La cura dei capelli sta entrando nella sua fase più scientifica. Una volta incentrata su sieri lucidanti e spray liscianti, la categoria si sta ora spostando verso il trattamento delle cause profonde, poiché i consumatori iniziano a prendersi cura del cuoio capelluto come della pelle del viso. Questa è la "skinificazione" della cura dei capelli.

A livello globale, le vendite di balsami e trattamenti per capelli e cuoio capelluto sono cresciute del 4,2% nel 2024, superando la crescita complessiva del mercato della cura dei capelli del 3,7%. Secondo Connor Spicer, consulente di Euromonitor, si prevede che questa tendenza continui fino al 2030. Spiega che le routine in più fasi, gli ingredienti e i formati dei prodotti della skincare ora si riflettono nella cura dei capelli.

"Questo cambiamento sta guidando l'innovazione, consentendo soluzioni più mirate ed esperienze premium", afferma Spicer. I prodotti premium si stanno allontanando da formule universali verso soluzioni altamente specifiche su misura per età, texture dei capelli, abitudini di styling, capelli trattati con colore e persino fattori ambientali. Ad esempio, il marchio statunitense Living Proof ha lanciato uno shampoo Clarifying Detox con un agente chelante di origine naturale per rimuovere i depositi minerali dell'acqua dura, una causa comune ma spesso trascurata di danni, crespo e opacità.

Questa nuova generazione include sieri per il cuoio capelluto, esfolianti AHA, spray che supportano il microbioma e trattamenti notturni progettati per riparare le fibre capillari, proprio come i retinoidi e i peptidi prendono di mira la pelle. I lanci recenti riflettono questo cambiamento: Isima, un marchio guidato dalla scienza co-creato con Shakira, è appena entrato nel mercato britannico da Selfridges; Aveda ha ampliato la sua linea Scalp Solutions; e l'esperto di bellezza e tecnologia Currentbody ha introdotto un casco LED per la crescita dei capelli.

La crescita è evidente sia nella varietà di prodotti che nelle vendite. Secondo Circana, la cura dei capelli è stata la categoria in più rapida crescita nel mercato della bellezza britannico, con un aumento del 16% nel primo semestre del 2025. I prodotti che affrontano il benessere dei capelli, come la cura del cuoio capelluto, il diradamento e il rafforzamento, stanno superando il mercato, con le gamme per la caduta e il benessere dei capelli che registrano aumenti a due cifre.

Tuttavia, poiché sempre più marchi e prodotti invadono gli scaffali, sorge una domanda: il mercato si sta saturando e cosa verrà dopo nella skinificazione della cura dei capelli?

Fattori culturali e di benessere

La domanda di cure per capelli e cuoio capelluto più mirate e ad alte prestazioni proviene sia dai consumatori più giovani che da quelli più anziani, afferma Millie Kendall, fondatrice e CEO del British Beauty Council. "I consumatori più giovani sono estremamente esperti di ingredienti e influenzati dai rituali asiatici e dalle routine di TikTok, mentre i consumatori più anziani tra i 50 e i 60 anni devono affrontare la menopausa e il diradamento dei capelli legato allo stress", spiega.

Kendall nota che la doccia "del tutto", una tendenza virale di cura di sé su TikTok che prevede lunghe e indulgenti sessioni di toelettatura, ha aumentato la consapevolezza delle tradizioni indiane dell'oliatura dei capelli. Amanda Le Roux, SVP internazionale di Aveda, è d'accordo. "Le ritualità di cura dei capelli in più fasi, ispirate alla skincare, sono comuni nelle regioni orientali da secoli", afferma. "Ora l'Occidente è più consapevole della salute del cuoio capelluto come fondamento per capelli sani e sta adottando questa filosofia".

Gli ormoni e la salute stanno ulteriormente integrando la cura del cuoio capelluto nelle conversazioni sul benessere. Kendall descrive la coorte di mezza età di oggi come "la prima generazione di donne che lavora a tempo pieno mentre cresce una famiglia. Lo stress è un fattore importante nella caduta dei capelli", aggiunge, notando che i cambiamenti dei capelli legati alla perimenopausa, alla menopausa e alla caduta dei capelli correlata a Ozempic sono grandi argomenti. Poiché la cura dei capelli si evolve in una categoria di benessere più ampia, i consumatori si stanno allontanando dai singoli prodotti eroici verso routine più prescrittive che supportano la salute dei capelli e del cuoio capelluto dalla superficie e dall'interno, afferma Lucy Palmer, fondatrice della gamma vegana di cura dei capelli e integratori Hair Gain, che ha avviato dopo aver sperimentato la caduta dei capelli post-partum.

Sempre più consumatori cercano prodotti che trattino i capelli e il cuoio capelluto con lo stesso livello di cura e attenzione riservato alla loro pelle. La cura del cuoio capelluto sta diventando sempre più importante poiché i consumatori adottano routine più olistiche e personalizzate che trattano i capelli e il cuoio capelluto con lo stesso livello di cura del resto della loro pelle. Cercano formulazioni che promuovano la salute dei capelli a lungo termine creando un ambiente ottimale per il cuoio capelluto. Ciò implica passare a routine in più fasi che includono esfoliazione, idratazione, supporto della barriera e trattamenti riparatori mirati. Allo stesso tempo, i marchi vengono giudicati sempre più sulla qualità dei loro studi clinici, sui risultati dimostrati e sulla trasparenza degli ingredienti.

I clienti sono ora più informati e mettono in discussione il significato reale di "pulito", chiedendo chiarezza, scopo e prove. Questo scrutinio sta guidando l'innovazione nelle formulazioni. I consumatori vogliono ingredienti che lavorino con la biologia della pelle stessa, come i peptidi, catene di aminoacidi che fungono da mattoni per collagene, cheratina ed elastina. C'è anche un crescente interesse per ingredienti alimentati dalla biotecnologia come l'ectoina, che protegge la pelle dagli stress ambientali, poiché offrono supporto mirato e ad alte prestazioni senza additivi non necessari. Inoltre, c'è una crescente domanda di ingredienti essenziali e comprovati come l'acido ialuronico, la niacinamide e i botanici ricchi di antiossidanti, con aspettative più elevate per purezza, stabilità e credibilità clinica.

Gli ingredienti attivi sono diventati un fattore importante nelle decisioni di acquisto dei consumatori. Acido ialuronico, ceramidi e AHA, da tempo familiari nella skincare, vengono ora utilizzati nella cura dei capelli per supportare l'idratazione, la forza e la salute generale del cuoio capelluto. La niacinamide, in particolare, ha registrato una rapida crescita dal 2022, con le inserzioni di prodotti online contenenti l'ingrediente aumentate di oltre dodici volte. Questo cambiamento è evidente nel picco di interesse per marchi come Nioxin, che ha recentemente guadagnato popolarità su TikTok e Instagram.

La gamma Scalp Solutions di Aveda illustra quanto la cura dei capelli stia prendendo in prestito dalla skincare. La linea combina ingredienti naturali biotecnologici e adattogeni, come fermenti di lactobacillus, ectoina, centella asiatica e andrographis, per rinforzare la barriera del cuoio capelluto, bilanciare il microbioma e proteggere dallo stress ossidativo. Il suo ultimo prodotto, la maschera idratante per cuoio capelluto e capelli, utilizza idratanti di grado skincare come lo squalano vegano per ripristinare la matrice lipidica del cuoio capelluto alleviando secchezza e irritazione.

Persino la terminologia rispecchia la skincare, con il VP della ricerca e sviluppo di Aveda che parla di "regimi multi-beneficio che affrontano i segni visibili dell'invecchiamento precoce del cuoio capelluto". Per Aveda, la sfida non sta nello scegliere tra ingredienti naturali ed efficacia, ma nel combinarli. Il suo team di R&S ha esaminato oltre mille attivi botanici per creare il complesso premium Follicle Vitality Complex per la sua linea Invati, mantenendo al contempo standard vegani e cruelty-free.

Questa fusione di rituali antichi e validazione clinica è centrale anche per Fable & Mane, un marchio ispirato agli oli ayurvedici della nonna del co-fondatore Akash Mehta. Gli oli tradizionali possono essere troppo pesanti per capelli fini o trattati con colore, quindi il team ha collaborato con esperti clinici per sviluppare una miscela leggera adatta a tutti i tipi di capelli, incorporando ingredienti come amla, ricino, ashwagandha e dashmool. Mehta riconosce che i test clinici sono stati un investimento significativo ma essenziale per la credibilità. Il marchio ha reinvestito le prime vendite in test di laboratorio per validare ingredienti che raramente erano stati testati in quel contesto. Akash Mehta, co-fondatore di Fable & Mane, ha scoperto che l'uso della terminologia della skincare aiuta i consumatori a capire perché formule più avanzate hanno prezzi più elevati. Il marchio inquadra la sua routine in termini familiari della skincare: shampoo come detergente, siero trattamento come leave-in o maschera, e olio come pre-detergente. Fable & Mane è costruito attorno a oli ayurvedici ispirati alle ricette della nonna di Mehta.

Marchi come Isima, fondato da Shakira, si stanno posizionando come la fase successiva della cura dei capelli offrendo routine personalizzate e prescrittive su misura per esigenze diverse piuttosto che formule generiche universali. "La cura dei capelli è dove era la skincare 30 anni fa", afferma Sid Katari, CEO di Isima. Durante lo sviluppo della linea con la cantante, i requisiti fondamentali erano che fosse guidata dalla scienza, innovativa, dirompente e offrisse un reale valore ai consumatori.

Katari sostiene che i marchi convenzionali che affermano di essere "per tutti i tipi di capelli" spesso deludono chi ha texture più complesse. Proprio come la skincare moderna ora include ingredienti attivi che bilanciano il microbioma e a base di esosomi, crede che la cura dei capelli debba subire un'evoluzione simile. Isima utilizza un approccio "trimodale" che mira al cuoio capelluto, alla corteccia e alla cuticola. Il tricologo interno Iain Sallis sottolinea che "il capello è tessuto morto; il cuoio capelluto è vivo. È l'incubatore. Ridurre l'infiammazione porta enormi benefici. Una volta che la fibra capillare è danneggiata, puoi riparare i legami, ma il cuoio capelluto viene prima".

Sallis nota che molte persone diagnosticano erroneamente i propri problemi ai capelli, confondendo il crespo con il diradamento diffuso o assumendo che radici grasse significhino che le punte secche non siano un problema. Per fornire una guida prescrittiva, Isima sta sviluppando un algoritmo con oltre 12.000 varianti per raccomandare combinazioni di prodotti e frequenza d'uso.

Anche strumenti di bellezza e tecnologia come scanner diagnostici per cuoio capelluto e capelli stanno aiutando a educare i consumatori e a favorire l'adozione di cure per capelli clinicamente supportate. "La tendenza più grande che vedo in questo momento è la terapia della luce LED per i capelli", afferma Kendall, riferendosi al casco LED per la crescita dei capelli lanciato di recente da Currentbody, che ha ottenuto una notevole attenzione. La vede come parte del passaggio a una fase più tecnologica e clinica della "skinificazione" dei capelli. "È affascinante vedere quanto stiano diventando comuni trattamenti come i trapianti di capelli. Anche gli strumenti si sono evoluti: spazzole migliori, dispositivi a controllo termico, styling più veloce, funzioni di raffreddamento intelligenti. La tecnologia sta avanzando in ogni parte della categoria", aggiunge Kendall.

Laurence Newman, CEO e fondatore di Beauty Tech Group, la società madre di Currentbody, concorda: "I consumatori ora accettano che si possa arrivare solo fino a un certo punto con soluzioni topiche da sole". Osserva: "La cura dei capelli sta seguendo lo stesso percorso della tecnologia per la skincare. Le persone sapevano già che i LED venivano usati nelle cliniche tricologiche, quindi c'è un'accettazione intrinseca. La differenza ora è l'accessibilità".

Questo cambiamento professionale e clinico sta influenzando anche operatori della bellezza più tradizionali. La cura dermatologica dei capelli è da tempo parte della strategia di L'Oréal, con marchi come Vichy in testa dal 1994 con la sua linea Dercos, e Cerave che si è recentemente espansa nella cura dei capelli. La divisione travel retail di L'Oréal ha identificato un'opportunità unica legata al turismo estetico: con il crescente numero di viaggiatori che cercano trapianti di capelli, l'azienda vede una crescente domanda di prodotti Vichy Dercos Anti-Hair Loss per integrare queste procedure. L'Oréal ha sfruttato questa tendenza, utilizzando gli aeroporti come hub per l'educazione dei consumatori, perfetti anche per evidenziare l'innovazione diagnostica nella cura dei capelli. Ad esempio, il servizio K-Scan del marchio leader Kérastase offre ai viaggiatori consulenze personalizzate e routine su misura sul posto. "Vediamo risultati molto diretti quando ai consumatori viene presentata una soluzione basata sulla scienza, incentrata sugli ingredienti e su misura per le loro specifiche preoccupazioni riguardanti cuoio capelluto e capelli", afferma Anne-Laure Lecerf, general travel retail manager per la divisione bellezza dermatologica e prodotti professionali di L'Oréal. Aggiunge che gli strumenti diagnostici portano a tassi di conversione significativi, raggiungendo circa l'80% per i consulenti di bellezza nel travel retail.

Come nota Kendall, la cura dei capelli non riguarda più solo l'aspetto. "La salute dei capelli rimane incredibilmente importante", afferma. "Sappiamo tutti l'impatto emotivo di una brutta giornata per i capelli".



Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sull'adattamento dei principi della skincare alla cura dei capelli, progettate per sembrare domande di persone reali.



Domande di base e definizioni



D: Cosa significa esattamente "cura dei capelli come la skincare"?

R: Significa trattare il cuoio capelluto e i capelli con lo stesso livello di attenzione e strategia che usi per il viso. Ciò include comprendere il tuo tipo di capelli/cuoio capelluto, utilizzare ingredienti mirati per problemi specifici e seguire una routine costante di pulizia, trattamento e protezione.



D: Qual è l'equivalente di una routine di skincare per i capelli?

R: Pensala in passaggi simili:

Pulizia: Shampoo

Trattamento: Balsamo, maschere per capelli o trattamenti leave-in

Protezione: Spray protettivi dal calore o prodotti con protezione UV



D: La pelle del mio cuoio capelluto è uguale a quella del viso?

R: In sostanza, sì. È pelle con pori e ghiandole sebacee. Se hai la pelle grassa sul viso, probabilmente hai anche il cuoio capelluto grasso; se il viso è secco o sensibile, potrebbe esserlo anche il cuoio capelluto.



Benefici e concetti fondamentali



D: Qual è il vantaggio più grande di questo approccio?

R: Capelli più sani iniziano dal cuoio capelluto. Concentrandosi prima sulla salute del cuoio capelluto, proprio come ci si concentra sulla barriera cutanea sana, si crea una base migliore per una crescita di capelli forti, lucidi e senza problemi.



D: Devo davvero fare la doppia pulizia per i capelli come nella skincare?

R: A volte. Se usi molti prodotti pesanti o hai un cuoio capelluto molto grasso, una prima pulizia con uno shampoo purificante può rimuovere i residui, seguita da un secondo lavaggio con uno shampoo idratante più delicato.<