Jed Coleman i Will Coulton postrzegają siebie jako outsiderów w świecie mody. Coleman po raz pierwszy zdobył rozgłos jako współzałożyciel londyńskich restauracji i palarni kawy Caravan, podczas gdy Coulton ma doświadczenie w doradztwie zarządczym. Jako nowozelandczycy mieszkający w Londynie, żaden z nich nie znał tradycyjnych zasad prowadzenia biznesu modowego. A jednak to oni stoją za marką Rise & Fall, jedną z najszybciej rozwijających się marek w Wielkiej Brytanii, często nazywaną najlepiej strzeżonym sekretem branży modowej.

"Uważaliśmy, że cała scena wysokiej mody jest nieco absurdalna" – mówi Coleman. "Ceny i pretensjonalność nie miały dla nas sensu. Wydawało się dziwne, że tak wielu ludzi w branży nie może sobie faktycznie pozwolić na te ubrania. Nie podobało nam się też, jak wykorzystuje się pragnienie ludzi, by czuć się lepiej dzięki posiadaniu określonych rzeczy. Chcieliśmy po prostu tworzyć trwałe, codzienne produkty i wyeliminować cały ten dodatkowy szum."

Ta perspektywa outsidera – i ich pragmatyczne podejście – w dużej mierze okazały się zaletą. "To błogosławieństwo i przekleństwo" – przyznaje Coleman. "Wchodzisz ze świeżymi pomysłami, ale brakuje ci też doświadczenia, więc możesz popełniać błędy."

Skórzany trencz stał się produktem flagowym dla Rise & Fall. W cenie 450 funtów jest stosunkowo drogi, ale wciąż znacznie bardziej przystępny cenowo niż podobne produkty na rynku.

Aby tworzyć swoją praktyczną odzież, Rise & Fall połączyło elementy z bardzo różnych części łańcucha dostaw mody. Przyjęli system produkcji na żądanie Shein, współpracowali bezpośrednio z luksusowymi fabrykami, kierowali się do oszczędnych klientów jak marki masowe i zawsze stawiali na pierwszym miejscu materiały wysokiej jakości. Po drodze Coleman i Coulton musieli pójść na pewne kompromisy – jak zatrudnienie dyrektora kreatywnego, który przełoży ich prostą wizję na coś atrakcyjnego dla klientów luksusowych, oraz ostrożne balansowanie trendami i ponadczasowym designem. Teraz, po ośmiu latach działalności i rocznej sprzedaży między 10 a 20 milionów dolarów, główny nurt klientów zaczyna zwracać na nich uwagę.

Czy model Shein kiedykolwiek może być zrównoważony?

Podobnie jak Shein, Rise & Fall korzysta z modelu just-in-time, polegając na sztucznej inteligencji do przewidywania popytu poprzez testowanie nowych produktów w małych ilościach przed złożeniem większych zamówień. Niektóre fabryki mogą zrealizować ponowne zamówienia w ciągu 48 godzin. Coleman zauważa, że sprawdza się to dobrze w przypadku wolniej rotujących artykułów, takich jak dzianiny i pościel, ale jest trudniejsze w przypadku tkanin. Łatwiej też, gdy fabryki są zintegrowane pionowo; w przeciwnym razie pozyskiwanie tkanin może spowolnić proces.

Coulton wskazuje na dzianinowy kaptur, który stał się viralem kilka lat temu, jako dobry przykład. "Wypuściliśmy ten produkt dokładnie w momencie, gdy trend się zaczynał. Zaczęliśmy w listopadzie od może stu sztuk w kilku kolorach. Do terminu zamówień świątecznych sprzedaliśmy kilka tysięcy, co najmniej połowę jako przedpłaty. Każda partia wyprzedawała się natychmiast. To, co zaczęło się jako mały dodatek, w tygodniach przed świętami wzrosło do 40% naszych zamówień, ponieważ mogliśmy szybko zwiększyć produkcję."

Początkowo Coleman i Coulton znajdowali luksusowych dostawców, kupując dostęp do baz danych wysyłkowych, później rozszerzali sieć kontaktów poprzez polecenia. Przekonanie tych fabryk do przyjmowania małych zamówień było kolejnym wyzwaniem. "Przekonujemy ich, gdzie widzimy biznes za pięć lat, a nie tylko pierwszym zamówieniem" – mówi Coleman. "Nasze ceny oferują świetną jakość za koszt, więc istnieje potencjał dużych wolumenów. Jeśli wycenisz sweter na 1000 funtów, sprzedasz go znacznie mniej niż za 150 funtów."

Celem Rise & Fall jest, aby fabryki zajmowały się wszystkim od sZapas jest dostarczany za darmo, a marka płaci dopiero po sprzedaży. Czy to jest sprawiedliwe wobec dostawców, zależy od punktu widzenia, mówi Coleman. "Jeśli dostawca się na to zgodził, myślę, że jest w porządku. Wielu dostawców jest gotowych finansować w ten sposób rozwój biznesu, ponieważ są znaczniejsi i mogą sobie na to pozwolić. Poza tym wielu ma ubezpieczenie, więc jeśli nie zapłacimy, i tak otrzymają odszkodowanie. Alternatywnie korzystają z faktoringu, sprzedając fakturę stronie trzeciej i natychmiast otrzymując 97 centów za dolara. To interesujące przesunięcie ryzyka. Składamy też małe zamówienia, więc ryzyko jest minimalne w porównaniu z ogólną skalą ich działalności. Przyjdzie czas, gdy role się odwrócą wraz z naszym wzrostem i będziemy musieli bardziej uważać, jak mocno ich naciskamy."

Rise & Fall stosuje jeszcze kilka strategii, aby utrzymać niskie ceny bez poświęcania jakości, mówi Coleman. Po pierwsze, marka pracuje z ograniczonym wyborem materiałów i często ma w magazynie niebarwione tkaniny, aby działać szybko, bez konieczności przewidywania z wyprzedzeniem, które kolory się sprzedadzą. Unikała też sprzedaży hurtowej, która może łatwo podwoić ceny detaliczne i podważyć długoterminową wartość marki poprzez głębokie przeceny podczas wyprzedaży sezonowych.

Akcesoria stały się dla Rise & Fall niskoryzykownym sposobem na eksperymentowanie z trendami i printami, mówi Hasseck, wskazując na jedwabne chusty z tego sezonu.

Jakość zaczyna się od materiałów
Współpraca z tymi samymi fabrykami co marki luksusowe nie gwarantuje luksusowej jakości. Większość fabryk dostosowuje swoją produkcję do wymagań cenowych marki, z którą współpracują. W tym miejscu pierwotna wizja Rise & Fall rozeszła się z rzeczywistością.

"Myśleliśmy, że będziemy kupować więcej gotowych produktów, działając jak platforma, ale szybko zorientowaliśmy się, że to nie działa. Jakość nie była wystarczająco dobra, a fasony i kolory nie były odpowiednie" – mówi Coleman. "Producenci chcą jasnych instrukcji, co i jak robić, więc około połowa naszego zespołu to teraz specjaliści od rozwoju produktu, projektanci i specjaliści ds. zgodności. To ogromna część biznesu."

Wszystko zaczyna się od materiałów. Rise & Fall używa uproszczonego wyboru włókien: kaszmiru, wełny merynosów, mieszanki kaszmiru i merynosa, bawełny, jedwabiu, skóry, lnu i organicznego dżinsu. "Nienawidzę poliestru, a mikroplastik to realny problem, więc trzymamy się włókien naturalnych" – mówi Coleman. "Oczywiście są lepsze opcje, jak baby kaszmir czy wikunia, ale są niezwykle drogie, więc ich unikamy. Dla każdego materiału określamy średnicę mikronową i długość włókna oraz tworzymy szczegółowe karty techniczne, aby wszystko było wykonane według naszych dokładnych specyfikacji. Wszystkie materiały mają certyfikat Oeko-Tex lub organiczny."

"Sednem tego biznesu jest to, że oferujemy tę samą jakość za połowę ceny" – dodaje Coulton. "Jeśli zawiedziemy w tej obietnicy produktowej, nic nie zostanie."

Rise & Fall wypracowało język wizualny, który sugeruje jego luksusową pozycję, nawet jeśli cena podważa rozumienie klientów, co oznacza luksus.

Dylemat sygnalizowania jakości
Rise & Fall zbudowane jest na obietnicy luksusowych produktów bez luksusowej ceny, ale jak przekonać do tego konsumentów w zatłoczonym krajobrazie e-commerce, gdzie nie mogą fizycznie ocenić jakości?

Zaczyna się od cen, mówi Coleman. Strony produktowe marki zawierają porównania, przyrównując jakość produktów Rise & Fall do droższych marek. Weźmy produkt flagowy tego sezonu, skórzany trencz. Wersja Rise & Fall kosztuje w detalu 325 funtów, co marka porównuje do Zadig & Voltaire (750 funtów), Nour Hammour (1120 funtów) i Frame (1450 funtów). Podobnie kaszmirowy polo za 165 funtów porównywany jest do wersji za 525 funtów od Johnstons of Elgin; kamizelka z wełny merynosów za 80 funtów do wersji za 195 funtów od Theory; a jedwabna sukienka za 250 funtów do wersji za 600 funtów od Toteme.

To podejście przysporzyło Rise & Fall kilka "gniewnych listów" od innych marek, mówi Coleman, ale jest gotów podjąć to ryzyko. "Jeśli popełniliśmy błąd, chętnie go naprawimy. Ale wyobraźcie sobie, że kwestionują nas przed organem ds. standardów reklamy i przegrywają. A gdyby ostatecznie udowodnili naszą tezę – że produkty są porównywalnej jakości za połowę ceny? To byłoby spełnienie naszych marzeń."

Jednak Coulton zauważa, że bezpośrednie porównania czasami mogą zniechęcać klientów. "Otrzymujemy wiele negatywnych komentarzy, nazywających to taniym marketingiem, ale wierzymy, że nasz docelowy klient chce wiedzieć, jak te produkty wypadają na tle innych marek. Ludzie często zakładali, że wyższa cena oznacza lepszą jakość, a my pokazujemy, że nie zawsze tak jest." W rzeczywistości Rise & Fall podniosło ceny w 2022 roku, dodaje, aby jakość wydawała się bardziej wiarygodna. Na przykład zestaw pościeli bawełnianej w rozmiarze king-size wzrósł z 125 do 170 funtów, lepiej odpowiadając temu, co klienci spodziewali się zapłacić za taki poziom jakości. W rezultacie konwersje wzrosły o 20%.

Poza cenami, dyrektor kreatywna Natalie Hasseck, która dołączyła w 2022 roku, wskazuje, że wskazówki wizualne również mogą sygnalizować wyższą jakość. "Szybko zobaczyłam, że 'cichy luksus' staje się mainstreamem, więc potrzebowaliśmy subtelnych wyborów stylistycznych, aby nie podążać tą ścieżką" – wyjaśnia, odnosząc się do tego, jak nawet marki fast-fashion przyjęły tę estetykę. Ta dbałość o szczegóły zaczęła się od logo, które zawiera misterny znak ampersandu z wkomponowanym symbolem nieskończoności, i rozciąga się na produkty, wszystkie starannie zaprojektowane wewnętrznie. "Marka potrzebowała własnego charakteru. Dla mnie luksus polega na wyraźnym punkcie widzenia."

Pościel w kolorze 'maślanki' stała się znakiem rozpoznawczym Rise & Fall. Artykuły domowe stanowią obecnie około 60% biznesu marki.

Co po cichym luksusie?

Hasseck została zatrudniona, aby dodać poczucie aspiracji i emocji do inaczej praktycznej linii produktowej. Kiedy dołączała, właśnie zamknęła swój biznes wypożyczalni mody, On Loan, a możliwość kształtowania marki, która w tamtym czasie oferowała tylko "dwa komplety białej pościeli", była zbyt kusząca, aby ją odrzucić. Opisuje budowanie tożsamości Rise & Fall jak rzeźbiarz odłupujący kawałki kamienia. "Zajęło mi trochę czasu, aby w pełni zrozumieć koncepcję i przekształcić ten model bezpośrednio z fabryki w coś, czego klienci naprawdę by chcieli" – mówi.

Hasseck ma talent do wypatrywania trendów, który przypisuje "obsesyjnej obserwacji". Jej specjalnością jest kolor. Na początku wprowadziła do palety "maślankę" – ciepłą biel z odcieniem żółtego – która od tamtej pory stała się charakterystycznym odcieniem zarówno w pościeli, jak i odzieży. "Zauważyłam, że projektanci wnętrz odchodzą od chłodnych bieli w kierunku cieplejszych, wapiennych tonów i nie było żadnej pościeli, która by do nich pasowała" – wyjaśnia. "Moim jedynym żalem jest nazwanie tego 'maślanką' – powiedziałam to tyle razy, że aż mnie skręca, ale jeśli to zmienimy, stracimy rozeznanie w danych sprzedażowych." Jej najnowszą fascynacją jest zieleń kelpowa, odcień prawie czarny, ale w rzeczywistości głęboki morski. "To będzie ogromne. Czuję to."

W większości Rise & Fall utrzymuje swoje projekty dość klasyczne. Choć przemyślane i nowoczesne, produkty mają być ponadczasowe, co tłumaczy ich sukces w ramach trendu cichego luksusu. Ale gusta się zmieniają, mówi Hasseck, i Rise & Fall musi teraz rozważyć, co będzie dalej. "Następna faza dotyczy tekstury i printu. Brakowało atrakcyjności dotykowej, a ludzie zaczynają znów pragnąć tego uczucia" – wyjaśnia. "Ale print nie zawsze sprzyja długowieczności, która jest centralna dla naszej marki." Akcesoria oferowały bezpieczniejszy sposób na eksperymentowanie z trendami i printami – na przykład drukowana jedwabna chusta jest stale wyprzedana.

Szczere ambicje

Rise & Fall jest otwarte co do swoich celów. Dzięki ponad 7 milionom funtów finansowania venture capital, marka jest gotowa do wzrostu. Rise & Fall z powodzeniem generuje przychody rzędu dziesiątek milionów, według Colemana, z celem osiągnięcia dziewięciu cyfr do 2029 roku. Od założenia marka odnotowywała średnio ponad 100% wzrostu rocznie, ale tak szybka ekspansja ma swoje granice. "Zbyt trudno jest utrzymać takie tempo z produktami fizycznymi" – mówi Coleman. "Odzież, na przykład, rośnie szybciej niż artykuły domowe, ale jest bardziej złożona i ma mniejsze marże." Teraz firma dąży do 50% wzrostu w tym i kolejnych latach – tempa, które uważa za bardziej możliwe do zarządzania.

To podejście wyjaśnia również, dlaczego Rise & Fall złagodziło swoje przekazy dotyczące zrównoważonego rozwoju. "Nie chcemy być nieszczerzy" – wyjaśnia Coleman. "Jesteśmy biznesem zbudowanym na konsumpcji. Nasz sukces zależy od tego, że ludzie kupują więcej. Dlatego skupiamy