Kesäkuussa Loonen-vesi ilmestyi Voguen kahvilaan. Toimiston vastaanottopäällikkö ei ole TikTokissa, joten hän oli utelias, kun toimittajat innostuivat nähdessään vaikeasti löydettävän veden saatavilla One World Trade Centerissä. "Tilasimme sen vain, koska se näytti hyvältä", hän kertoi minulle ja kollegalleni.

Se on idea – tai ainakin osa siitä. Loonen on yksi uuden aallon brändeistä, jotka luottavat houkutteleviin pakkauksiin ja muotitietoiseen markkinointiin saadakseen kuluttajien huomion. Kun ihmiset ovat kiinnostuneita, nämä tuotteet myyvät usein itsensä tarjoamalla lisähyötyä terveydelle tai hyvinvoinnille, mikä oikeuttaa korkeamman hinnan. Sitä voisi kutsua kuluttajapakattujen tuotteiden (CPG) Erewhonifikaatioksi, jossa hinta on silti paljon alhaisempi kuin missään "ylellisyydeksi" merkityssä.

"Tässä elinkustannuskriisissä näemme pienten herkkujen kulttuurin ja ruoan nousun statussymbolina. Ruoka on aina ollut poliittista, heijastaen luokkaa, asemaa ja saatavuutta, joten peruselintarvikkeiden saaminen tuntumaan premiumilta on hyvin sopivaa juuri nyt", sanoo Seyi Oduwole, The Future Laboratoryn johtava ruoka- ja juoma-analyytikko. "Muodin ja kauneuden yhdistelmä osoittaa, miten tämä siirtyy populaarikulttuuriin, valtavirtaan ja sosiaaliseen mediaan."

Kun ruoka on enemmän yhteydessä muotiin ja kauneuteen kuin koskaan, suhde hyödyttää molempia osapuolia: muoti- ja kauneusbrändit voivat hyödyntää ruokaa sen saavutettavuuden ja aistillisen vetovoiman vuoksi, kuten Rhode tekee, kun taas CPG-brändit katsovat niihin malleina halun luomiseen. Magnumin paparazzikuvasta Charli XCX:stä Cannesissa ja esiintymisestä Rhoden Lemontini Mallorcan rantakerhopop-upissa Poppin suuriin Coachella-talon hetkiin, viime vuosi loi pohjan CPG-brändien onnistuneelle kutoa kulttuurisiin keskusteluihin.

Nyt ruoka- ja juomaominaisuuksista on tulossa standardi. Viime kuussa Cannesissa Bella Hadid kuvattiin päivittäin jahtilla. Mutta tuote, joka todennäköisesti sai eniten somekohinaa, ei ollut Pucci-haalari tai vintage Prada-hame (tyylitelty mekoksi) – se oli David Protein -pakastejälkiruoka, jota Hadid söi, pidettynä juuri oikeassa kulmassa paparazzikuvia varten. "Bella on brändin fani, kuten monet muotialan ihmiset", sanoo David Proteinin perustaja Peter Rahal. "Näimme suuren harppauksen sosiaalisen median seuraajissa ja laajan medianäkyvyyden. Vielä tärkeämpää, se antoi brändille vauhtia oikeaan aikaan. Tuote myytiin loppuun 28 minuutissa."

David ei ole ainoa brändi, joka luo kohua ilmestymällä tiloihin, jotka yleensä on varattu muodille ja kauneudelle. Brändit kuten Loonen, Doctor Stolbergin yrttitee, Rocky's Matcha ja Ballerina Farmin proteiinituotteet tavoittavat kuluttajia asemoimalla itsensä viileiksi – ja edullisiksi – statussymboleiksi, jotka löytyvät yhtä todennäköisesti vaikuttajan syötteestä kuin supermarketin hyllyltä.

Kun ruoka- ja juomabrändit jatkavat markkinointimuotin rikkomista, ne yhdistävät tyylikkäitä, houkuttelevia estetiikkoja hyvinvointitodisteisiin voittaakseen vaikuttajia, julkkiksia ja, mikä tärkeintä, ostajia.

**Näyttävät syötteet**

CPG-tuotteiden helppous sovittaa kuluttajien päivittäisiin rutiineihin – ja heidän sosiaalisen median syötteisiinsä – on ollut avain niiden nousuun, sanoo Chloe Lee, Sellebin, yhteisöllisen kuittienjakosovelluksen, perustaja, joka käyttää klusterointia havaitakseen nousevia malleja ja trendejä. "Ruoka ja juomat ovat helpoimpia tuotteita kutoa päivittäiseen sisältöön, joten näemme valtavan valumavaikutuksen GRWM- ja WIEIAD-TikTok- ja Instagram Reels -videoista."

Sekä Doctor Stolberg että Loonen ovat luottaneet vahvasti tuotteiden lahjoittamiseen vaikuttajille. Tämä integraation helppous – sekä vaikuttajan päivittäiseen elämään että sisällöntuotantoon – on ollut keskeistä Doctor Stolbergin yrttiteen menestykselle, sanoo perustaja Natazia zu Stolberg. "Yksi kiehtova asia on ollut katsoa, kuinka kuluttajat kohtelevat yhä enemmän hyvinvointituotteita samalla tavalla kuin he aikoinaan kohtelivat muotiasusteita tai kauneustuotteita", hän sanoo. "Rakennamme hyvinvointibrändiä, jonka ihmiset ovat ylpeitä löytäessään, haluavat esitellä tiskillään, kantaa laukussaan ja jakaa ystävien kanssa." Selleb-sisaret hahmottelevat kolme tasoa strategioita CPG-brändeille erottuakseen.

Valokuvat: Brändien luvalla/Infografiikka: Vogue Business

Tee sisältää vain kaksi ainesosaa – korianteria ja kuminaa – ja se on suunniteltu vähentämään turvotusta. Mikä todella saa sen erottumaan, eivät kuitenkaan ole ainesosat, vaan pakkaus: kirkkaan keltainen laatikko hopeisilla kirjaimilla, joka viestii kuluttajille, että heillä on 'hyvä maku' arkipäivän tuotteissa.

Loonenin perustaja ja toimitusjohtaja Clara Sieg uskoo tuotteen menestyksen johtuvan sen puhtaudesta, mutta se ei ole saanut lempinimeä "vaikuttajavesi" turhaan. Sininen ja keltainen etiketti on tullut vakiovarusteeksi syötteissä Tinxistä Lisa Rinnaan, vahvistaen sen asemaa haluttavana tuotteena, joka osoittaa olevasi 'ajan hermolla'. "Se on IYKYK-tuote, joka osoittaa, että tunnet asiasi ja seuraat kulttuuria", sanoo Claire Lee, Sellebin perustaja, joka teki yhteistyötä Loonenin kanssa toukokuussa sen uusimman kassilaukun julkaisussa. Hän lisää, että sillä on todellista sisäpiirin vetovoimaa, joka saa ihmiset todennäköisesti julkaisemaan sen verkossa.

**Hyvinvoinnin tuki**

Kyse ei ole vain ulkonäöstä. Perustajat ovat yhtä mieltä siitä, että tuotteella on oltava etulyöntiasema. Hyvinvointi on pitkään liitetty kauneuteen, mutta kun se on kasvanut ohimenevästä trendistä täysimittaiseksi kategoriaksi, CPG-brändit – perinteisen muodin ja kauneuden rinnalla – ovat alkaneet pakata ja myydä hyvinvointia kulutettavina tuotteina, joita voi ostaa tukemaan yleistä hyvinvointia.

Toisin kuin prebioottiset soodat ja vastaavat tuotteet, hyvinvoinnin vetovoima voi tulla siitä, miten tuote asemoidaan, ei vain sen toiminnallisista ainesosista. "Brändit, jotka erottuvat juuri nyt, ymmärtävät myyvänsä enemmän kuin juomaa; he myyvät elämäntapaa, rituaalia tai haluttua lopputulosta", Oduwole sanoo. Stolberg näkee teensä elämäntapatuotteena. "Ihmiset eivät osta vain teetä. He ostavat rutiinia, tulosta ja hyvinvointifilosofiaa, joka perustuu hemmotteluun, ei rajoittamiseen", hän lisää.

Valokuva: Loonenin luvalla

Samaan aikaan Selleb on huomannut "yksinkertaisten ilojen" nousun hyvinvointikategorioissa, jotka ovat edullisia. Tämä helppo hyvinvoinnin tunne on se, mille Loonen rakentaa brändiään. "Osa hyvinvoinnista, joka tuntuu minusta hieman uuvuttavalta, on jatkuva optimointi ja kaiken seuranta", Sieg sanoo. "Uskon, että on siirtymä takaisin keskittymään hyvän ruoan syömiseen, puhtaan veden juomiseen, kehon liikuttamiseen ja onnellisemman elämän elämiseen." Sen sijaan, että tekisi 20-vaiheisen ihonhoitorutiinin, osta vain pullo vettä.

Loonenille ajoituskin oli tärkeää. "Jos olisimme lanseeranneet, kun minulla ensin oli idea, se olisi ollut kuin koulutuksellisen kiven työntämistä ylämäkeen", Sieg sanoo. "Mutta uskon, että kuluttajien tietoisuus asioista, kuten veden saastumisesta, on kasvanut dramaattisesti viime vuosina, suurelta osin siksi, että tutkimus on saavuttanut."

Oduwole on nähnyt samanlaisen muutoksen tietoisuudessa, huomauttaen, että kuluttajat vetoavat paremmin sinulle -brändeihin, kun ruoka- ja juomateollisuus keskittyy enemmän terveyteen. Kyllä, kuluttajat välittävät näiden tuotteiden terveyshyödyistä, mutta esittelyllä on myös merkitystä. Kuluttajat haluavat tulla nähdyiksi käyttäessään brändejä, jotka parantavat heidän hyvinvointiaan, joten Oduwole huomauttaa, että se lopulta tiivistyy brändäykseen. "He eivät keksi pyörää uudelleen, mutta he kuvittelevat uudelleen jokapäiväisiä kategorioita, kuten ruoka ja juoma, paremman brändäyksen ja vahvemman tarinankerronnan avulla", hän selittää.

Valokuva: Doctor Stolbergin luvalla

Valokuva: Doctor Stolbergin luvalla

**Halun ja perinnön rakentaminen**

Jos hyvinvointi on se, mitä nämä brändit myyvät, se on huolellisesti suunniteltu lähestymistapa, joka saa ne erottumaan. "Tuotteen on ensin toimittava, mutta brändi ei myöskään voi tuntua vain listalta väitteitä pakkauksessa", sanoo David Proteinin Rahal. "Tuotteen, pakkauksen, kuvaston, vähittäismyynnin, kumppanien ja kampanjoiden pitäisi kaikki tuntua tulevan samasta paikasta." Tätä varten monet erottuvat ruoka- ja juomayritykset tekevät yhteistyötä brändäystoimistojen kanssa, joilla on kokemusta muodista ja kauneudesta. Colony, joka auttoi suunnittelemaan Loonenin brändäyksen, on työskennellyt myös Kaliforniassa toimivan naistenvaatebrändi Doênin kanssa. Samaan aikaan David työskentelee Day Job -toimiston kanssa, joka käsittelee pääasiassa CPG-brändejä, mutta on työskennellyt myös Niken ja ihonhoitobrändien kanssa.

Tämä yhteys ei ole satunnainen, sanoo Rahal. "Jotkut maailman vahvimmista brändeistä ovat muodissa ja kauneudessa. Jos tavoitteesi on rakentaa yksi vahvimmista brändeistä, opiskelet parhaita brändejä – ei vain parhaita ruokabrändejä", hän selittää.

Stolberg näkee heti tunnistettavan keltaisen teelaatikkonsa Doctor Stolbergin lippulaivatuotteena. "Markkinoimme tuotettamme samalla tavalla kuin muoti- tai kauneusbrändi saattaisi markkinoida lippulaivatuotetta: tarinankerronnan, yhteisön ja pyrkimyksen kautta, sen sijaan että keskittyisimme vain toiminnallisiin hyötyihin", hän sanoo. "Vaikka tee toimii poikkeuksellisen hyvin, ja se ohjaa toistuvien asiakkaiden määräämme ja vahvaa suusta suuhun -kasvua."

Valokuva: David Proteinin luvalla

Nyt hän on ottanut askeleen pidemmälle lanseeraamalla kirkkaan keltaisen nahkapussin teepussien kantamiseen. Se myytiin loppuun alle kuukaudessa ja merkitsee siirtymää kategorioihin, jotka aiemmin inspiroivat häntä. "Kaikki coolit tytöt toivat Rest + Digest -teetä mukanaan illalliselle tai matkoille, mutta aina minigrip-pussissa", Stolberg sanoo. "Tiesin vain, että voisimme tehdä paremmin."

Brändäyksen lisäksi tämä uusi yritysten aalto miettii uudelleen mainontaansa – eikä vain vahvojen vaikuttajalahjoitusohjelmien kautta. Yksi TikTok-kommentti vertasi Ballerina Farmin balettiin keskittyvää mainosta sen proteiinijauheelle A24-kauhutraileriin (parempaan tai huonompaan suuntaan). Davidin uusimmassa kampanjassa brändi meni suoraan lähteelle, valiten Inde Navarretten, **Obsession**-sarjan läpimurtotähden, uuteen mainokseensa. "Inde oli järkevä, koska hän toi suorituskykyä, makua ja kulttuurista vauhtia", Rahal sanoo. "Hänen kanssaan pystyimme luomaan jotain, joka tuntui enemmän lyhytelokuvalta kuin mainokselta."

Tämä seuraavan sukupolven CPG-brändit eivät keskity vain pääsemään hyllyltä ruokakomeroon. Sen sijaan he rakentavat kestäviä brändimaailmoja – tehtävä, joka ei kauan sitten ollut varattu vähemmän käytännöllisille, enemmän luovuusvetoisille kategorioille. "Olen keskittynyt todella paljon muotoiluun, siihen ettei tunnu [yksinomaan] Z-sukupolvelta tai millenniaalilta", sanoo Loonenin Sieg. "Haluan meidän rakentavan perinteisen amerikkalaisen brändin, joka edustaa laatua ja saa sinut tuntemaan olosi hyväksi."

Lisää tältä kirjoittajalta:
- Yhdysvallat luksuksesta
- Saks Global poistuu konkurssista uudella nimellä
- Brändiopas Euroopan kesän 2026 pop-up -tapahtumiin

**Usein kysytyt kysymykset**
Tässä on lista usein kysytyistä kysymyksistä CPG-brändien, kuten Loonen ja David, trendikkäästä uudistuksesta, kattaen aloittelijasta edistyneisiin aiheisiin.

**Aloittelijatason kysymykset**

1. **Mitä CPG tarkoittaa?**
CPG tarkoittaa Consumer Packaged Goods (kuluttajapakatut tuotteet). Nämä ovat jokapäiväisiä tuotteita, joita ostat usein, kuten välipaloja, juomia, shampoota ja siivoustarvikkeita.

2. **Mikä on cool trendikäs uudistus brändille?**
Se on, kun yritys muuttaa täysin tuotteensa ulkonäköä ja tuntumaa houkutellakseen nuorempia asiakkaita. Tämä tarkoittaa yleensä uutta minimalistista pakkausta, modernia logoa ja raikasta brändinimeä tai iskulausetta.

3. **Miksi brändit kuten Loonen ja David tekevät tätä?**
He haluavat pysyä relevantteina. Vanhemmat brändit voivat tuntua tylsiltä tai vanhanaikaisilta. Trendikäs uudistus auttaa heitä kilpailemaan uusien, trendikkäiden startupien kanssa Instagramissa ja kaupoissa, kuten Whole Foodsissa.

4. **Mitä eroa on brändiuudistuksella ja uudistuksella?**
Brändiuudistus on täydellinen muutos. Uudistus koskee enimmäkseen ulkonäköä ja tuntumaa – uudet pakkaukset ja raikas tunnelma, mutta sama tuote sisällä.

5. **Voitko antaa yksinkertaisen esimerkin?**
Ajattele vanhaa, yksinkertaista keksilaatikkoa, josta tulee tyylikäs minimalistinen pussi modernilla fontilla ja tarttuvalla nimellä. Se on uudistus.

**Keskitasotason kysymykset**

6. **Mitä ongelmia nämä uudistukset ratkaisevat?**
Ne ratkaisevat brändiväsymystä ja auttavat brändiä tulemaan huomatuksi täynnä olevilla hyllyillä ja sosiaalisessa mediassa. Ne auttavat myös oikeuttamaan korkeamman hinnan.

7. **Muuttavatko nämä uudistukset itse tuotetta?**
Yleensä ei. Resepti tai koostumus pysyy samana. Uudistus koskee mielikuvaa, ei itse tuotetta. Jotkut brändit kuitenkin parantavat ainesosia vastaamaan uutta puhdasta tai premium-ilmettä.

8. **Miten brändit kuten Loonen ja David markkinoivat tätä muutosta?**
He käyttävät vaikuttajia TikTokissa ja Instagramissa, luovat viraalisia purkuvideoita ja suunnittelevat verkkosivustonsa uudelleen. He usein korostavat taustatarinaa tai paremmin sinulle -näkökulmaa.

9. **Onko tämä vain ruualle ja juomille?**
Ei. Se on valtavaa siivoustuotteissa, henkilökohtaisessa hoidossa ja jopa lemmikkiruoassa. Mikä tahansa CPG-brändi, joka haluaa näyttää modernilta, tekee sitä.