"He estado esperando este momento prácticamente desde que empecé en este trabajo", dice la directora ejecutiva Jenny Galimberti, reflexionando sobre el importante rediseño de marca de JW Anderson. Galimberti se unió a la empresa en 2019 procedente de Louis Vuitton. "Realmente parece que, a pesar de las crecientes responsabilidades de Jonathan, esta nueva forma de trabajar le permite aportar mucho más a su propia empresa en términos de su gusto personal".

Con "crecientes responsabilidades", se refiere a la reciente toma de posesión de Jonathan Anderson en Dior, donde ahora supervisa 10 colecciones al año en moda femenina, masculina, accesorios y alta costura. Para ayudar a gestionar esa carga, el diseñador anunció este verano que su marca homónima, JW Anderson —fundada en 2008— adoptaría un enfoque más centrado en el estilo de vida, ofreciendo artículos para el hogar, objetos de colección e incluso té con sabor a café junto con la moda.

Este cambio también sirve como una estrategia de precios inteligente en un momento en que los precios elevados están alejando a los consumidores de lujo. Con artículos que van desde 30 libras por el té con sabor a café hasta 6.535 libras por unos pendientes de eslabones de cadena en oro amarillo de 18 quilates —y muchas sillas, tazas, jeans, suéteres, libros de mesa y accesorios intermedios— hay un punto de entrada para cada presupuesto.

"Cuando trabajas para una marca que lleva un nombre como el de Jonathan, sabes que necesitas dejar que esa personalidad se manifieste en el producto, en las tiendas, en las redes sociales, en todo", dice Galimberti. "Siento que finalmente hemos llegado. Antes, quizás éramos un poco tímidos a la hora de representarlo plenamente, pero tiene un gusto increíble. ¿Por qué no usarlo no solo para diseñar una colección, sino también para comisariar todo este mundo?"

Aunque el relanzamiento comenzó oficialmente en septiembre con actualizaciones del sitio web y de la tienda de Soho, el capítulo del estilo de vida se mostró plenamente el fin de semana pasado con la apertura de la segunda tienda de la marca en Londres, en el 105-107 de Pimlico Road —una dirección conocida por sus tiendas de muebles. Cuando Galimberti y yo nos reunimos a principios de noviembre, todo el equipo de Londres trabajaba arduamente para una apertura en diciembre y atraer a los compradores navideños.

Hablamos en una sala de conferencias de la sede de la empresa en Islington, que había sido preparada para parecerse a la tienda que pronto abriría, de modo que los equipos pudieran probar diferentes distribuciones. "Me siento galvanizada", dice Galimberti cuando se le pregunta. "Ser directora ejecutiva de una pequeña empresa como esta implica trabajar en todo. En las marcas más grandes, tienes tu porción del pastel y te centras en eso. Aquí, me ensucio las manos. Es como hacer un mini MBA".

Su trayectoria profesional parece un sueño para cualquiera en el mundo de la moda: en su LinkedIn aparecen roles de comunicación y marketing en Prada, L'Oréal, Gucci y Dunhill, seguidos de un período como vicepresidenta sénior de comunicaciones de marketing global en la joya de la corona de LVMH, Louis Vuitton, de 2015 a 2019. Sin embargo, Galimberti dice que "casi por casualidad entró en la moda", comenzando como pasante en la casa de subastas Christie's en Milán. "Mi jefa en Christie's se mudó a Prada y me pidió que me uniera a ella".

Galimberti, que creció en Milán con una madre inglesa, siempre quiso vivir en Londres, pero su carrera la mantuvo en Europa. "En cierto modo, yo era más valiosa en Italia en aquel entonces porque hablaba inglés", dice. Pero las cosas buenas ocurren cuando menos te lo esperas: "Había estado casi cinco años en Louis Vuitton, y probablemente era hora de un cambio. Conocí a Jonathan, y él buscaba un director ejecutivo. No vengo de finanzas o merchandising, que es lo habitual, sino de marketing. Jonathan es muy creativo desde una perspectiva de marketing, y a veces necesitas a alguien que dé vida a esa creatividad".

Se mudó a Londres y... Justo se estaba instalando cuando, un año después, llegó la pandemia. "Creo que muchos negocios, especialmente los centrados en el comercio mayorista como el nuestro, crecieron de formas no convencionales durante ese período a través de nuestros propios canales", recuerda Galimberti. "Nos encontramos queriendo hacer las cosas de manera diferente y ampliar nuestra oferta directa al consumidor [DTC]. Pero las discusiones serias sobre el rediseño de marca comenzaron hace aproximadamente un año y medio".

Antes de que Anderson asumiera su cargo actual en Dior a principios de esta primavera, era el director creativo de Loewe. Aunque en los últimos años hubo una intensa especulación sobre sus próximos movimientos dentro de LVMH, pocos cuestionaron el futuro de su propia marca. "Creo que pasamos desapercibidos porque las cosas progresaban sin problemas", dice Galimberti. "Podríamos haber continuado como estábamos, pero era crucial establecer un concepto claro para que el equipo trabajara mientras Jonathan se centra en otros lugares. Está funcionando muy bien".

Galimberti explica que cuando se unió hace seis años, JW Anderson era una empresa completamente diferente —operaba únicamente con un modelo mayorista, presentándose estacionalmente en las semanas de la moda, con solo una tienda en Shoreditch High Street. Ahora, la marca está cambiando hacia un modelo DTC. Tras los exitosos lanzamientos de tiendas en Milán y en el Soho de Londres en los últimos dos meses, y con Pimlico recién inaugurada, los planes para el próximo año incluyen tiendas en París y Nueva York.

Señala que la marca ahora vende a través de aproximadamente un tercio de sus antiguas cuentas mayoristas. "Hemos mantenido nuestras asociaciones más cercanas y seguiremos trabajando con ellas, pero nos estamos moviendo hacia un concepto de 'tienda dentro de una tienda' porque necesitamos ese tipo de entorno", dice. "No puedes tener solo un perchero de ropa en moda y una taza en artículos para el hogar. No tiene sentido. Todo tiene que existir en el mismo mundo, como un gabinete de curiosidades comisariado por JW Anderson".

Galimberti describe cómo han evolucionado, o se han mantenido, las reuniones creativas desde el rediseño de marca. "Al igual que antes, Jonathan tendrá una reunión inicial con los equipos creativos para discutir sus ideas y establecer la dirección de la temporada", dice. "A veces les muestra cosas que ha encontrado y pide opiniones. Los equipos incluyen moda, pero ahora también lo que llamamos hogar y jardín. Ellos buscan y desarrollan productos, como la cristalería de Murano o la cerámica de Nicholas Mosse".

Algunos artículos pueden permanecer en las tiendas más allá de una sola temporada —otra desviación del modelo mayorista. "Nos pertenecen y permanecerán en la tienda según el rendimiento del producto, la respuesta del cliente o simplemente si sentimos que es una pieza muy representativa", explica Galimberti.

Más allá de la moda y los artículos para el hogar, Anderson, Galimberti y el equipo aspiran a desarrollar un pilar artístico. Actualmente están trabajando con el comisario Andrew Bonacina para crear un programa de exhibición y venta de arte. El plan es incluir algunas piezas en los showrooms de enero y renovar la oferta cada seis meses. Otra nueva categoría es la joyería, abordada de dos maneras: ofreciendo piezas antiguas seleccionadas y desarrollando alta joyería internamente.

Galimberti no ha descartado la posibilidad de futuros desfiles de JW Anderson. Por ahora, sin embargo, los equipos se centran en construir un diálogo con los clientes a través de eventos basados en la comunidad. En septiembre, la marca coorganizó la cena de apertura de la Semana de la Moda de Londres con el British Fashion Council. Más recientemente, se asoció con la minorista de lujo Ounass para recibir a los invitados de Fashion Trust Arabia en una cena en Doha. Antes del evento, Anderson y Galimberti centraron la mayor parte de su atención en hablar con los clientes más importantes. "Una marca de este tamaño y con este concepto necesita una comunidad que la apoye", explica Galimberti.

La sala de conferencias en la sede de JW Anderson estaba dispuesta para reflejar la tienda de Pimlico que se inauguró este fin de semana.

Señala que el concepto aún es muy nuevo, y tomará algunas temporadas establecerlo plenamente. "Ahora mismo, todavía estamos en la primera temporada y necesitamos darle tiempo para ver qué funciona y qué no. La grata sorpresa es que el entusiasmo no solo proviene de la prensa, sino también de los clientes. Parece que estamos llegando a una nueva audiencia y rindiendo mejor de lo esperado".

¿Cuál ha sido su principal percepción dos meses después del relanzamiento de la marca? "Hemos tenido que transformarnos en una empresa de interiores. Teníamos experiencia vendiendo bolsos, ropa y zapatos, y sabíamos cómo enviarlos. Pero ahora operamos como una empresa que hace mucho más que eso. Tuvimos que encontrar las tiendas adecuadas para mostrar los productos, aprender a venderlos en línea y gestionar la logística de envío. Así que ha habido mucho aprendizaje práctico".

Añade: "Pero la mejor parte hasta ahora es la confirmación de que el concepto funciona. Estamos vendiendo productos, algunos a precios más altos, y también estamos cambiando nuestro enfoque de ventas. Anteriormente, estaba muy impulsado por el volumen. Ahora, nos centramos mucho más en el valor".

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**Preguntas Frecuentes**
Por supuesto. Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre el rediseño de marca de JW Anderson bajo la dirección ejecutiva de Jenny Galimberti, diseñada para responder preguntas desde una audiencia general hasta aquellos con un interés más profundo en la estrategia empresarial.

**Principiante / Preguntas Generales**

1. **¿Quién es Jenny Galimberti?**
Jenny Galimberti es la directora ejecutiva de JW Anderson, la marca de moda fundada por el diseñador Jonathan Anderson. Asumió el rol para liderar la dirección estratégica y el crecimiento comercial de la empresa.

2. **¿Qué fue el rediseño de marca de JW Anderson?**
Fue una revisión integral de la identidad de la marca, incluyendo un nuevo logotipo, empaques actualizados, un sitio web refinado y un enfoque más definido en sus productos principales y narrativa. El objetivo era hacer que la marca se sintiera más cohesionada, accesible y fiel a sus raíces creativas.

3. **¿Por qué JW Anderson necesitaba un rediseño de marca?**
La marca se había vuelto conocida por éxitos virales, pero su identidad general parecía fragmentada. El rediseño buscaba unificar la experiencia, aclarar lo que representa JW Anderson y construir una conexión más fuerte y duradera con los clientes, más allá de artículos individuales de moda.

4. **¿Qué es diferente ahora después del rediseño de marca?**
Verás un logotipo más limpio y moderno, empaques minimalistas en beige y negro, una experiencia de compra en línea mucho mejorada y un énfasis más claro en los pilares de la marca: tejidos de punto, bolsos icónicos y la perspectiva de diseño única de Jonathan Anderson.

**Estratégico / Preguntas Avanzadas**

5. **¿Cuál fue la estrategia central detrás del rediseño de marca de Jenny Galimberti?**
La estrategia fue la edición y la elevación. En lugar de perseguir cada tendencia, se centró en fortalecer los cimientos de la marca mediante:
- **Edición:** Simplificar líneas de productos y aclarar el mensaje de la marca.
- **Elevación:** Mejorar la calidad, la experiencia del cliente y el valor percibido.
- **Equilibrio:** Mantener la credibilidad de alta costura mientras hacía la marca más accesible comercialmente.

6. **¿Cómo equilibró la creatividad y el éxito comercial?**
Galimberti trabajó estrechamente con el fundador Jonathan Anderson para proteger su visión creativa mientras aplicaba disciplina comercial. Se centró en hacer que los productos principales estuvieran más disponibles y fueran más comercializables, asegurando que la creatividad pudiera impulsar el negocio de manera sostenible.

7. **¿Cuál fue un problema clave que resolvió el rediseño de marca?**
Resolvió el problema de...