Jed Coleman ja Will Coulton näkevät itsensä muotimaailman ulkopuolisina. Coleman sai ensimmäistä kertaa huomiota Lontoon Caravan-ravintoloiden ja kahvinpaahtimon perustajana, kun taas Coulton on taustaltaan liikkeenjohdon konsultti. Lontoossa asuvina uusiseelantilaisina kumpikaan ei tuntenut perinteisiä muotibisneksen sääntöjä. He ovat kuitenkin nopeimmin kasvavien brittiläisten brändien joukossa olevan Rise & Fallin perustajia, jota usein kutsutaan muoti-insiderien parhaiten säilytetyksi salaisuudeksi.
"Koko huippumuotiskene tuntui meille hieman naurettavalta", Coleman sanoo. "Hinnat ja teennäisyys eivät tuntuneet järkeviltä. Tuntui oudolta, että monet alan ihmiset eivät itse asiassa olleet varaa näihin vaatteisiin. Vihasimme myös sitä, kuinka se hyödyntää ihmisten halua tuntea itsensä paremmaksi omistamalla tiettyjä asioita. Halusimme vain luoda kestäviä, arkipäivän tuotteita ja leikata pois kaiken ylimääräisen melun."
Tuo ulkopuolinen näkökulma – ja heidän pragmaattinen lähestymistapansa – on ollut enimmäkseen etu. "Se on sekä siunaus että kirous", Coleman myöntää. "Tulet uusilla ideoilla, mutta sinulta puuttuu myös kokemusta, joten voit tehdä virheitä."
Nahkatakki on noussut Rise & Fallin tunnetuimmaksi tuotteeksi. 450 punnan hintaan se on suhteellisen kallis, mutta silti paljon edullisempi kuin vastaavat tuotteet markkinoilla.
Luodakseen käytännöllisiä vaatteitaan Rise & Fall on yhdistänyt erilaisia elementtejä muotitoimitusketjun eri osista. He ovat omaksuneet Sheinin tilaustyön tuotantojärjestelmän, työskennelleet suoraan luksustehtaiden kanssa, kohdistanut budjettitietoisia ostajia kuten massamarkkinabrändit ja aina asettaneet laadukkaat materiaalit etusijalle. Matkan varrella Coleman ja Coulton ovat joutuneet tekemään kompromisseja – kuten palkkaamaan luovan johtajan muuttamaan heidän suoraviivaisen visionsa houkuttelevammaksi luksusasiakkaille ja tasapainottamaan huolellisesti trendejä ikivihreään muotoiluun. Nyt, kahdeksan vuoden jälkeen, vuosimyynnin ollessa 10–20 miljoonan dollarin välillä, valtavirran ostajat alkavat kiinnittää huomiota.
Voiko Sheinin malli koskaan olla kestävä?
Kuten Shein, Rise & Fall käyttää juuri-aikamallia, luottaen tekoälyyn ennustamaan kysyntää testaamalla uusia tuotteita pienissä erissä ennen suurempia tilauksia. Jotkut tehtaat voivat täyttää uudelleentilaukset 48 tunnin sisällä. Coleman huomauttaa, että tämä toimii hyvin hitaammin liikkuville tuotteille, kuten neuleille ja vuodevaatteille, mutta on hankalampaa kudotuille kankailla. Se on myös helpompaa, kun tehtaat ovat pystysuunnassa integroituja; muuten kankaan hankinta voi hidastaa toimituksia.
Coulton viittaa neuleiseen huppuun, joka muutama vuosi santiin meni viralliseksi, hyvänä esimerkkinä. "Laukaisimme tuotteen juuri trendin alkaessa. Aloitimme ehkä sadalla kappaleella muutamassa väriä marraskuussa. Joulutilauksen määräaikaan mennessä olimme myyneet useita tuhansia, ainakin puolet ennakkotilauksina. Jokainen erä myytiin välittömästi loppuun. Pienestä lisävarusteesta kasvoi 40 % tilauksistamme viikoilla ennen joulua, koska pystyimme lisäämään tuotantoa nopeasti."
Aluksi Coleman ja Coulton löysivät luksustoimittajat ostamalla pääsyn lähetystietokantoihin, laajentaen myöhemmin suusanallisesti. Näiden tehtaiden vakuuttaminen hyväksymään pienet tilaukset oli toinen haaste. "Myymme heille näkemystämme siitä, mihin liiketoiminta on päässyt viiden vuoden kuluttua, emme vain ensimmäistä tilausta", Coleman sanoo. "Hintamme tarjoavat erinomaisen laadun kustannuksella, joten volyymin kasvupotentiaali on suuri. Jos hinnoittelet neulepuseron 1000 puntaan, myyt paljon vähemmän kuin 150 punnalla."
Rise & Fallin tavoitteena on, että tehtaat hoitavat kaiken varaston ilmaiseksi, ja brändi maksaa vasta myynnin jälkeen. Onko tämä reilua toimittajia kohtaan, riippuu näkökulmasta, Coleman sanoo. "Jos toimittaja on suostunut siihen, mielestäni se on hyväksyttävää. Monet toimittajat ovat valmiita rahoittamaan liiketoiminnan kasvua tällä tavalla, koska he ovat paljon suurempia ja kykenevät siihen. Lisäksi monilla on vakuutus, joten jos emme maksa, he saavat silti korvauksen. Vaihtoehtoisesti he käyttävät laskujen ostoa, jossa he myyvät laskun kolmannelle osapuolelle ja saavat 97 senttiä dollarista välittömästi. Se on mielenkiintoinen riskinsiirto. Teemme myös pieniä tilauksia, joten riski on minimaalinen verrattuna heidän kokonaisliiketoimintaansa. Tulee aika, jolloin tilanne kääntyy kasvumme myötä, ja meidän on oltava tietoisempia siitä, kuinka kovaa painostamme heitä."
Rise & Fall käyttää muutamia muita strategioita pitääkseen hinnat alhaisina laadusta tinkimättä, Coleman sanoo. Ensinnäkin brändi työskentelee rajoitetun valikoiman materiaalien kanssa ja pitää usein värjäämätöntä kangasta varastossa pystyäkseen toimimaan nopeasti ilman, että täytyy ennustaa etukäteen, mitkä värit menevät kaupaksi. Se on myös välttänyt tukkukauppaa, joka voi helposti kaksinkertaistaa vähittäishinnat ja heikentää brändin pitkän aikavälin arvoa syvällä alennuksilla kausimyynnin aikana.
Lisävarusteet ovat tulleet Rise & Fallille matalan riskin tavaksi kokeilla trendejä ja kuvioita, Hasseck sanoo, viitaten tämän kauden silkkinauhoihin.
Laatu alkaa materiaaleista
Työskentely samojen tehtaiden kanssa kuin luksusbrändeillä ei takaa luksuslaatua. Useimmat tehtaat säätelevät tuotantoaan sen mukaan, minkä hinnan brändi, jonka kanssa he työskentelevät, vaatii. Tässä Rise & Fallin alkuperäinen visio poikkesi todellisuudesta.
"Luulimme ostavamme enemmän valmiita tuotteita, toimivan kuin markkinapaikka, mutta ymmärsimme nopeasti, ettei se toimi. Laatu ei ollut tarpeeksi hyvä, ja muodot ja värit eivät olleet oikein", Coleman sanoo. "Valmistajat haluavat selkeitä ohjeita siitä, mitä tehdä ja miten, joten noin puolet tiimistämme on nyt tuotekehittäjiä, suunnittelijoita ja vaatimustenmukaisuusasiantuntijoita. Se on valtava osa liiketoimintaa."
Kaikki alkaa materiaaleista. Rise & Fall käyttää virtaviivaistettua valikoimaa kuituja: kašmiria, merinovillaa, kašmir-merino-seosta, puuvillaa, silkkiä, nahkaa, pellavaa ja orgaanista farkkukangasta. "Vihaan polyesteriä, ja mikromuovit ovat todellinen ongelma, joten pysymme luonnonkuiduissa", Coleman sanoo. "Tietysti on parempia vaihtoehtoja, kuten vauvan kašmir ja vikunja, mutta ne ovat erittäin kalliita, joten vältämme niitä. Jokaiselle materiaalille määritämme mikroniluvun ja kuidun pituuden ja luomme yksityiskohtaiset tekniset paketit, jotta kaikki valmistetaan tarkkojen spesifikaatioidemme mukaan. Kaikki materiaalit ovat joko Oeko-Tex- tai orgaanisia sertifioituja."
"Koko tämän liiketoiminnan idea on, että tarjoamme saman laadun puoleen hintaan", Coulton lisää. "Jos epäonnistumme tuotelupauksessamme, ei ole mitään jäljellä."
Rise & Fall on kehittänyt visuaalisen kielen, joka vihjaa sen luksuspositioon, vaikka hinta haastaa asiakkaiden käsitystä siitä, mitä luksus tarkoittaa.
Laadun viestintäongelma
Rise & Fall on rakennettu lupaukselle luksustuotteista ilman luksushintaa, mutta kuinka vakuutat kuluttajat siitä täynnä olevassa verkkokaupassa, jossa he eivät voi fyysisesti arvioida laatua?
Se alkaa hinnoittelusta, Coleman sanoo. Brändin tuotesivuilla on vertailuja, joissa Rise & Fallin tuotteiden laatua verrataan korkeammin hinnoiteltuihin brändeihin. Otetaan esimerkiksi tämän kauden päätuote, nahkatakki. Rise & Fallin versio maksaa vähittäiskaupassa 325 puntaa, jota brändi vertaa Zadig & Voltaireen (750 puntaa), Nour Hammouriin (1 120 puntaa) ja Frameen (1 450 puntaa). Vastaavasti 165 punnan kašmirpoolopaita verrataan Johnstons of Elginin 525 punnan versioon; 80 punnan merinovillaliivi verrataan Theoryn 195 punnan versioon; ja 250 punnan silkki mekko Totemen 600 punnan versioon.
Tämä lähestymistapa on tuonut Rise & Fallille muutamia "vihaisia kirjeitä" muilta brändeiltä, Coleman sanoo, mutta hän on valmis ottamaan riskin. "Jos olemme tehneet virheen, korjaamme sen mielellämme. Mutta kuvittele, että he haastavat meidät mainosstandardeja valvovan viranomaisen kanssa ja häviävät. Entä jos he lopulta todistaisivat pointtimme – että tuotteet ovat vertailukelpoista laatua puoleen hintaan? Se olisi unelmien täyttymys meille."
Kuitenkin Coulton huomauttaa, että suorat vertailut voivat joskus karkottaa asiakkaita. "Saamme paljon negatiivisia kommentteja, joissa sitä kutsutaan halpamarkkinoinniksi, mutta uskomme, että kohdeasiakkaamme haluaa tietää, miten nämä tuotteet pärjäävät muihin brändeihin verrattuna. Ihmiset ovat usein olettaneet, että korkeampi hinta tarkoittaa parempaa laatua, ja näytämme, että näin ei aina ole." Itse asiassa Rise & Fall nosti hintojaan vuonna 2022, hän lisää, jotta laatu vaikuttaisi uskottavammalta. Esimerkiksi kuningaskokoinen puuvillapeitto sarja nousi 125 punnasta 170 puntaan, mikä sopi paremmin siihen, mitä asiakkaat odottivat maksavansa kyseisestä laadusta. Tuloksena konversiot kasvoivat 20 %.
Hinnoittelun lisäksi luova johtaja Natalie Hasseck, joka liittyi yritykseen vuonna 2022, huomauttaa, että visuaaliset vihjeet voivat myös viestiä korkeammasta laadusta. "Näin nopeasti, että 'hiljainen luksus' tuli valtavirtaan, joten tarvitsimme hienovaraisia tyylivalintoja välttääksemme tuota polkua", hän selittää viitaten siihen, kuinka jopa pikamuotibrändit ovat omaksuneet estetiikan. Tämä huomio yksityiskohtiin alkoi logosta, jossa on monimutkainen et-merkki, joka sisältää äärettömyyssymbolin, ja ulottuu tuotteisiin, jotka kaikki on suunniteltu huolellisesti sisäisesti. "Brändi tarvitsi oman persoonallisuutensa. Minulle luksus merkitsee erillistä näkökulmaa."
'Voimaiton' vuodevaatteet ovat tulleet Rise & Fallin tunnusmerkiksi. Kotitaloustavarat muodostavat tällä hetkellä noin 60 % brändin liiketoiminnasta.
Mikä tulee hiljaisen luksuksen jälkeen?
Hasseck palkattiin tuomaan tavoitteellisuutta ja tunnetta muuten käytännölliseen tuotevalikoimaan. Kun hän liittyi yritykseen, hän oli juuri sulkenut muotivuokrausyrityksensä On Loanin, ja mahdollisuus muovata brändiä, joka tuolloin tarjosi vain "kaksi settiä valkoisia lakanoita", oli liian houkutteleva ohitettavaksi. Hän kuvaa Rise & Fallin identiteetin rakentamista kuin kuvanveistäjä, joka veistää kiveä. "Kesti hetki ymmärtää konsepti täysin ja muuttaa tuo tehdassuora malli joksikin, mitä asiakkaat todella haluaisivat", hän sanoo.
Hasseckilla on lahja trendien havaitsemiseen, jonka hän omistaa "pakkomielteiselle tarkkailulle". Hänen erikoisalaansa on väri. Varhain hän esitteli "voimaiton" palettiin – lämpimän valkoisen, jossa on hieman keltaista – joka on sittemmin tullut tunnusomaiseksi sävyksi sekä vuodevaatteissa että vaatteissa. "Huomasin, että sisustussuunnittelijat siirtyivät viileistä valkoisista lämpimämpiin, kalkkimaalattuihin sävyihin, eikä ollut vuodevaatteita, jotka sopisivat siihen", hän selittää. "Ainoa katumani on nimetä se 'voimaidoksi' – olen sanonut sen niin monta kertaa, että se saa minut karmimaan, mutta jos muutamme sitä, menetämme myyntitietojen jäljityksen." Hänen viimeisin kiinnostuksensa on levävihreä, sävy, joka on lähes musta, mutta itse asiassa syvä sinivihreä. "Siitä tulee valtava. Tunnen sen."
Suurimmaksi osaksi Rise & Fall pitää muotoilunsa melko klassisen. Vaikka tuotteet ovat harkittuja ja moderneja, ne on tarkoitettu ikivihreiksi, mikä selittää niiden menestyksen hiljaisen luksuksen trendissä. Mutta maku on muuttumassa, Hasseck sanoo, ja Rise & Fallin on nyt mietittävä, mikä on seuraavaksi. "Se