제드 콜먼과 윌 콜튼은 패션계의 아웃사이더로 자리매김하고 있습니다. 콜먼은 런던의 '캐러밴' 레스토랑 및 커피 로스터리 공동 창업자로 처음 명성을 얻었고, 콜튼은 경영 컨설팅 배경을 가지고 있습니다. 런던에 기반을 둔 뉴질랜드인인 그들은 패션 비즈니스를 운영하는 전통적인 규칙을 알지 못했습니다. 그러나 그들은 영국에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드 중 하나이자 패션 업계의 비밀로 불리는 '라이즈 앤 폴'의 창립자입니다.
콜먼은 "고급 패션 장면 전체가 다소 터무니없다고 생각했습니다"라고 말합니다. "가격과 허세는 우리에게 이해가 되지 않았죠. 업계의 많은 사람들이 실제로 그 옷을 살 형편이 안 된다는 게 이상하게 느껴졌습니다. 또한 특정 물건을 소유함으로써 더 나은 느낌을 갖고자 하는 사람들의 욕망을 이용하는 방식도 마음에 들지 않았습니다. 우리는 그저 내구성 있는 일상적인 제품을 만들고 모든 잡음을 제거하고 싶었을 뿐입니다."
그러한 아웃사이더적 시각과 실용적인 접근 방식은 대체로 장점으로 작용했습니다. "축복이자 저주입니다"라고 콜먼은 인정합니다. "신선한 아이디어를 가지고 들어오지만, 경험이 부족해 실수를 저지를 수도 있죠."
스웨이드 트렌치 코트는 라이즈 앤 폴의 대표 제품이 되었습니다. 450파운드로 상대적으로 비싼 가격이지만, 시장의 유사 제품보다는 훨씬 저렴합니다.
실용적인 의류를 만들기 위해 라이즈 앤 폴은 패션 공급망의 매우 다른 부분들에서 요소들을 혼합했습니다. 그들은 Shein의 주문형 생산 시스템을 도입하고, 럭셔리 공장과 직접 협력하며, 대중 시장 브랜드처럼 예산을 중시하는 소비자를 타겟팅하면서도 항상 고품질 소재를 우선시했습니다. 그 과정에서 콜먼과 콜튼은 몇 가지 타협을 해야 했습니다. 예를 들어, 그들의 직관적인 비전을 럭셔리 고객에게 매력적으로 전환할 크리에이티브 디렉터를 고용하고, 유행과 시대를 초월한 디자인을 신중하게 균형 잡는 것 등이었죠. 창립 8년 차인 현재, 연간 매출이 1천만에서 2천만 달러에 이르러 메인스트림 소비자들도 주목하기 시작했습니다.
Shein 모델은 지속 가능할 수 있을까?
라이즈 앤 폴은 Shein과 마찬가지로 저스트인타임 모델을 사용하며, AI를 활용해 소량으로 신제품을 테스트한 후 수요를 예측하고 대량 주문을 합니다. 일부 공장은 48시간 이내에 재주문을 처리할 수 있습니다. 콜먼은 이 방식이 니트웨어나 침구류처럼 판매가 느린 제품에는 잘 맞지만, 직물 제품에는 더 까다롭다고 지적합니다. 또한 공장이 수직 통합되어 있을 때 더 쉽다고 덧붙입니다. 그렇지 않으면 원단 조달이 속도를 늦출 수 있죠.
콜튼은 몇 년 전 바이럴되었던 니트 후드를 좋은 예로 듭니다. "그 제품은 트렌드가 막 시작될 때 출시했습니다. 11월에 몇 가지 색상으로 약 100개 정도로 시작했죠. 크리스마스 주문 마감까지 수천 개를 팔았고, 그중 적어도 절반은 선주문이었습니다. 각 배치는 즉시 매진되었죠. 작은 액세서리로 시작한 이 제품은 크리스마스 몇 주 전까지 주문의 40%를 차지하게 되었는데, 이는 생산을 빠르게 확대할 수 있었기 때문입니다."
처음에 콜먼과 콜튼은 운송 데이터베이스 접근권을 구매해 럭셔리 공급업체를 찾았고, 이후 입소문으로 확장했습니다. 이 공장들이 소량 주문을 받아들이도록 설득하는 것은 또 다른 도전이었습니다. "첫 주문뿐만 아니라 5년 후 비즈니스의 모습을 보여주며 설득합니다"라고 콜먼은 말합니다. "우리의 가격은 비용 대비 뛰어난 품질을 제공하므로 대량 판매 가능성이 있습니다. 점퍼를 1,000파운드에 책정하면 150파운드일 때보다 훨씬 적게 팔리겠죠."
라이즈 앤 폴의 목표는 공장이 원단 준비부터 완제품 생산까지 모든 것을 처리하는 것입니다. 재고는 무료로 제공되며, 브랜드는 판매 후에만 비용을 지불합니다. 이 방식이 공급업체에게 공정한지는 관점에 따라 다르다고 콜먼은 말합니다. "공급업체가 동의했다면 괜찮다고 생각합니다. 많은 공급업체는 이 방식으로 비즈니스 성장을 지원할 의향이 있는데, 그들은 훨씬 규모가 크고 감당할 수 있기 때문입니다. 게다가 많은 업체가 보험에 가입되어 있어 우리가 지불하지 않아도 보상을 받죠. 또는 팩토링(어음 할인)을 이용해 송장을 제3자에게 팔고 즉시 97%의 금액을 받기도 합니다. 리스크의 흥미로운 전환이죠. 또한 우리는 소량 주문을 하기 때문에 그들의 전체 비즈니스 규모에 비해 리스크는 최소화됩니다. 우리가 성장하면서 역전되는 순간이 올 것이고, 그때는 우리가 그들을 얼마나 압박하는지 더 신경 써야 할 것입니다."
콜먼에 따르면, 라이즈 앤 폴은 품질을 희생하지 않고 가격을 낮게 유지하기 위해 몇 가지 전략을 더 사용합니다. 첫째, 브랜드는 제한된 소재를 사용하며, 종종 염색되지 않은 원단을 재고로 보유해 어떤 색상이 팔릴지 미리 예측하지 않고도 빠르게 대응합니다. 또한 도매를 피하는데, 이는 소매 가격을 쉽게 두 배로 뛰게 할 수 있고, 시즌 세일 때의 큰 할인으로 브랜드의 장기적 가치를 훼손할 수 있기 때문입니다.
액세서리는 라이즈 앤 폴이 트렌드와 프린트를 실험하는 저위험 방안이 되었다고 하섹은 말하며, 이번 시즌의 실크 반다나를 예로 듭니다.
품질은 소재에서 시작된다
럭셔리 브랜드와 같은 공장에서 일한다고 해서 럭셔리 품질이 보장되는 것은 아닙니다. 대부분의 공장은 협력하는 브랜드의 가격 요구에 따라 생산물을 조정합니다. 여기서 라이즈 앤 폴의 원래 비전은 현실과 달라졌습니다.
"기성품을 더 많이 구매하며 마켓플레이스처럼 운영할 것이라고 생각했지만, 그것이 통하지 않는다는 것을 금방 깨달았습니다. 품질이 충분하지 않았고, 실루엣과 색상도 맞지 않았죠"라고 콜먼은 말합니다. "제조업체는 무엇을, 어떻게 만들지에 대한 명확한 지시를 원합니다. 그래서 우리 팀의 약 절반이 이제 제품 개발자, 디자이너, 규정 준수 전문가입니다. 이는 비즈니스의 큰 부분을 차지합니다."
모든 것은 소재에서 시작됩니다. 라이즈 앤 폴은 간소화된 섬유 선택을 사용합니다: 캐시미어, 메리노 울, 캐시미어-메리노 혼방, 면, 실크, 가죽, 리넨, 유기농 데님. "저는 폴리에스터를 싫어하고, 미세 플라스틱은 심각한 문제이므로 천연 섬유를 고수합니다"라고 콜먼은 말합니다. "물론 베이비 캐시미어나 비쿠냐 같은 더 나은 선택지도 있지만, 매우 비싸기 때문에 피합니다. 각 소재에 대해 미크론 수와 섬유 길이를 지정하고, 모든 것이 우리의 정확한 사양에 따라 만들어지도록 상세한 기술 패키지를 만듭니다. 모든 소재는 오코텍스 또는 유기농 인증을 받았습니다."
"이 비즈니스의 핵심은 동일한 품질을 절반 가격에 제공한다는 것입니다"라고 콜튼은 덧붙입니다. "그 제품 약속을 지키지 못하면 남는 것이 없죠."
라이즈 앤 폴은 가격이 고객의 럭셔리 의미 이해에 도전하더라도, 럭셔리 포지셔닝을 암시하는 시각적 언어를 개발했습니다.
품질 신호의 딜레마
라이즈 앤 폴은 럭셔리 가격표 없이 럭셔리 제품을 제공한다는 약속 위에 구축되었지만, 혼잡한 이커머스 환경에서 고객이 물리적으로 품질을 평가할 수 없는 상황에서 어떻게 소비자를 설득할 수 있을까요?
콜먼에 따르면, 가격 책정에서 시작됩니다. 브랜드의 제품 페이지에는 라이즈 앤 폴 제품의 품질을 더 비싼 브랜드와 비교하는 내용이 포함되어 있습니다. 이번 시즌의 히어로 제품인 스웨이드 트렌치 코트를 예로 들어보죠. 라이즈 앤 폴 버전은 325파운드에 소매되며, 브랜드는 이를 자디그 앤 볼테르(750파운드), 누르 하무르(1,120파운드), 프레임(1,450파운드)과 비교합니다. 마찬가지로, 165파운드의 캐시미어 폴로 셔츠는 존스턴스 오브 엘긴의 525파운드 버전과 비교되고, 80파운드의 메리노 울 조끼는 시어리의 195파운드 버전과, 250파운드의 실크 드레스는 토템의 600파운드 버전과 비교됩니다.
콜먼은 이 접근 방식이 다른 브랜드로부터 몇 통의 "항의 편지"를 받게 했다고 말하지만, 그는 그 위험을 감수할 용의가 있습니다. "우리가 실수를 했다면 기꺼이 수정하겠습니다. 하지만 그들이 광고 표준 위원회에 우리를 제소하고 패소하는 상상을 해보세요. 만약 그들이 우리의 주장—제품이 절반 가격에 비슷한 품질이라는 점—을 입증하게 된다면 어떨까요? 그건 우리에게 꿈이 실현되는 순간이 될 것입니다."
그러나 콜튼은 직접적인 비교가 때로는 고객을 불편하게 할 수 있다고 지적합니다. "싸구려 마케팅이라고 부르는 많은 부정적인 댓글을 받지만, 우리의 타겟 고객은 이 제품들이 다른 브랜드와 어떻게 비교되는지 알고 싶어 한다고 믿습니다. 사람들은 종종 더 높은 가격이 더 나은 품질을 의미한다고 생각해 왔고, 우리는 그것이 항상 그렇지 않다는 것을 보여주고 있습니다." 실제로 라이즈 앤 폴은 2022년에 품질이 더 믿을 수 있도록 보이기 위해 가격을 인상했다고 그는 덧붙입니다. 예를 들어, 킹사이즈 면 이불 세트는 125파운드에서 170파운드로 올라, 고객들이 그 수준의 품질에 기대하는 가격과 더 잘 맞아떨어졌습니다. 그 결과, 전환율이 20% 증가했습니다.
가격 책정을 넘어서, 2022년 합류한 크리에이티브 디렉터 나탈리 하섹은 시각적 단서도 더 높은 품질을 신호할 수 있다고 지적합니다. "'조용한 럭셔리'가 메인스트림이 되고 있다는 것을 금방 깨달았기 때문에, 그 길을 따르지 않도록 미묘한 스타일 선택이 필요했습니다"라고 그녀는 설명하며, 심지어 패스트 패션 브랜드들도 그 미학을 받아들인 방식을 언급합니다. 이러한 세부 사항에 대한 관심은 로고에서 시작되었는데, 무한대 기호를 포함한 정교한 앰퍼샌드(&)를 특징으로 하며, 제품까지 내부에서 신중하게 디자인되었습니다. "브랜드는 자신만의 개성이 필요했습니다. 저에게 럭셔리는 독특한 관점을 갖는 것입니다."
'버터밀크' 침구는 라이즈 앤 폴의 시그니처가 되었습니다. 홈웨어는 현재 브랜드 비즈니스의 약 60%를 차지합니다.
조용한 럭셔리 이후에는 무엇이 올까?
하섹은 실용적인 제품 라인에 열망과 감정을 더하기 위해 합류했습니다. 그녀가 합류했을 때, 그녀는 패션 대여 비즈니스 '온 론'을 막 닫은 상태였고, 당시 "두 세트의 하얀 침대 시트"만 제공하던 브랜드를 형성할 기회는 놓치기 너무 매력적이었습니다. 그녀는 라이즈 앤 폴의 정체성을 구축하는 것을 조각가가 돌덩이를 조각하는 것에 비유합니다. "컨셉을 완전히 이해하고 그 공장 직판 모델을 고객이 진정으로 원하는 무언가로 바꾸는 데 시간이 좀 걸렸습니다"라고 그녀는 말합니다.
하섹은 트렌드를 발견하는 재능이 있는데, 그녀는 이를 "강박적인 관찰" 덕분이라고 말합니다. 그녀의 특기는 색상입니다. 초기에 그녀는 팔레트에 "버터밀크"를 도입했는데, 이는 약간의 노란기를 띤 따뜻한 화이트로, 이후 침구와 의류 전반에 걸쳐 시그니처 색상이 되었습니다. "인테리어 디자이너들이 차가운 화이트에서 더 따뜻한 라임워시 톤으로 이동하고 있는 것을 알아차렸고, 그에 맞는 침구류가 없었습니다"라고 그녀는 설명합니다. "유일한 후회는 '버터밀크'라고 이름 지은 것입니다—너무 많이 말해서 오글거리지만, 바꾸면 판매 데이터를 잃어버리게 되죠." 그녀의 최근 관심사는 켈프 그린인데, 거의 검은색이지만 실제로는 깊은 청록색입니다. "엄청난 성공을 거둘 것입니다. 느낌이 오죠."
대체로 라이즈 앤 폴은 디자인을 상당히 클래식하게 유지합니다. 사려 깊고 현대적이지만, 제품은 시대를 초월하도록 의도되었으며, 이는 조용한 럭셔리 트렌드 내에서의 성공을 설명합니다. 하지만 취향이 변하고 있다고 하섹은 말하며, 라이즈 앤 폴은 이제 다음 단계를 고려해야 합니다. "다음 단계는 텍스처와 프린트에 관한 것입니다. 촉감적 매력이 부족했고, 사람들은 다시 그 느낌을 갈망하기 시작했습니다"라고 그녀는 설명합니다. "하지만 프린트는 항상 장수하기에 좋은 것은 아닌데, 이는 우리 브랜드의 핵심입니다." 액세서리는 트렌드와 프린트를 실험하는 더 안전한 방법을 제공해 왔습니다—예를 들어, 프린트 실크 반다나는 꾸준히 품절됩니다.
솔직한 야망
라이즈 앤 폴은 목표에 대해 솔직합니다. 700만 파운드 이상의 벤처 캐피탈 자금으로 브랜드는 성장할