Джед Колман и Уил Коултън се възприемат като аутсайдери в модния свят. Колман първоначално спечели признание като съосновател на лондонските ресторанти и кафенарници Caravan, докато Коултън идва от сферата на управленското консултиране. Като новозеландци, базирани в Лондон, никой от тях не познаваше традиционните правила за управление на моден бизнес. Въпреки това те са основателите на Rise & Fall, един от най-бързо развиващите се брандове във Великобритания, често наричан най-добре пазената тайна на модните инсайдери.
"Смятахме, че целият високомоден свят е малко абсурден", казва Колман. "Цените и претенциозността нямаха смисъл за нас. Струваше ни се странно, че толкова много хора в индустрията всъщност не могат да си позволят дрехите. Не харесвахме и как тя експлоатира желанието на хората да се чувстват по-добре, като притежават определени неща. Ние просто искахме да създаваме издръжливи, всекидневни продукти и да премахнем целия допълнителен шум."
Тази перспектива на аутсайдери – и техният прагматичен подход – до голяма степен се оказаха предимство. "Това е и благословия, и проклятие", признава Колман. "Идваш с нови идеи, но също така нямаш опит, така че можеш да правиш грешки."
Светлокоженият тренч палто се превърна в флагмански продукт за Rise & Fall. На цена от 450 паунда, той е относително скъп, но все пак много по-достъпен от подобни артикули на пазара.
За да създадат своите практични дрехи, Rise & Fall смесват елементи от много различни части на модния верига за доставки. Те възприеха системата за производство по поръчка на Shein, работиха директно с луксозни фабрики, насочваха се към бюджетно-съзнателни потребители като масовите брандове и винаги приоритизираха качествени материали. По пътя Колман и Коултън трябваше да направят някои компромиси – като назначаването на креативен директор, който да преведе тяхната ясна визия в нещо, привлекателно за луксозните клиенти, и внимателно балансиране на тенденциите с безвремен дизайн. Сега, осем години по-късно, с годишни продажби между 10 и 20 милиона долара, масовите потребители започват да забелязват марката.
**Може ли моделът на Shein някога да бъде устойчив?**
Подобно на Shein, Rise & Fall използва модел точно навреме, разчитайки на изкуствен интелект, за да предвижда търсенето, като тества нови продукти в малки количества, преди да поръча по-големи количества. Някои фабрики могат да изпълнят повторни поръчки в рамките на 48 часа. Колман отбелязва, че това работи добре за бавно движещи се артикули като плетени изделия и постелно бельо, но е по-сложно с тъкани. Също така е по-лесно, когато фабриките са вертикално интегрирани; в противен случай доставките на платове могат да забавят нещата.
Коултън посочва плетената качулка, която стана вирусна преди няколко години, като добър пример. "Пуснахме този продукт точно когато тенденцията започваше. Започнахме може би със стотина бройки в няколко цвята през ноември. До края на поръчките за Коледа бяхме продали няколко хиляди, поне половината като предварителни поръчки. Всяка партида се изчерпваше веднага. Това, което започна като малък аксесоар, нарасна до 40% от нашите поръчки в седмиците преди Коледа, защото можехме бързо да увеличим производството."
Първоначално Колман и Коултън намериха луксозни доставчици, като закупиха достъп до бази данни за доставки, а по-късно се разшириха чрез устна препоръка. Да убедят тези фабрики да приемат малки поръчки беше друго предизвикателство. "Ние ги убеждаваме с това къде виждаме бизнеса след пет години, а не само с първата поръчка", казва Колман. "Нашите цени предлагат отлично качество за цената, така че има потенциал за голям обем. Ако цените пуловер на 1000 паунда, ще продадете много по-малко, отколкото ако е 150 паунда."
Целта на Rise & Fall е фабриките да се справят с всичко от sСтокът се предоставя безплатно, а марката плаща само след като го продаде. Дали това е честно спрямо доставчиците зависи от вашата гледна точка, казва Колман. "Ако доставчикът е съгласен, мисля, че е добре. Много доставчици са готови да финансират растежа на бизнеса по този начин, защото са много по-големи и могат да се справят. Освен това много от тях имат застраховка, така че ако ние не платим, те все пак получават обезщетение. Като алтернатива те използват факторинг, при който продават фактурата на трета страна и незабавно получават 97 цента от долара. Това е интересно прехвърляне на риска. Ние също така правим малки поръчки, така че рискът е минимален в сравнение с техния общ бизнес размер. Ще дойде време, когато масите ще се обърнат, докато ние растем, и ще трябва да сме по-внимателни към това колко силно ги натискаме."
Rise & Fall използва още няколко стратегии, за да поддържа ниски цени без да жертва качеството, казва Колман. Първо, марката работи с ограничен избор от материали и често държи небоядисани платове на склад, за да действа бързо, без да се налага да предвижда предварително кои цветове ще се продават. Тя също така избягва търговията на едро, която лесно може да удвои дребните цени и да подкопае дългосрочната стойност на марката чрез дълбоки отстъпки по време на сезонни разпродажби.
Аксесоарите се превърнаха в нискорисков начин за Rise & Fall да експериментира с тенденции и принтове, казва Хасек, посочвайки копринените бандани от този сезон.
**Качеството започва с материалите**
Работата със същите фабрики като луксозните марки не гарантира луксозно качество. Повечето фабрики коригират продукцията си въз основа на ценовите изисквания на марката, с която работят. Тук оригиналната визия на Rise & Fall се разминава с реалността.
"Мислехме, че ще купуваме повече готови продукти, действайки като пазар, но бързо разбрахме, че това не работи. Качеството не беше достатъчно добро, а формите и цветовете не бяха правилни", казва Колман. "Производителите искат ясни инструкции какво и как да правят, така че около половината от нашия екип вече са разработчици на продукти, дизайнери и специалисти по съответствие. Това е огромна част от бизнеса."
Всичко започва с материалите. Rise & Fall използва опростен избор на влакна: кашмир, мерино вълна, смес от кашмир и мерино, памук, коприна, кожа, лен и органичен деним. "Мразя полиестер, а микропластиците са реален проблем, затова се придържаме към естествени влакна", казва Колман. "Разбира се, има по-добри варианти като бебешки кашмир и викуня, но те са изключително скъпи, затова ги избягваме. За всеки материал уточняваме микронния брой и дължината на влакната и създаваме подробни технически пакети, така че всичко да е направено според нашите точни спецификации. Всички материали са или сертифицирани Oeko-Tex, или органични."
"Целият смисъл на този бизнес е, че ние предлагаме същото качество на половината цена", добавя Коултън. "Ако се провалим в това продуктово обещание, нищо не остава."
Rise & Fall е разработила визуален език, който намеква за луксозното си позициониране, дори и цената да предизвиква разбирането на клиентите за това какво означава лукс.
**Загадката за сигнализиране на качеството**
Rise & Fall е изграден върху обещанието за луксозни продукти без луксозната цена, но как да убедиш потребителите в това в претъпкания електронен търговски пейзаж, където те не могат физически да оценят качеството?
Започва с ценообразуването, казва Колман. Продуктовите страници на марката включват сравнения, приравняващи качеството на продуктите на Rise & Fall към по-скъпи марки. Вземете хит продукта от този сезон, светлокожения тренч палто. Версията на Rise & Fall се продава на дребно за 325 паунда, което марката сравнява с Zadig & Voltaire (750 паунда), Nour Hammour (1120 паунда) и Frame (1450 паунда). По същия начин поло от кашмир на цена от 165 паунда се сравнява с версия за 525 паунда от Johnstons of Elgin; жилетка от мерино вълна за 80 паунда се сравнява с версия за 195 паунда от Theory; и копринена рокля за 250 паунда с версия за 600 паунда от Toteme.
Този подход е донесъл на Rise & Fall няколко "гневни писма" от други марки, казва Колман, но Той е готов да поеме този риск. "Ако сме направили грешка, с удоволствие ще я поправим. Но представете си, че те ни предизвикат пред борда за рекламни стандарти и загубят. Ами ако в крайна сметка докажат нашата гледна точка – че продуктите са съпоставимо качество на половината цена? Това би било мечта, която се сбъдва за нас."
Въпреки това, Коултън отбелязва, че директните сравнения понякога могат да отблъснат клиентите. "Получаваме много негативни коментари, наричайки го евтин маркетинг, но вярваме, че целевият ни клиент иска да знае как тези продукти се сравняват с други марки. Хората често предполагат, че по-високата цена означава по-добро качество, а ние показваме, че това не винаги е така." Всъщност Rise & Fall увеличи цените си през 2022 г., добавя той, за да направи качеството да изглежда по-достоверно. Например, памучен комплект за завивка с размери king-size скочи от 125 на 170 паунда, което се съгласува по-добре с това, което клиентите очакваха да платят за това ниво на качество. В резултат на това конверсиите се увеличиха с 20%.
Освен ценообразуването, креативният директор Натали Хасек, която се присъедини през 2022 г., посочва, че визуалните сигнали също могат да означават по-високо качество. "Бързо видях, че 'тихият лукс' навлиза в мейнстрийма, така че ни трябваха фини стилови решения, за да избегнем този път", обяснява тя, позовавайки се на това как дори бързите модни марки са възприели естетиката. Това внимание към детайлите започна с логото, което включва сложен амперсанд, включващ символ на безкрайност, и се простира до продуктите, всички внимателно проектирани вътрешно. "Марката се нуждаеше от собствен характер. За мен луксът е да имаш ясна гледна точка."
Постелното бельо 'бутермилк' се превърна в запазена марка за Rise & Fall. В момента домакинските стоки съставляват около 60% от бизнеса на марката.
**Какво следва след тихия лукс?**
Хасек беше наета, за да добави усещане за стремеж и емоция към иначе практичната продуктова линия. Когато се присъедини, тя тъкмо беше затворила бизнеса си за отдаване на мода под наем, On Loan, и възможността да оформи марка, която по това време предлагаше само "два комплекта бели чаршафи", беше твърде привлекателна, за да се пропусне. Тя описва изграждането на идентичността на Rise & Fall като скулптор, който дялка блок камък. "Отне ми известно време да разбера напълно концепцията и да превърна този модел директно от фабриката в нещо, което клиентите наистина биха искали", казва тя.
Хасек има талант да забелязва тенденции, което тя приписва на "маниакално наблюдение". Специалността й е цветът. В началото тя въведе "бутермилк" в палитрата – топло бяло с нюанс на жълто – което оттогава се превърна в характерен нюанс както в постелното бельо, така и в дрехите. "Забелязах, че