Jed Coleman og Will Coulton ser sig selv som outsidere i modeverdenen. Coleman opnåede først anerkendelse som medstifter af Londons Caravan-restauranter og kafferisterier, mens Coulton kommer fra en baggrund i managementkonsulentbranchen. Som London-baserede newzealændere kendte ingen af dem til de traditionelle regler for at drive en modevirksomhed. Alligevel er de grundlæggerne bag Rise & Fall, et af Storbritanniens hurtigst voksende brands, der ofte kaldes modeinsidernes bedst bevarede hemmelighed.

"Vi syntes, at hele high fashion-scenen var lidt absurd," siger Coleman. "Priserne og prætentionerne gav ikke mening for os. Det virkede mærkeligt, at så mange mennesker i branchen faktisk ikke havde råd til tøjet. Vi syntes heller ikke om, hvordan det udnyttede folks ønske om at føle sig bedre tilpas ved at eje bestemte ting. Vi ville bare skabe holdbare, hverdagsprodukter og fjerne alt det ekstra støj."

Det outsider-perspektiv – og deres pragmatiske tilgang – har i høj grad været en fordel. "Det er en velsignelse og en forbandelse," indrømmer Coleman. "Man kommer med friske ideer, men man mangler også erfaring, så man kan begå fejl."

Suede-trenchcoaten er blevet et fremtrædende produkt for Rise & Fall. Til en pris på 450 pund er den relativt dyr, men stadig langt mere overkommelig end lignende varer på markedet.

For at skabe deres praktiske tøj har Rise & Fall blandet elementer fra meget forskellige dele af modens forsyningskæde. De har adopteret Sheins on-demand-produktionssystem, arbejdet direkte med luksusfabrikker, rettet sig mod budgetbevidste forbrugere som masseforbrugsbrands og altid prioriteret kvalitetsmaterialer. Undervejs har Coleman og Coulton måttet gå på kompromis – som at ansætte en kreativ direktør for at oversætte deres ligefremme vision til noget, der appellerer til luksusforbrugere, og omhyggeligt afbalancere trends med tidløs design. Nu, otte år inde, med en årlig omsætning på mellem 10 og 20 millioner dollars, begynder mainstream-forbrugere at lægge mærke til dem.

Kan Shein-modellen nogensinde blive bæredygtig?

Ligesom Shein bruger Rise & Fall en just-in-time-model og stoler på AI til at forudsige efterspørgslen ved at teste nye produkter i små mængder, før der gives større ordrer. Nogle fabrikker kan efterlevere genbestillinger inden for 48 timer. Coleman bemærker, at dette fungerer godt for langsommere sælgende varer som strik og sengetøj, men er vanskeligere med vævede stoffer. Det er også nemmere, når fabrikkerne er vertikalt integrerede; ellers kan stofindkøb bremse processen.

Coulton peger på den strikkede hætte, der blev viralt for et par år siden, som et godt eksempel. "Vi lancerede det produkt lige da trenden startede. Vi begyndte med måske hundrede enheder i et par farver i november. Ved julebestillingsfristen havde vi solgt flere tusinde, mindst halvdelen som forhåndsbestillinger. Hver batch udsolgt med det samme. Det, der startede som et lille tilbehør, voksede til 40% af vores ordrer i ugerne før jul, fordi vi hurtigt kunne skrue op for produktionen."

I starten fandt Coleman og Coulton luksusleverandører ved at købe adgang til shippingdatabaser og udvidede senere gennem mund-til-mund-anbefalinger. At overtale disse fabrikker til at acceptere små ordrer var en anden udfordring. "Vi overbeviser dem om, hvor vi ser virksomheden om fem år, ikke kun den første ordre," siger Coleman. "Vores priser tilbyder stor kvalitet for pengene, så der er potentiale for højt volumen. Hvis du prissætter en sweater til 1.000 pund, vil du sælge langt færre end hvis den koster 150 pund."

Rise & Falls mål er, at fabrikkerne håndterer alt fra sLageret leveres gratis, og brandet betaler først, når det er solgt. Om dette er fair over for leverandører afhænger af dit perspektiv, siger Coleman. "Hvis en leverandør har accepteret det, synes jeg, det er fint. Mange leverandører er villige til at finansiere vækst på denne måde, fordi de er meget større og kan håndtere det. Plus, mange har forsikring, så hvis vi ikke betaler, får de stadig kompensation. Alternativt bruger de factoring, hvor de sælger fakturaen til en tredjepart og modtager 97 cent på dollaren med det samme. Det er en interessant risikooverførsel. Vi giver også små ordrer, så risikoen er minimal i forhold til deres samlede forretningsstørrelse. Der vil komme et tidspunkt, hvor bordene vender, efterhånden som vi vokser, og vi bliver nødt til at være mere opmærksomme på, hvor hårdt vi presser dem."

Rise & Fall anvender et par flere strategier for at holde priserne lave uden at ofre kvalitet, siger Coleman. For det første arbejder brandet med et begrænset udvalg af materialer og har ofte ufarvet stof på lager for at kunne handle hurtigt uden at skulle forudsige, hvilke farver der vil sælge på forhånd. De har også undgået engros, som nemt kan fordoble detailpriser og underminere et brands langsigtede værdi gennem dybe rabatter under sæsonudsalg.

Tilbehør er blevet en lavrisikomåde for Rise & Fall at eksperimentere med trends og tryk på, siger Hasseck og peger på denne sæsons silke-bandanaer.

Kvalitet starter med materialer
At arbejde med de samme fabrikker som luksusbrands garanterer ikke luksuskvalitet. De fleste fabrikker justerer deres output baseret på de prismæssige krav fra det brand, de arbejder med. Det er her, Rise & Falls oprindelige vision afveg fra virkeligheden.

"Vi troede, vi ville købe flere færdigproducerede produkter og operere som et markedsplads, men vi indså hurtigt, at det ikke fungerer. Kvaliteten var ikke god nok, og formene og farverne var ikke rigtige," siger Coleman. "Producenter vil have klare instruktioner om, hvad de skal lave og hvordan, så omkring halvdelen af vores team er nu produktudviklere, designere og compliance-specialister. Det er en enorm del af forretningen."

Det hele starter med materialer. Rise & Fall bruger et strømlinet udvalg af fibre: kasjmir, merinould, en kasjmir-merinoblanding, bomuld, silke, læder, hør og organisk denim. "Jeg hader polyester, og mikroplast er et reelt problem, så vi holder os til naturfibre," siger Coleman. "Selvfølgelig er der bedre muligheder som babykasjmir og vicuña, men de er ekstremt dyre, så dem undgår vi. For hvert materiale specificerer vi mikronantal og fiberlængde og laver detaljerede tech packs, så alt er lavet efter vores præcise specifikationer. Alle materialer er enten Oeko-Tex- eller økologisk certificerede."

"Hele pointen med denne forretning er, at vi tilbyder den samme kvalitet til halv pris," tilføjer Coulton. "Hvis vi svigter på det produktløfte, er der intet tilbage."

Rise & Fall har udviklet et visuelt sprog, der antyder dets luksuspositionering, selvom prisen udfordrer kundernes forståelse af, hvad luksus betyder.

Kvalitets-signalerings-dilemmaet
Rise & Fall er bygget på løftet om luksusprodukter uden luksusprismærket, men hvordan overbeviser man forbrugere om det i et overfyldt e-handelslandskab, hvor de ikke fysisk kan vurdere kvaliteten?

Det starter med prissætning, siger Coleman. Brandets produktsider indeholder sammenligninger, der ligner kvaliteten af Rise & Fall-produkter med højere prissatte brands. Tag denne sæsons helteprodukt, suede-trenchcoaten. Rise & Fall-versionen koster 325 pund i butikken, hvilket brandet sammenligner med Zadig & Voltaire (750 pund), Nour Hammour (1.120 pund) og Frame (1.450 pund). Tilsvarende sammenlignes en kasjmirpolo til 165 pund med en 525 pund-version fra Johnstons of Elgin; en merinouldvest til 80 pund med en 195 pund-version fra Theory; og en silkekjole til 250 pund med en 600 pund-version fra Toteme.

Denne tilgang har indbragt Rise & Fall et par "vrede breve" fra andre brands, siger Coleman, menHan er villig til at tage den risiko. "Hvis vi har begået en fejl, retter vi den gerne. Men forestil dig, at de udfordrer os hos reklameetisk råd og taber. Hvad nu hvis de endte med at bevise vores pointe – at produkterne er af sammenlignelig kvalitet til halv pris? Det ville være en drøm, der gik i opfyldelse for os."

Coulton bemærker dog, at direkte sammenligninger nogle gange kan afskrække kunder. "Vi får mange negative kommentarer, der kalder det billig markedsføring, men vi tror, at vores målgruppe gerne vil vide, hvordan disse produkter står sig i forhold til andre brands. Folk har ofte antaget, at en højere pris betyder bedre kvalitet, og vi viser, at det ikke altid er tilfældet." Faktisk hævede Rise & Fall sine priser i 2022, tilføjer han, for at gøre kvaliteten mere troværdig. For eksempel gik et king-size bomuldssengetøjssæt fra 125 til 170 pund, hvilket bedre stemte overens med, hvad kunderne forventede at betale for det kvalitetsniveau. Som et resultat steg konverteringerne med 20%.

Ud over prissætning påpeger kreativ direktør Natalie Hasseck, der kom til i 2022, at visuelle signaler også kan indikere højere kvalitet. "Jeg så hurtigt, at 'quiet luxury' blev mainstream, så vi havde brug for subtile stilvalg for at undgå at følge den sti," forklarer hun og henviser til, hvordan selv fast-fashion-brands har omfavnet æstetikken. Denne opmærksomhed på detaljer startede med logoet, der har et intrikat '&'-tegn, der inkorporerer et uendelighedssymbol, og strækker sig til produkterne, der alle er omhyggeligt designet internt. "Brandet havde brug for sin egen karakter. For mig handler luksus om at have et distinkt synspunkt."

'Buttermilk'-sengetøjet er blevet et signaturprodukt for Rise & Fall. Hjemmeprodukter udgør i øjeblikket omkring 60% af brandets forretning.

Hvad kommer efter quiet luxury?

Hasseck blev hentet ind for at tilføje en følelse af aspiration og emotion til den ellers praktiske produktlinje. Da hun kom til, havde hun lige lukket sin modeudlejningsforretning, On Loan, og muligheden for at forme et brand, der på det tidspunkt kun tilbød "to sæt hvide lagen", var for fristende at lade være. Hun beskriver opbygningen af Rise & Falls identitet som en skulptør, der mejsler i en stenblok. "Det tog mig et stykke tid at forstå konceptet fuldt ud og forvandle den fabriksdirekte model til noget, kunder virkelig ville have," siger hun.

Hasseck har en evne til at spotte trends, som hun tilskriver "obsessiv observation." Hendes speciale er farve. Tidligt introducerede hun "buttermilk" til paletten – en varm hvid med et strejf af gul – som siden er blevet en signaturfarve på både sengetøj og tøj. "Jeg lagde mærke til, at interiørarkitekter bevægede sig væk fra kolde hvide mod varmere, kalkede toner, og der var ikke noget sengetøj, der matchede," forklarer hun. "Min eneste fortrydelse er at have navngivet det 'buttermilk' – jeg har sagt det så mange gange, at det får mig til at krympe mig, men hvis vi ændrer det, mister vi overblikket over salgsdata." Hendes seneste fascination er kelp-grøn, en nuance, der er næsten sort, men faktisk en dyb blågrøn. "Det bliver enormt. Jeg kan mærke det."

For det mester holder Rise & Fall sine designs ret klassiske. Mens produkterne er gennemtænkte og moderne, er de beregnet til at være tidløse, hvilket forklarer deres succes inden for quiet luxury-trenden. Men smagen er ved at ændre sig, siger Hasseck, og Rise & Fall er nu nødt til at overveje, hvad der kommer næste. "Den næste fase handler om tekstur og print. Der har været mangel på taktil appel, og folk begynder at længes efter den følelse igen," forklarer hun. "Men print er ikke altid egnet til lang levetid, hvilket er centralt for vores brand." Tilbehør har tilbudt en sikrere måde at eksperimentere med trends og print på – for eksempel er det trykte silke-bandana konsekvent udsolgt.

En ærlig ambition

Rise & Fall er åbne omkring sine mål. Med over 7 millioner pund i venturekapitalfinansiering er brandet klar til vækst. Rise & Fall genererer komfortabelt en omsætning på ti millioner, ifølge Coleman, med et mål om at nå ni cifre inden 2029. Siden grundlæggelsen har brandet gennemsnitligt haft over 100% årlig vækst, men så hurtig ekspansion har sine begrænsninger. "Det er for svært at opretholde det tempo med fysiske produkter," siger Coleman. "Beklædning vokser for eksempel hurtigere end hjemmeprodukter, men er mere komplekst og har smallere marginer." Nu sigter virksomheden efter 50% vækst i år og fremover – en rate, den finder mere håndterbar.

Denne tilgang forklarer også, hvorfor Rise & Fall har blødt deres bæredygtighedsbudskab. "Vi vil ikke være uautentiske," forklarer Coleman. "Vi er en forretning bygget på forbrug. Vores succes afhænger af, at folk køber mere. Så vi fokuserer på at tilbyde bedre versioner af de produkter, du allerede har brug for, i stedet for at sætte bæredygtighed i forgrunden."

I stedet for at opfordre til konstant overforbrug eller stole på planlagt forældelse, udvider Rise & Fall sit sortiment horisontalt. Målet er at engagere de samme kunder, mens de foretager gennemtænkte køb på tværs af forskellige kategorier. Sammen med hjemmeprodukter og beklædning