Hius- ja hoidon hoito on saavuttamassa tieteellisimmän vaiheensa. Aiemmin kiilteen serumeihin ja tasoittaviin sprayihin keskittyvä kategoria siirtyy nyt kohti juurisyiden hoitoa, kun kuluttajat alkavat hoitaa päänahkaansa kuin kasvoihoaan. Tämä on hius- ja hoidon "ihotuttamista".
Maailmanlaajuisesti hius- ja päänahkahoitojen ja -hoitojen myynti kasvoi 4,2 % vuonna 2024, ylittäen koko hius- ja hoidon markkinoiden kasvun, joka oli 3,7 %. Euromonitorin konsultin Connor Spicerin mukaan tämä trendi odotetaan jatkuvan vuoteen 2030 asti. Hän selittää, että ihonhoidon monivaiheisia rutiineja, ainesosia ja tuotemuotoja jäljitellään nyt hius- ja hoidossa.
"Tämä muutos ajaa innovaatiota, mahdollistaen kohdennetumpia ratkaisuja ja premium-kokemuksia", sanoo Spicer. Premium-tuotteet siirtyvät yleiskäyttöisistä kaavoista erittäin spesifeihin ratkaisuihin, jotka on räätälöity iän, hiusrakenteen, tyylitellyn, värjättyjen hiusten ja jopa ympäristötekijöiden mukaan. Esimerkiksi yhdysvaltalainen Living Proof -brändi on lanseerannut Clarifying Detox -shampoon, jossa on luonnonmukaisesti johdettu kelatoiva aine kovaveden mineraalikertymien poistamiseen – yleinen, mutta usein unohdettu vaurioiden, höyhenemisen ja latistumisen syy.
Tämä uusi sukupolvi sisältää päänahkaserumeita, AHA-hiomaineita, mikrobiota tukevia sumutteita ja yöhoitoja, jotka on suunniteltu korjaamaan hiuskuituja, aivan kuten retenoidit ja peptidit kohdistuvat ihoon. Viimeaikaiset lanseeraukset heijastavat tätä muutosta: Shakiran kanssa yhteiskehitetty, tieteen ohjaama Isima -brändi on juuri tullut Ison-Britannian markkinoille Selfridges-tavaratalossa; Aveda on laajentanut Scalp Solutions -tuoteperhettään; ja kauneusteknologia-asiantuntija Currentbody on lanseeranut LED-hiuskasvukypärän.
Kasvu näkyy sekä tuotevalikoimassa että myynnissä. Circanan mukaan hius- ja hoito oli nopeimmin kasvava kategoria Ison-Britannian kauneudenhoitomarkkinoilla, kasvua oli 16 % vuoden 2025 ensimmäisellä puoliskolla. Päänahkanhoidon, ohenemisen ja vahvistamisen kaltaiset tuotteet, jotka kohdistuvat hiusten hyvinvointiin, kasvavat nopeammin kuin markkinat kokonaisuudessaan, ja hiustenlähtö- ja hiusten hyvinvointituoteperheet kasvoivat kaksinumeroisesti.
Mutta kun yhä useammat brändit ja tuotteet tulvivat hyllyille, herää kysymys: kyllästyykö markkinat, ja mikä on seuraava askel hius- ja hoidon ihotuttamisessa?
**Kulttuuriset ja hyvinvointiin liittyvät ajurit**
Kohdennetumpaan, tehokkaampaan hius- ja päänahkahoitoon kohdistuva kysyntä tulee sekä nuoremmilta että vanhemmilta kuluttajilta, sanoo British Beauty Councilin perustaja ja toimitusjohtaja Millie Kendall. "Nuoremmat kuluttajat ovat erittäin ainesosa-tietoisia ja vaikutteita saavat aasialaisista rituaaleista ja TikTok-rutiineista, kun taas 50- ja 60-luvulla syntyneet vanhemmat kuluttajat kamppailevat vaihdevuosien ja stressiin liittyvän hiusten ohenemisen kanssa", hän selittää.
Kendall huomauttaa, että 'everything'-suihku, viraali TikTok-itsestähuolenpitotrendi, jossa on pitkiä, herkullisia hoitohetkiä, on lisännyt tietoisuutta intialaisista hiustenöljytystraditioista. Avedan kansainvälinen SVP Amanda Le Roux on samaa mieltä. "Monivaiheiset, ihonhoidosta inspiroituneet hius- ja hoidon rituaalit ovat olleet yleisiä itäisillä alueilla vuosisatoja", hän sanoo. "Nyt länsimaissa on enemmän tietoisuutta päänahkan terveydestä terveiden hiusten perustana, ja tätä filosofiaa omaksutaan."
Hormonit ja terveys integroivat päänahkanhoidon entistä syvemmin hyvinvointikeskusteluihin. Kendall kuvailee nykyistä keski-ikäistä sukupolvea "ensimmäisenä naissukupolvena, joka työskentelee kokopäiväisesti samalla kun kasvattaa perheitä. Stressi on merkittävä tekijä hiustenlähtöön", hän lisää ja huomauttaa, että esivaihdevuosien, vaihdevuosien ja Ozempiciin liittyvän hiustenlähtöön liittyvät hiusmuutokset ovat suuria aiheita. Kun hius- ja hoito kehittyy laajemmaksi hyvinvointikategoriaksi, kuluttajat siirtyvät pois yksittäisistä sankarituotteista kohti enemmän reseptimäisiä rutiineja, jotka tukevat hiusten ja päänahkan terveyttä pinnasta ja sisältä, sanoo vegaanisen hius- ja hoito- ja ravintolisämerkin Hair Gainin perustaja Lucy Palmer, joka aloitti yrityksen kokettuaan synnytyksenjälkeisen hiustenlähtönsä.
Yhä useammat kuluttajat etsivät nyt tuotteita, joilla hiuksia ja päänahkaa hoidetaan samalla huolellisuuden ja harkinnan tasolla kuin ihoaan. Päänahkanhoidosta on tulossa yhä tärkeämpää, kun kuluttajat omaksuvat kokonaisvaltaisempia ja personoituja rutiineja, joilla hiuksia ja päänahkaa hoidetaan samalla tasolla kuin muuta ihoaan. He etsivät kaavoja, jotka edistävät hiusten pitkäaikaista terveyttä luomalla optimaalisen päänahkan ympäristön. Tämä merkitsee siirtymistä kohti monivaiheisia rutiineja, joihin kuuluu kuorinta, kosteuden säätely, suojakerroksen tuki ja kohdennetut korjaavat hoidot. Samanaikaisesti brändejä arvioidaan enemmän kliinisten tutkimustensa laadun, todistettujen tulosten ja ainesosien läpinäkyvyyden perusteella.
Asiakkaat ovat nyt paremmin informoituja ja kyseenalaistavat, mitä "puhdas" todella tarkoittaa, vaativat selkeyttä, tarkoitusta ja todisteita. Tarkastelu ajaa kaavojen innovaatiota. Kuluttajat haluavat ainesosia, jotka toimivat ihon oman biologian kanssa, kuten peptidit, jotka ovat aminohappoketjuja ja toimivat kollageenin, keratiinin ja elastiinin rakennuspalikoina. Myös bioteknologiaan perustuvia ainesosia, kuten ektoiinia, joka suojaa ihoa ympäristön stressitekijöiltä, kiinnostaa yhä enemmän, sillä ne tarjoavat kohdennettua, suorituskykyistä tukea ilman tarpeettomia lisäaineita. Lisäksi todistettujen perusainesosien, kuten hyaluronihapon, niasinamidin ja antioksydantteja sisältävien kasvien, kysyntä kasvaa, ja puhtaudelle, stabiilisuudelle ja kliiniselle uskottavuudelle asetetaan korkeammat odotukset.
Aktiiviset ainesosat ovat tulleet merkittäväksi tekijäksi kuluttajien ostopäätöksissä. Hyaluronihappo, keramidit ja AHA-hapot, joihin on ihonhoidossa totuttu jo pitkään, käytetään nyt hius- ja hoidossa tukemaan kosteutta, lujuutta ja päänahkan kokonaisterveyttä. Niasinamidi on erityisesti kasvanut nopeasti vuodesta 2022 lähtien, ja verkossa olevien tuotelistauksien, jotka sisältävät kyseisen ainesosan, määrä on kasvanut yli kaksitoistakertaiseksi. Tämä muutos näkyy selvästi kiinnostuksen kasvussa brändien, kuten Nioxinin, ympärillä, joka on viime aikoina saavuttanut suosiota TikTokissa ja Instagramissa.
Avedan Scalp Solutions -tuoteperhe havainnollistaa, kuinka läheisesti hius- ja hoito lainaa ihonhoidosta. Tuoteperhe yhdistää bioteknologiaan perustuvia luonnonmukaisia ainesosia ja adaptogeeneja, kuten lactobacillus ferment -käymistehostetta, ektoiinia, centella asiatica -kasvia ja andrographista, vahvistaakseen päänahkan suojakerrosta, tasapainottaakseen mikrobiota ja suojatakseen hapettumisstressiltä. Sen uusin tuote, Hydrating Scalp and Hair Masque, käyttää ihonhoitoluokan kosteuttavia aineita, kuten vegaanista skvaleenia, palauttaakseen päänahkan lipidimatriisin lievittäen samalla kuivumista ja ärsytystä.
Jopa terminologia jäljittelee ihonhoitoa, sillä Avedan tutkimus- ja kehitysjohtaja puhuu "monietuisista hoitojaksoista, jotka kohdistuvat ennenaikaisen päänahkan vanhenemisen näkyviin merkkeihin". Avedalle haaste ei ole luonnonmukaisien ainesosien ja tehon valinnassa, vaan niiden yhdistämisessä. Sen tutkimus- ja kehitystiimi seuloi yli tuhat kasviperäistä aktiivista ainesosa luodakseen premium-luokan Follicle Vitality Complex -yhdistelmän Invati-tuoteperheeseen, kaiken tämän samalla ylläpitäen vegaanisia ja eläinkokeettomia standardeja.
Tämä muinaisten rituaalien ja kliinisen validoinnin yhdistelmä on keskeinen myös Fable & Manelle, brändille, jota inspiroi perustaja Akash Mehdan isoäidin ayurvedalaiset öljyt. Perinteiset öljyt voivat olla liian raskaita ohuille tai värjätyille hiuksille, joten tiimi teki yhteistyötä kliinisten asiantuntijoiden kanssa kehittääkseen kevyen seoksen, joka sopii kaikenlaisille hiuksille, sisällyttäen ainesosia kuten amlaa, risiiniöljyä, ashwagandhaa ja dashmoolia. Mehta tunnustaa, että kliiniset testit olivat merkittävä investointi, mutta välttämättömiä uskottavuuden kannalta. Brändi reinvestoi varhaiset myyntinsä laboratoriotesteihin validoiakseen ainesosia, joita oli harvoin testattu kyseisessä kontekstissa. Fable & Manen perustaja Akash Mehta on huomannut, että ihonhoidon terminologian käyttö auttaa kuluttajia ymmärtämään, miksi kehittyneemmät kaavat maksavat enemmän. Brändi kehystää rutiininsa tutuilla ihonhoidon termeillä: shampoo puhdistajana, hoitoserumi jälkihoitona tai maskina ja öljy esipuhdistuksena. Fable & Mane on rakennettu Mehdan isoäidin resepteistä inspiroitujen ayurvedalaisten öljyjen ympärille.
Shakiran perustamat brändit, kuten Isima, asemoivat itsensä hius- ja hoidon seuraavaksi vaiheeksi tarjoamalla personoituja, reseptimäisiä rutiineja, jotka on räätälöity erilaisiin tarpeisiin pikemminkin kuin geneerisiä, yleiskäyttöisiä kaavoja. "Hius- ja hoito on siinä, missä ihonhoito oli 30 vuotta sitten", sanoo Isiman toimitusjohtaja Sid Katari. Kun tuoteperhettä kehitettiin laulajan kanssa, keskeiset vaatimukset olivat, että sen on oltava tieteen ohjaama, innovatiivinen, mullistava ja tuotava todellista arvoa kuluttajille.
Katari väittää, että perinteiset brändit, jotka väittävät olevansa "kaikenlaisille hiuksille", epäonnistuvat usein niillä, joilla on monimutkaisempi hiusrakenne. Aivan kuten moderni ihonhoito sisältää nyt mikrobiota-tasapainottavia ja eksosomeihin perustuvia aktiivisia ainesosia, hän uskoo, että hius- ja hoidon on käytävä läpi samanlainen evoluutio. Isima käyttää "trimodaalista" lähestymistapaa, joka kohdistuu päänahkaan, korteksiin ja kutikkeliin. Sisäinen trikologi Iain Sallis korostaa, että "hiukset ovat kuollutta kudosta; päänahka on elossa. Se on hautomo. Tulehduksen vähentäminen tuottaa valtavia hyötyjä. Kun hiuskuitu on vaurioitunut, sidoksia voi korjata, mutta päänahka tulee ensin."
Sallis huomauttaa, että monet ihmiset diagnosoivat omat hiusongelmansa väärin – sekoittavat höyhenemisen hajanaiseen ohenemiseen tai olettavat, että rasvaiset juuret tarkoittavat, että kuivat päät eivät ole ongelma. Tarjotakseen reseptimäistä ohjausta Isima kehittää algoritmia, jossa on yli 12 000 varianttia, suositellakseen tuoteyhdistelmiä ja käyttötiheyttä.
Kauneusteknologiavälineet, kuten päänahka- ja hiusdiagnostiikkaskannerit, auttavat myös kuluttajien kouluttamisessa ja kliinisesti tuettujen hius- ja hoitotuotteiden omaksumisen edistämisessä. "Suurin trendi, jonka näen tällä hetkellä, on LED-valohoito hiuksille", sanoo Kendall viitaten Currentbodyn äskettäin lanseeraamaan LED-hiuskasvukypärään, joka on saanut huomattavaa huomiota. Hän näkee tämän osana siirtymistä hiusten "ihotuttamisen" teknologisempaan, kliiniseen vaiheeseen. "On kiehtovaa nähdä, kuinka yleisiä hoidot, kuten hiussiirrot, ovat tulossa. Jopa työkalut ovat kehittyneet: paremmat harjat, lämpöä säätelevät laitteet, nopeampi tyylittely, älykkäät jäähdytysominaisuudet. Teknologia kehittyy kaikilla kategorian osa-alueilla", Kendall lisää.
Currentbodyn emoyhtiön Beauty Tech Groupin toimitusjohtaja ja perustaja Laurence Newman on samaa mieltä: "Kuluttajat hyväksyvät nyt, että paikallisilla ratkaisuilla pääsee vain tiettyyn pisteeseen." Hän havaitsee: "Hius- ja hoito seuraa samaa polkua kuin ihonhoitotekn