Jed Coleman ve Will Coulton kendilerini moda dünyasında dışarıdan gelenler olarak görüyor. Coleman ilk kez Londra'daki Caravan restoranlarının ve kahve kavurucularının kurucu ortağı olarak tanınırken, Coulton yönetim danışmanlığı geçmişinden geliyor. Londra merkezli Yeni Zelandalılar olarak, ikisi de geleneksel moda işletme kurallarını bilmiyordu. Yine de onlar, İngiltere'nin en hızlı büyüyen markalarından biri olan ve genellikle moda içerisindekilerin en iyi saklanan sırrı olarak adlandırılan Rise & Fall'ın kurucuları.

Coleman, "Tüm yüksek moda sahnesinin biraz saçma olduğunu düşündük," diyor. "Fiyatlar ve yapaylık bize mantıklı gelmedi. Sektördeki pek çok kişinin aslında bu kıyafetleri karşılayamaması garip geliyordu. Ayrıca insanların belirli şeylere sahip olarak kendilerini daha iyi hissetme arzusunu sömürmesinden de hoşlanmadık. Sadece dayanıklı, günlük ürünler yaratmak ve tüm gereksiz gürültüyü kesmek istedik."

Bu dışarıdan bakış açısı - ve onların pragmatik yaklaşımı - büyük ölçüde bir avantaj oldu. Coleman, "Bu bir nimet ve aynı zamanda bir lanet," diye itiraf ediyor. "Yeni fikirlerle geliyorsunuz, ama aynı zamanda deneyim eksikliğiniz var, bu yüzden hatalar yapabilirsiniz."

Süet trençkot, Rise & Fall için öne çıkan bir ürün haline geldi. 450 £ fiyatıyla nispeten pahalı, ancak piyasadaki benzer ürünlerden hala çok daha uygun fiyatlı.

Pratik giyim ürünleri yaratmak için Rise & Fall, moda tedarik zincirinin çok farklı bölümlerinden unsurları harmanladı. Shein'in talep üzerine üretim sistemini benimsediler, lüks fabrikalarla doğrudan çalıştılar, geniş pazarlı markalar gibi bütçe odaklı alışveriş yapanları hedeflediler ve her zaman kaliteli malzemelere öncelik verdiler. Bu süreçte Coleman ve Coulton bazı tavizler vermek zorunda kaldı - örneğin, yaratıcı bir direktör işe alarak basit vizyonlarını lüks müşterilere çekici gelecek bir şeye dönüştürmek ve trendleri zamansız tasarımla dikkatlice dengelemek gibi. Şimdi, sekiz yılın ardından, yıllık satışları 10 ila 20 milyon dolar arasında olan markaya ana akım müşteriler dikkat etmeye başlıyor.

Shein modeli hiç sürdürülebilir olabilir mi?

Shein gibi, Rise & Fall da tam zamanında model kullanıyor, daha büyük siparişler vermeden önce yeni ürünleri küçük miktarlarda test ederek talebi tahmin etmek için yapay zekaya güveniyor. Bazı fabrikalar yeniden siparişleri 48 saat içinde yerine getirebiliyor. Coleman, bunun örgü giyim ve yatak takımları gibi daha yavaş hareket eden ürünler için iyi çalıştığını, ancak dokuma kumaşlarla daha zor olduğunu belirtiyor. Ayrıca fabrikalar dikey olarak entegre olduğunda daha kolay; aksi takdirde, kumaş tedariki işleri yavaşlatabilir.

Coulton, birkaç yıl önce viral olan örgü kapüşonu iyi bir örnek olarak gösteriyor. "Bu ürünü trend tam başlarken piyasaya sürdük. Kasım ayında belki birkaç renkte yüz adetle başladık. Noel sipariş kesinti tarihine kadar, en az yarısı ön sipariş olmak üzere birkaç bin sattık. Her parti hemen tükendi. Küçük bir aksesuar olarak başlayan şey, Noel'den önceki haftalarda siparişlerimizin %40'ına kadar büyüdü, çünkü üretimi hızla artırabildik."

Başlangıçta, Coleman ve Coulton lüks tedarikçileri nakliye veritabanlarına erişim satın alarak buldu, daha sonra ağızdan ağıza yayılarak genişledi. Bu fabrikaları küçük siparişleri kabul etmeye ikna etmek başka bir zorluktu. Coleman, "Onlara işi beş yıl içinde nerede göreceğimizi satıyoruz, sadece ilk siparişi değil," diyor. "Fiyatlarımız maliyet için harika kalite sunuyor, bu yüzden yüksek hacim potansiyeli var. Bir kazağı 1.000 £'a fiyatlandırırsanız, 150 £'a fiyatlandırdığınızdan çok daha az satarsınız."

Rise & Fall'ın hedefi, fabrikaların stoktan teslimata kadar her şeyi halletmesi. Stok ücretsiz sağlanıyor ve marka sadece sattıktan sonra ödeme yapıyor. Bunun tedarikçilere adil olup olmadığı bakış açınıza bağlı, diyor Coleman. "Eğer bir tedarikçi bunu kabul ettiyse, bence sorun yok. Birçok tedarikçi bu şekilde iş büyümesini finanse etmeye istekli çünkü çok daha büyükler ve bununla başa çıkabilirler. Ayrıca, birçoğunun sigortası var, bu yüzden ödeme yapmazsak, yine de tazminat alırlar. Alternatif olarak, faturayı bir üçüncü tarafa satıp hemen dolar başına 97 sent aldıkları faktoring kullanıyorlar. Bu riskin ilginç bir kayması. Ayrıca küçük siparişler veriyoruz, bu yüzden risk genel iş büyüklüklerine kıyasla minimal. Büyüdükçe masaların döneceği bir zaman gelecek ve onları ne kadar zorladığımıza daha dikkat etmemiz gerekecek."

Coleman'a göre, Rise & Fall kaliteden ödün vermeden fiyatları düşük tutmak için birkaç strateji daha kullanıyor. İlk olarak, marka sınırlı bir malzeme seçimiyle çalışıyor ve genellikle hangi renklerin önceden satacağını tahmin etmek zorunda kalmadan hızlı hareket etmek için boyasız kumaşı stokta tutuyor. Ayrıca toptan satıştan kaçındı, bu kolayca perakende fiyatlarını ikiye katlayabilir ve mevsimsel satışlardaki derin indirimlerle bir markanın uzun vadeli değerini baltalayabilir.

Hasseck, bu sezonun ipek bandanalarına işaret ederek, aksesuarların Rise & Fall için trendler ve baskılarla deney yapmanın düşük riskli bir yolu haline geldiğini söylüyor.

Kalite malzemelerle başlar
Lüks markalarla aynı fabrikalarda çalışmak lüks kaliteyi garanti etmez. Çoğu fabrika, çalıştıkları markanın fiyat taleplerine göre çıktılarını ayarlar. Rise & Fall'ın orijinal vizyonunun gerçeklikten ayrıldığı nokta burası.

Coleman, "Daha fazla raf ürünü satın alacağımızı, bir pazar yeri gibi çalışacağımızı düşündük, ama bunun işe yaramadığını hızla fark ettik. Kalite yeterince iyi değildi ve şekiller ve renkler doğru değildi," diyor. "Üreticiler ne yapılacağı ve nasıl yapılacağı konusunda net talimatlar istiyor, bu yüzden ekibimizin yaklaşık yarısı şimdi ürün geliştiricileri, tasarımcılar ve uyum uzmanları. Bu işin büyük bir kısmı."

Her şey malzemelerle başlıyor. Rise & Fall sadeleştirilmiş bir lif seçimi kullanıyor: kaşmir, merinos yünü, kaşmir-merinos karışımı, pamuk, ipek, deri, keten ve organik denim. Coleman, "Polyesterden nefret ediyorum ve mikroplastikler gerçek bir sorun, bu yüzden doğal liflere bağlı kalıyoruz," diyor. "Tabii ki, bebek kaşmiri ve vikunya gibi daha iyi seçenekler var, ama onlar aşırı pahalı, bu yüzden onlardan kaçınıyoruz. Her malzeme için mikron sayısını ve lif uzunluğunu belirtiyoruz ve her şeyin tam spesifikasyonlarımıza göre yapılması için detaylı teknik paketler oluşturuyoruz. Tüm malzemeler ya Oeko-Tex ya da organik sertifikalı."

Coulton ekliyor: "Bu işin bütün amacı, aynı kaliteyi yarı fiyatına sunmamız. Eğer bu ürün vaadinde başarısız olursak, geriye hiçbir şey kalmaz."

Rise & Fall, fiyatı müşterilerin lüksün ne anlama geldiği anlayışını zorlasa da, lüks konumlandırmasına işaret eden bir görsel dil geliştirdi.

Kalite işaretleme ikilemi
Rise & Fall, lüks fiyat etiketi olmadan lüks ürünler vaadi üzerine kuruludur, ancak kaliteyi fiziksel olarak değerlendiremedikleri kalabalık bir e-ticaret ortamında tüketicileri buna nasıl ikna edersiniz?

Coleman'a göre bu fiyatlandırmayla başlıyor. Markanın ürün sayfaları karşılaştırmalar içeriyor, Rise & Fall ürünlerinin kalitesini daha yüksek fiyatlı markalara benzetiyor. Bu sezonun öne çıkan ürünü süet trençkotu ele alalım. Rise & Fall versiyonu 325 £ perakende fiyatıyla satılıyor, marka bunu Zadig & Voltaire (750 £), Nour Hammour (1.120 £) ve Frame (1.450 £) ile karşılaştırıyor. Benzer şekilde, 165 £ fiyatlı bir kaşmir polo, Johnstons of Elgin'in 525 £'lık versiyonuyla; 80 £'lık bir merinos yünü yelek, Theory'nin 195 £'lık versiyonuyla; ve 250 £'lık bir ipek elbise, Toteme'nin 600 £'lık versiyonuyla karşılaştırılıyor.

Coleman'a göre bu yaklaşım Rise & Fall'a diğer markalardan birkaç "kızgın mektup" kazandırdı, ancak bu riski almaya istekli. "Eğer bir hata yaptıysak, memnuniyetle düzeltiriz. Ama onların bizi reklam standartları kuruluyla zorladığını ve kaybettiğini hayal edin. Ya sonunda bizim savımızı kanıtlasalardı - ürünlerin yarı fiyatına karşılaştırılabilir kalitede olduğunu? Bu bizim için rüya gerçek olurdu."

Ancak Coulton, doğrudan karşılaştırmaların bazen müşterileri soğutabildiğini belirtiyor. "Bunu ucuz pazarlama olarak adlandıran birçok olumsuz yorum alıyoruz, ama hedef müşterimizin bu ürünlerin diğer markalara karşı nasıl durduğunu bilmek istediğine inanıyoruz. İnsanlar genellikle daha yüksek fiyatın daha iyi kalite anlamına geldiğini varsaydı ve biz bunun her zaman böyle olmadığını gösteriyoruz." Aslında, Rise & Fall 2022'de fiyatlarını artırdı, diye ekliyor, kalitenin daha inandırıcı görünmesi için. Örneğin, king size pamuk yorgan takımı 125 £'dan 170 £'a çıktı, müşterilerin o kalite seviyesi için ödemeyi bekledikleriyle daha iyi uyum sağladı. Sonuç olarak, dönüşümler %20 arttı.

Fiyatlandırmanın ötesinde, 2022'de katılan yaratıcı direktör Natalie Hasseck, görsel ipuçlarının da daha yüksek kaliteyi işaret edebileceğini belirtiyor. "'Sessiz lüks'ün ana akım haline geldiğini hızla gördüm, bu yüzden bu yolu takip etmekten kaçınmak için incelikli stil seçimlerine ihtiyacımız vardı," diye açıklıyor, hızlı moda markalarının bile bu estetiği benimsediğine atıfta bulunarak. Bu detaylara dikkat, sonsuzluk sembolünü içeren karmaşık bir ve işareti içeren logoyla başladı ve ürünlere kadar uzandı, hepsi özenle iç tasarlandı. "Markanın kendi karakterine ihtiyacı vardı. Bana göre lüks, belirgin bir bakış açısına sahip olmaktır."

'Kaymak' rengi yatak takımları Rise & Fall için bir imza haline geldi. Ev eşyaları şu anda markanın işinin yaklaşık %60'ını oluşturuyor.

Sessiz lüksün ardından ne gelir?

Hasseck, aksi halde pratik ürün yelpazesine bir özlem ve duygu katmak için getirildi. Katıldığında, kendi moda kiralama işi On Loan'ı yeni kapatmıştı ve o zamanlar sadece "iki takım beyaz yatak çarşafı" sunan bir markayı şekillendirme fırsatı kaçırılmayacak kadar çekiciydi. Rise & Fall'ın kimliğini oluşturmayı bir heykeltıraşın taş bloktan oymasına benzetiyor. "Konsepti tamamen kavramam ve o fabrika direkt modelini müşterilerin gerçekten isteyeceği bir şeye dönüştürmem biraz zaman aldı," diyor.

Hasseck'in trendleri fark etme yeteneği var, bunu "takıntılı gözlem"e bağlıyor. Uzmanlık alanı renk. İlk başlarda, palete "kay