O cuidado com os cabelos está entrando em sua fase mais científica até agora. Antes focada em séruns de brilho e sprays alisadores, a categoria agora está se voltando para o tratamento das causas raízes, à medida que os consumidores começam a cuidar do couro cabeludo como da pele do rosto. Esta é a 'dermocosmética' dos cabelos.
Globalmente, as vendas de condicionadores e tratamentos para cabelo e couro cabeludo cresceram 4,2% em 2024, superando o crescimento geral do mercado de cuidados capilares de 3,7%. Segundo Connor Spicer, consultor da Euromonitor, essa tendência deve continuar até 2030. Ele explica que rotinas de múltiplos passos, ingredientes e formatos de produtos da skincare agora estão sendo replicados nos cuidados com os cabelos.
"Essa mudança está impulsionando a inovação, permitindo soluções mais direcionadas e experiências premium", diz Spicer. Produtos premium estão se afastando de fórmulas universais em direção a soluções altamente específicas, adaptadas à idade, textura do cabelo, hábitos de styling, cabelos com química e até fatores ambientais. Por exemplo, a marca americana Living Proof lançou um shampoo Desintoxicante Clarificante com um agente quelante de origem natural para remover o acúmulo de minerais da água dura — uma causa comum, mas muitas vezes negligenciada, de danos, frizz e opacidade.
Esta nova geração inclui séruns para o couro cabeludo, esfoliantes com AHA, névoas que apoiam o microbioma e tratamentos noturnos projetados para reparar as fibras capilares, assim como os retinoides e peptídeos atuam na pele. Lançamentos recentes refletem essa mudança: Isima, uma marca impulsionada pela ciência cocriada com Shakira, acabou de entrar no mercado do Reino Unido na Selfridges; Aveda expandiu sua linha Scalp Solutions; e a especialista em beleza e tecnologia Currentbody lançou um Capacete de LED para Crescimento Capilar.
O crescimento é evidente tanto na variedade de produtos quanto nas vendas. Segundo a Circana, os cuidados com os cabelos foram a categoria de maior crescimento no mercado de beleza do Reino Unido, com alta de 16% no primeiro semestre de 2025. Produtos que abordam o bem-estar capilar, como cuidados com o couro cabeludo, afinamento e fortalecimento, estão superando o mercado, com as linhas para queda e bem-estar capilar registrando aumentos de dois dígitos.
No entanto, à medida que mais marcas e produtos inundam as prateleiras, surge uma questão: o mercado está ficando saturado e o que vem a seguir na dermocosmética dos cabelos?
Impulsionadores Culturais e de Bem-Estar
A demanda por cuidados capilares e para o couro cabeludo mais direcionados e de alta performance vem tanto de consumidores mais jovens quanto mais velhos, diz Millie Kendall, fundadora e CEO do British Beauty Council. "Os consumidores mais jovens são extremamente conhecedores de ingredientes e influenciados por rituais asiáticos e rotinas do TikTok, enquanto os consumidores mais velhos, na casa dos 50 e 60 anos, estão lidando com a menopausa e o afinamento capilar relacionado ao estresse", explica ela.
Kendall observa que o 'banho de tudo', uma tendência viral de autocuidado no TikTok que apresenta longas e indulgentes sessões de cuidados, aumentou a conscientização sobre as tradições indianas de óleos para cabelo. Amanda Le Roux, vice-presidente sênior internacional da Aveda, concorda. "Rituais de cuidados capilares de múltiplos passos, inspirados na skincare, são comuns nas regiões orientais há séculos", diz ela. "Agora, o Ocidente está mais consciente de que a saúde do couro cabeludo é a base para cabelos saudáveis e está adotando essa filosofia."
Hormônios e saúde estão integrando ainda mais os cuidados com o couro cabeludo nas conversas sobre bem-estar. Kendall descreve a coorte de meia-idade de hoje como "a primeira geração de mulheres a trabalhar em tempo integral enquanto cria famílias. O estresse é um fator importante na queda de cabelo", acrescenta ela, observando que as mudanças capilares ligadas à perimenopausa, menopausa e à queda relacionada ao Ozempic são grandes tópicos. À medida que os cuidados capilares evoluem para uma categoria de bem-estar mais ampla, os consumidores estão se afastando de produtos únicos milagrosos em direção a rotinas mais prescritivas que apoiam a saúde do cabelo e do couro cabeludo da superfície e de dentro, diz Lucy Palmer, fundadora da linha vegana de cuidados capilares e suplementos Hair Gain, que ela começou após sofrer queda de cabelo pós-parto.
Mais consumidores agora buscam produtos que tratem o cabelo e o couro cabeludo com o mesmo nível de cuidado e consideração que sua pele. O cuidado com o couro cabeludo está se tornando cada vez mais importante à medida que os consumidores adotam rotinas mais holísticas e personalizadas que tratam o cabelo e o couro cabeludo com o mesmo nível de cuidado que o resto da pele. Eles buscam formulações que promovam a saúde capilar a longo prazo, criando um ambiente ideal no couro cabeludo. Isso envolve a adoção de rotinas de múltiplos passos que incluem esfoliação, hidratação, suporte à barreira e tratamentos restauradores direcionados. Ao mesmo tempo, as marcas estão sendo mais julgadas pela qualidade de seus estudos clínicos, resultados comprovados e transparência de ingredientes.
Os clientes agora estão mais informados e questionam o que "limpo" realmente significa, exigindo clareza, propósito e comprovação. Esse escrutínio está impulsionando a inovação em formulações. Os consumidores querem ingredientes que funcionem com a biologia própria da pele, como os peptídeos, que são cadeias de aminoácidos que servem como blocos de construção para colágeno, queratina e elastina. Há também um interesse crescente em ingredientes impulsionados pela biotecnologia, como a ectoína, que protege a pele de estressores ambientais, pois oferecem suporte direcionado e de alta performance sem aditivos desnecessários. Além disso, há uma demanda crescente por essenciais comprovados, como ácido hialurônico, niacinamida e botânicos ricos em antioxidantes, com expectativas mais altas de pureza, estabilidade e credibilidade clínica.
Os ingredientes ativos se tornaram um fator importante nas decisões de compra dos consumidores. Ácido hialurônico, ceramidas e AHAs, há muito familiares na skincare, agora estão sendo usados nos cuidados capilares para apoiar a hidratação, a força e a saúde geral do couro cabeludo. A niacinamida, em particular, teve um crescimento rápido desde 2022, com os anúncios de produtos online contendo o ingrediente aumentando mais de doze vezes. Essa mudança é evidente no aumento do interesse por marcas como a Nioxin, que recentemente ganhou popularidade no TikTok e Instagram.
A linha Scalp Solutions da Aveda ilustra o quão próximos os cuidados capilares estão se inspirando na skincare. A linha combina naturais biotecnológicos e adaptógenos, como fermento de lactobacillus, ectoína, centella asiática e andrographis, para reforçar a barreira do couro cabeludo, equilibrar o microbioma e proteger contra o estresse oxidativo. Seu produto mais recente, a Máscara Hidratante para Couro Cabeludo e Cabelos, usa hidratantes de grau dermocosmético, como o esqualano vegano, para restaurar a matriz lipídica do couro cabeludo enquanto alivia o ressecamento e a irritação.
Até a terminologia espelha a skincare, com a vice-presidente de pesquisa e desenvolvimento da Aveda se referindo a "regimes de múltiplos benefícios que abordam os sinais visíveis do envelhecimento prematuro do couro cabeludo". Para a Aveda, o desafio não está em escolher entre ingredientes naturais e eficácia, mas em combiná-los. Sua equipe de P&D analisou mais de mil ativos botânicos para criar o complexo premium Follicle Vitality Complex para sua linha Invati, tudo mantendo padrões veganos e cruelty-free.
Essa mistura de rituais antigos e validação clínica também é central para a Fable & Mane, uma marca inspirada nos óleos ayurvédicos da avó do cofundador Akash Mehta. Óleos tradicionais podem ser muito pesados para cabelos finos ou com química, então a equipe colaborou com especialistas clínicos para desenvolver uma mistura leve adequada para todos os tipos de cabelo, incorporando ingredientes como amla, rícino, ashwagandha e dashmool. Mehta reconhece que os testes clínicos foram um investimento significativo, mas essencial para a credibilidade. A marca reinvestiu suas primeiras vendas em testes laboratoriais para validar ingredientes que raramente haviam sido testados nesse contexto. Akash Mehta, cofundador da Fable & Mane, descobriu que usar a terminologia da skincare ajuda os consumidores a entender por que fórmulas mais avançadas vêm com preços mais altos. A marca estrutura sua rotina em termos familiares da skincare: shampoo como limpador, séruns de tratamento como leave-in ou máscara, e óleo como pré-limpeza. A Fable & Mane é construída em torno de óleos ayurvédicos inspirados nas receitas da avó de Mehta.
Marcas como a Isima, fundada por Shakira, estão se posicionando como a próxima fase dos cuidados capilares, oferecendo rotinas personalizadas e prescritivas adaptadas a diversas necessidades, em vez de fórmulas genéricas e universais. "Os cuidados capilares estão onde a skincare estava há 30 anos", diz Sid Katari, CEO da Isima. Ao desenvolver a linha com a cantora, os requisitos principais eram que fosse orientada pela ciência, inovadora, disruptiva e oferecesse valor real aos consumidores.
Katari argumenta que marcas convencionais que afirmam ser "para todos os tipos de cabelo" muitas vezes falham com aqueles que têm texturas mais complexas. Assim como a skincare moderna agora inclui ativos que equilibram o microbioma e à base de exossomos, ele acredita que os cuidados capilares devem passar por uma evolução semelhante. A Isima usa uma abordagem "trimodal" direcionada ao couro cabeludo, córtex e cutícula. O tricologista interno Iain Sallis enfatiza que "o cabelo é tecido morto; o couro cabeludo está vivo. É a incubadora. Reduzir a inflamação traz enormes benefícios. Uma vez que a fibra capilar está danificada, você pode reparar as ligações, mas o couro cabeludo vem primeiro."
Sallis observa que muitas pessoas diagnosticam mal suas próprias preocupações capilares — confundindo frizz com afinamento difuso ou assumindo que raízes oleosas significam que pontas secas não são um problema. Para fornecer orientação prescritiva, a Isima está desenvolvendo um algoritmo com mais de 12.000 variantes para recomendar combinações de produtos e frequência de uso.
Ferramentas de beleza e tecnologia, como scanners de diagnóstico do couro cabeludo e cabelo, também estão ajudando a educar os consumidores e impulsionar a adoção de cuidados capilares com respaldo clínico. "A maior tendência que estou vendo agora é a terapia de luz LED para cabelos", diz Kendall, referindo-se ao Capacete de LED para Crescimento Capilar lançado recentemente pela Currentbody, que ganhou atenção significativa. Ela vê isso como parte da mudança para uma fase mais tecnológica e clínica da 'dermocosmética' capilar. "É fascinante ver como tratamentos comuns, como transplantes capilares, estão se tornando. Até as ferramentas evoluíram: escovas melhores, dispositivos com controle de calor, styling mais rápido, recursos inteligentes de resfriamento. A tecnologia está avançando em todas as partes da categoria", acrescenta Kendall.
Laurence Newman, CEO e fundador da Beauty Tech Group, empresa-mãe da Currentbody, concorda: "Os consumidores agora aceitam que você só pode ir até certo ponto apenas com soluções tópicas." Ele observa: "Os cuidados capilares estão seguindo o mesmo caminho da tecnologia da skincare. As pessoas já sabiam que os LEDs eram usados em clínicas de tricologia, então há uma aceitação inerente. A diferença agora é a acessibilidade."
Essa mudança profissional e clínica também está influenciando players de beleza mais tradicionais. Os cuidados capilares dermatológicos há muito fazem parte da estratégia da L'Oréal, com marcas como a Vichy liderando o espaço desde 1994 com sua linha Dercos, e a Cerave expandindo recentemente para os cuidados capilares. A divisão de varejo de viagens da L'Oréal identificou uma oportunidade única ligada ao turismo estético: com o crescente número de viajantes em busca de transplantes capilares, a empresa vê uma demanda crescente pelos produtos Vichy Dercos Anti-Hair Loss para complementar esses procedimentos. A L'Oréal tem aproveitado essa tendência — usando aeroportos como centros de educação do consumidor, também perfeitos para destacar a inovação orientada por diagnóstico nos cuidados capilares. Por exemplo, o serviço K-Scan da marca líder Kérastase oferece aos viajantes consultas personalizadas e rotinas personalizadas na hora. "Vemos resultados muito diretos quando os consumidores são apresentados a uma solução baseada na ciência, focada em ingredientes e adaptada às suas preocupações específicas com o couro cabeludo e cabelos", diz Anne-Laure Lecerf, gerente geral de varejo de viagens da divisão de beleza dermatológica e produtos profissionais da L'Oréal. Ela acrescenta que as ferramentas de diagnóstico levam a taxas de conversão significativas, atingindo cerca de 80% para consultores de beleza no varejo de viagens.
Como observa Kendall, os cuidados capilares não são mais apenas sobre aparência. "A saúde capilar continua incrivelmente importante", diz ela. "Todos nós conhecemos o impacto emocional de um dia de cabelo ruim."
Perguntas Frequentes
Claro! Aqui está uma lista de FAQs sobre a adaptação dos princípios da skincare para os cuidados capilares, projetada para soar como perguntas de pessoas reais.
Perguntas de Definição para Iniciantes
P: O que significa mesmo "cuidar dos cabelos como da pele"?
R: Significa tratar seu couro cabeludo e cabelos com o mesmo nível de atenção e estratégia que você usa para seu rosto. Isso inclui entender seu tipo de cabelo/couro cabeludo, usar ingredientes direcionados para preocupações específicas e seguir uma rotina consistente de limpeza, tratamento e proteção.
P: Qual é o equivalente a uma rotina de skincare para os cabelos?
R: Pense em etapas semelhantes:
Limpeza: Shampoo
Tratamento: Condicionador, máscaras capilares ou tratamentos leave-in
Proteção: Sprays protetores térmicos ou produtos com proteção UV
P: A pele do meu couro cabeludo é a mesma do meu rosto?
R: Essencialmente, sim. É pele com poros e glândulas sebáceas. Se você tem o rosto oleoso, provavelmente tem o couro cabeludo oleoso; se seu rosto é seco ou sensível, seu couro cabeludo também pode ser.
Benefícios e Conceitos Centrais
P: Qual é o maior benefício dessa abordagem?
R: Cabelos mais saudáveis começam no couro cabeludo. Ao focar primeiro na saúde do couro cabeludo — assim como focar na barreira cutânea saudável — você cria uma base melhor para o crescimento de cabelos fortes, brilhantes e sem problemas.
P: Eu realmente preciso fazer dupla limpeza no cabelo, como na skincare?
R: Às vezes. Se você usa muitos produtos pesados ou tem um couro cabeludo muito oleoso, uma primeira limpeza com um shampoo clarificante pode remover o acúmulo, seguida por uma segunda lavagem com um shampoo hidratante mais suave.
P: Existem ativos para cabelo, como vitamina C ou retinol na skincare?
R: Absolutamente. Ativos comuns nos cuidados capilares incluem:
Ácido Salicílico/