W czerwcu woda Loonen pojawiła się w kafeterii Vogue’a. Kierownik biura nie korzysta z TikToka, więc był ciekaw, dlaczego redaktorzy tak się ekscytują, widząc trudno dostępną wodę w One World Trade Center. „Po prostu ją zamówiliśmy, bo ładnie wyglądała” – powiedział mnie i mojej koleżance.

O to właśnie chodzi – a przynajmniej częściowo. Loonen to jedna z nowej fali marek, które polegają na atrakcyjnym opakowaniu i modnym marketingu, by przyciągnąć uwagę konsumentów. Gdy ludzie zaciekawią się produktem, często sprzedaje się on sam, oferując dodatkowe korzyści zdrowotne lub wellness, które uzasadniają wyższą cenę. Można to nazwać erewhonizacją dóbr szybkozbywalnych (CPG), gdzie cena wciąż jest znacznie niższa niż w przypadku czegokolwiek oznaczonego jako „luksus”.

„W obliczu kryzysu kosztów życia obserwujemy wzrost kultury małych przyjemności i traktowania jedzenia jako symbolu statusu. Jedzenie zawsze było polityczne, odzwierciedlając klasę, status i dostęp, więc nadawanie podstawowym produktom spożywczym premiumowego charakteru jest teraz bardzo na czasie” – mówi Seyi Oduwole, główny analityk ds. żywności i napojów w The Future Laboratory. „Połączenie mody i urody pokazuje, jak przenika to do kultury popularnej, mainstreamu i mediów społecznościowych”.

W miarę jak jedzenie staje się coraz bardziej powiązane z modą i urodą, relacja ta przynosi korzyści obu stronom: marki modowe i kosmetyczne mogą czerpać z jedzenia jego dostępność i atrakcyjność sensoryczną, jak robi to Rhode, podczas gdy marki CPG patrzą na nie jako na wzory do budowania pożądania. Od paparazzi zdjęcia Charli XCX w Cannes dla Magnum i występu w klubie plażowym Rhode’s Lemontini Mallorca po duże momenty Poppi w domku na Coachelli – miniony rok przygotował grunt pod skuteczne wplatanie marek CPG w rozmowy kulturalne.

Teraz elementy jedzenia i napojów stają się standardem. W zeszłym miesiącu w Cannes Bella Hadid była codziennie fotografowana na jachcie. Ale przedmiotem, który prawdopodobnie wzbudził największe poruszenie w sieci, nie był kombinezon Pucci ani vintage’owa spódnica Prady (stylizowana jako sukienka) – to był mrożony deser David Protein, który Hadid jadła, trzymany pod odpowiednim kątem do zdjęć paparazzi. „Bella jest fanką marki, podobnie jak wiele osób w modzie” – mówi Peter Rahal, założyciel David Protein. „Zauważyliśmy duży wzrost liczby obserwujących w mediach społecznościowych i szerokie zainteresowanie mediów. Co ważniejsze, nadało to marce odpowiedni impet we właściwym czasie. Produkt wyprzedał się w 28 minut”.

David nie jest jedyną marką, która wzbudza zainteresowanie, pojawiając się w przestrzeniach zwykle zarezerwowanych dla mody i urody. Marki takie jak Loonen, herbata ziołowa Doctor Stolberg, Rocky’s Matcha i produkty białkowe Ballerina Farm docierają do konsumentów, pozycjonując się jako modne – i niedrogie – symbole statusu, równie prawdopodobne do znalezienia na feedzie influencera, jak na półce supermarketu.

W miarę jak marki spożywcze i napojów przełamują schematy marketingowe, łączą szykowną, atrakcyjną estetykę z dowodami na korzyści wellness, by zdobyć influencerów, celebrytów, a przede wszystkim kupujących.

Błyszczące feedy

Łatwość wkomponowania produktów CPG w codzienne rutyny konsumentów – i na ich feedy w mediach społecznościowych – była kluczowa dla ich wzrostu, mówi Chloe Lee, współzałożycielka Selleb, aplikacji do udostępniania paragonów, która wykorzystuje klastrowanie do wykrywania pojawiających się wzorców i trendów. „Jedzenie i napoje to najłatwiejsze przedmioty do wplecenia w codzienne treści, więc obserwujemy ogromny efekt kaskadowy z TikToków i Reelsów na Instagramie typu GRWM i WIEIAD [co jem w ciągu dnia]”.

Zarówno Doctor Stolberg, jak i Loonen w dużym stopniu polegali na obdarowywaniu influencerów produktami. Ta łatwość integracji – zarówno z codziennym życiem influencera, jak i tworzeniem treści – była kluczowa dla sukcesu herbaty ziołowej Doctor Stolberg, mówi założycielka Natazia zu Stolberg. „Fascynujące jest obserwowanie, jak konsumenci coraz częściej traktują produkty wellness tak, jak kiedyś traktowali akcesoria modowe czy kosmetyki” – mówi. „Budujemy markę wellness, którą ludzie są dumni odkryć, chcą wystawić na blacie, nosić w torbie i dzielić się z przyjaciółmi”. Siostry Selleb przedstawiają trzy poziomy strategii dla marek CPG, by się wyróżnić.

Zdjęcia: Dzięki uprzejmości marek/Infografika: Vogue Business

Herbata zawiera tylko dwa składniki – kolendrę i kminek – i ma na celu zmniejszenie wzdęć. To, co naprawdę ją wyróżnia, to jednak nie składniki, ale opakowanie: jaskrawożółte pudełko ze srebrnymi napisami, które sygnalizuje konsumentom, że mają „dobry gust” w codziennych produktach.

Clara Sieg, współzałożycielka i dyrektor generalna Loonen, uważa, że sukces produktu wynika z jego czystości, ale nie bez powodu zyskał on przydomek „woda influencerów”. Niebiesko-żółta etykieta stała się stałym elementem feedów od Tinx po Lisę Rinna, umacniając jej status pożądanego produktu, który pokazuje, że jesteś „wtajemniczony”. „To przedmiot IYKYK, który pokazuje, że znasz się na rzeczy i śledzisz kulturę” – mówi Claire Lee, współzałożycielka Selleb, która w maju nawiązała współpracę z Loonen przy premierze jej najnowszej torby. Dodaje, że ma on prawdziwy urok dla wtajemniczonych, który sprawia, że ludzie chętnie publikują go w sieci.

Kula ratunkowa wellness

Nie chodzi tylko o wygląd. Założyciele są zgodni, że produkt musi mieć przewagę. Wellness od dawna jest powiązany z urodą, ale w miarę jak wyrósł z przemijającego trendu w pełnoprawną kategorię, marki CPG – obok tradycyjnej mody i urody – zaczęły pakować i sprzedawać wellness jako produkty konsumpcyjne, które można kupić, by wspierać ogólne samopoczucie.

W przeciwieństwie do napojów prebiotycznych i podobnych produktów, atrakcyjność wellness może wynikać ze sposobu pozycjonowania produktu, a nie tylko z jego funkcjonalnych składników. „Marki, które się teraz wyróżniają, rozumieją, że sprzedają coś więcej niż napój; sprzedają styl życia, rytuał lub pożądany rezultat” – mówi Oduwole. Stolberg postrzega swoją herbatę jako produkt lifestyle’owy. „Ludzie nie kupują tylko herbaty. Kupują rutynę, rezultat i filozofię wellness opartą na przyjemności, a nie na ograniczeniach” – dodaje.

Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Loonen

Tymczasem Selleb zauważył wzrost „prostych przyjemności” w kategoriach wellness, które są przystępne cenowo. To właśnie na tym poczuciu łatwego wellness Loonen buduje swoją markę. „Część wellness, która wydaje mi się nieco wyczerpująca, to ciągłe optymalizowanie i śledzenie wszystkiego” – mówi Sieg. „Myślę, że następuje powrót do skupienia się na jedzeniu dobrego jedzenia, piciu czystej wody, ruszaniu się i prowadzeniu szczęśliwszego życia”. Zamiast 20-etapowej rutyny pielęgnacji skóry, po prostu kup butelkę wody.

Dla Loonen kluczowy był też timing. „Gdybyśmy wystartowali, gdy pierwszy raz wpadłam na ten pomysł, byłoby to jak pchanie edukacyjnego głazu pod górę” – mówi Sieg. „Ale myślę, że świadomość konsumentów w kwestiach takich jak zanieczyszczenie wody dramatycznie wzrosła w ciągu ostatnich kilku lat, głównie dlatego, że badania naukowe nadążyły”.

Oduwole zaobserwowała podobną zmianę w świadomości, zauważając, że konsumenci są przyciągani do marek „lepszych dla ciebie”, w miarę jak branża spożywcza i napojów staje się bardziej skoncentrowana na zdrowiu. Tak, konsumenci dbają o korzyści zdrowotne tych produktów, ale popisywanie się też ma znaczenie. Konsumenci chcą być widziani, używając marek, które poprawiają ich wellness, więc Oduwole wskazuje, że ostatecznie sprowadza się to do brandingu. „Nie wynajdują koła na nowo, ale na nowo wyobrażają sobie codzienne kategorie, takie jak jedzenie i napoje, poprzez lepszy branding i silniejsze opowiadanie historii” – wyjaśnia.

Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Doctor Stolberg

Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Doctor Stolberg

Budowanie pożądania i dziedzictwa

Jeśli wellness jest tym, co sprzedają te marki, to starannie zaplanowane podejście sprawia, że się wyróżniają. „Produkt musi najpierw działać, ale marka nie może też sprawiać wrażenia tylko listy twierdzeń na opakowaniu” – mówi Rahal z David Protein. „Produkt, opakowanie, zdjęcia, sprzedaż detaliczna, partnerzy i kampanie powinny sprawiać wrażenie, że pochodzą z tego samego miejsca”. W tym celu wiele wyróżniających się firm spożywczych i napojów współpracuje z agencjami brandingowymi, które mają doświadczenie w modzie i urodzie. Colony, która pomogła zaprojektować branding Loonen, współpracowała również z kalifornijską marką odzieży damskiej Doên. Tymczasem David współpracuje z agencją Day Job, która zajmuje się głównie markami CPG, ale pracowała też z Nike i markami kosmetycznymi.

To połączenie nie jest przypadkowe, mówi Rahal. „Niektóre z najsilniejszych marek na świecie są w modzie i urodzie. Jeśli twoim celem jest zbudowanie jednej z najsilniejszych marek, studiujesz najlepsze marki – nie tylko najlepsze marki spożywcze” – wyjaśnia.

Stolberg postrzega swoje natychmiast rozpoznawalne żółte pudełko herbaty jako flagowy produkt Doctor Stolberg. „Nasz produkt marketingujemy tak, jak marka modowa lub kosmetyczna mogłaby marketingować flagowy produkt: poprzez opowiadanie historii, społeczność i aspiracje, a nie skupiając się tylko na funkcjonalnych korzyściach” – mówi. „Chociaż herbata działa wyjątkowo dobrze i to właśnie napędza nasz wskaźnik powracających klientów i silny rozwój pocztą pantoflową”.

Zdjęcie: Dzięki uprzejmości David Protein

Teraz poszła o krok dalej, wypuszczając jaskrawożółty skórzany woreczek do noszenia torebek z herbatą. Wyprzedał się w niecały miesiąc i oznacza wejście w kategorie, które wcześniej ją inspirowały. „Wszystkie fajne dziewczyny zabierały Rest + Digest ze sobą na kolację lub w podróż, ale zawsze w woreczku strunowym” – mówi Stolberg. „Wiedziałam, że stać nas na coś lepszego”.

Poza brandingiem, ta nowa fala firm na nowo przemyśla swoją reklamę – i to nie tylko poprzez silne programy obdarowywania influencerów. Jeden komentarz na TikToku porównał reklamę Ballerina Farm skoncentrowaną na balecie dla jej białka w proszku do zwiastuna horroru A24 (na dobre i na złe). W swojej najnowszej kampanii David poszedł prosto do źródła, obsadzając Inde Navarrette, przełomową gwiazdę Obsession, w swojej nowej reklamie. „Inde miała sens, ponieważ wniosła występ, smak i kulturowy impet” – mówi Rahal. „Z nią mogliśmy stworzyć coś, co bardziej przypominało krótki film niż reklamę”.

To nowe pokolenie marek CPG nie skupia się tylko na tym, by trafić z półki do spiżarni. Zamiast tego budują trwałe światy marek – misję, która jeszcze niedawno była zarezerwowana dla mniej praktycznych, bardziej kreatywnych kategorii. „Bardzo skupiam się na naszym designie, na tym, by nie czuć się [wyłącznie] jak Gen Z czy milenialsi” – mówi Sieg z Loonen. „Chcę zbudować dziedziczną amerykańską markę, która oznacza jakość i sprawia, że czujesz się dobrze”.

Więcej od tego autora:
- Stany Zjednoczone Luksusu
- Saks Global wychodzi z bankructwa pod nową nazwą
- Przewodnik po markach na Euro Summer 2026 Pop-Ups



Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań dotyczących modnej metamorfozy marek CPG, takich jak Loonen i David, obejmująca tematy od podstawowych po zaawansowane



Pytania dla początkujących



1 Co oznacza CPG

CPG to skrót od Consumer Packaged Goods (dóbr szybkozbywalnych) Są to produkty codziennego użytku, które często kupujesz, np. przekąski, napoje, szampony i środki czystości



2 Czym jest modna, trendowa metamorfoza marki

To sytuacja, gdy firma całkowicie zmienia wygląd i odczucie swojego produktu, aby przyciągnąć młodszych klientów Zwykle oznacza to nowe minimalistyczne opakowanie, nowoczesne logo i świeżą nazwę marki lub slogan



3 Dlaczego marki takie jak Loonen i David to robią

Chcą pozostać aktualne Starsze marki mogą wydawać się nudne lub przestarzałe Trendowa metamorfoza pomaga im konkurować z nowymi, modnymi startupami na Instagramie i w sklepach takich jak Whole Foods



4 Jaka jest różnica między rebrandingiem a metamorfozą

Rebranding to pełna zmiana Metamorfoza dotyczy głównie wyglądu i odczucia – nowe opakowanie i świeży klimat, ale ten sam produkt w środku



5 Czy możesz podać prosty przykład

Pomyśl o starym, zwykłym pudełku krakersów, które staje się eleganckim, minimalistycznym opakowaniem z nowoczesną czcionką i chwytliwą nazwą To jest metamorfoza



Pytania dla średniozaawansowanych



6 Jakie problemy rozwiązują te metamorfozy

Rozwiązują zmęczenie marką i pomagają marce zostać zauważoną na zatłoczonych półkach i w mediach społecznościowych Pomagają również uzasadnić wyższą cenę



7 Czy te metamorfozy zmieniają sam produkt

Zwykle nie Przepis lub formuła pozostaje taka sama Metamorfoza dotyczy percepcji, a nie samego produktu Jednak niektóre marki ulepszają składniki, aby dopasować je do nowego, czystego lub premiumowego wyglądu



8 Jak marki takie jak Loonen i David marketingują tę zmianę

Wykorzystują influencerów na TikToku i Instagramie, tworzą viralowe filmy z rozpakowywania i przeprojektowują swoją stronę internetową Często podkreślają historię lub kąt „lepszy dla ciebie”



9 Czy dotyczy to tylko jedzenia i napojów

Nie Jest to ogromne w produktach czystości, pielęgnacji osobistej, a nawet karmie dla zwierząt Każda marka CPG, która chce wyglądać nowocześnie, to robi