Jed Coleman e Will Coulton se veem como outsiders no mundo da moda. Coleman ganhou reconhecimento inicial como cofundador dos restaurantes e torrefadores de café Caravan, em Londres, enquanto Coulton vem de uma formação em consultoria de gestão. Como neozelandeses baseados em Londres, nenhum dos dois conhecia as regras tradicionais de administrar um negócio de moda. No entanto, eles são os fundadores por trás da Rise & Fall, uma das marcas de crescimento mais rápido do Reino Unido, frequentemente chamada de segredo mais bem guardado dos iniciados da moda.

"Achávamos toda a cena da alta-costura um tanto absurda", diz Coleman. "Os preços e a pretensão não faziam sentido para nós. Parecia estranho que tantas pessoas na indústria não pudessem realmente pagar pelas roupas. Também não gostávamos de como ela explorava o desejo das pessoas de se sentirem melhor por possuir certas coisas. Só queríamos criar produtos duráveis, do dia a dia, e cortar todo o ruído extra."

Essa perspectiva de outsider — e sua abordagem pragmática — tem sido em grande parte uma vantagem. "É uma bênção e uma maldição", admite Coleman. "Você entra com ideias novas, mas também falta experiência, então pode cometer erros."

A trench coat de camurça se tornou um produto de destaque da Rise & Fall. Com preço de £450, é relativamente cara, mas ainda muito mais acessível do que itens similares no mercado.

Para criar suas roupas práticas, a Rise & Fall combinou elementos de partes muito diferentes da cadeia de suprimentos da moda. Eles adotaram o sistema de produção sob demanda da Shein, trabalharam diretamente com fábricas de luxo, miraram em consumidores conscientes do orçamento como marcas de massa e sempre priorizaram materiais de qualidade. Ao longo do caminho, Coleman e Coulton tiveram que fazer alguns compromissos — como contratar um diretor criativo para traduzir sua visão direta em algo atraente para clientes de luxo, e equilibrar cuidadosamente tendências com design atemporal. Agora, oito anos depois, com vendas anuais entre US$ 10 e US$ 20 milhões, os consumidores tradicionais estão começando a notar.

**O modelo da Shein pode ser sustentável?**

Como a Shein, a Rise & Fall usa um modelo just-in-time, contando com IA para prever a demanda testando novos produtos em pequenas quantidades antes de fazer pedidos maiores. Algumas fábricas podem atender a reabastecimentos em 48 horas. Coleman observa que isso funciona bem para itens de movimento mais lento, como malhas e roupa de cama, mas é mais complicado com tecidos planos. Também é mais fácil quando as fábricas são verticalmente integradas; caso contrário, o fornecimento de tecidos pode atrasar as coisas.

Coulton aponta para o capuz de malha que viralizou há alguns anos como um bom exemplo. "Lançamos aquele produto logo quando a tendência estava começando. Começamos com talvez cem unidades em algumas cores em novembro. Até o prazo final de pedidos de Natal, havíamos vendido vários milhares, pelo menos metade como pré-vendas. Cada lote esgotou imediatamente. O que começou como um pequeno acessório cresceu para 40% dos nossos pedidos nas semanas antes do Natal, porque conseguimos aumentar a produção rapidamente."

Inicialmente, Coleman e Coulton encontraram fornecedores de luxo comprando acesso a bancos de dados de transporte, expandindo depois por indicação. Persuadir essas fábricas a aceitar pequenos pedidos foi outro desafio. "Nós as convencemos mostrando onde vemos o negócio em cinco anos, não apenas o primeiro pedido", diz Coleman. "Nossos preços oferecem ótima qualidade pelo custo, então há potencial para alto volume. Se você precificar um suéter em £1.000, venderá muito menos do que se for £150."

O objetivo da Rise & Fall é que as fábricas cuidem de tudo, desde o estoque, que é fornecido gratuitamente, e a marca paga apenas após a venda. Se isso é justo para os fornecedores depende da sua perspectiva, diz Coleman. "Se um fornecedor concordou com isso, acho que está tudo bem. Muitos fornecedores estão dispostos a financiar o crescimento dos negócios dessa forma porque são muito maiores e podem lidar com isso. Além disso, muitos têm seguro, então, se não pagarmos, eles ainda são compensados. Alternativamente, eles usam factoring, onde vendem a fatura para um terceiro e recebem 97 centavos por dólar imediatamente. É uma transferência interessante de risco. Também fazemos pedidos pequenos, então o risco é mínimo comparado ao tamanho geral do negócio deles. Chegará um momento em que as posições se inverterão conforme crescermos, e precisaremos ser mais cuidadosos com o quanto os pressionamos."

A Rise & Fall emprega mais algumas estratégias para manter os preços baixos sem sacrificar a qualidade, diz Coleman. Primeiro, a marca trabalha com uma seleção limitada de materiais e frequentemente mantém tecido não tingido em estoque para agir rapidamente sem ter que prever quais cores venderão antecipadamente. Também evitou o atacado, que pode facilmente dobrar os preços de varejo e minar o valor de longo prazo de uma marca através de grandes descontos durante as vendas sazonais.

Acessórios se tornaram uma forma de baixo risco para a Rise & Fall experimentar com tendências e estampas, diz Hasseck, apontando para os lenços de seda desta temporada.

**A qualidade começa com os materiais**
Trabalhar com as mesmas fábricas que marcas de luxo não garante qualidade de luxo. A maioria das fábricas ajusta sua produção com base nas demandas de preço da marca com a qual estão trabalhando. É aqui que a visão original da Rise & Fall divergiu da realidade.

"Achávamos que estaríamos comprando mais produtos prontos, operando como um marketplace, mas rapidamente percebemos que isso não funciona. A qualidade não era boa o suficiente, e os cortes e cores não estavam certos", diz Coleman. "Os fabricantes querem instruções claras sobre o que fazer e como, então cerca de metade da nossa equipe agora são desenvolvedores de produto, designers e especialistas em conformidade. É uma parte enorme do negócio."

Tudo começa com os materiais. A Rise & Fall usa uma seleção enxuta de fibras: cashmere, lã merino, uma mistura de cashmere e merino, algodão, seda, couro, linho e jeans orgânico. "Odeio poliéster, e os microplásticos são um problema real, então nos apegamos a fibras naturais", diz Coleman. "Claro, há opções melhores como cashmere baby e vicunha, mas são extremamente caras, então as evitamos. Para cada material, especificamos a micronagem e o comprimento da fibra e criamos fichas técnicas detalhadas para que tudo seja feito conforme nossas especificações exatas. Todos os materiais possuem certificação Oeko-Tex ou orgânica."

"O objetivo principal deste negócio é que oferecemos a mesma qualidade pela metade do preço", acrescenta Coulton. "Se falharmos nessa promessa de produto, não sobra nada."

A Rise & Fall desenvolveu uma linguagem visual que sugere seu posicionamento de luxo, mesmo que o preço desafie a compreensão dos clientes sobre o que significa luxo.

**O dilema da sinalização de qualidade**
A Rise & Fall é construída sobre a promessa de produtos de luxo sem o preço de luxo, mas como convencer os consumidores disso em um cenário de e-commerce lotado onde eles não podem avaliar fisicamente a qualidade?

Começa com o preço, diz Coleman. As páginas de produtos da marca apresentam comparações, equiparando a qualidade dos produtos Rise & Fall a marcas de preço mais alto. Pegue o produto carro-chefe desta temporada, a trench coat de camurça. A versão Rise & Fall é vendida por £325, que a marca compara com Zadig & Voltaire (£750), Nour Hammour (£1.120) e Frame (£1.450). Da mesma forma, um polo de cashmere com preço de £165 é comparado a uma versão de £525 da Johnstons of Elgin; um colete de lã merino de £80 é comparado a uma versão de £195 da Theory; e um vestido de seda de £250 a uma versão de £600 da Toteme.

Essa abordagem rendeu à Rise & Fall algumas "cartas iradas" de outras marcas, diz Coleman, mas ele está disposto a correr esse risco. "Se cometemos um erro, corrigiremos com prazer. Mas imagine eles nos desafiando no conselho de padrões publicitários e perdendo. E se acabassem provando nosso ponto — que os produtos são de qualidade comparável pela metade do preço? Isso seria um sonho realizado para nós."

No entanto, Coulton observa que comparações diretas às vezes podem afastar os clientes. "Recebemos muitos comentários negativos chamando isso de marketing barato, mas acreditamos que nosso cliente-alvo quer saber como esses produtos se comparam a outras marcas. As pessoas frequentemente presumiram que um preço mais alto significa melhor qualidade, e estamos mostrando que nem sempre é o caso." Na verdade, a Rise & Fall aumentou seus preços em 2022, ele acrescenta, para fazer a qualidade parecer mais crível. Por exemplo, um conjunto de edredom de algodão king-size passou de £125 para £170, alinhando-se melhor com o que os clientes esperavam pagar por aquele nível de qualidade. Como resultado, as conversões aumentaram 20%.

Além do preço, a diretora criativa Natalie Hasseck, que entrou em 2022, aponta que pistas visuais também podem sinalizar maior qualidade. "Rapidamente percebi que o 'luxo discreto' estava se tornando mainstream, então precisávamos de escolhas de estilo sutis para evitar seguir esse caminho", ela explica, referindo-se a como até marcas de fast-fashion abraçaram a estética. Essa atenção aos detalhes começou com o logotipo, que apresenta um e comercial intrincado incorporando um símbolo de infinito, e se estende aos produtos, todos cuidadosamente projetados internamente. "A marca precisava de seu próprio caráter. Para mim, luxo é ter um ponto de vista distinto."

A roupa de cama 'buttermilk' se tornou uma assinatura da Rise & Fall. Artigos para casa atualmente representam cerca de 60% dos negócios da marca.

**O que vem depois do luxo discreto?**

Hasseck foi contratada para adicionar um senso de aspiração e emoção à linha de produtos, de outra forma prática. Quando ela entrou, havia acabado de fechar seu negócio de aluguel de moda, On Loan, e a oportunidade de moldar uma marca que na época oferecia apenas "dois conjuntos de lençóis brancos" era irresistível para recusar. Ela descreve a construção da identidade da Rise & Fall como um escultor talhando um bloco de pedra. "Levei um tempo para compreender totalmente o conceito e transformar aquele modelo direto da fábrica em algo que os clientes realmente desejariam", diz ela.

Hasseck tem talento para identificar tendências, que ela atribui a uma "observação obsessiva". Sua especialidade é a cor. Logo no início, ela introduziu "buttermilk" na paleta — um branco quente com um toque de amarelo — que desde então se tornou uma tonalidade característica tanto na roupa de cama quanto nas roupas. "Notei que designers de interiores estavam se afastando de brancos frios em direção a tons mais quentes, de cal, e não havia roupa de cama para combinar", ela explica. "Meu único arrependimento é ter nomeado 'buttermilk' — já disse tantas vezes que me dá vergonha, mas se mudarmos, perderemos o rastreamento dos dados de vendas." Sua mais recente fascinação é o verde-alga, um tom que é quase preto, mas na verdade um azul-esverdeado profundo. "Vai ser enorme. Posso sentir."

Na maior parte, a Rise & Fall mantém seus designs bastante clássicos. Embora pensados e modernos, os produtos são feitos para serem atemporais, o que explica seu sucesso dentro da tendência do luxo discreto. Mas os gostos estão mudando, diz Hasseck, e a Rise & Fall agora precisa considerar o que vem a seguir. "A próxima fase é sobre textura e estampa. Tem faltado apelo tátil, e as pessoas estão começando a desejar essa sensação novamente", ela explica. "Mas estampa nem sempre é propícia à longevidade, que é central para nossa marca." Acessórios ofereceram uma maneira mais segura de experimentar com tendências e estampas — por exemplo, o lenço de seda estampado está consistentemente esgotado.

**Uma ambição honesta**

A Rise & Fall é aberta sobre seus objetivos. Com mais de £7 milhões em financiamento de capital de risco, a marca está pronta para crescer. A Rise & Fall está gerando confortavelmente receita na casa das dezenas de milhões, segundo Coleman, com o objetivo de atingir nove dígitos até 2029. Desde sua fundação, a marca teve uma média de crescimento anual superior a 100%, mas uma expansão tão rápida tem seus limites. "É muito difícil sustentar esse ritmo com produtos físicos", diz Coleman. "Vestuário, por exemplo, cresce mais rápido que artigos para casa, mas é mais complexo e tem margens mais estreitas." Agora, a empresa visa um crescimento de 50% este ano e além — uma taxa que considera mais gerenciável.

Essa abordagem também explica por que a Rise & Fall suavizou sua mensagem de sustentabilidade. "Não queremos ser inautênticos", explica Coleman. "Somos um negócio construído sobre consumo. Nosso sucesso depende das pessoas comprarem mais. Então nos concentramos em oferecer versões melhores dos produtos que você já precisa, em vez de colocar a sustentabilidade na linha de frente."

Em vez de incentivar o superconsumo constante ou depender da obsolescência programada, a Rise & Fall está expandindo sua gama horizontalmente. O objetivo é engajar os mesmos clientes enquanto eles fazem compras consideradas em diferentes categorias. Junto com artigos para casa e vestuário, a marca recentemente introduziu azeite de oliva extra virgem — tudo parte de sua missão de oferecer pequenos luxos do dia a dia. "Adquirir um cliente é caro, e a fidelidade é difícil de conseguir", diz Coleman. "É por isso que estamos ampliando nossas ofertas. Tudo se trata daqueles pequenos mimos diários."



Perguntas Frequentes
Claro! Aqui está uma lista de FAQs sobre como a Rise & Fall está tornando a moda de luxo mais acessível, projetada para soar como perguntas de pessoas reais.





Perguntas Iniciais / de Definição




1. O que é a Rise & Fall?

A Rise & Fall é uma plataforma de aluguel de moda que permite alugar roupas e acessórios de grife autênticos de alta qualidade por uma fração do preço de varejo, normalmente por um período de 4, 8 ou 12 dias.




2. Como o aluguel torna a moda de luxo mais acessível?

Ele remove a maior barreira: o preço de compra exorbitante. Em vez de gastar milhares em um único item, você pode acessar e usar esse mesmo item para uma ocasião especial ou para experimentar um novo estilo por uma taxa única muito menor.




3. Isso é só para eventos únicos, como casamentos?

De forma alguma! Embora seja perfeito para casamentos e galas, muitas pessoas o usam para férias, eventos de trabalho importantes, encontros ou simplesmente para experimentar uma marca de luxo que sempre admiraram, sem o compromisso de longo prazo.




Benefícios e Como Funciona




4. Quais são os principais benefícios de usar um serviço como a Rise & Fall?

* Custo-efetivo: Use um vestido de £3000 por um aluguel de £150.

* Sustentabilidade: Você está compartilhando itens, o que reduz o desperdício e o impacto ambiental do fast fashion.

* Variedade: Você pode usar um conjunto de alta qualidade completamente novo para cada evento importante, sem que seu armário fique abarrotado.

* Conveniência: Os itens são entregues limpos, passados e prontos para usar, e você os envia de volta em uma sacola pré-paga.




5. Como sei que os itens são autênticos?

Plataformas de aluguel respeitáveis, como a Rise & Fall, têm processos rigorosos de autenticação. Elas