Jed Coleman e Will Coulton si considerano degli outsider nel mondo della moda. Coleman ha ottenuto per la prima volta riconoscimento come co-fondatore dei ristoranti e torrefattori di caffè Caravan di Londra, mentre Coulton proviene da un background di consulenza gestionale. In quanto neozelandesi con base a Londra, nessuno dei due conosceva le regole tradizionali per gestire un'azienda di moda. Eppure sono i fondatori di Rise & Fall, uno dei marchi in più rapida crescita del Regno Unito, spesso definito il segreto meglio custodito degli addetti ai lavori della moda.

"Pensavamo che l'intera scena dell'alta moda fosse un po' assurda", afferma Coleman. "I prezzi e la pretenziosità non avevano senso per noi. Sembrava strano che così tante persone del settore non potessero effettivamente permettersi i vestiti. Inoltre, non ci piaceva come sfruttasse il desiderio delle persone di sentirsi meglio possedendo determinati oggetti. Volevamo solo creare prodotti durevoli per tutti i giorni ed eliminare tutto il rumore di fondo".

Quella prospettiva da outsider — e il loro approccio pragmatico — si sono rivelati per lo più un vantaggio. "È una benedizione e una maledizione", ammette Coleman. "Arrivi con idee fresche, ma manchi anche di esperienza, quindi puoi commettere errori".

Il trench in pelle scamosciata è diventato un prodotto di punta per Rise & Fall. Con un prezzo di 450 sterline, è relativamente costoso ma comunque molto più accessibile rispetto a capi simili sul mercato.

Per creare i loro abiti pratici, Rise & Fall ha fuso elementi provenienti da parti molto diverse della filiera della moda. Hanno adottato il sistema di produzione su richiesta di Shein, hanno lavorato direttamente con fabbriche di lusso, hanno rivolto la loro attenzione a consumatori attenti al budget come i marchi di massa e hanno sempre dato priorità a materiali di qualità. Lungo il percorso, Coleman e Coulton hanno dovuto fare alcuni compromessi — come assumere un direttore creativo per tradurre la loro visione diretta in qualcosa di attraente per la clientela del lusso, e bilanciare attentamente le tendenze con un design senza tempo. Ora, a otto anni dalla fondazione, con vendite annuali tra i 10 e i 20 milioni di dollari, i consumatori mainstream stanno iniziando a notarli.

**Il modello Shein può mai essere sostenibile?**

Come Shein, Rise & Fall utilizza un modello just-in-time, affidandosi all'intelligenza artificiale per prevedere la domanda testando nuovi prodotti in piccole quantità prima di effettuare ordini più grandi. Alcune fabbriche possono evadere i riordini entro 48 ore. Coleman osserva che questo funziona bene per articoli a movimento più lento come maglieria e biancheria da letto, ma è più complicato con i tessuti intrecciati. È anche più facile quando le fabbriche sono verticalmente integrate; altrimenti, l'approvvigionamento dei tessuti può rallentare le cose.

Coulton indica il cappuccio lavorato a maglia che è diventato virale qualche anno fa come un buon esempio. "Abbiamo lanciato quel prodotto proprio quando la tendenza stava iniziando. Abbiamo iniziato forse con un centinaio di pezzi in pochi colori a novembre. Entro la scadenza degli ordini di Natale, ne avevamo venduti diverse migliaia, almeno la metà come preordini. Ogni lotto si è esaurito immediatamente. Quello che era iniziato come un piccolo accessorio è cresciuto fino al 40% dei nostri ordini nelle settimane prima di Natale, perché potevamo aumentare rapidamente la produzione".

Inizialmente, Coleman e Coulton hanno trovato fornitori di lusso acquistando l'accesso a database di spedizioni, per poi espandersi tramite il passaparola. Persuadere queste fabbriche ad accettare piccoli ordini è stata un'altra sfida. "Li convinciamo mostrando loro dove vediamo l'azienda tra cinque anni, non solo con il primo ordine", dice Coleman. "I nostri prezzi offrono un'ottima qualità per il costo, quindi c'è un potenziale di alto volume. Se prezzate un maglione a 1.000 sterline, ne venderete molti meno che se costa 150 sterline".

L'obiettivo di Rise & Fall è che le fabbriche gestiscano tutto dallo stock, che viene fornito gratuitamente, e il marchio paga solo dopo la vendita. Se questo sia equo per i fornitori dipende dalla prospettiva, afferma Coleman. "Se un fornitore ha accettato, penso vada bene. Molti fornitori sono disposti a finanziare la crescita aziendale in questo modo perché sono molto più grandi e possono gestirlo. Inoltre, molti hanno un'assicurazione, quindi se non paghiamo, vengono comunque compensati. In alternativa, utilizzano il factoring, cedendo la fattura a una terza parte e ricevendo immediatamente 97 centesimi per dollaro. È un interessante spostamento del rischio. Effettuiamo anche piccoli ordini, quindi il rischio è minimo rispetto alle dimensioni complessive della loro attività. Arriverà un momento in cui, con la nostra crescita, i ruoli si invertiranno e dovremo stare più attenti a quanto li spingiamo".

Rise & Fall impiega alcune altre strategie per mantenere bassi i prezzi senza sacrificare la qualità, afferma Coleman. Innanzitutto, il marchio lavora con una selezione limitata di materiali e spesso tiene in stock tessuti non tinti per muoversi rapidamente senza dover prevedere in anticipo quali colori venderanno. Ha anche evitato la vendita all'ingrosso, che può facilmente raddoppiare i prezzi al dettaglio e minare il valore a lungo termine di un marchio attraverso forti sconti durante i saldi stagionali.

Gli accessori sono diventati un modo a basso rischio per Rise & Fall di sperimentare tendenze e stampe, dice Hasseck, indicando i foulard di seta di questa stagione.

**La qualità inizia con i materiali**

Lavorare con le stesse fabbriche dei marchi di lusso non garantisce la qualità del lusso. La maggior parte delle fabbriche adegua la propria produzione in base alle richieste di prezzo del marchio con cui collaborano. È qui che la visione originale di Rise & Fall si è scontrata con la realtà.

"Pensavamo che avremmo acquistato più prodotti pronti all'uso, operando come una piattaforma di marketplace, ma ci siamo resi rapidamente conto che non funziona. La qualità non era abbastanza buona e le forme e i colori non erano giusti", afferma Coleman. "I produttori vogliono istruzioni chiare su cosa produrre e come, quindi circa metà del nostro team è ora composto da sviluppatori di prodotto, designer e specialisti della conformità. È una parte enorme dell'attività".

Tutto inizia con i materiali. Rise & Fall utilizza una selezione semplificata di fibre: cashmere, lana merino, un misto cashmere-merino, cotone, seta, pelle, lino e denim biologico. "Odio il poliestere, e le microplastiche sono un vero problema, quindi ci atteniamo a fibre naturali", dice Coleman. "Certo, ci sono opzioni migliori come il cashmere baby e la vigogna, ma sono estremamente costose, quindi le evitiamo. Per ogni materiale, specifichiamo la finezza in micron e la lunghezza della fibra e creiamo dettagliati tech pack in modo che tutto sia realizzato secondo le nostre esatte specifiche. Tutti i materiali sono certificati Oeko-Tex o biologici".

"L'intero punto di questa attività è che offriamo la stessa qualità a metà prezzo", aggiunge Coulton. "Se veniamo meno a quella promessa sul prodotto, non rimane nulla".

Rise & Fall ha sviluppato un linguaggio visivo che allude al suo posizionamento di lusso, anche se il prezzo mette in discussione la comprensione dei clienti su cosa significhi lusso.

**Il dilemma della segnalazione di qualità**

Rise & Fall si fonda sulla promessa di prodotti di lusso senza il prezzo del lusso, ma come convincere i consumatori di ciò in un affollato panorama di e-commerce dove non possono valutare fisicamente la qualità?

Inizia con il prezzo, dice Coleman. Le pagine prodotto del marchio presentano confronti, paragonando la qualità dei prodotti Rise & Fall a marchi dal prezzo più alto. Prendete il prodotto di punta di questa stagione, il trench in pelle scamosciata. La versione Rise & Fall viene venduta a 325 sterline, che il marchio paragona a Zadig & Voltaire (750 sterline), Nour Hammour (1.120 sterline) e Frame (1.450 sterline). Allo stesso modo, un polo in cashmere prezzato a 165 sterline viene confrontato con una versione da 525 sterline di Johnstons of Elgin; un gilet in lana merino da 80 sterline viene confrontato con una versione da 195 sterline di Theory; e un vestito in seta da 250 sterline con una versione da 600 sterline di Toteme.

Questo approccio è valso a Rise & Fall qualche "lettera arrabbiata" da parte di altri marchi, dice Coleman, ma è disposto a correre quel rischio. "Se abbiamo commesso un errore, lo correggeremo volentieri. Ma immaginate che ci denuncino all'organismo di controllo della pubblicità e perdano. E se finissero per dimostrare il nostro punto — che i prodotti sono di qualità comparabile a metà prezzo? Sarebbe un sogno che si avvera per noi".

Tuttavia, Coulton nota che i confronti diretti a volte possono allontanare i clienti. "Riceviamo molti commenti negativi che lo definiscono marketing spiccio, ma crediamo che il nostro cliente target voglia sapere come questi prodotti si confrontano con altri marchi. Spesso le persone hanno dato per scontato che un prezzo più alto significhi qualità migliore, e noi stiamo dimostrando che non è sempre così". In effetti, Rise & Fall ha aumentato i prezzi nel 2022, aggiunge, per rendere la qualità più credibile. Ad esempio, un set di piumino in cotone matrimoniale è passato da 125 a 170 sterline, allineandosi meglio con quanto i clienti si aspettavano di pagare per quel livello di qualità. Di conseguenza, le conversioni sono aumentate del 20%.

Oltre al prezzo, la direttrice creativa Natalie Hasseck, entrata nel 2022, sottolinea che anche gli indizi visivi possono segnalare una qualità superiore. "Ho subito visto che il 'quiet luxury' stava diventando mainstream, quindi avevamo bisogno di scelte stilistiche sottili per evitare di seguire quella strada", spiega, riferendosi a come anche i marchi fast-fashion hanno abbracciato quell'estetica. Questa attenzione ai dettagli è iniziata con il logo, che presenta una intricata e commerciale (&) che incorpora un simbolo di infinito, e si estende ai prodotti, tutti progettati con cura internamente. "Il marchio aveva bisogno di un proprio carattere. Per me, il lusso riguarda l'avere un punto di vista distinto".

La biancheria da letto color 'burro' è diventata un segno distintivo per Rise & Fall. L'articolo per la casa costituisce attualmente circa il 60% del business del marchio.

**Cosa c'è dopo il quiet luxury?**

Hasseck è stata assunta per aggiungere un senso di aspirazione ed emozione alla linea di prodotti altrimenti pratica. Quando è entrata, aveva appena chiuso la sua attività di noleggio moda, On Loan, e l'opportunità di plasmare un marchio che all'epoca offriva solo "due set di lenzuola bianche" era troppo allettante per lasciarsela sfuggire. Descrive la costruzione dell'identità di Rise & Fall come uno scultore che scolpisce un blocco di pietra. "Mi ci è voluto un po' per afferrare appieno il concetto e trasformare quel modello di vendita diretta dalla fabbrica in qualcosa che i clienti avrebbero veramente desiderato", dice.

Hasseck ha un talento per individuare le tendenze, che attribuisce a un'"osservazione ossessiva". La sua specialità è il colore. All'inizio, ha introdotto il "burro" nella palette — un bianco caldo con una sfumatura di giallo — che da allora è diventata una tonalità distintiva sia nella biancheria da letto che nell'abbigliamento. "Ho notato che gli interior designer si stavano allontanando dai bianchi freddi verso toni più caldi, tipo calce spenta, e non c'era biancheria da letto che corrispondesse", spiega. "Il mio unico rimpianto è averlo chiamato 'burro' — l'ho detto così tante volte che mi fa rabbrividire, ma se lo cambiamo, perderemo traccia dei dati di vendita". La sua ultima fascinazione è il verde alghe, una tonalità quasi nera ma in realtà un verde acqua profondo. "Sarà enorme. Lo sento".

Per la maggior parte, Rise & Fall mantiene i suoi design piuttosto classici. Pur essendo riflessivi e moderni, i prodotti sono pensati per essere senza tempo, il che spiega il loro successo all'interno della tendenza del quiet luxury. Ma i gusti stanno cambiando, dice Hasseck, e Rise & Fall ora deve considerare cosa verrà dopo. "La prossima fase riguarda la texture e la stampa. C'è stata una mancanza di attrattiva tattile, e le persone stanno iniziando a desiderare di nuovo quella sensazione", spiega. "Ma la stampa non sempre favorisce la longevità, che è centrale per il nostro marchio". Gli accessori hanno offerto un modo più sicuro per sperimentare tendenze e stampe — ad esempio, il foulard di seta stampato è costantemente esaurito.

**Un'ambizione onesta**

Rise & Fall è aperta riguardo ai suoi obiettivi. Con oltre 7 milioni di sterline di finanziamenti venture capital, il marchio è pronto per la crescita. Rise & Fall genera comodamente ricavi nell'ordine delle decine di milioni, secondo Coleman, con l'obiettivo di raggiungere le nove cifre entro il 2029. Dalla sua fondazione, il marchio ha registrato una crescita media annua superiore al 100%, ma un'espansione così rapida ha i suoi limiti. "È troppo difficile sostenere quel ritmo con prodotti fisici", afferma Coleman. "L'abbigliamento, ad esempio, cresce più velocemente dell'articolo per la casa ma è più complesso e ha margini più ridotti". Ora, l'azienda punta a una crescita del 50% quest'anno e oltre — un tasso che ritiene più gestibile.

Questo approccio spiega anche perché Rise & Fall ha attenuato il suo messaggio di sostenibilità. "Non vogliamo essere inautentici", spiega Coleman. "Siamo un'azienda basata sul consumo. Il nostro successo dipende dal fatto che le persone acquistino di più. Quindi ci concentriamo sull'offrire versioni migliori dei prodotti di cui hai già bisogno, piuttosto che mettere la sostenibilità in primo piano".

Invece di incoraggiare un costante sovraconsumo o fare affidamento sull'obsolescenza programmata, Rise & Fall sta ampliando la sua gamma in orizzontale. L'obiettivo è coinvolgere gli stessi clienti mentre effettuano acquisti ponderati in diverse categorie. Oltre all'articolo per la casa e all'abbigliamento, il marchio ha recentemente introdotto olio d'oliva extravergine — tutto parte della sua missione di offrire piccoli lussi quotidiani. "Acquisire un cliente è costoso, e la fedeltà è difficile da ottenere", dice Coleman. "Ecco perché stiamo ampliando la nostra offerta. Si tratta di quei piccoli, quotidiani piaceri".



Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ su come Rise & Fall sta rendendo la moda di lusso più accessibile, progettate per sembrare domande di persone reali.



Domande per Principianti / Definizioni



1. Cos'è Rise & Fall?

Rise & Fall è una piattaforma di noleggio moda che ti permette di affittare abbigliamento e accessori di designer di alta gamma autentici per una frazione del loro prezzo al dettaglio, tipicamente per un periodo di 4, 8 o 12 giorni.



2. In che modo il noleggio rende la moda di lusso più accessibile?

Rimuove la barriera più grande: il prezzo di acquisto esorbitante. Invece di spendere