Jed Coleman a Will Coulton se považují za outsidery ve světě módy. Coleman si poprvé získal uznání jako spoluzakladatel londýnských restaurací a pražíren kávy Caravan, zatímco Coulton pochází z prostředí manažerského poradenství. Jako Londýňané původem z Nového Zélandu ani jeden neznal tradiční pravidla vedení módního podniku. Přesto jsou zakladateli značky Rise & Fall, jedné z nejrychleji rostoucích britských značek, které se často přezdívá nejlépe střežené tajemství módních insiderů.

„Celá scéna vysoké módy nám přišla trochu absurdní,“ říká Coleman. „Ceny a přetvářka nám nedávaly smysl. Připadalo nám zvláštní, že tolik lidí v oboru si vlastně nemůže dovolit oblečení, které vytváří. Také se nám nelíbilo, jak využívá touhu lidí cítit se lépe vlastněním určitých věcí. Chtěli jsme prostě vytvářet odolné produkty pro každodenní nošení a odstranit všechnu tu zbytečnou okolní hluku.“

Tato perspektiva outsidera – a jejich pragmatický přístup – byla z velké části výhodou. „Je to požehnání i prokletí zároveň,“ přiznává Coleman. „Přicházíte s čerstvými nápady, ale zároveň vám chybí zkušenosti, takže můžete dělat chyby.“

Semišový trench coat se stal vlajkovým produktem Rise & Fall. S cenou 450 liber je relativně drahý, ale stále mnohem dostupnější než podobné kousky na trhu.

Aby vytvořili své praktické oblečení, Rise & Fall spojili prvky z velmi odlišných částí módního dodavatelského řetězce. Převzali systém výroby na zakázku od Sheinu, pracují přímo s luxusními továrnami, cílí na zákazníky hledící na rozpočet jako masové značky a vždy upřednostňují kvalitní materiály. Během cesty museli Coleman a Coulton udělat některé kompromisy – například najali kreativní ředitelku, aby přetavila jejich přímočarou vizi v něco, co osloví luxusní zákazníky, a pečlivě vyvažují trendy s nadčasovým designem. Nyní, po osmi letech, s ročními tržbami mezi 10 a 20 miliony dolarů, si značky začínají všímat i mainstreamoví zákazníci.

**Může být model Sheinu někdy udržitelný?**

Stejně jako Shein používá Rise & Fall model just-in-time, spoléhá na umělou inteligenci k předpovědi poptávky testováním nových produktů v malých množstvích před zadáním větších objednávek. Některé továrny dokážou vyřídit dodatečné objednávky do 48 hodin. Coleman poznamenává, že to funguje dobře u pomaleji se pohybujícího zboží, jako je pletené zboží a ložní prádlo, ale je složitější u tkaných látek. Je to také snazší, když jsou továrny vertikálně integrované; jinak může dodávka látek věci zpomalit.

Coulton poukazuje na pletenou kapuci, která před pár lety způsobila virální senzaci, jako na dobrý příklad. „Tento produkt jsme uvedli přesně v okamžiku, kdy trend začínal. Začali jsme možná se stovkou kusů v několika barvách v listopadu. Do uzávěrky vánočních objednávek jsme prodali několik tisíc, přinejmenším polovinu jako předobjednávky. Každá várka se okamžitě vyprodala. To, co začalo jako malý doplněk, vzrostlo na 40 % našich objednávek v týdnech před Vánocemi, protože jsme dokázali rychle zvýšit produkci.“

Zpočátku Coleman a Coulton našli luxusní dodavatele nákupem přístupu k databázím přepravců, později rozšířili síť prostřednictvím doporučení. Přesvědčit tyto továrny, aby přijímaly malé objednávky, byla další výzva. „Prodáváme jim vizi, kam podnik směřuje za pět let, nejen první objednávku,“ říká Coleman. „Naše ceny nabízejí skvělou kvalitu za peníze, takže existuje potenciál vysokého objemu. Pokud cenu svetru stanovíte na 1000 liber, prodáte ho mnohem méně, než když stojí 150 liber.“

Cílem Rise & Fall je, aby továrny zvládly vše od... Zásoby jsou poskytovány zdarma a značka platí až po prodeji. Zda je to vůči dodavatelům spravedlivé, záleží na úhlu pohledu, říká Coleman. „Pokud s tím dodavatel souhlasil, myslím, že je to v pořádku. Mnoho dodavatelů je ochotno tímto způsobem financovat růst podnikání, protože jsou mnohem větší a zvládnou to. Navíc mnoho z nich má pojištění, takže pokud my nezaplatíme, oni stále dostanou kompenzaci. Případně používají faktoring, kdy fakturu prodají třetí straně a okamžitě získají 97 centů za dolar. Je to zajímavý přesun rizika. Také zadáváme malé objednávky, takže riziko je minimální ve srovnání s celkovou velikostí jejich podnikání. Až porosteme, přijde čas, kdy se role obrátí, a my si budeme muset dávat větší pozor, jak na ně tlačíme.“

Rise & Fall používá ještě několik dalších strategií, aby udržel ceny nízké, aniž by obětoval kvalitu, říká Coleman. Za prvé, značka pracuje s omezeným výběrem materiálů a často má na skladě nebarvenou látku, aby mohla rychle reagovat, aniž by musela předem odhadovat, které barvy se budou prodávat. Také se vyhýbá velkoobchodu, který může snadno zdvojnásobit maloobchodní ceny a podkopat dlouhodobou hodnotu značky prostřednictvím hlubokých slev během sezónních výprodejů.

Doplňky se pro Rise & Fall staly nízkorizikovým způsobem, jak experimentovat s trendy a potisky, říká Hasseck a poukazuje na letošní sezónní hedvábné šátky.

**Kvalita začíná u materiálů**
Spolupráce se stejnými továrnami jako luxusní značky nezaručuje luxusní kvalitu. Většina továren upravuje svůj výstup na základě cenových požadavků značky, se kterou pracují. Zde se původní vize Rise & Fall rozešla s realitou.

„Mysleli jsme si, že budeme nakupovat více hotových výrobků, fungovat jako tržiště, ale rychle jsme si uvědomili, že to nefunguje. Kvalita nebyla dost dobrá a střihy a barvy nebyly správné,“ říká Coleman. „Výrobci chtějí jasné pokyny, co a jak vyrábět, takže asi polovina našeho týmu jsou nyní vývojáři produktů, designéři a specialisté na dodržování předpisů. Je to obrovská část podnikání.“

Vše začíná u materiálů. Rise & Fall používá zjednodušený výběr vláken: kašmír, merino vlnu, směs kašmíru a merina, bavlnu, hedvábí, kůži, len a organický denim. „Nesnáším polyester a mikroplasty jsou skutečný problém, takže se držíme přírodních vláken,“ říká Coleman. „Samozřejmě existují lepší možnosti, jako je dětský kašmír a vlna vikuň, ale jsou extrémně drahé, takže se jim vyhýbáme. U každého materiálu specifikujeme mikronáž a délku vlákna a vytváříme podrobné technické listy, takže vše je vyrobeno podle našich přesných specifikací. Všechny materiály mají certifikaci Oeko-Tex nebo organickou.“

„Celý smysl tohoto podnikání je, že nabízíme stejnou kvalitu za poloviční cenu,“ dodává Coulton. „Pokud v tomto produktovém slibu selžeme, nezbývá nic.“

Rise & Fall vyvinul vizuální jazyk, který naznačuje jeho luxusní pozicování, i když cena zpochybňuje zákazníkovo chápání toho, co luxus znamená.

**Hádanka signalizace kvality**
Rise & Fall je postaven na slibu luxusních produktů bez luxusní cenovky, ale jak o tom přesvědčit spotřebitele v přeplněné e-commerce krajině, kde si kvalitu nemohou fyzicky ověřit?

Začíná to cenou, říká Coleman. Produktové stránky značky obsahují srovnání, přirovnávající kvalitu produktů Rise & Fall k dražším značkám. Vezměme si vlajkový produkt této sezóny, semišový trench coat. Verze Rise & Fall se prodává za 325 liber, což značka srovnává se Zadig & Voltaire (750 liber), Nour Hammour (1 120 liber) a Frame (1 450 liber). Podobně kašmírový polo tričko za 165 liber je srovnáváno s verzí od Johnstons of Elgin za 525 liber; vesta z merino vlny za 80 liber s verzí od Theory za 195 liber; a hedvábné šaty za 250 liber s verzí od Toteme za 600 liber.

Tento přístup Rise & Fall vynesl několik „rozhořčených dopisů“ od jiných značek, říká Coleman, ale je ochoten toto riziko podstoupit. „Pokud jsme udělali chybu, rádi ji napravíme. Ale představte si, že nás napadnou u reklamního standardního úřadu a prohrají. Co kdyby nakonec dokázali náš point – že produkty jsou srovnatelné kvality za poloviční cenu? To by pro nás byl splněný sen.“

Coulton však poznamenává, že přímá srovnání mohou někdy zákazníky odradit. „Dostáváme spoustu negativních komentářů, které to označují za laciný marketing, ale věříme, že náš cílový zákazník chce vědět, jak si tyto produkty stojí ve srovnání s jinými značkami. Lidé často předpokládali, že vyšší cena znamená lepší kvalitu, a my ukazujeme, že to tak vždy není.“ Ve skutečnosti Rise & Fall v roce 2022 zvýšil ceny, dodává, aby kvalita působila věrohodněji. Například povlečení z bavlny ve velikosti king-size se zvýšilo z 125 na 170 liber, což lépe odpovídalo tomu, co zákazníci za takovou úroveň kvality očekávali zaplatit. V důsledku toho se konverze zvýšily o 20 %.

Kromě cen kreativní ředitelka Natalie Hasseck, která nastoupila v roce 2022, poukazuje na to, že vizuální signály mohou také naznačovat vyšší kvalitu. „Rychle jsem pochopila, že ‚tichý luxus‘ se stává mainstreamem, takže jsme potřebovali subtilní stylová rozhodnutí, abychom se této cestě vyhnuli,“ vysvětluje s odkazem na to, jak i fast-fashion značky přijaly tuto estetiku. Tato pozornost k detailu začala logem, které obsahuje složitý znak „&“ zahrnující symbol nekonečna, a rozšiřuje se na produkty, všechny pečlivě navržené interně. „Značka potřebovala svůj vlastní charakter. Pro mě je luxus o tom mít výrazný úhel pohledu.“

Povlečení v barvě ‚máslové‘ se stalo poznávacím znakem Rise & Fall. Domácí textil v současnosti tvoří asi 60 % podnikání značky.

**Co přijde po tichém luxusu?**

Hasseck byla přizvána, aby přidala pocit aspirace a emocí do jinak praktické produktové řady. Když nastoupila, právě zavřela svůj podnik na pronájem módy, On Loan, a příležitost utvářet značku, která v té době nabízela pouze „dvě sady bílých povlečení“, byla příliš lákavá, než aby ji odmítla. Popisuje budování identity Rise & Fall jako sochaře, který osekává kámen. „Chvíli mi trvalo, než jsem koncept plně pochopila a proměnila ten model přímé výroby v továrně v něco, co by zákazníci opravdu chtěli,“ říká.

Hasseck má talent na rozpoznávání trendů, který připisuje „posedlému pozorování“. Její specialitou je barva. Na začátku představila do palety barvu „máslovou“ – teplou bílou s nádechem žluté – která se od té doby stala signaturním odstínem napříč povlečením i oblečením. „Všimla jsem si, že interiéroví designéři se odvracejí od studených bílých k teplejším, vápenným tónům, a nebylo k tomu žádné povlečení,“ vysvětluje. „Jediné, čeho lituji, je pojmenování ‚máslová‘ – řekla jsem to tolikrát, že se mi z toho zvedá žaludek, ale pokud to změníme, ztratíme přehled o prodejních datech.“ Její nejnovější fascinací je kelp green, odstín, který je téměř černý, ale ve skutečnosti jde o tmavou tyrkysovou. „Bude to obrovské. Cítím to.“

Z větší části si Rise & Fall udržuje své návrhy poměrně klasické. Ačkoli promyšlené a moderní, produkty mají být nadčasové, což vysvětluje jejich úspěch v rámci trendu tichého luxusu. Ale vkus se mění, říká Hasseck, a Rise & Fall nyní musí zvažovat, co bude dál. „Další fáze je o textuře a potisku. Chyběla hmatová přitažlivost a lidé začínají znovu toužit po tom pocitu,“ vysvětluje. „Ale potisk není vždy příznivý pro dlouhověkost, která je pro naši značku ústřední.“ Doplňky nabídly bezpečnější způsob, jak experimentovat s trendy a potisky – například potištěný hedvábný šátek je neustále vyprodaný.

**Upřímná ambice**

Rise & Fall je otevřený ohledně svých cílů. S více než 7 miliony liber venture kapitálového financování je značka připravena na růst. Rise & Fall pohodlně generuje tržby v řádu desítek milionů, podle Colemana, s cílem dosáhnout devíticiferné částky do roku 2029. Od svého založení značka v průměru rostla o více než 100 % ročně, ale tak rychlá expanze má své limity. „Je příliš obtížné udržet toto tempo s fyzickými produkty,“ říká Coleman. „Oblečení například roste rychleji než domácí textil, ale je složitější a má nižší marže.“ Nyní se společnost snaží o 50% růst tento rok a dále – tempo, které považuje za zvládnutelnější.

Tento přístup také vysvětluje, proč Rise & Fall zmírnil