Ο Τζεντ Κόουλμαν και ο Γουίλ Κούλτον βλέπουν τους εαυτούς τους ως ξένους στον κόσμο της μόδας. Ο Κόουλμαν απέκτησε αρχικά αναγνωρισιμότητα ως συνιδρυτής των εστιατορίων και των καφεκοπτειών Caravan του Λονδίνου, ενώ ο Κούλτον προέρχεται από υπόβαθρο συμβουλευτικής διαχείρισης. Ως Νεοζηλανδοί με βάση το Λονδίνο, κανείς τους δεν γνώριζε τους παραδοσιακούς κανόνες λειτουργίας μιας επιχείρησης μόδας. Ωστόσο, είναι οι ιδρυτές της Rise & Fall, μιας από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες μάρκες του Ηνωμένου Βασιλείου, που συχνά αποκαλείται το καλύτερο κρατούμενο μυστικό των ειδικών της μόδας.

«Θεωρούσαμε ότι όλη η σκηνή της υψηλής μόδας ήταν κάπως παράλογη», λέει ο Κόουλμαν. «Οι τιμές και η επιδεικτικότητα δεν είχαν νόημα για μας. Μας φαινόταν περίεργο ότι τόσοι πολλοί άνθρωποι στον κλάδο δεν μπορούσαν πραγματικά να αντέξουν οικονομικά τα ρούχα. Επίσης, μας ενοχλούσε το πώς εκμεταλλευόταν την επιθυμία των ανθρώπων να νιώθουν καλύτερα κατέχοντας συγκεκριμένα πράγματα. Απλώς θέλαμε να δημιουργήσουμε ανθεκτικά, καθημερινά προϊόντα και να κόψουμε όλο τον επιπλέον θόρυβο».

Αυτή η εξωτερική προοπτική — και η πραγματιστική τους προσέγγιση — αποδείχθηκε ως επί το πλείστον πλεονέκτημα. «Είναι ευλογία και κατάρα», παραδέχεται ο Κόουλμαν. «Μπαίνεις με φρέσκες ιδέες, αλλά στερήσαι και εμπειρία, οπότε μπορείς να κάνεις λάθη».

Το τρεντσκότ από σουέντ έχει γίνει το προϊόν-σταθμός για τη Rise & Fall. Με τιμή 450 λιρών, είναι σχετικά ακριβό αλλά πολύ πιο προσιτό από παρόμοια προϊόντα στην αγορά.

Για να δημιουργήσουν τα πρακτικά τους ρούχα, η Rise & Fall έχει συνδυάσει στοιχεία από πολύ διαφορετικά τμήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας μόδας. Έχουν υιοθετήσει το σύστημα παραγωγής κατά παραγγελία της Shein, συνεργάστηκε απευθείας με πολυτελή εργοστάσια, στοχεύει σε οικονομικά συνειδητούς καταναλωτές όπως οι μάρκες μαζικής αγοράς και πάντα προτεραιότητα δίνει σε ποιοτικά υλικά. Στην πορεία, ο Κόλεμαν και ο Κούλτον έπρεπε να κάνουν κάποιους συμβιβασμούς — όπως η πρόσληψη ενός δημιουργικού διευθυντή για να μεταφράσει το άμεσο όραμά τους σε κάτι ελκυστικό για τους πελάτες πολυτελείας, και η προσεκτική ισορροπία των τάσεων με το διαχρονικό σχέδιο. Τώρα, μετά από οκτώ χρόνια, με ετήσιες πωλήσεις μεταξύ 10 και 20 εκατομμυρίων δολαρίων, οι καταναλωτές της κύριας αγοράς αρχίζουν να προσέχουν.

Μπορεί ποτέ το μοντέλο της Shein να είναι βιώσιμο;

Όπως η Shein, η Rise & Fall χρησιμοποιεί ένα μοντέλο just-in-time, βασιζόμενη στην τεχνητή νοημοσύνη για να προβλέψει τη ζήτηση δοκιμάζοντας νέα προϊόντα σε μικρές ποσότητες πριν κάνει μεγαλύτερες παραγγελίες. Μερικά εργοστάσια μπορούν να εκπληρώσουν επαναπαραγγελίες εντός 48 ωρών. Ο Κόλεμαν σημειώνει ότι αυτό λειτουργεί καλά για πιο αργά προϊόντα όπως πλεκτά και κλινοσκεπάσματα, αλλά είναι πιο δύσκολο με υφάσματα ύφανσης. Είναι επίσης ευκολότερο όταν τα εργοστάσια είναι κάθετα ολοκληρωμένα· διαφορετικά, η προμήθεια υφασμάτων μπορεί να επιβραδύνει τα πράγματα.

Ο Κούλτον επισημαίνει το πλεκτό κουκούλι που έγινε viral πριν από λίγα χρόνια ως καλό παράδειγμα. «Κυκλοφορήσαμε αυτό το προϊόν ακριβώς όταν ξεκινούσε η τάση. Ξεκινήσαμε ίσως με εκατό κομμάτια σε λίγα χρώματα τον Νοέμβριο. Μέχρι την προθεσμία παραγγελίας για τα Χριστούγεννα, είχαμε πουλήσει αρκετές χιλιάδες, τουλάχιστον τα μισά ως προπαραγγελίες. Κάθε παρτίδα εξαντλήθηκε αμέσως. Αυτό που ξεκίνησε ως ένα μικρό αξεσουάρ μεγάλωσε στο 40% των παραγγελιών μας τις εβδομάδες πριν τα Χριστούγεννα, επειδή μπορούσαμε να αυξήσουμε γρήγορα την παραγωγή».

Αρχικά, ο Κόλεμαν και ο Κούλτον βρήκαν προμηθευτές πολυτελίας αγοράζοντας πρόσβαση σε βάσεις δεδομένων αποστολών, αργότερα επεκτείνοντας μέσω του προφορικού λόγου. Το να πείσουν αυτά τα εργοστάσια να δεχτούν μικρές παραγγελίες ήταν μια άλλη πρόκληση. «Τους πείθουμε για το πού βλέπουμε την επιχείρηση σε πέντε χρόνια, όχι μόνο για την πρώτη παραγγελία», λέει ο Κόλεμαν. «Οι τιμές μας προσφέρουν εξαιρετική ποιότητα για το κόστος, οπότε υπάρχει δυνατότητα για υψηλό όγκο. Αν τιμολογήσεις ένα πουλόβερ στα 1.000 λίρες, θα πουλήσεις πολύ λιγότερα από ό,τι αν είναι 150 λίρες».

Ο στόχος της Rise & Fall είναι τα εργοστάσια να χειρίζονται τα πάντα από το απόθεμα που παρέχεται δωρεάν και η μάρκα να πληρώνει μόνο αφού πουλήσει. Το αν αυτό είναι δίκαιο για τους προμηθευτές εξαρτάται από την οπτική γωνία σας, λέει ο Κόλεμαν. «Αν ένας προμηθευτής έχει συμφωνήσει, νομίζω ότι είναι εντάξει. Πολλοί προμηθευτές είναι πρόθυμοι να χρηματοδοτήσουν την επιχειρηματική ανάπτυξη με αυτόν τον τρόπο επειδή είναι πολύ μεγαλύτεροι και μπορούν να το αντέξουν. Επιπλέον, πολλοί έχουν ασφάλιση, οπότε αν δεν πληρώσουμε, εξακολουθούν να αποζημιώνονται. Εναλλακτικά, χρησιμοποιούν factoring, όπου πουλούν το τιμολόγιο σε τρίτο μέρος και λαμβάνουν αμέσως 97 σεντς για κάθε δολάριο. Είναι μια ενδιαφέρουσα μετατόπιση του κινδύνου. Κάνουμε επίσης μικρές παραγγελίες, οπότε ο κίνδυνος είναι ελάχιστος σε σύγκριση με το συνολικό μέγεθος της επιχείρησής τους. Θα έρθει μια στιγμή που οι ρόλοι θα αντιστραφούν καθώς μεγαλώνουμε και θα πρέπει να είμαστε πιο προσεκτικοί στο πόσο σκληρά τους πιέζουμε».

Η Rise & Fall χρησιμοποιεί μερικές ακόμη στρατηγικές για να διατηρήσει τις τιμές χαμηλές χωρίς να θυσιάσει την ποιότητα, λέει ο Κόλεμαν. Πρώτον, η μάρκα συνεργάζεται με μια περιορισμένη επιλογή υλικών και συχνά διατηρεί αβαφές ύφασμα σε απόθεμα για να κινείται γρήγορα χωρίς να χρειάζεται να προβλέψει εκ των προτέρων ποια χρώματα θα πουλήσουν. Έχει επίσης αποφύγει τη χονδρική πώληση, η οποία μπορεί εύκολα να διπλασιάσει τις λιανικές τιμές και να υπονομεύσει τη μακροπρόθεσμη αξία μιας μάρκας μέσω βαθιών εκπτώσεων κατά τις εποχιακές πωλήσεις.

Τα αξεσουάρ έχουν γίνει ένας χαμηλού κινδύνου τρόπος για τη Rise & Fall να πειραματιστεί με τάσεις και εκτυπώσεις, λέει ο Χάσεκ, δείχνοντας τις μεταξωτές μπαντάνες αυτής της σεζόν.

Η ποιότητα ξεκινά από τα υλικά
Το να συνεργάζεσαι με τα ίδια εργοστάσια με τις μάρκες πολυτελείας δεν εγγυάται πολυτελή ποιότητα. Τα περισσότερα εργοστάσια προσαρμόζουν την παραγωγή τους με βάση τις απαιτήσεις τιμών της μάρκας με την οποία συνεργάζονται. Εδώ διαφέρει το αρχικό όραμα της Rise & Fall από την πραγματικότητα.

«Νομίζαμε ότι θα αγοράζαμε περισσότερα έτοιμα προϊόντα, λειτουργώντας σαν μια αγορά, αλλά συνειδητοποιήσαμε γρήγορα ότι αυτό δεν λειτουργεί. Η ποιότητα δεν ήταν αρκετά καλή και τα σχήματα και τα χρώματα δεν ήταν σωστά», λέει ο Κόλεμαν. «Οι κατασκευαστές θέλουν σαφείς οδηγίες για το τι και πώς να φτιάξουν, οπότε περίπου οι μισοί από την ομάδα μας είναι τώρα προγραμματιστές προϊόντων, σχεδιαστές και ειδικοί συμμόρφωσης. Είναι ένα τεράστιο μέρος της επιχείρησης».

Όλα ξεκινούν από τα υλικά. Η Rise & Fall χρησιμοποιεί μια απλοποιημένη επιλογή ινών: κασμίρ, μαλλί μερίνος, μείγμα κασμίρ-μερίνος, βαμβάκι, μετάξι, δέρμα, λινό και οργανικό ντένιμ. «Μισώ το πολυεστέρα, και τα μικροπλαστικά είναι ένα πραγματικό πρόβλημα, οπότε μένουμε σε φυσικές ίνες», λέει ο Κόλεμαν. «Φυσικά, υπάρχουν καλύτερες επιλογές όπως το μωβ κασμίρ και η βικούνια, αλλά είναι εξαιρετικά ακριβές, οπότε τις αποφεύγουμε. Για κάθε υλικό, καθορίζουμε τον αριθμό μικρών και το μήκος της ίνας και δημιουργούμε λεπτομερή τεχνικά πακέτα έτσι ώστε όλα να κατασκευάζονται σύμφωνα με τις ακριβείς προδιαγραφές μας. Όλα τα υλικά είναι είτε πιστοποιημένα Oeko-Tex είτε οργανικά».

«Το όλο νόημα αυτής της επιχείρησης είναι ότι προσφέρουμε την ίδια ποιότητα στη μισή τιμή», προσθέτει ο Κούλτον. «Αν αποτύχουμε σε αυτήν την υπόσχεση προϊόντος, δεν μένει τίποτα».

Η Rise & Fall έχει αναπτύξει μια οπτική γλώσσα που υποδηλώνει την πολυτελή της θέση, ακόμα κι αν η τιμή προκαλεί την κατανόηση των πελατών για το τι σημαίνει πολυτέλεια.

Το αίνιγμα της ένδειξης ποιότητας
Η Rise & Fall χτίζεται στην υπόσχεση πολυτελών προϊόντων χωρίς την πολυτελή τιμή, αλλά πώς πείθεις τους καταναλωτές για αυτό σε ένα συνωστισμένο τοπίο ηλεκτρονικού εμπορίου όπου δεν μπορούν να αξιολογήσουν φυσικά την ποιότητα;

Ξεκινά με την τιμολόγηση, λέει ο Κόλεμαν. Οι σελίδες προϊόντων της μάρκας περιλαμβάνουν συγκρίσεις, παρομοιάζοντας την ποιότητα των προϊόντων Rise & Fall με μάρκες υψηλότερης τιμής. Πάρτε το προϊόν-σταθμό αυτής της σεζόν, το τρεντσκότ από σουέντ. Η έκδοση Rise & Fall πωλείται σε λιανική τιμή 325 λιρών, την οποία η μάρκα συγκρίνει με την Zadig & Voltaire (750 λίρες), τη Nour Hammour (1.120 λίρες) και τη Frame (1.450 λίρες). Ομοίως, ένα πόλο κασμίρ τιμής 165 λιρών συγκρίνεται με μια έκδοση 525 λιρών από την Johnstons of Elgin· ένα γιλέκο μαλλιού μερίνος 80 λιρών συγκρίνεται με μια έκδοση 195 λιρών από τη Theory· και ένα φόρεμα μετάξι 250 λιρών με μια έκδοση 600 λιρών από την Toteme.

Αυτή η προσέγγιση έχει αποφέρει στη Rise & Fall μερικά «θυμωμένα γράμματα» από άλλες μάρκες, λέει ο Κόλεμαν, αλλά είναι πρόθυμος να πάρει αυτόν τον κίνδυνο. «Αν έχουμε κάνει λάθος, θα το διορθώσουμε με χαρά. Αλλά φανταστείτε τους να μας προκαλούν με τον οργανισμό προτύπων διαφήμισης και να χάνουν. Τι θα γινόταν αν κατέληγαν να αποδείξουν το επιχείρημά μας — ότι τα προϊόντα είναι συγκρίσιμης ποιότητας στη μισή τιμή; Αυτό θα ήταν ένα όνειρο που πραγματοποιείται για μας».

Ωστόσο, ο Κούλτον σημειώνει ότι οι άμεσες συγκρίσεις μπορεί μερικές