, extrakce dat a AI mediace.

„Současné zaměření Silicon Valley na vkus a vyprávění příběhů je důležité: snaží se, aby technologická síla působila žádoucně, lidsky a kulturně uvědoměle."
Carol Aquino, vedoucí spotřebitelských technologií ve WGSN

„Pokud chytré brýle vypadají jako brýle, styl, status nebo životní styl, spotřebitelé je méně pravděpodobně uvidí jako kamery, mikrofony a AI systémy sedící na jejich obličeji," vysvětluje Aquino. „Proto je současná posedlost Silicon Valley vkusem a vyprávěním příběhů důležitá: snaží se, aby technologická síla působila aspiračně, lidsky a kulturně gramotně."

Pro značky uvažující o této nové reklamní krajině říkají odborníci, že detaily jsou zásadní. S důvěrou ve velké technologie na historickém minimu musí inzerenti pracovat tvrději, aby byli relevantní, působiví a nevtíraví.

To znamená, že některé reklamní příležitosti jsou riskantnější než jiné. „Působilo by to přirozeně vtíravě, kdyby se objevila sponzorovaná reklama na základě vzpomínky, o které jste nevěděli, že jste ji v zařízení uložili, takže pokud jste značka zvažující tento typ příležitosti, moje rada zní být opatrný," říká Maher. „Zapojení smyslů do obrazu dělá vztah mnohem křehčím, takže neshoda záměru s irelevantní reklamou by mohla způsobit trvalé škody a ztrátu důvěry jak v zařízení, tak v jeho AI agenta."

„Čím bohatší a real-time signál, tím hlubší je problém se souhlasem, který je k němu připojen."
Shermin Lakha, zakladatelka a vedoucí advokátka ve Lvlup Legal

Tento problém přesahuje důvěru spotřebitelů až k právnímu souladu pro značky. Zákonodárci a regulátoři se snaží držet krok s technologickými společnostmi budujícími nové AI aplikace, případ od případu – hromadná žaloba proti AI společnosti Perplexity, která údajně sdílela soukromé konverzace uživatelů s Metou a Googlem pro cílení reklam, je nyní u soudu v USA. Právní experti varují značky a inzerenty, že nejvíce vzrušující nové AI příležitosti komerčně jsou také pravděpodobně nejvíce právně riskantní.

„Ambientní data jsou to nejbližší, co kdo postavil ke čtení nákupního záměru v daném okamžiku, a pro značku je to ten nejcennější signál, jaký existuje," říká Shermin Lakha, zakladatelka a vedoucí advokátka ve Lvlup Legal. „Ale čím bohatší a real-time signál, tím hlubší je problém se souhlasem, který je k němu připojen. Řešením pro značky bude přijít na to, jak získat signál bez dat, která jsou nasáklá soukromím všech ostatních – a my tam ještě nejsme."

Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek o posedlosti velkých technologických společností smyslovými daty z AI chytrých brýlí



Otázky pro začátečníky



1 Co přesně jsou smyslová data z chytrých brýlí

Jsou to informace o tom, co vidíte, slyšíte a jak se pohybujete. Brýle používají kamery, mikrofony a senzory k zachycení vašeho prostředí, vašich konverzací a vašich gest.



2 Proč mají společnosti jako Meta a Google o tato data takový zájem

Chtějí vybudovat AI, která rozumí reálnému světu, nejen textu nebo fotkám. Tato data jim umožňují vytvářet brýle, které vám mohou dát okamžitou radu, zapamatovat si, kde jste nechali klíče, nebo dokonce přeložit ceduli, na kterou se díváte – to vše bez toho, abyste cokoli psali.



3 Jak se to liší od dat, která již sbírá můj telefon

Váš telefon většinou sbírá digitální data. Chytré brýle sbírají fyzická data – skutečné pohledy a zvuky vašeho života v reálném čase. Je to mnohem intimnější a bezprostřednější.



4 Nahrávají mě brýle neustále

Ne automaticky. Většina má fyzické tlačítko nebo hlasový příkaz k zahájení nahrávání. Senzory jsou však vždy zapnuté, aby poslouchaly probouzecí slovo nebo detekovaly vaše gesta rukou. Debata je o tom, jak moc zařízení vždy poslouchá.



5 Jaké skvělé věci mohu s těmito brýlemi právě teď dělat

Můžete pořizovat handsfree fotky/videa, získat pěší navigaci překrytou na ulici, požádat AI o identifikaci rostliny nebo památky a nechat si text přečíst nahlas.



Středně pokročilé a pokročilé otázky



6 Jak AI rozumí tomu, co vidím

Brýle používají počítačové vidění. Rozloží kamerový feed na objekty, pak použijí velký jazykový model k interpretaci kontextu. Například nevidí jen červenou plechovku – odvodí, že je to pravděpodobně plechovka Coca-Coly na stole.



7 Povedou tyto brýle k cíleným reklamám na základě mého reálného okolí

To je velký strašák. Pokud společnost ví, že se díváte na konkrétní značku tenisek nebo menu v restauraci, mohla by vám teoreticky zobrazit reklamu na konkurenta nebo kupón. To je hlavní důvod, proč se obhájci soukromí obávají.