Det første du legger merke til på Mothers flaggskipbutikk i Beverly Hills er ikke denimen – det er kurvene. Veggene bøyer seg som Richard Serra-skulpturer. Et nedsenket samtalehjørne forankrer gulvet. Boudoir-inspirerte speilvendte prøverom, inspirert av Halstons berømte atelier, er designet for å vise frem baken din fra alle vinkler. For et Los Angeles-merke bygget på å besette seg over hvordan jeans smigrer kroppen, føles arkitekturen nesten selvbiografisk.
Foto: Courtesy of Mother
Humor i hjertet av dette moderne merket er også i sentrum. Ved inngangen holder et glassmonter et «Cabinet of Curiosities» som vil endres månedlig sammen med Mothers smart navngitte kolleksjoner. Åpningsinstallasjonen viser vintage-telefoner med tittelen «Call Mother», beskrevet som «funnet telefoner, syntetisk blonder, eksistensiell angst og omtrent 41 tapte anrop».
«Det startet med ideen om et 1970-tallshus med et samtalehjørne og alt kurvet rundt det,» sier medgründer og kreativ direktør Tim Kaeding under en omvisning i butikken på Canon Drive. «Vi ønsket at butikken skulle føles som et eventyr. De beste butikkene er de hvor du vandrer litt. Du svinger rundt et hjørne og finner noe du ikke forventet, så et nytt hjørne og der er det noe annet. Layouten følger en sammenhengende sti inspirert av en sublim spiral,» sier han, og høres litt California-mystisk ut – som er en del av Mothers merkevarebygging og vil dukke opp i butikkprogrammering som fødselshoroskop- og tarotkortlesninger, sammen med krystallutstillinger og tequilasmaking.
Mother-gründerne, Tim Kaeding (til venstre) og Lela Becker (til høyre).
Foto: Courtesy of Mother
Teamet har gitt rommet kallenavnet «Big Boy». Leopardmønstrede jeans, «Wild Thing»-gensere, røde flammepregede letterman-jakker og lighteretui-halskjeder henger foran som en del av Mothers høstkolleksjon. Denim-baren – som Kaeding kaller den kjedeligste delen av enhver butikk – er lenger bak, forbi hyller med nye Mother Beverly Hills-butikkvarer som inkluderer fyrstikkesker, hatter og vesker.
Pennevarer spesielt laget for Beverly Hills-butikken.
Foto: Courtesy of Mother
Det 3 850 kvadratfot store rommet markerer en milepæl for det 16 år gamle selskapet, som stille har blitt en av motens største denimsuksesshistorier, med årlig salg nærmere 200 millioner dollar, ifølge bransjekilder.
Timingen kommer etter et spesielt smertefullt tilbakeslag, et som kostet virksomheten millioner av dollar. Mother hadde forberedt seg på å åpne sin første fysiske butikk i 2025 før Palisades-brannen ødela den bare dager før åpning.
Les mer
Fashion Takes Stock of Damages as LA Wildfires Rage
Av Christina Binkley, Hilary Milnes og Madeleine Schulz
Nye teammedlemmer var ansatt og reklametavler leid. En vintage 1970 El Camino ble kjøpt for åpningen for å servere iskrem fra bagasjerommet, og tusenvis av merkede frosne godbiter hadde allerede ankommet. «Vi spiser dem fortsatt,» spøker Kaeding.
I stedet for å forlate detaljhandelen, doblet Mother ned. «Det tok mindre tid enn du skulle tro å samle oss,» sier han. «Maskinen var allerede i bevegelse.» LA er merkets åndelige hjem, og stedet de ønsket å åpne den første flaggskipbutikken. Mer enn 90 % av merkets produksjon skjer fortsatt i LA, en sjeldenhet i en bransje som for lenge siden jaget lavere produksjonskostnader utenlands. Og selskapet forblir privat finansiert, selv når det forbereder seg på å rulle ut butikker på Bleecker Street i New York i november og Pacific Palisades i februar 2027, før det ekspanderer globalt.
Foto: Courtesy of Mother
Selskapets totale salg er opp 18 % år-over-år, drevet av en økning i e-handel, som har vokst 207 % de siste fem årene og nå utgjør nesten 40 % av bruttoinntekten. Enda mer talende er at 89 % av nettsalget har vært til full pris i år, noe som signaliserer sterk merkevareverdi i et øyeblikk hvor mye av klesindustrien er avhengig av kampanjer. Internasjonal e-handel vokser enda raskere, opp 35 % så langt i år. Engros, kanalen som bygde Mothers rykte, ekspanderer også fortsatt. Salget er opp 14 % år-over-år, inkludert 15 % vekst innenlands, til tross for forstyrrelsene. Innenlandsk engros har nesten doblet seg de siste fem årene. Internasjonal engros, som utgjør litt over en femtedel av virksomheten, forblir en stor mulighet.
«Saks-konkursen og fusjonen påvirket oss, men den motiverte oss mer enn den holdt oss tilbake. Den fikk oss til å ønske å kontrollere vår egen skjebne,» sier Lela Becker, medgründer og president i Mother. «Og tollene var gale fra et logistikk- og operasjonssynspunkt. Men til tross for alt, bare fortsetter vi å bevege oss fremover.»
År med direkte-til-forbruker-data har guidet selskapet i å velge butikkbeliggenheter. «Våre kunder er mer konsentrert her enn på Melrose,» sier Kaeding om beslutningen om å åpne i Beverly Hills. En kafé inspirert av veikantstopp teamet har besøkt i Europa serverer kaffe, matcha, tebrød og andre snacks, og oppmuntrer besøkende til å bli en stund. «Mother må servere melk og kjeks klokken 15,» ler han.
Foto: Courtesy of Mother
Kaeding, en veteran denimdesigner som jobbet hos Gap og 7 For All Mankind, grunnla merket i 2010 sammen med Becker, en tidligere salgsleder hos Citizens of Humanity som også bygde Los Angeles' Sea-showroom.
Paret gikk inn i et overfylt premium-denimmarked under det Becker kaller «et gullrush», med et nytt LA-jeansmerke som så ut til å lanseres hver uke. Men i stedet for bare å fokusere på gode produkter, besatte Kaeding seg over identitet, og hentet inspirasjon fra de anerkjente sportsklærmerkene han vokste opp med på 70- og 80-tallet, som Nike, Esprit og OP.
«Det handlet ikke om å lage jeans,» sier han. «Det handlet om å bygge et merke. Når du har et merke, kan du lage hva som helst.»
Den filosofien forklarer hvorfor Mother alltid har skilt seg ut fra mengden. Kaeding insisterte på at hver jeans, vask og kolleksjon skulle ha en historie. Han husker å ha kranglet med en tidligere kollega i et annet selskap som hevdet at produktnavn ikke betydde noe. «Jeg sa: 'Hva snakker du om? Navnet er alt,'» sier han, og nevner noen av de mer minneverdige som The Bruiser, The Bookie og The Goodie Goodie.
De originale passformene ble oppkalt etter arketyper: The Looker, The Rascal, The Runaway og The Drama. Kunder kjøpte ikke bare denim; de valgte alter egoer. Gjennom årene har vokabularet utvidet seg til å inkludere respektløse T-skjortslogans (som «Milf and Cookies», introdusert som en del av en kampanje med Martha Stewart i front) og kolleksjonstitler (som «Hail Mary» for et kollegialt sportstema), noen av dem gjorde av og til varehus urolige.
Instagram-innhold
«Vi støter mange mennesker,» innrømmer Kaeding muntert. «Motherfucker»-rørstrømper? De er bestselgere. «See You Next Tuesday»-T-skjorter? Raskt trukket tilbake av en forhandler, men også bestselgere.
Språk har alltid vært sentralt for Mothers suksess. «Vi låser oss inn i et rom etter at vi har designet alt og velger alle navnene til det er ferdig,» sier Kaeding. «Det er utmattende.»
Hvis ord ga Mother personlighet, etablerte denim dens autoritet.
Da skinny jeans dominerte tidlig på 2010-tallet, introduserte Mother høyhalsede, lyse utsvingte bukser som så radikale ut i sammenligning. Senere hjalp Crop Step Fray med å gjenopplive interessen for videre ben-silhuetter. Gjennom skiftende motesykler har Kaeding ofte foretrukket å omfavne silhuetten som i utgangspunktet virker feil.
«Mote handler om å forandre seg. Hvis du ikke forandrer deg, er du ute av business.»
«Når du tenker, 'Det ser bare så misforholdsmessig ut,' er det akkurat det du bør gjøre,» sier han, og krediterer Beckers eventyrlystne personlige stil for å presse ham mot barrel-ben og andre passformer før de ble mainstream. «Mote handler om å forandre seg. Hvis du ikke forandrer deg, er du ute av business.» I dag mener han denim er i sin sunneste periode på flere tiår, hvor skinny, flare, barrel, straight og bootcut-stiler alle kan trives sammen.
For Mother har den friheten også drevet vekst utover jeans, med utvidelse til ready-to-wear, accessoirer og hjemmevarer som lys og vaser. Sko og vesker er neste på listen, med skjønnhet som det ultimate målet. Mother tilbyr også et nøye utvalgt sortiment av tredjepartsmerker, som Alix of Bohemia, La Prestic Ouiston og Sablyn, som hjelper til med å utvide merkets moteappell.
Bak alt dette ligger et praktisk produksjonssenter i LA kalt Mother Ranch, med seks bygninger og 200 ansatte. Mother kjøpte til og med et av sine mangeårige syfabrikker for å hindre at det forsvant, og bruker det til å produsere omtrent 20 % av produksjonen og det de nå kaller «Mother Maker». «Vi ønsker virkelig å ha direkte kontakt med menneskene som berører og lager klærne,» sier Kaeding.
For Becker, hvis forretningsoppgaver i økende grad involverer å overvåke selskapets raske vekst, har detaljhandel blitt et nytt kreativt utløp. «I 15 år har vi bygget denne verdenen gjennom klærne, kampanjene og historiene vi forteller. Nå kan du faktisk tre inn i den, noe som er ganske fantastisk,» sier Becker. «Butikken har også gitt oss en helt ny kreativ lekeplass. Vi har nye team, nye ideer og så mange flere måter å bringe Mother til live på. Det føles som om verdenen vi har bygget alle disse årene plutselig ble mye større.»
Med akkurat nok lekenhet til å minne oss på at selv etter all denne tiden, vet Mother fortsatt best.
Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål om Mothers Home sin første frittstående butikk, skrevet i en naturlig, hjelpsom tone
Generelt Butikkdetaljer
Q Hva er egentlig Mothers Home
A Det er home goods- og livsstilsavleggeren til det populære LA-baserte klesmerket Mother. Tenk på det som merkets estetikk anvendt på boarealet ditt – tenk lys, keramikk, møbler og unike dekorartikler
Q Er dette den første butikken de noensinne har åpnet
A Ja, dette er deres første frittstående fysiske butikk noensinne. Tidligere var home goods-ene deres bare tilgjengelige på nett eller i små hjørner av klesbutikkene deres
Q Hvor ligger butikken
A Den ligger i Los Angeles, nærmere bestemt i det kunstneriske nabolaget Los Feliz. Adressen er 1763 N Vermont Ave
Q Hva er butikkens åpningstider
A De er åpne daglig fra 11 til 19 mandag til lørdag og fra 11 til 18 på søndager
Q Må jeg bestille time for å handle
A Nei, reservasjoner er ikke nødvendig. Det er en vanlig butikk, så du kan bare gå inn i åpningstiden
Produktene Handleopplevelsen
Q Hva slags produkter kan jeg faktisk kjøpe der
A Litt av alt til hjemmet. Du finner deres signaturlys og dufter, håndlaget keramikk og glassvarer, vintage møbler, unike bøker og sære dekorative gjenstander du ikke finner noen andre steder
Q Er varene de samme som på nettet
A Ikke helt. Selv om de har mange nett-favoritter på lager, har butikken også eksklusive unike vintageartikler og limited edition-stykker som bare er tilgjengelige i den fysiske butikken
Q Er det bare en butikk, eller er det noe annet å gjøre
A Det er mer enn bare en butikk. De har en vakker, duftende duftbar hvor du kan teste alle lysene. Det er også en koselig utendørs gårdsplass bak hvor du kan slappe av, og de arrangerer ofte fellesskapsarrangementer som blomsterbindingsverksteder
Q Jeg elsker klesmerket deres. Vil butikken selge jeans og T-skjorter