Pielęgnacja włosów wkracza w najbardziej naukową fazę w swojej historii. Kategoria, która kiedyś koncentrowała się na serum do blasku i sprayach wygładzających, przesuwa się teraz w kierunku leczenia przyczyn źródłowych, ponieważ konsumenci zaczynają dbać o skórę głowy tak jak o skórę twarzy. To właśnie "skinifikacja" pielęgnacji włosów.

Globalnie sprzedaż odżywek i kuracji do włosów oraz skóry głowy wzrosła w 2024 roku o 4,2%, przewyższając ogólny wzrost rynku pielęgnacji włosów wynoszący 3,7%. Według Connora Spicera, konsultanta w Euromonitor, trend ten ma się utrzymać do 2030 roku. Wyjaśnia on, że wieloetapowe rytuały, składniki i formuły produktów ze świata pielęgnacji skóry są teraz odzwierciedlane w pielęgnacji włosów.

"Ta zmiana napędza innowacje, umożliwiając bardziej ukierunkowane rozwiązania i premiumowe doświadczenia" – mówi Spicer. Produkty premium odchodzą od uniwersalnych formuł w stronę wysoce specyficznych rozwiązań dopasowanych do wieku, struktury włosów, nawyków stylizacyjnych, włosów farbowanych, a nawet czynników środowiskowych. Na przykład amerykańska marka Living Proof wprowadziła oczyszczający szampon detoksykujący z naturalnie pozyskanym czynnikiem chelatującym, który usuwa nagromadzenie minerałów z twardej wody – częstą, ale często pomijaną przyczynę uszkodzeń, puszenia się i matowości włosów.

To nowe pokolenie obejmuje serum do skóry głowy, peelingi z AHA, mgiełki wspierające mikrobiom oraz kuracje na noc zaprojektowane do naprawy włókien włosów, podobnie jak retinoidy i peptydy działają na skórę. Ostatnie premiery odzwierciedlają tę zmianę: Isima, marka oparta na nauce współtworzona z Shakirą, właśnie weszła na rynek brytyjski w Selfridges; Aveda rozszerzyła swoją linię Scalp Solutions; a ekspert od beauty-tech, Currentbody, wprowadził LED-owy hełm do wzrostu włosów.

Wzrost jest widoczny zarówno w różnorodności produktów, jak i sprzedaży. Według Circana, pielęgnacja włosów była najszybciej rosnącą kategorią na brytyjskim rynku beauty, odnotowując wzrost o 16% w pierwszej połowie 2025 roku. Produkty adresujące dobrostan włosów, takie jak pielęgnacja skóry głowy, przeciw wypadaniu i wzmacniające, przewyższają wzrost rynku, a asortymenty przeciw wypadaniu i na dobrostan włosów odnotowują dwucyfrowe wzrosty.

Jednak w miarę jak więcej marek i produktów zalewa półki, pojawia się pytanie: czy rynek nie staje się przesycony i co dalej w skinifikacji pielęgnacji włosów?

Kulturowe i wellnessowe czynniki napędowe

Zapotrzebowanie na bardziej ukierunkowaną, wysokowydajną pielęgnację włosów i skóry głowy pochodzi zarówno od młodszych, jak i starszych konsumentów – mówi Millie Kendall, założycielka i CEO British Beauty Council. "Młodsi konsumenci są niezwykle obeznani w składnikach i znajdują się pod wpływem rytuałów azjatyckich oraz rutyn z TikToka, podczas gdy starsi konsumenci w wieku 50-60 lat mierzą się z menopauzą i związanym ze stresem przerzedzaniem włosów" – wyjaśnia.

Kendall zauważa, że "everything shower", wiralowy trend samoopieki z TikToka obejmujący długie, indulgenckie sesje pielęgnacyjne, zwiększył świadomość tradycji olejowania włosów z Indii. Zgadza się z tym Amanda Le Roux, międzynarodowa wiceprezes w Aveda. "Wieloetapowe rytuały pielęgnacji włosów inspirowane pielęgnacją skóry są od wieków powszechne w regionach wschodnich" – mówi. "Teraz Zachód jest bardziej świadomy zdrowia skóry głowy jako fundamentu zdrowych włosów i przyjmuje tę filozofię".

Hormony i zdrowie jeszcze bardziej integrują pielęgnację skóry głowy z rozmowami o wellness. Kendall opisuje dzisiejszą grupę osób w średnim wieku jako "pierwsze pokolenie kobiet pracujących na pełny etat i wychowujących rodziny. Stres jest głównym czynnikiem wypadania włosów" – dodaje, zauważając, że zmiany włosów związane z perimenopauzą, menopauzą i wypadaniem włosów związanym z Ozempikiem są ważnymi tematami. W miarę jak pielęgnacja włosów ewoluuje w szerszą kategorię wellness, konsumenci odchodzą od pojedynczych produktów-bohaterów w kierunku bardziej precyzyjnych rytuałów, które wspierają zdrowie włosów i skóry głowy od powierzchni i od wewnątrz – mówi Lucy Palmer, założycielka wegańskiej linii pielęgnacji włosów i suplementów Hair Gain, którą rozpoczęła po doświadczeniu poporodowego wypadania włosów.

Więcej konsumentów szuka teraz produktów, które traktują włosy i skórę głowy z takim samym poziomem troski i uwagi jak swoją skórę. Pielęgnacja skóry głowy staje się coraz ważniejsza, ponieważ konsumenci przyjmują bardziej holistyczne i spersonalizowane rytuały, które traktują włosy i skórę głowy z taką samą troską jak resztę skóry. Poszukują formuł promujących długoterminowe zdrowie włosów poprzez stworzenie optymalnego środowiska skóry głowy. Wiąże się to z przechodzeniem na wieloetapowe rytuały obejmujące złuszczanie, nawilżanie, wsparcie bariery i ukierunkowane kuracje naprawcze. Jednocześnie marki są oceniane bardziej pod kątem jakości badań klinicznych, udowodnionych rezultatów i transparentności składników.

Klienci są teraz lepiej poinformowani i kwestionują, co naprawdę oznacza "clean", domagając się jasności, celu i dowodów. Ta skrupulatność napędza innowacje w formułach. Konsumenci chcą składników współpracujących z biologią skóry, takich jak peptydy, czyli łańcuchy aminokwasów będące budulcem kolagenu, keratyny i elastyny. Rośnie też zainteresowanie składnikami napędzanymi biotechnologią, jak ektoina, która chroni skórę przed stresorami środowiskowymi, ponieważ oferują one ukierunkowane, wysokowydajne wsparcie bez zbędnych dodatków. Dodatkowo rośnie popyt na sprawdzone podstawy, takie jak kwas hialuronowy, niacynamid i botaniczne składniki bogate w antyoksydanty, przy wyższych oczekiwaniach co do czystości, stabilności i wiarygodności klinicznej.

Składniki aktywne stały się głównym czynnikiem w decyzjach zakupowych konsumentów. Kwas hialuronowy, ceramidy i AHA, od dawna znane w pielęgnacji skóry, są teraz wykorzystywane w pielęgnacji włosów do wspierania nawilżenia, siły i ogólnego zdrowia skóry głowy. Niacynamid w szczególności odnotował szybki wzrost od 2022 roku, przy czym internetowe oferty produktów zawierających ten składnik wzrosły ponad dwunastokrotnie. Ta zmiana jest widoczna w skoku zainteresowania markami takimi jak Nioxin, która ostatnio zyskała popularność na TikToku i Instagramie.

Linia Scalp Solutions Avedy ilustruje, jak blisko pielęgnacja włosów czerpie z pielęgnacji skóry. Linia łączy naturalne składniki biotechnologiczne i adaptogeny, takie jak ferment *Lactobacillus*, ektoina, wąkrotka azjatycka i andrographis, aby wzmocnić barierę skóry głowy, zrównoważyć mikrobiom i chronić przed stresem oksydacyjnym. Jej najnowszy produkt, Hydrating Scalp and Hair Masque, wykorzystuje nawilżacze klasy pielęgnacji skóry, takie jak wegański skwalan, aby przywrócić lipidową matrycę skóry głowy, jednocześnie łagodząc suchość i podrażnienia.

Nawet terminologia odzwierciedla pielęgnację skóry, gdyż wiceprezes Avedy ds. badań i rozwoju mówi o "wielokorzyściowych reżimach, które adresują widoczne oznaki przedwczesnego starzenia się skóry głowy". Dla Avedy wyzwanie nie polega na wyborze między naturalnymi składnikami a skutecznością, ale na ich połączeniu. Jej zespół R&D przebadał ponad tysiąc botanicznych składników aktywnych, aby stworzyć premiumowy kompleks Follicle Vitality Complex dla linii Invati, wszystko przy zachowaniu standardów wegańskich i cruelty-free.

To połączenie starożytnych rytuałów i walidacji klinicznej jest również kluczowe dla Fable & Mane, marki inspirowanej ajurwedyjskimi olejami od babki współzałożyciela Akasha Mehty. Tradycyjne oleje mogą być zbyt ciężkie dla cienkich lub farbowanych włosów, więc zespół współpracował z ekspertami klinicznymi, aby opracować lekką mieszankę odpowiednią dla wszystkich typów włosów, zawierającą składniki takie jak amla, olej rycynowy, ashwagandha i dashmool. Mehta przyznaje, że testy kliniczne były znaczącą inwestycją, ale niezbędną dla wiarygodności. Marka zainwestowała swoje wczesne przychody w testy laboratoryjne, aby zweryfikować składniki, które rzadko były testowane w tym kontekście. Akash Mehta, współzałożyciel Fable & Mane, odkrył, że używanie terminologii z pielęgnacji skóry pomaga konsumentom zrozumieć, dlaczego bardziej zaawansowane formuły wiążą się z wyższymi cenami. Marka przedstawia swój rytuał w znanych terminach pielęgnacyjnych: szampon jako cleanser, serum kucyjne jako leave-in lub maska, a olej jako pre-cleanse. Fable & Mane jest zbudowana wokół ajurwedyjskich olejów inspirowanych przepisami babci Mehty.

Marki takie jak Isima, założona przez Shakirę, pozycjonują się jako kolejna faza pielęgnacji włosów, oferując spersonalizowane, precyzyjne rytuały dostosowane do różnych potrzeb, a nie ogólne, uniwersalne formuły. "Pielęgnacja włosów jest tam, gdzie pielęgnacja skóry była 30 lat temu" – mówi CEO Isimy, Sid Katari. Przy opracowywaniu linii z piosenkarką głównymi wymaganiami były: oparcie na nauce, innowacyjność, disruptywność i dostarczanie realnej wartości konsumentom.

Katari twierdzi, że konwencjonalne marki twierdzące, że są "dla wszystkich typów włosów", często zawodzą osoby o bardziej złożonych teksturach. Tak jak współczesna pielęgnacja skóry obejmuje teraz składniki równoważące mikrobiom i oparte na egzosomach, uważa on, że pielęgnacja włosów musi przejść podobną ewolucję. Isima stosuje "trójmodalne" podejście ukierunkowane na skórę głowy, korę i łuskę włosa. Wewnętrzny trycholog Iain Sallis podkreśla, że "włos jest martwą tkanką; skóra głowy jest żywa. To inkubator. Redukcja stanu zapalnego przynosi ogromne korzyści. Gdy włókno włosa jest uszkodzone, można naprawić wiązania, ale skóra głowy jest priorytetem".

Sallis zauważa, że wiele osób błędnie diagnozuje swoje problemy z włosami – myląc puszenie się z rozproszonym przerzedzaniem lub zakładając, że tłuste korzenie oznaczają, że suche końcówki nie są problemem. Aby zapewnić precyzyjne wskazówki, Isima opracowuje algorytm z ponad 12 000 wariantów, aby rekomendować kombinacje produktów i częstotliwość użycia.

Narzędzia beauty-tech, takie jak skanery diagnostyczne skóry głowy i włosów, również pomagają edukować konsumentów i zwiększać adopcję klinicznie potwierdzonej pielęgnacji włosów. "Największy trend, który teraz obserwuję, to terapia światłem LED na włosy" – mówi Kendall, odnosząc się do niedawno wprowadzonego przez Currentbody LED-owego hełmu do wzrostu włosów, który zyskał znaczną uwagę. Widzi to jako część przejścia w bardziej technologiczną, kliniczną fazę "skinifikacji" włosów. "Fascynujące jest obserwowanie, jak powszechne stają się zabiegi takie jak przeszczepy włosów. Nawet narzędzia ewoluowały: lepsze szczotki, urządzenia z kontrolą temperatury, szybsze stylizacje, inteligentne funkcje chłodzenia. Technologia rozwija się w każdej części kategorii" – dodaje Kendall.

Laurence Newman, CEO i założyciel firmy macierzystej Currentbody, Beauty Tech Group, zgadza się: "Konsumenci akceptują teraz, że samymi produktami miejscowymi można zajść tylko tak daleko". Obserwuje on: "Pielęgnacja włosów podąża tą samą ścieżką co technologia pielęgnacji skóry. Ludzie już wiedzieli, że LED-y są używane w klinikach trychologicznych, więc istnieje wbudowana akceptacja. Różnica teraz polega na dostępności".

Ten profesjonalny i kliniczny zwrot wpływa również na bardziej tradycyjnych graczy beauty. Dermatologiczna pielęgnacja włosów od dawna jest częścią strategii L'Oréal, z markami takimi jak Vichy, które od 1994 roku przodują w tej przestrzeni z linią Dercos, a Cerave niedawno rozszerzyło się na pielęgnację włosów. Dział retail podróżny L'Oréal zidentyfikował unikalną okazję związaną z turystyką estetyczną: wraz ze wzrostem liczby podróżnych poszukujących przeszczepów włosów, firma widzi rosnący popyt na produkty Vichy Dercos Anti-Hair Loss, aby uzupełniać te procedury. L'Oréal wykorzystywał ten trend – używając lotnisk jako... Lotniska, jako centra edukacji konsumenckiej, są również idealne do podkreślania innowacji w pielęgnacji włosów napędzanych diagnostyką. Na przykład wiodąca marka Kérastase z usługą K-Scan zapewnia podróżnym spersonalizowane konsultacje i dostosowane rytuały na miejscu. "Widzimy bardzo bezpośrednie rezultaty, gdy konsumentom przedstawia się oparte na nauce, skupione na składnikach rozwiązanie dostosowane do ich konkretnych problemów ze skórą głowy i włosami" – mówi Anne-Laure Lecerf, generalna menedżerka retailu podróżnego w dziale dermatologicznego piękna i produktów profesjonalnych L'Oréal. Dodaje, że narzędzia diagnostyczne prowadzą do znaczących wskaźników konwersji, sięgających około 80% dla doradców beauty w retailu podróżnym.

Jak zauważa Kendall, pielęgnacja włosów nie dotyczy już tylko wyglądu. "Zdrowie włosów pozostaje niezwykle ważne