La première chose que l'on remarque dans la boutique phare de Mother à Beverly Hills, ce n'est pas le denim, ce sont les courbes. Les murs se courbent comme des sculptures de Richard Serra. Un salon en creux ancre le sol. Des cabines d'essayage à miroirs de style boudoir, inspirées du célèbre atelier d'Halston, sont conçues pour mettre en valeur votre silhouette sous tous les angles. Pour une marque de Los Angeles bâtie sur l'obsession de la façon dont les jeans flattent le corps, l'architecture semble presque autobiographique.
Photo : Gracieuseté de Mother
L'humour au cœur de cette marque contemporaine est également mis en avant. À l'entrée, une vitrine en verre abrite un « Cabinet de Curiosités » qui changera chaque mois aux côtés des collections aux noms astucieux de Mother. L'installation d'ouverture présente des téléphones vintage intitulés « Appelez Mother », décrits comme « des téléphones trouvés, de la dentelle synthétique, de l'angoisse existentielle et environ 41 appels manqués ».
« Tout a commencé avec l'idée d'une maison des années 1970 avec un salon en creux et tout ce qui s'y courbe autour », explique le cofondateur et directeur créatif Tim Kaeding lors d'une visite de la boutique de Canon Drive. « Nous voulions que la boutique ressemble à une aventure. Les meilleures boutiques sont celles où l'on erre un peu. On tourne un coin et on trouve quelque chose d'inattendu, puis un autre coin et il y a autre chose. L'agencement suit un chemin continu inspiré d'une spirale sublime », dit-il, avec un ton un peu mystique californien—ce qui fait partie de l'image de Mother et se retrouvera dans la programmation de la boutique, comme des lectures de thème astral et de tarot, aux côtés de présentations de cristaux et de dégustations de tequila.
Les fondateurs de Mother, Tim Kaeding (à gauche) et Lela Becker (à droite).
Photo : Gracieuseté de Mother
L'équipe a surnommé l'espace « Big Boy ». Des jeans à imprimé léopard, des sweats « Wild Thing », des vestes de lettré à flammes rouges et des colliers de briquets sont accrochés à l'avant dans le cadre de la collection d'automne de Mother. Le bar à denim—que Kaeding appelle la partie la plus ennuyeuse de toute boutique—est plus en retrait, derrière des étagères de nouveaux articles de la boutique Mother Beverly Hills, notamment des pochettes d'allumettes, des stylos, des chapeaux et des sacs.
Des articles de papeterie créés spécialement pour la boutique de Beverly Hills.
Photo : Gracieuseté de Mother
L'espace de 3 850 pieds carrés marque une étape importante pour l'entreprise vieille de 16 ans, qui est discrètement devenue l'un des plus grands succès du denim de mode, avec des ventes annuelles approchant les 200 millions de dollars, selon des sources de l'industrie.
Le moment survient après un revers particulièrement douloureux, qui a coûté des millions de dollars à l'entreprise. Mother s'apprêtait à ouvrir son premier point de vente en 2025 avant que l'incendie de Palisades ne le détruise quelques jours avant l'ouverture.
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De nouveaux membres de l'équipe avaient été embauchés et des panneaux publicitaires loués. Un El Camino vintage de 1970 avait été acheté pour l'ouverture afin de servir des glaces depuis le coffre, et des milliers de friandises glacées de marque étaient déjà arrivées. « Nous les mangeons encore », plaisante Kaeding.
Plutôt que d'abandonner le commerce de détail, Mother a misé encore plus. « Il nous a fallu moins de temps que vous ne le pensez pour nous ressaisir », dit-il. « La machine était déjà en marche. » Los Angeles est la maison spirituelle de la marque, et l'endroit où ils voulaient ouvrir la première boutique phare. Plus de 90 % de la fabrication de la marque a toujours lieu à Los Angeles, une rareté dans une industrie qui a depuis longtemps délocalisé les coûts de production à l'étranger. Et l'entreprise reste financée par des fonds privés, même si elle se prépare à déployer des boutiques sur Bleecker Street à New York en novembre et à Pacific Palisades en février 2027, avant de s'étendre à l'échelle mondiale.
Photo : Gracieuseté de Mother
Les ventes à l'échelle de l'entreprise sont en hausse de 18 % d'une année sur l'autre, portées par une augmentation du commerce électronique, qui a crû de 207 % au cours des cinq dernières années et représente désormais près de 40 % du chiffre d'affaires brut. Plus révélateur encore, 89 % des ventes en ligne ont été réalisées au prix fort cette année, signalant une forte valeur de marque à un moment où une grande partie de l'industrie de l'habillement dépend des promotions. Le commerce électronique international croît encore plus vite, en hausse de 35 % jusqu'à présent cette année. Le commerce de gros, le canal qui a bâti la réputation de Mother, est également toujours en expansion. Les ventes sont en hausse de 14 % d'une année sur l'autre, y compris une croissance de 15 % sur le marché intérieur, malgré les perturbations. Le commerce de gros national a presque doublé au cours des cinq dernières années. Le commerce de gros international, qui représente un peu plus d'un cinquième de l'activité, reste une grande opportunité.
« La faillite et la fusion de Saks nous ont affectés, mais cela nous a plus motivés que freinés. Cela nous a donné envie de contrôler notre propre destin », déclare Lela Becker, cofondatrice et présidente de Mother. « Et les tarifs douaniers étaient fous d'un point de vue logistique et opérationnel. Mais malgré tout, nous continuons d'avancer. »
Des années de données sur la vente directe au consommateur (DTC) ont guidé l'entreprise dans le choix des emplacements de vente au détail. « Nos clients sont plus concentrés ici que sur Melrose », dit Kaeding à propos de la décision d'ouvrir à Beverly Hills. Un café inspiré des arrêts au bord de la route que l'équipe a visités en Europe sert du café, du matcha, des pains au thé et d'autres collations, encourageant les visiteurs à rester un moment. « Mother doit servir du lait et des cookies à 15 heures », rit-il.
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Kaeding, un designer de denim chevronné qui a travaillé chez Gap et 7 For All Mankind, a fondé la marque en 2010 avec Becker, ancienne directrice des ventes chez Citizens of Humanity qui a également créé le showroom Sea de Los Angeles.
Le duo est entré sur un marché du denim haut de gamme saturé pendant ce que Becker appelle une « ruée vers l'or », avec une nouvelle marque de jeans de Los Angeles qui semblait naître chaque semaine. Mais au lieu de se concentrer uniquement sur un excellent produit, Kaeding était obsédé par l'identité, s'inspirant des marques de vêtements de sport emblématiques de son enfance dans les années 1970 et 1980, comme Nike, Esprit et OP.
« Il ne s'agissait pas de fabriquer des jeans », dit-il. « Il s'agissait de construire une marque. Une fois que vous avez une marque, vous pouvez fabriquer n'importe quoi. »
Cette philosophie explique pourquoi Mother a toujours su se démarquer. Kaeding insistait pour que chaque coupe de jean, chaque lavage et chaque collection aient une histoire. Il se souvient d'une dispute avec un ancien collègue d'une autre entreprise qui prétendait que les noms de produits n'avaient pas d'importance. « J'ai dit : "De quoi parlez-vous ? Le nom est tout" », raconte-t-il, citant certains des noms les plus mémorables comme The Bruiser, The Bookie et The Goodie Goodie.
Les coupes originales portaient des noms d'archétypes : The Looker, The Rascal, The Runaway et The Drama. Les clients n'achetaient pas seulement du denim ; ils choisissaient des alter ego. Au fil des ans, le vocabulaire s'est élargi pour inclure des slogans irrévérencieux sur les t-shirts (comme « Milf and Cookies », introduit dans le cadre d'une campagne menée par Martha Stewart) et des titres de collections (comme « Hail Mary » pour un thème sportif universitaire), dont certains ont parfois déstabilisé les grands magasins.
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« Nous offensons beaucoup de gens », admet Kaeding avec bonne humeur. Les chaussettes tubes « Motherfucker » ? Ce sont des best-sellers. Les t-shirts « See You Next Tuesday » ? Rapidement retirés par un détaillant, mais aussi des best-sellers.
Le langage a toujours été au cœur du succès de Mother. « Nous nous enfermons dans une pièce après avoir tout conçu et nous choisissons tous les noms jusqu'à ce que ce soit terminé », dit Kaeding. « C'est épuisant. »
Si les mots ont donné de la personnalité à Mother, le denim a établi son autorité.
Quand les jeans skinny dominaient au début des années 2010, Mother a introduit des pantalons évasés à taille haute et lavage clair qui semblaient radicaux en comparaison. Plus tard, son Crop Step Fray a aidé à raviver l'intérêt pour les silhouettes à jambes plus larges. À travers les cycles changeants de la mode, Kaeding a souvent préféré adopter la silhouette qui semble initialement fausse.
« La mode, c'est tout sur le changement. Si vous ne changez pas, vous êtes hors jeu. »
« Quand vous pensez : "Cela semble tellement disproportionné", c'est exactement ce que vous devriez faire », dit-il, créditant le style personnel aventureux de Becker pour l'avoir poussé vers les jambes baril et d'autres coupes avant qu'elles ne deviennent grand public. « La mode, c'est tout sur le changement. Si vous ne changez pas, vous êtes hors jeu. » Aujourd'hui, il croit que le denim traverse sa période la plus saine depuis des décennies, où les styles skinny, évasé, baril, droit et bootcut peuvent tous prospérer ensemble.
Pour Mother, cette liberté a également alimenté la croissance au-delà des jeans, avec une expansion dans le prêt-à-porter, les accessoires et les articles pour la maison comme des bougies et des vases. Les chaussures et les sacs sont les prochains sur la liste, avec la beauté comme objectif ultime. Mother propose également une sélection soigneusement choisie de marques tierces, comme Alix of Bohemia, La Prestic Ouiston et Sablyn, qui aident à élargir son attrait mode.
Derrière tout cela se trouve un centre de fabrication pratique à Los Angeles appelé Mother Ranch, avec six bâtiments et 200 employés. Mother a même acheté l'une de ses usines de couture de longue date pour éviter qu'elle ne disparaisse, l'utilisant pour produire environ 20 % de sa production et ce qu'elle appelle désormais « Mother Maker ». « Nous voulons vraiment avoir un contact direct avec les personnes qui touchent et fabriquent les vêtements », dit Kaeding.
Pour Becker, dont les responsabilités professionnelles impliquent de plus en plus la supervision de la croissance rapide de l'entreprise, le commerce de détail est devenu un nouveau débouché créatif. « Pendant 15 ans, nous avons construit ce monde à travers les vêtements, les campagnes et les histoires que nous racontons. Maintenant, vous pouvez réellement y entrer, ce qui est assez incroyable », dit Becker. « La boutique nous a également donné un tout nouveau terrain de jeu créatif. Nous avons de nouvelles équipes, de nouvelles idées et tellement plus de façons de donner vie à Mother. On dirait que le monde que nous construisons depuis toutes ces années est soudainement devenu beaucoup plus grand. »
Avec juste assez de malice pour nous rappeler que même après tout ce temps, Mother sait toujours ce qui est le mieux.
Questions fréquemment posées
Voici une liste de questions fréquemment posées sur la première boutique autonome de Mothers Home, rédigée dans un ton naturel et utile.
Généralités Détails de la boutique
Q Qu'est-ce que Mothers Home exactement ?
R C'est la branche d'articles pour la maison et de style de vie de la marque de vêtements populaire basée à Los Angeles, Mother. Pensez à l'esthétique de la marque appliquée à votre espace de vie—pensez bougies, céramiques, meubles et objets de décoration uniques.
Q Est-ce la première boutique qu'ils ont jamais ouverte ?
R Oui, c'est leur tout premier emplacement physique autonome. Auparavant, leurs articles pour la maison n'étaient disponibles qu'en ligne ou dans de petits coins de leurs boutiques de vêtements.
Q Où se trouve la boutique ?
R Elle est à Los Angeles, plus précisément dans le quartier artistique de Los Feliz. L'adresse est le 1763 N Vermont Ave.
Q Quelles sont les heures d'ouverture de la boutique ?
R Ils sont ouverts tous les jours de 11 h à 19 h du lundi au samedi et de 11 h à 18 h le dimanche.
Q Dois-je faire une réservation pour faire du shopping ?
R Non, les réservations ne sont pas nécessaires. C'est une boutique de détail ordinaire, vous pouvez donc simplement entrer pendant les heures d'ouverture.
Les produits Expérience de shopping
Q Quel genre de produits puis-je réellement acheter là-bas ?
R Un peu de tout pour la maison. Vous trouverez leurs bougies et parfums signature, des céramiques et verreries artisanales, des meubles vintage, des livres uniques et des objets décoratifs originaux que vous ne trouverez nulle part ailleurs.
Q La marchandise est-elle la même que celle en ligne ?
R Pas exactement. Bien qu'ils stockent de nombreux favoris en ligne, la boutique propose également des articles vintage exclusifs et des pièces en édition limitée qui ne sont disponibles que dans l'espace physique.
Q Est-ce juste une boutique ou y a-t-il autre chose à faire ?
R C'est plus qu'une simple boutique. Ils ont un magnifique bar à senteurs où vous pouvez tester toutes les bougies. Il y a aussi une cour extérieure cosy à l'arrière où vous pouvez vous détendre, et ils organisent souvent des événements communautaires comme des ateliers de composition florale.
Q J'adore leur marque de vêtements. La boutique vendra-t-elle des jeans et des t-shirts ?