Primul lucru pe care îl observi la magazinul emblematic Mother din Beverly Hills nu este denimul—ci curbele. Pereții se îndoaie ca sculpturile lui Richard Serra. O groapă de conversație adâncită ancorează podeaua. Cabine de probă cu oglinzi în stil budoir, inspirate de celebrul atelier al lui Halston, sunt concepute să îți arate spatele din fiecare unghi. Pentru un brand din Los Angeles construit pe obsesia pentru modul în care blugii avantajează corpul, arhitectura pare aproape autobiografică.

Foto: Prin amabilitatea Mother

Umorul din inima acestui brand contemporan este, de asemenea, în prim-plan. La intrare, o vitrină din sticlă adăpostește un „Cabinet al Curiozităților” care se va schimba lunar alături de colecțiile cu nume ingenioase ale Mother. Instalația de deschidere prezintă telefoane vintage intitulate „Sună-o pe Mama”, descrise ca „telefoane găsite, dantelă sintetică, anxietate existențială și aproximativ 41 de apeluri ratate.”

„Totul a pornit de la ideea unei case din anii 1970 cu o groapă de conversație și totul curbat în jurul ei,” spune co-fondatorul și directorul de creație Tim Kaeding în timpul unui tur al magazinului de pe Canon Drive. „Am vrut ca magazinul să se simtă ca o aventură. Cele mai bune magazine sunt cele în care rătăcești puțin. Întorci un colț și găsești ceva la care nu te așteptai, apoi alt colț și mai e ceva. Dispunerea urmează o singură cale continuă inspirată de o spirală sublimă,” spune el, sunând ușor mistic californian—ceea ce face parte din brandingul Mother și va apărea în programele magazinului, precum citiri de astrograme și cărți de tarot, alături de expoziții de cristale și degustări de tequila.

Fondatorii Mother, Tim Kaeding (stânga) și Lela Becker (dreapta).
Foto: Prin amabilitatea Mother

Echipa a poreclit spațiul „Big Boy.” Blugi cu imprimeu leopard, hanorace „Wild Thing”, jachete letterman roșii cu flăcări și coliere cu brichete atârnă în față ca parte din colecția de toamnă a Mother. Barul de denim—pe care Kaeding îl numește cea mai plictisitoare parte a oricărui magazin—este mai în spate, dincolo de rafturile cu marfă nouă Mother Beverly Hills, care include chibrituri, pălării și genți.

Marfă cu stilou creată special pentru magazinul din Beverly Hills.
Foto: Prin amabilitatea Mother

Spațiul de 3.850 de picioare pătrate marchează o piatră de hotar pentru compania de 16 ani, care a devenit în liniște una dintre cele mai mari povești de succes din moda denimului, cu vânzări anuale care se apropie de 200 de milioane de dolari, potrivit surselor din industrie.

Momentul vine după un regres deosebit de dureros, unul care a costat afacerea milioane de dolari. Mother se pregătea să își deschidă primul locație de vânzare cu amănuntul în 2025 înainte ca incendiul de vegetație din Palisades să o distrugă cu doar câteva zile înainte de deschidere.

Citește mai mult
Moda își evaluează pagubele pe măsură ce incendiile din LA fac ravagii
De Christina Binkley, Hilary Milnes și Madeleine Schulz

Fuseseră angajați noi membri ai echipei și fuseseră închiriate panouri publicitare. Un El Camino vintage din 1970 fusese cumpărat pentru deschidere pentru a servi înghețată din portbagaj, iar mii de produse congelate cu brand ajunseseră deja. „Încă le mâncăm,” glumește Kaeding.

În loc să abandoneze vânzarea cu amănuntul, Mother a dublat eforturile. „A durat mai puțin decât ai crede să ne adunăm,” spune el. „Mașinăria era deja în mișcare.” LA este casa spirituală a brandului și locul unde au vrut să deschidă primul flagship. Peste 90% din producția brandului are loc încă în LA, o raritate într-o industrie care de mult timp a căutat costuri de producție mai mici în străinătate. Și compania rămâne finanțată privat, chiar dacă se pregătește să lanseze magazine pe Bleecker Street în New York în noiembrie și în Pacific Palisades în februarie 2027, înainte de a se extinde global.

Foto: Prin amabilitatea Mother

Vânzările la nivel de companie sunt în creștere cu 18% de la an la an, determinate de un salt în comerțul electronic, care a crescut cu 207% în ultimii cinci ani și acum reprezintă aproape 40% din veniturile brute. Și mai semnificativ, 89% din vânzările online au fost la preț întreg anul acesta, semnalând o valoare puternică a brandului într-un moment în care mare parte din industria vestimentară depinde de promoții. Comerțul electronic internațional crește și mai rapid, cu 35% până acum anul acesta. Vânzările en gros, canalul care a construit reputația Mother, se extind și ele în continuare. Vânzările sunt în creștere cu 14% de la an la an, inclusiv o creștere de 15% pe plan intern, în ciuda perturbărilor. Vânzările en gros interne aproape s-au dublat în ultimii cinci ani. Vânzările en gros internaționale, care reprezintă puțin peste o cincime din afacere, rămân o oportunitate mare.

„Falimentul și fuziunea Saks ne-au afectat, dar ne-au motivat mai mult decât ne-au reținut. Ne-au făcut să vrem să ne controlăm propriul destin,” spune Lela Becker, co-fondatoare și președintă a Mother. „Iar tarifele au fost nebunești din punct de vedere logistic și operațional. Dar, în ciuda tuturor, continuăm să mergem înainte.”

Ani de date din vânzările directe către consumator (DTC) au ghidat compania în alegerea locațiilor de vânzare cu amănuntul. „Clienții noștri sunt mai concentrați aici decât pe Melrose,” spune Kaeding despre decizia de a deschide în Beverly Hills. O cafenea inspirată de opririle de pe marginea drumului pe care echipa le-a vizitat în Europa servește cafea, matcha, prăjituri cu ceai și alte gustări, încurajând vizitatorii să rămână o vreme. „Mother trebuie să servească lapte și prăjituri la ora 15:00,” râde el.

Foto: Prin amabilitatea Mother

Kaeding, un designer veteran de denim care a lucrat la Gap și 7 For All Mankind, a fondat brandul în 2010 cu Becker, o fostă executivă de vânzări la Citizens of Humanity care a construit și showroom-ul Sea din Los Angeles.

Cei doi au intrat pe o piață aglomerată de denim premium în timpul a ceea ce Becker numește „o goană după aur,” cu o nouă etichetă de blugi din LA lansată aparent în fiecare săptămână. Dar, în loc să se concentreze doar pe un produs excelent, Kaeding a fost obsedat de identitate, inspirându-se din brandurile emblematice de sportswear cu care a crescut în anii '70 și '80, precum Nike, Esprit și OP.

„Nu era vorba despre a face blugi,” spune el. „Era vorba despre a construi un brand. Odată ce ai un brand, poți face orice.”

Această filozofie explică de ce Mother a ieșit mereu în evidență din mulțime. Kaeding a insistat ca fiecare blugi, spălare și colecție să aibă o poveste. Își amintește că s-a certat cu un fost coleg de la o altă companie care susținea că numele produselor nu contează. „Am zis, 'Despre ce vorbești? Numele este totul,'” spune el, menționând câteva dintre cele mai memorabile precum The Bruiser, The Bookie și The Goodie Goodie.

Croielile originale au fost numite după arhetipuri: The Looker, The Rascal, The Runaway și The Drama. Clienții nu cumpărau doar denim; își alegeau alter ego-uri. De-a lungul anilor, vocabularul s-a extins pentru a include sloganuri pe tricouri ireverențioase (precum „Milf and Cookies,” introdus ca parte dintr-o campanie cu Martha Stewart) și titluri de colecții (precum „Hail Mary” pentru o temă sportivă universitară), unele dintre ele făcând uneori marile magazine să se simtă inconfortabil.

Conținut Instagram

„Jignim o mulțime de oameni,” recunoaște Kaeding vesel. Șosete tip tub „Motherfucker”? Sunt cele mai vândute. Tricouri „See You Next Tuesday”? Retrase rapid de un retailer, dar și cele mai vândute.

Limbajul a fost întotdeauna central în succesul Mother. „Ne închidem într-o cameră după ce proiectăm totul și alegem toate numele până când este gata,” spune Kaeding. „Este epuizant.”

Dacă cuvintele au dat personalitate Mother, denimul i-a stabilit autoritatea.

Când blugii skinny dominau începutul anilor 2010, Mother a introdus blugi evazați cu talie înaltă și spălare deschisă care păreau radicali prin comparație. Mai târziu, Crop Step Fray a ajutat la reaprinderea interesului pentru siluete cu picior mai larg. De-a lungul ciclurilor schimbătoare ale modei, Kaeding a preferat adesea să îmbrățișeze silueta care pare inițial greșită.

„Moda este despre schimbare. Dacă nu te schimbi, ești în afaceri.”

„Când te gândești, 'Asta arată atât de prost proporționat,' exact asta ar trebui să faci,” spune el, dându-i credit stilului personal aventuros al lui Becker pentru că l-a împins spre piciorul evazat tip butoi și alte croieli înainte ca acestea să devină mainstream. „Moda este despre schimbare. Dacă nu te schimbi, ești în afaceri.” Astăzi, el crede că denimul este în cea mai sănătoasă perioadă a sa din ultimele decenii, unde stilurile skinny, evazat, butoi, drept și bootcut pot prospera toate împreună.

Pentru Mother, această libertate a alimentat și creșterea dincolo de blugi, extinzându-se în îmbrăcăminte gata de purtat, accesorii și articole pentru casă precum lumânări și vaze. Pantofii și gențile sunt următoarele pe listă, cu frumusețea ca obiectiv final. Mother oferă și o gamă atent selectată de branduri terțe, precum Alix of Bohemia, La Prestic Ouiston și Sablyn, care ajută la lărgirea atractivității sale în modă.

În spatele tuturor acestora se află un centru de producție practic în LA numit Mother Ranch, cu șase clădiri și 200 de angajați. Mother a cumpărat chiar una dintre fabricile sale de cusut de lungă durată pentru a o împiedica să dispară, folosind-o pentru a produce aproximativ 20% din producția sa și ceea ce acum numește „Mother Maker.” „Chiar vrem să avem contact direct cu oamenii care ating și fac hainele,” spune Kaeding.

Pentru Becker, ale cărei responsabilități de afaceri implică tot mai mult supravegherea creșterii rapide a companiei, vânzarea cu amănuntul a devenit o nouă ieșire creativă. „Timp de 15 ani, am construit această lume prin hainele, campaniile și poveștile pe care le spunem. Acum, poți chiar să pășești în ea, ceea ce este destul de uimitor,” spune Becker. „Magazinul ne-a oferit și un teren de joacă creativ complet nou. Avem echipe noi, idei noi și atât de multe alte moduri de a aduce Mother la viață. Se simte ca și cum lumea pe care am construit-o toți acești ani a devenit brusc mult mai mare.”

Cu suficientă joacă pentru a ne aminti că, chiar și după atâta timp, Mother știe totuși cel mai bine.

Întrebări frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre primul magazin independent Mother's Home, scrisă într-un ton natural și util.

General și detalii despre magazin

Î: Ce este exact Mother's Home?
R: Este divizia de articole pentru casă și lifestyle a popularului brand de îmbrăcăminte din LA, Mother. Gândește-te la el ca la estetica brandului aplicată spațiului tău de locuit—lumânări, ceramică, mobilier și obiecte decorative unice.

Î: Este primul magazin pe care l-au deschis vreodată?
R: Da, aceasta este prima lor locație fizică de sine stătătoare. Anterior, articolele lor pentru casă erau disponibile doar online sau în colțuri mici ale magazinelor lor de îmbrăcăminte.

Î: Unde este situat magazinul?
R: Este în Los Angeles, mai exact în cartierul artistic Los Feliz. Adresa este 1763 N Vermont Ave.

Î: Care sunt orele de funcționare ale magazinului?
R: Este deschis zilnic de la 11:00 la 19:00, de luni până sâmbătă, și de la 11:00 la 18:00 duminica.

Î: Trebuie să fac o rezervare pentru a cumpăra?
R: Nu, rezervările nu sunt necesare. Este un magazin obișnuit de vânzare cu amănuntul, așa că poți pur și simplu să intri în timpul orelor de funcționare.

Produsele și experiența de cumpărături

Î: Ce fel de produse pot cumpăra de fapt acolo?
R: Un pic din toate pentru casă. Vei găsi lumânările și parfumurile lor emblematice, ceramică și sticlărie artizanală, piese de mobilier vintage, cărți unice și obiecte decorative ciudate pe care nu le vei găsi în altă parte.

Î: Marfa este aceeași ca cea de online?
R: Nu exact. În timp ce stochează multe favorite online, magazinul are și articole vintage unice de un singur exemplu și piese în ediție limitată disponibile doar în spațiul fizic.

Î: Este doar un magazin sau mai este ceva de făcut?
R: Este mai mult decât un simplu magazin. Au un bar de parfumuri frumos și parfumat unde poți testa toate lumânările. Există și o curte exterioară confortabilă în spate unde te poți relaxa, iar adesea găzduiesc evenimente comunitare precum ateliere de aranjamente florale.

Î: Îmi iubesc brandul de îmbrăcăminte. Va vinde magazinul blugi și tricouri?