A primeira coisa que você nota na loja principal da Mother em Beverly Hills não é o jeans—são as curvas. As paredes se dobram como esculturas de Richard Serra. Uma área de conversa rebaixada ancora o chão. Provadores espelhados em estilo boudoir, inspirados no famoso ateliê de Halston, são projetados para mostrar seu traseiro de todos os ângulos. Para uma marca de Los Angeles construída na obsessão por como o jeans valoriza o corpo, a arquitetura parece quase autobiográfica.
Foto: Cortesia de Mother
O humor no coração desta marca contemporânea também está em destaque. Na entrada, uma vitrine de vidro abriga um "Gabinete de Curiosidades" que mudará mensalmente junto com as coleções de nomes inteligentes da Mother. A instalação de abertura apresenta telefones vintage intitulados "Ligue para a Mother", descritos como "telefones encontrados, renda sintética, angústia existencial e aproximadamente 41 chamadas perdidas."
"Começou com a ideia de uma casa dos anos 1970 com uma área de conversa e tudo curvado ao redor dela," diz o cofundador e diretor criativo Tim Kaeding durante um tour pela loja da Canon Drive. "Queríamos que a loja parecesse uma aventura. As melhores lojas são aquelas onde você vagueia um pouco. Você vira uma esquina e encontra algo que não esperava, depois outra esquina e há outra coisa. O layout segue um caminho contínuo inspirado em uma espiral sublime," ele diz, soando um pouco místico californiano—o que faz parte da marca da Mother e aparecerá na programação da loja, como leituras de mapa astral e tarô, junto com exibições de cristais e degustações de tequila.
Fundadores da Mother, Tim Kaeding (esquerda) e Lela Becker (direita).
Foto: Cortesia de Mother
A equipe apelidou o espaço de "Big Boy." Jeans de estampa de leopardo, moletons "Wild Thing", jaquetas de letreiro com chamas vermelhas e colares de isqueiro ficam na frente como parte da coleção de outono da Mother. O balcão de jeans—que Kaeding chama de a parte mais chata de qualquer loja—fica mais ao fundo, depois de prateleiras com novos produtos da loja Mother Beverly Hills, incluindo fósforos, chapéus e bolsas.
Mercadoria de canetas criada especificamente para a loja de Beverly Hills.
Foto: Cortesia de Mother
O espaço de 3.850 pés quadrados marca um marco para a empresa de 16 anos, que silenciosamente se tornou uma das maiores histórias de sucesso do jeans na moda, com vendas anuais se aproximando de US$ 200 milhões, segundo fontes da indústria.
O momento vem após um revés especialmente doloroso, que custou milhões de dólares ao negócio. A Mother estava se preparando para abrir sua primeira loja física em 2025 antes que o incêndio de Palisades a destruísse poucos dias antes da abertura.
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Novos membros da equipe tinham sido contratados e outdoors alugados. Um El Camino vintage de 1970 foi comprado para a abertura para servir sorvete no porta-malas, e milhares de guloseimas congeladas de marca já tinham chegado. "Ainda estamos comendo eles," brinca Kaeding.
Em vez de abandonar o varejo, a Mother dobrou a aposta. "Levou menos tempo do que você pensaria para nos recompor," ele diz. "A máquina já estava em movimento." LA é o lar espiritual da marca, e o lugar onde queriam abrir a primeira flagship. Mais de 90% da fabricação da marca ainda acontece em LA, uma raridade em uma indústria que há muito tempo buscou custos de produção mais baixos no exterior. E a empresa continua financiada de forma privada, mesmo enquanto se prepara para abrir lojas na Bleecker Street em Nova York em novembro e em Pacific Palisades em fevereiro de 2027, antes de expandir globalmente.
Foto: Cortesia de Mother
As vendas em toda a empresa estão up 18% ano a ano, impulsionadas por um surto no e-commerce, que cresceu 207% nos últimos cinco anos e agora representa quase 40% da receita bruta. Ainda mais revelador, 89% das vendas online foram a preço cheio este ano, sinalizando forte valor de marca em um momento em que grande parte da indústria do vestuário depende de promoções. O e-commerce internacional está crescendo ainda mais rápido, up 35% até agora este ano. O atacado, o canal que construiu a reputação da Mother, também continua se expandindo. As vendas estão up 14% ano a ano, incluindo crescimento de 15% no mercado doméstico, apesar das interrupções. O atacado doméstico quase dobrou nos últimos cinco anos. O atacado internacional, que representa pouco mais de um quinto do negócio, continua sendo uma grande oportunidade.
"A falência e fusão da Saks nos afetou, mas nos motivou mais do que nos atrasou. Isso nos fez querer controlar nosso próprio destino," diz Lela Becker, cofundadora e presidente da Mother. "E as tarifas foram loucas do ponto de vista logístico e operacional. Mas apesar de tudo, continuamos avançando."
Anos de dados de venda direta ao consumidor (DTC) guiaram a empresa na escolha de locais de varejo. "Nossos clientes estão mais concentrados aqui do que na Melrose," diz Kaeding sobre decidir abrir em Beverly Hills. Um café inspirado em paradas de estrada que a equipe visitou na Europa serve café, matcha, pães de chá e outros lanches, incentivando os visitantes a ficar um pouco. "A Mother precisa servir leite e biscoitos às 15h," ele ri.
Foto: Cortesia de Mother
Kaeding, um designer de jeans veterano que trabalhou na Gap e na 7 For All Mankind, fundou a marca em 2010 com Becker, uma ex-executiva de vendas da Citizens of Humanity que também construiu o showroom Sea de Los Angeles.
A dupla entrou em um mercado de jeans premium lotado durante o que Becker chama de "corrida do ouro," com um novo selo de jeans de LA aparentemente lançando toda semana. Mas em vez de apenas focar em um ótimo produto, Kaeding era obcecado por identidade, inspirando-se nas marcas de sportswear históricas com as quais cresceu nos anos 1970 e 1980, como Nike, Esprit e OP.
"Não era sobre fazer jeans," ele diz. "Era sobre construir uma marca. Uma vez que você tem uma marca, pode fazer qualquer coisa."
Essa filosofia explica por que a Mother sempre se destacou da multidão. Kaeding insistia que cada caimento de jeans, lavagem e coleção tivesse uma história. Ele lembra de discutir com um ex-colega de outra empresa que afirmava que os nomes dos produtos não importavam. "Eu estava tipo, 'Do que você está falando? O nome é tudo,'" ele diz, mencionando alguns dos mais memoráveis como The Bruiser, The Bookie e The Goodie Goodie.
Os caimentos originais foram nomeados após arquétipos: The Looker, The Rascal, The Runaway e The Drama. Os clientes não estavam apenas comprando denim; estavam escolhendo alter egos. Ao longo dos anos, o vocabulário se expandiu para incluir slogans irreverentes em camisetas (como "Milf and Cookies," introduzido como parte de uma campanha estrelada por Martha Stewart) e títulos de coleções (como "Hail Mary" para um tema esportivo universitário), alguns dos quais ocasionalmente deixavam as lojas de departamento desconfortáveis.
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"Ofendemos muitas pessoas," admite Kaeding alegremente. Meias tubo "Motherfucker"? São best-sellers. Camisetas "See You Next Tuesday"? Rapidamente retiradas por um varejista, mas também best-sellers.
A linguagem sempre foi central para o sucesso da Mother. "Nos trancamos em uma sala depois de desenhar tudo e escolhemos todos os nomes até terminar," diz Kaeding. "É exaustivo."
Se as palavras deram personalidade à Mother, o denim estabeleceu sua autoridade.
Quando o jeans skinny dominava o início dos anos 2010, a Mother introduziu flares de cintura alta e lavagem clara que pareciam radicais em comparação. Depois, seu Crop Step Fray ajudou a reacender o interesse em silhuetas de pernas mais largas. Ao longo dos ciclos de moda em mudança, Kaeding frequentemente preferiu abraçar a silhueta que inicialmente parecia errada.
"Moda é tudo sobre mudança. Se você não muda, está fora do negócio."
"Quando você pensa, 'Isso parece tão desproporcional,' é exatamente o que você deve fazer," ele diz, creditando o estilo pessoal aventureiro de Becker por empurrá-lo em direção a pernas barril e outros caimentos antes de chegarem ao mainstream. "Moda é tudo sobre mudança. Se você não muda, está fora do negócio." Hoje, ele acredita que o denim está em seu período mais saudável em décadas, onde estilos skinny, flare, barril, reto e bootcut podem prosperar juntos.
Para a Mother, essa liberdade também alimentou o crescimento além do jeans, expandindo para prêt-à-porter, acessórios e artigos para casa, como velas e vasos. Sapatos e bolsas são os próximos da lista, com beleza como objetivo final. A Mother também oferece uma seleção cuidadosamente escolhida de marcas de terceiros, como Alix of Bohemia, La Prestic Ouiston e Sablyn, que ajudam a ampliar seu apelo de moda.
Por trás de tudo está um centro de fabricação prático em LA chamado Mother Ranch, com seis edifícios e 200 funcionários. A Mother até comprou uma de suas fábricas de costura de longa data para evitar que desaparecesse, usando-a para produzir cerca de 20% de sua produção e o que agora chama de "Mother Maker." "Realmente queremos ter contato direto com as pessoas que tocam e fazem as roupas," diz Kaeding.
Para Becker, cujas funções de negócios envolvem cada vez mais supervisionar o rápido crescimento da empresa, o varejo se tornou uma nova saída criativa. "Por 15 anos, construímos este mundo através das roupas, campanhas e histórias que contamos. Agora, você pode realmente entrar nele, o que é incrível," diz Becker. "A loja também nos deu um playground criativo totalmente novo. Temos novas equipes, novas ideias e muito mais maneiras de dar vida à Mother. Parece que o mundo que construímos todos esses anos de repente ficou muito maior."
Com brincadeira suficiente para nos lembrar que mesmo depois de todo esse tempo, a Mother ainda sabe o que é melhor.
Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de FAQs sobre a primeira loja independente da Mothers Home escrita em um tom natural e útil
Geral Detalhes da Loja
P O que exatamente é Mothers Home
R É o ramo de artigos para casa e estilo de vida da popular marca de roupas de LA, Mother. Pense nisso como a estética da marca aplicada ao seu espaço de estar—pense em velas, cerâmicas, móveis e itens de decoração únicos
P É a primeira loja que eles já abriram
R Sim, este é o primeiro local físico independente deles. Anteriormente, seus artigos para casa estavam disponíveis apenas online ou em pequenos cantos de suas lojas de roupas
P Onde a loja está localizada
R Fica em Los Angeles, especificamente no bairro artístico de Los Feliz. O endereço é 1763 N Vermont Ave
P Quais são os horários da loja
R Eles estão abertos diariamente das 11h às 19h, de segunda a sábado, e das 11h às 18h aos domingos
P Preciso fazer uma reserva para comprar
R Não, reservas não são necessárias. É uma loja de varejo normal, então você pode simplesmente entrar durante o horário comercial
Os Produtos Experiência de Compra
P Que tipo de produtos posso realmente comprar lá
R Um pouco de tudo para a casa. Você encontrará suas velas e fragrâncias exclusivas, cerâmicas e vidros artesanais, peças de mobiliário vintage, livros únicos e objetos decorativos peculiares que você não encontrará em nenhum outro lugar
P A mercadoria é a mesma que está online
R Não exatamente. Embora eles estoquem muitos favoritos online, a loja também carrega itens vintage exclusivos e peças de edição limitada que estão disponíveis apenas no espaço físico
P É apenas uma loja ou há algo mais para fazer
R É mais do que apenas uma loja. Eles têm um lindo balcão de fragrâncias onde você pode testar todas as velas. Também há um pátio externo aconchegante nos fundos onde você pode relaxar, e eles frequentemente organizam eventos comunitários, como oficinas de arranjos florais
P Eu amo a marca de roupas deles. A loja vai vender jeans e camisetas