Pierwszą rzeczą, którą zauważasz w flagowym sklepie Mother w Beverly Hills, nie jest denim—to krągłości. Ściany wyginają się jak rzeźby Richarda Serry. Zagłębiona strefa rozmów kotwiczy podłogę. Lustrzane przymierzalnie w stylu buduarowym, zainspirowane słynnym atelier Halstona, zaprojektowano tak, aby pokazywały twoje pośladki pod każdym kątem. Dla marki z Los Angeles zbudowanej na obsesji na punkcie tego, jak dżinsy podkreślają ciało, ta architektura wydaje się niemal autobiograficzna.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Mother
Humor, który leży u serca tej współczesnej marki, również wysuwa się na pierwszy plan. Przy wejściu szklana gablota mieści „Gabinet Osobliwości", który będzie się zmieniać co miesiąc wraz z pomysłowo nazwanymi kolekcjami Mother. Otwierająca instalacja zawiera zabytkowe telefony zatytułowane „Zadzwoń do Mamy", opisane jako „znalezione telefony, syntetyczna koronka, egzystencjalny lęk i około 41 nieodebranych połączeń".
„Zaczęło się od pomysłu domu z lat 70. z zagłębioną strefą rozmów i wszystkim, co się wokół niej zaokrągla" — mówi współzałożyciel i dyrektor kreatywny Tim Kaeding podczas oprowadzania po sklepie przy Canon Drive. „Chcieliśmy, żeby sklep przypominał przygodę. Najlepsze sklepy to te, w których można się trochę pobłąkać. Skręcasz za róg i znajdujesz coś, czego się nie spodziewałeś, potem kolejny róg i jest coś innego. Układ podąża jedną ciągłą ścieżką zainspirowaną wzniosłą spiralą" — mówi, brzmiąc nieco kalifornijsko-mistycznie—co jest częścią brandingu Mother i pojawi się w programach sklepowych, takich jak czytanie kart urodzeniowych i tarota, obok wystaw kryształów i degustacji tequili.
Założyciele Mother, Tim Kaeding (z lewej) i Lela Becker (z prawej).
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Mother
Zespół nadał przestrzeni przydomek „Big Boy". Dżinsy w lamparta, bluzy „Wild Thing", kurtki letterman z czerwonymi płomieniami i naszyjniki z zapalniczką wiszą z przodu jako część jesiennej kolekcji Mother. Denimowy bar—który Kaeding nazywa najbardziej nudną częścią każdego sklepu—znajduje się dalej z tyłu, za półkami z nowymi gadżetami sklepu Mother Beverly Hills, w tym pudełkami zapałek, czapkami, torbami i długopisami.
Gadżety długopisowe stworzone specjalnie na potrzeby sklepu w Beverly Hills.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Mother
Przestrzeń o powierzchni 3850 stóp kwadratowych stanowi kamień milowy dla 16-letniej firmy, która po cichu stała się jedną z największych historii sukcesu w modzie dżinsowej, z roczną sprzedażą zbliżającą się do 200 milionów dolarów, według źródeł branżowych.
Ten moment następuje po szczególnie bolesnej porażce, która kosztowała firmę miliony dolarów. Mother przygotowywała się do otwarcia swojego pierwszego sklepu stacjonarnego w 2025 roku, zanim pożar Palisades zniszczył go zaledwie kilka dni przed otwarciem.
Czytaj więcej
Moda podsumowuje straty, gdy szaleją pożary w LA
Autor: Christina Binkley, Hilary Milnes i Madeleine Schulz
Zatrudniono już nowych członków zespołu i wynajęto billboardy. Na otwarcie zakupiono zabytkowego El Camino z 1970 roku, aby serwować lody z bagażnika, a tysiące markowych mrożonych przysmaków już dotarło. „Nadal je jemy" — żartuje Kaeding.
Zamiast porzucić handel detaliczny, Mother postawiła wszystko na jedną kartę. „Zebranie się zajęło mniej czasu, niż byś myślał" — mówi. „Maszyna już działała". LA jest duchowym domem marki i miejscem, w którym chcieli otworzyć pierwszy flagowy sklep. Ponad 90% produkcji marki nadal odbywa się w LA, co jest rzadkością w branży, która dawno temu przeniosła się do tańszych kosztowo krajów. Firma pozostaje również finansowana prywatnie, nawet gdy przygotowuje się do otwarcia sklepów na Bleecker Street w Nowym Jorku w listopadzie oraz w Pacific Palisades w lutym 2027, zanim zacznie się rozwijać globalnie.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Mother
Sprzedaż w całej firmie wzrosła o 18% rok do roku, napędzana wzrostem e-commerce, który w ciągu ostatnich pięciu lat wzrósł o 207% i obecnie stanowi prawie 40% przychodów brutto. Co bardziej wymowne, 89% sprzedaży online w tym roku odbyło się po pełnej cenie, co świadczy o silnej sile marki w momencie, gdy duża część branży odzieżowej zależy od promocji. Międzynarodowy e-commerce rośnie jeszcze szybciej—w tym roku wzrósł o 35%. Sprzedaż hurtowa, kanał, który zbudował reputację Mother, również wciąż się rozwija. Sprzedaż wzrosła o 14% rok do roku, w tym o 15% wzrostu na rynku krajowym, pomimo zakłóceń. Krajowa sprzedaż hurtowa prawie się podwoiła w ciągu ostatnich pięciu lat. Międzynarodowa sprzedaż hurtowa, która stanowi nieco ponad jedną piątą działalności, pozostaje dużą szansą.
„Bankructwo i fuzja Saksa dotknęły nas, ale bardziej nas zmotywowały, niż powstrzymały. Sprawiły, że chcieliśmy kontrolować własny los" — mówi Lela Becker, współzałożycielka i prezeska Mother. „A cła były szalone z punktu widzenia logistyki i operacji. Ale mimo wszystko po prostu idziemy do przodu".
Lata danych ze sprzedaży bezpośredniej do klienta (DTC) pomogły firmie w wyborze lokalizacji sklepów. „Nasi klienci są tu bardziej skoncentrowani niż na Melrose" — mówi Kaeding o decyzji o otwarciu sklepu w Beverly Hills. Kawiarnia zainspirowana przydrożnymi przystankami, które zespół odwiedził w Europie, serwuje kawę, matchę, keksy i inne przekąski, zachęcając odwiedzających do dłuższego pobytu. „Mother musi podawać mleko i ciasteczka o 15:00" — śmieje się.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Mother
Kaeding, weteran projektowania dżinsów, który pracował w Gap i 7 For All Mankind, założył markę w 2010 roku z Becker, byłą dyrektorką sprzedaży w Citizens of Humanity, która również zbudowała showroom Sea w Los Angeles.
Para weszła na zatłoczony rynek premium denimu podczas tego, co Becker nazywa „gorączką złota", gdy nowa marka dżinsów z LA pojawiała się pozornie co tydzień. Ale zamiast skupiać się tylko na świetnym produkcie, Kaeding miał obsesję na punkcie tożsamości, czerpiąc inspirację z kultowych marek odzieży sportowej, z którymi dorastał w latach 70. i 80., takich jak Nike, Esprit i OP.
„Nie chodziło o robienie dżinsów" — mówi. „Chodziło o budowanie marki. Kiedy masz markę, możesz zrobić wszystko".
Ta filozofia wyjaśnia, dlaczego Mother zawsze wyróżniała się z tłumu. Kaeding nalegał, aby każdy krój dżinsów, pranie i kolekcja miały swoją historię. Pamięta kłótnię z byłym kolegą z innej firmy, który twierdził, że nazwy produktów nie mają znaczenia. „Mówiłem: »O czym ty mówisz? Nazwa jest wszystkim«" — mówi, wymieniając niektóre z bardziej zapadających w pamięć, takie jak The Bruiser, The Bookie i The Goodie Goodie.
Oryginalne kroje nazwano od archetypów: The Looker, The Rascal, The Runaway i The Drama. Klienci nie kupowali tylko dżinsów; wybierali swoje alter ego. Przez lata słownictwo rozszerzyło się o bezczelne hasła na koszulkach (takie jak „Milf and Cookies", wprowadzone w ramach kampanii z udziałem Marthy Stewart) i tytuły kolekcji (takie jak „Hail Mary" dla tematu sportów akademickich), z których niektóre od czasu do czasu powodowały niepokój w domach towarowych.
Treść na Instagramie
„Obrażamy wiele osób" — przyznaje wesoło Kaeding. Skarpetki rurki „Motherfucker"? To bestsellery. Koszulki „See You Next Tuesday"? Szybko wycofane przez jednego detalistę, ale też bestsellery.
Język zawsze był kluczem do sukcesu Mother. „Zamykamy się w pokoju po zaprojektowaniu wszystkiego i wybieramy wszystkie nazwy, dopóki nie będzie gotowe" — mówi Kaeding. „To wyczerpujące".
Jeśli słowa nadały Mother osobowość, denim ustanowił jej autorytet.
Kiedy na początku lat 2010. dominowały rurki, Mother wprowadziła dżinsy z wysokim stanem i jasnym praniem w kształcie dzwonu, które wyglądały radykalnie w porównaniu. Później jej Crop Step Fray pomogła przywrócić zainteresowanie szerszymi nogawkami. W trakcie zmieniających się cykli mody Kaeding często wolał przyjmować sylwetkę, która początkowo wydawała się niewłaściwa.
„Moda polega na zmianie. Jeśli się nie zmieniasz, wypadasz z biznesu".
„Kiedy myślisz: »To wygląda tak źle proporcjonalnie«, to dokładnie to powinieneś zrobić" — mówi, przypisując Becker jej awangardowy styl osobisty za popchnięcie go w kierunku nogawek typu barrel i innych krojów, zanim stały się mainstreamowe. „Moda polega na zmianie. Jeśli się nie zmieniasz, wypadasz z biznesu". Dziś uważa, że denim jest w najzdrowszym okresie od dekad, kiedy rurki, dzwony, barrel, proste i bootcut mogą współistnieć.
Dla Mother ta swoboda napędziła również wzrost poza dżinsami, rozszerzając działalność o gotową odzież, akcesoria i artykuły do domu, takie jak świece i wazony. Buty i torby są następne na liście, a kosmetyki to ostateczny cel. Mother oferuje również starannie wyselekcjonowaną gamę marek zewnętrznych, takich jak Alix of Bohemia, La Prestic Ouiston i Sablyn, które pomagają poszerzyć jej modowy urok.
Za tym wszystkim stoi praktyczne centrum produkcyjne w LA o nazwie Mother Ranch, obejmujące sześć budynków i 200 pracowników. Mother kupiła nawet jedną ze swoich wieloletnich fabryk szycia, aby nie zniknęła, wykorzystując ją do produkcji około 20% swojej produkcji i nazywając ją teraz „Mother Maker". „Naprawdę chcemy mieć bezpośredni kontakt z ludźmi, którzy dotykają i tworzą ubrania" — mówi Kaeding.
Dla Becker, której obowiązki biznesowe w coraz większym stopniu obejmują nadzorowanie szybkiego wzrostu firmy, handel detaliczny stał się nowym kreatywnym ujściem. „Przez 15 lat budowaliśmy ten świat poprzez ubrania, kampanie i historie, które opowiadamy. Teraz możesz dosłownie do niego wejść, co jest całkiem niesamowite" — mówi Becker. „Sklep dał nam też zupełnie nowy plac zabaw dla kreatywności. Mamy nowe zespoły, nowe pomysły i o wiele więcej sposobów, aby ożywić Mother. To uczucie, jakby świat, który budowaliśmy przez te wszystkie lata, nagle stał się znacznie większy".
Z wystarczającą dozą figlarności, aby przypomnieć nam, że nawet po tak długim czasie Mother wciąż wie najlepiej.
Często zadawane pytania
Oto lista najczęściej zadawanych pytań dotyczących pierwszego samodzielnego sklepu Mother Home, napisana naturalnym, pomocnym tonem
Ogólne i szczegóły sklepu
P: Czym dokładnie jest Mother Home
O: To dział artykułów do domu i stylu życia, wywodzący się z popularnej marki odzieżowej Mother z LA. Myśl o tym jako o estetyce marki zastosowanej do twojej przestrzeni życiowej—świece, ceramika, meble i wyjątkowe przedmioty dekoracyjne
P: Czy to pierwszy sklep, jaki kiedykolwiek otworzyli
O: Tak, to ich pierwszy samodzielny sklep stacjonarny. Wcześniej ich artykuły do domu były dostępne tylko online lub w niewielkich kącikach ich sklepów odzieżowych
P: Gdzie znajduje się sklep
O: Jest w Los Angeles, konkretnie w artystycznej dzielnicy Los Feliz. Adres to 1763 N Vermont Ave
P: Jakie są godziny otwarcia sklepu
O: Jest otwarty codziennie od 11:00 do 19:00 od poniedziałku do soboty oraz od 11:00 do 18:00 w niedziele
P: Czy muszę dokonać rezerwacji, aby robić zakupy
O: Nie, rezerwacje nie są potrzebne. To zwykły sklep detaliczny, więc możesz po prostu wejść w godzinach otwarcia
Produkty i doświadczenie zakupowe
P: Jakie produkty mogę tam faktycznie kupić
O: Trochę wszystkiego do domu. Znajdziesz ich charakterystyczne świece i zapachy, ręcznie robioną ceramikę i szkło, meble vintage, wyjątkowe książki i dziwaczne przedmioty dekoracyjne, których nie znajdziesz nigdzie indziej
P: Czy asortyment jest taki sam jak online
O: Nie do końca. Chociaż mają wiele ulubionych produktów online, sklep oferuje również ekskluzywne, jedyne w swoim rodzaju przedmioty vintage i limitowane edycje, które są dostępne tylko w fizycznej przestrzeni
P: Czy to tylko sklep, czy jest coś jeszcze do robienia
O: To coś więcej niż tylko sklep. Mają piękny pachnący bar zapachowy, gdzie możesz przetestować wszystkie świece. Jest też przytulny zewnętrzny dziedziniec z tyłu, gdzie możesz się zrelaksować, i często organizują wydarzenia społecznościowe, takie jak warsztaty układania kwiatów
P: Uwielbiam ich markę odzieżową. Czy sklep będzie sprzedawać dżinsy i koszulki