През юни водата Loonen се появи в кафетерията на Vogue. Мениджърът на офиса не е в TikTok, затова беше любопитен, когато редакторите се развълнуваха, че труднонамиращата се вода вече е достъпна в One World Trade Center. „Просто я поръчахме, защото изглеждаше добре“, каза той на мен и колегата ми.

Това е идеята – или поне част от нея. Loonen е една от новата вълна марки, които разчитат на атрактивни опаковки и ориентиран към модата маркетинг, за да привлекат вниманието на потребителите. След като хората се заинтригуват, тези продукти често се продават сами, предлагайки допълнителна полза за здравето или уелнес, която оправдава по-високата цена. Можете да го наречете „ереуонификация“ на потребителските стоки (CPG), където цената все още е много по-ниска от всичко, обозначено като „лукс“.

„В тази криза с разходите за живот наблюдаваме възхода на културата на малките удоволствия и храната като статусен символ. Храната винаги е била политическа, отразявайки класа, статус и достъп, така че превръщането на основни хранителни продукти в нещо премиум е много подходящо в момента“, казва Сейи Одууоле, водещ анализатор на храни и напитки в The Future Laboratory. „Смесването на мода и красота показва как това преминава в популярната култура, мейнстрийма и социалните медии.“

Тъй като храната става все по-свързана с модата и красотата, връзката е от полза и за двете страни: модните и козметичните марки могат да се възползват от храната заради нейната достъпност и сетивна привлекателност, както прави Rhode, докато CPG марките гледат на тях като на модели за създаване на желание. От папарашкия кадър на Charli XCX в Кан за Magnum и появата в поп-up плажния клуб Lemontini Mallorca на Rhode, до големите моменти на Poppi в къщата на Coachella, изминалата година подготви сцената за успешно вплитане на CPG марки в културните разговори.

Сега функциите с храни и напитки стават стандарт. Миналия месец в Кан Бела Хадид беше снимана ежедневно на яхта. Но артикулът, който вероятно предизвика най-много онлайн шум, не беше гащеризонът на Pucci или полата vintage Prada (стилизирана като рокля) – а замразеният десерт David Protein, който Хадид ядеше, държан под точния ъгъл за папарашки снимки. „Бела е фен на марката, както и много хора в модата“, казва Питър Рал, основател на David Protein. „Видяхме голям скок в последователите в социалните медии и широко медийно отразяване. По-важното е, че това даде тласък на марката в точния момент. Продуктът беше разпродаден за 28 минути.“

David не е единствената марка, която генерира шум, появявайки се в пространства, обикновено запазени за мода и красота. Марки като Loonen, билковият чай на Doctor Stolberg, Rocky’s Matcha и протеиновите продукти на Ballerina Farm достигат до потребителите, позиционирайки се като готини – и достъпни – статусни символи, които могат да бъдат намерени както в емисията на инфлуенсър, така и на рафта в супермаркета.

Докато марките за храни и напитки продължават да разбиват маркетинговия калъп, те смесват шикозна, привлекателна естетика с уелнес доказателства, за да спечелят инфлуенсъри, знаменитости и, най-важното, купувачи.

**Бляскави емисии**

Леснотата на вписване на CPG продуктите в ежедневието на потребителите – и в техните социални медийни емисии – е ключова за техния възход, казва Клои Лий, съосновател на Selleb, приложение за споделяне на касови бележки, което използва клъстериране, за да открие нововъзникващи модели и тенденции. „Храните и напитките са най-лесните артикули за вплитане в ежедневното съдържание, така че наблюдаваме огромен ефект на преливане от GRWM и WIEIAD [какво ям за един ден] видеа в TikTok и Instagram Reels.“

И Doctor Stolberg, и Loonen разчитат силно на подаряване на продукти на инфлуенсъри. Тази лекота на интеграция – както в ежедневието на инфлуенсъра, така и в създаването на съдържание – е централна за успеха на билковия чай на Doctor Stolberg, казва основателката Натазия цу Щолберг. „Едно нещо, което е завладяващо, е да наблюдаваме как потребителите все повече третират уелнес продуктите така, както някога са третирали модните аксесоари или козметичните продукти“, казва тя. „Изграждаме уелнес марка, с която хората се гордеят да открият, искат да покажат на плота си, да носят в чантата си и да споделят с приятели.“ Сестрите Selleb очертават три нива на стратегии за CPG марките, за да се откроят.

Чаят съдържа само две съставки – кориандър и кимион – и е предназначен за намаляване на подуването. Това, което наистина го отличава обаче, не са съставките, а опаковката: ярко жълта кутия със сребърни букви, която сигнализира на потребителите, че имат „добър вкус“ в ежедневните продукти.

Клара Зиг, съосновател и главен изпълнителен директор на Loonen, вярва, че успехът на продукта идва от неговата чистота, но не напразно е спечелил прякора „инфлуенсърска вода“. Синият и жълтият етикет се превърна в основен елемент в емисиите от Tinx до Lisa Rinna, затвърждавайки статута му на желан продукт, който показва, че сте „в течение“. „Това е IYKYK артикул, който показва, че разбирате нещата и следите културата“, казва Клеър Лий, съосновател на Selleb, която си партнира с Loonen през май за последното пускане на нейната чанта-тоут. Тя добавя, че има истинска привлекателност за посветените, което кара хората да го публикуват онлайн.

**Уелнес опората**

Не става въпрос само за външния вид. Основателите са съгласни, че продуктът трябва да има предимство. Уелнесът отдавна е свързан с красотата, но тъй като е прераснал от преходна тенденция в пълноценна категория, CPG марките – заедно с традиционната мода и красота – започнаха да опаковат и продават уелнес като консумативни продукти, които можете да купите, за да подкрепите цялостното си благополучие.

За разлика от пребиотичните газирани напитки и подобни продукти, уелнес привлекателността може да дойде от това как е позициониран продуктът, а не само от неговите функционални съставки. „Марките, които се открояват в момента, разбират, че продават повече от напитка; те продават начин на живот, ритуал или желан резултат“, казва Одууоле. Щолберг вижда своя чай като продукт за начин на живот. „Хората не купуват просто чай. Те купуват рутина, резултат и уелнес философия, основана на удоволствие, а не на ограничение“, добавя тя.

Междувременно Selleb забелязва възход на „простите удоволствия“ в уелнес категориите, които са достъпни. Това лесно усещане за уелнес е това, върху което Loonen изгражда своята марка. „Частта от уелнеса, която ми се струва малко изтощителна, е постоянното оптимизиране и проследяване на всичко“, казва Зиг. „Мисля, че има връщане към фокусиране върху яденето на добра храна, пиенето на чиста вода, движението на тялото и воденето на по-щастлив живот.“ Вместо 20-стъпкова рутинна грижа за кожата, просто купете бутилка вода.

За Loonen времето също изигра роля. „Ако бяхме стартирали, когато за първи път имах идеята, щеше да е като да бутам образователен камък нагоре по хълма“, казва Зиг. „Но мисля, че осведомеността на потребителите относно проблеми като замърсяването на водата нарасна драстично през последните няколко години, до голяма степен защото изследванията наваксаха.“

Одууоле наблюдава подобна промяна в осведомеността, отбелязвайки, че потребителите са привлечени от марки, които са по-добри за тях, тъй като индустрията за храни и напитки става все по-фокусирана върху здравето. Да, потребителите се грижат за ползите за здравето от тези продукти, но показването също има значение. Потребителите искат да бъдат виждани да използват марки, които подобряват тяхното благополучие, така че Одууоле посочва, че в крайна сметка всичко се свежда до брандиране. „Те не преоткриват колелото, но преосмислят ежедневни категории като храна и напитки чрез по-добро брандиране и по-силно разказване на истории“, обяснява тя.

**Изграждане на желание и наследство**

Ако уелнесът е това, което тези марки продават, то внимателно планираният подход ги кара да се открояват. „Продуктът трябва първо да работи, но марката също не може да се усеща просто като списък с твърдения върху опаковката“, казва Рал от David Protein. „Продуктът, опаковката, изображенията, търговията на дребно, партньорите и кампаниите трябва да се усещат, сякаш идват от едно и също място.“ За тази цел много открояващи се компании за храни и напитки си партнират с брандинг агенции, които имат опит в модата и красотата. Colony, която помогна за дизайна на брандинга на Loonen, също е работила с калифорнийската марка дамско облекло Doên. Междувременно David работи с агенция Day Job, която основно се занимава с CPG марки, но също така е работила с Nike и марки за грижа за кожата.

Тази връзка не е случайна, казва Рал. „Някои от най-силните марки в света са в модата и красотата. Ако целта ви е да изградите една от най-силните марки, вие изучавате най-добрите марки – не само най-добрите хранителни марки“, обяснява той.

Щолберг вижда своята незабавно разпознаваема жълта кутия чай като геройския продукт на Doctor Stolberg. „Ние маркетираме нашия продукт по същия начин, по който модна или козметична марка би маркетирала геройски продукт: чрез разказване на истории, общност и стремеж, вместо да се фокусираме само върху функционалните ползи“, казва тя. „Въпреки че чаят работи изключително добре и това движи процента ни на повторни клиенти и силния растеж от уста на уста.“

Сега тя е направила крачка напред, пускайки ярко жълта кожена торбичка за носене на пакетчетата чай. Тя беше разпродадена за по-малко от месец и бележи навлизане в категориите, които преди са я вдъхновявали. „Всички готини момичета носеха Rest + Digest със себе си на вечеря или на пътувания, но винаги в найлонов плик“, казва Щолберг. „Просто знаех, че можем да се справим по-добре от това.“

Освен брандирането, тази нова вълна от компании преосмисля своята реклама – и то не само чрез силни програми за подаръци на инфлуенсъри. Един коментар в TikTok сравни балеринската реклама на Ballerina Farm за нейния протеин на прах с трейлър на A24 (за добро или лошо). За последната си кампания David отиде направо при източника, като включи Инде Наварете, изгряващата звезда на **Obsession**, в новата си реклама. „Инде имаше смисъл, защото тя донесе представяне, вкус и културен тласък“, казва Рал. „С нея можахме да създадем нещо, което се усещаше повече като късометражен филм, отколкото като реклама.“

Това следващо поколение CPG марки не е фокусирано само върху това да стигне от рафта до килера. Вместо това те изграждат трайни светове на марките – мисия, която не толкова отдавна беше запазена за по-малко практични, по-креативно водени категории. „Бях много фокусирана върху нашия дизайн, върху това да не се усещам [изключително] като Gen Z или милениал“, казва Зиг от Loonen. „Искам да изградим наследствена американска марка, която стои за качество и те кара да се чувстваш добре.“

**Още от този автор:**
- Съединените щати на лукс
- Saks Global излиза от фалит с ново име
- Ръководство за марките за лято 2026 в Европа: Поп-ъп събития

**Често задавани въпроси**
Ето списък с често задавани въпроси относно модерния ребрандинг на CPG марки като Loonen и David, обхващащ теми от начинаещо до напреднало ниво.

**Въпроси за начинаещи**

1. **Какво означава CPG?**
CPG означава Consumer Packaged Goods (потребителски стоки). Това са ежедневни продукти, които купувате често, като закуски, напитки, шампоан и почистващи препарати.

2. **Какво е готина, модерна трансформация за марка?**
Това е, когато компания напълно промени начина, по който продуктът ѝ изглежда и се усеща, за да привлече по-млади клиенти. Това обикновено включва нови минималистични опаковки, модерно лого и свежо име на марката или слоган.

3. **Защо марки като Loonen и David правят това?**
Те искат да останат актуални. По-старите марки могат да изглеждат скучни или остарели. Модерната трансформация им помага да се конкурират с нови, готини стартъпи в Instagram и в магазини като Whole Foods.

4. **Каква е разликата между ребрандиране и трансформация?**
Ребрандирането е пълна промяна. Трансформацията е предимно за външния вид и усещането – нови опаковки и свежа вибра, но същият продукт вътре.

5. **Можете ли да дадете прост пример?**
Помислете за стара обикновена кутия бисквити, която се превръща в елегантно минималистично пакетче с модерен шрифт и запомнящо се име. Това е трансформацията.

**Въпроси за средно напреднали**

6. **Какви проблеми решават тези трансформации?**
Те решават умората от марката и помагат на марката да бъде забелязана на претъпкани рафтове и в социалните медии. Те също помагат да се оправдае по-висока цена.

7. **Променят ли тези трансформации действителния продукт?**
Обикновено не. Рецептата или формулата остава същата. Трансформацията е за възприятието, а не за самия продукт. Въпреки това, някои марки подобряват съставките, за да съответстват на чистия или премиум нов вид.

8. **Как марки като Loonen и David маркетират тази промяна?**
Те използват инфлуенсъри в TikTok и Instagram, създават вирусни видеа за разопаковане и преработват уебсайта си. Често наблягат на предистория или ъгъл „по-добро за теб“.

9. **Това само за храни и напитки ли е?**
Не. Това е огромно в почистващите продукти, продуктите за лична грижа и дори храната за домашни любимци. Всяка CPG марка, която иска да изглежда модерна, го прави.