"Bu anı, neredeyse bu işe başladığımdan beri bekliyordum," diyor CEO Jenny Galimberti, JW Anderson'ın büyük yeniden markalaşmasını düşünürken. Galimberti, şirkete 2019'da Louis Vuitton'dan katıldı. "Jonathan'ın artan sorumluluklarına rağmen, bu yeni çalışma şeklinin ona kendi şirketine kişisel zevkleri açısından çok daha fazlasını vermesine olanak tanıdığı gerçekten hissediliyor."

"Artan sorumluluklar" derken, Jonathan Anderson'ın yakın zamanda devraldığı ve artık kadın giyimi, erkek giyimi, aksesuarlar ve kürkü kapsayan yılda 10 koleksiyonu denetlediği Dior'daki görevine atıfta bulunuyor. Tasarımcı, bu yükü yönetmeye yardımcı olmak için bu yaz, 2008'de kurulan kendi adını taşıyan markası JW Anderson'ın modanın yanı sıra ev eşyaları, koleksiyon parçaları ve hatta kahve aromalı çay sunarak daha çok yaşam tarzı odaklı bir yaklaşım benimseyeceğini duyurdu.

Bu değişim, aynı zamanda yüksek fiyatların lüks tüketicileri uzaklaştırdığı bir dönemde akıllı bir fiyatlandırma stratejisi görevi görüyor. Kahve aromalı çay için 30 sterlinden, 18 ayar sarı altın zincir küpeler için 6.535 sterline kadar değişen ürünlerle - ve aralarında bol miktarda sandalye, kupa, kot pantolon, kazak, sehpa kitapları ve aksesuarlar bulunuyor - her bütçeye uygun bir giriş noktası var.

"Jonathan gibi bir ismi taşıyan bir marka için çalıştığınızda, bu kişiliğin üründe, mağazalarda, sosyal medyada, her şeyde ortaya çıkması gerektiğini bilirsiniz," diyor Galimberti. "Sonunda oraya vardığımızı hissediyorum. Daha önce, onu tam olarak temsil etme konusunda biraz çekingen olabilirdik, ama inanılmaz bir zevki var. Neden onu sadece bir koleksiyon tasarlamak için değil, bu bütün dünyayı küratörlük etmek için de kullanmayalım?"

Yeniden başlatma resmi olarak Eylül ayında web sitesi ve Soho mağazasındaki güncellemelerle başlamış olsa da, yaşam tarzı bölümü geçtiğimiz hafta sonu, mobilya mağazalarıyla bilinen bir adres olan 105–107 Pimlico Road'daki markanın ikinci Londra mağazasının açılışıyla tam anlamıyla sergilendi. Galimberti ve ben Kasım başında buluştuğumuzda, tüm Londra ekibi tatil alışverişçilerini yakalamak için Aralık açılışına doğru yoğun bir şekilde çalışıyordu.

Şirketin Islington'daki genel merkezinde, yakında açılacak mağazayı andıracak şekilde düzenlenmiş bir toplantı odasında konuştuk, böylece ekipler farklı yerleşimleri test edebilecekti. "Güçlenmiş hissediyorum," diyor Galimberti sorulduğunda. "Böyle küçük bir şirketin CEO'su olmak, her alanda çalışmanız gerekiyor. Daha büyük markalarda, pastadan payınızı alır ve ona odaklanırsınız. Burada, işin içine girebiliyorum. Küçük bir MBA yapmak gibi."

Kariyer yolu, moda sektöründeki herkes için bir rüya gibi okunuyor: LinkedIn'inde Prada, L'Oréal, Gucci ve Dunhill'deki iletişim ve pazarlama rolleri görülüyor, ardından 2015-2019 yılları arasında LVMH'nin göz bebeği Louis Vuitton'da küresel pazarlama iletişiminden sorumlu kıdemli başkan yardımcılığı geliyor. Yine de Galimberti, modaya "bir şekilde düştüğünü" söylüyor, Milano'daki Christie's müzayede evinde stajyer olarak başlamış. "Christie's'teki patronum Prada'ya geçti ve beni de yanına aldı."

İngiliz annesiyle Milano'da büyüyen Galimberti, her zaman Londra'da yaşamak istemiş, ancak kariyeri onu Avrupa'da tutmuş. "O zamanlar İngilizce konuştuğum için bir bakıma İtalya'da daha değerliydim," diyor. Ama en az beklediğinizde güzel şeyler olur: "Louis Vuitton'da neredeyse beş yıl geçirmiştim ve muhtemelen bir değişiklik zamanı gelmişti. Jonathan'la tanıştım ve o bir CEO arıyordu. Ben finans veya satın alma alanından değil, norm olanın aksine pazarlamadan geliyorum. Jonathan pazarlama perspektifinden çok yaratıcı ve bazen bu yaratıcılığı hayata geçirecek birine ihtiyaç duyuyorsunuz."

Londra'ya taşındı ve... Tam yerleşmeye başlamıştı ki bir yıl sonra pandemi vurdu. "Sanırım birçok işletme, özellikle bizimki gibi toptan satış odaklı olanlar, o dönemde kendi kanalları aracılığıyla alışılmadık yollarla büyüdü," diye hatırlıyor Galimberti. "Kendimizi farklı şeyler yapmak ve doğrudan tüketiciye (DTC) sunumumuzu genişletmek isterken bulduk. Ancak yeniden markalaşma hakkındaki ciddi görüşmeler yaklaşık bir buçuk yıl önce başladı."

Anderson bu bahar başında Dior'daki mevcut görevini üstlenmeden önce, Loewe'nin kreatif direktörüydü. Son yıllarda LVMH içindeki bir sonraki adımları hakkında yoğun spekülasyonlar olsa da, kendi markasının geleceği hakkında çok az soru işareti vardı. "Sanırım radarın altında uçtuk çünkü işler sorunsuz ilerliyordu," diyor Galimberti. "Olduğumuz gibi devam edebilirdik, ancak Jonathan başka yerlere odaklanırken ekibin üzerinde çalışacağı net bir konsept oluşturmak çok önemliydi. Gerçekten iyi işliyor."

Galimberti, altı yıl önce katıldığında JW Anderson'ın tamamen farklı bir şirket olduğunu açıklıyor - sadece toptan satış modeliyle çalışıyor, sezonluk olarak moda haftalarında sunum yapıyor ve Shoreditch High Street'te sadece bir mağazası vardı. Şimdi, marka DTC modeline doğru kayıyor. Son iki ayda Milano ve Londra'nın Soho bölgesindeki başarılı mağaza açılışlarının ardından ve Pimlico'nun yakın zamanda açılmasıyla, gelecek yıl için Paris ve New York'ta mağazalar planlanıyor.

Markanın artık eski toptan satış hesaplarının yaklaşık üçte biri üzerinden satış yaptığını belirtiyor. "Daha yakın ortaklıklarımızı koruduk ve onlarla çalışmaya devam edeceğiz, ancak bu tür bir ortama ihtiyacımız olduğu için 'mağaza içinde mağaza' konseptine doğru ilerliyoruz," diyor. "Modada sadece bir askı elbise ve ev eşyalarında bir kupa olamaz. Mantıklı değil. Her şey aynı dünyada var olmalı - küratörlüğü yapılmış bir JW Anderson merak kabinesi gibi."

Galimberti, yeniden markalaşmadan bu yana yaratıcı toplantıların nasıl evrildiğini veya aynı kaldığını anlatıyor. "Tıpkı önceden olduğu gibi, Jonathan kreatif ekiplerle bir başlangıç toplantısı yaparak fikirlerini tartışır ve sezonun yönünü belirler," diyor. "Bazen bulduğu şeyleri gösterip fikirlerini sorar. Ekipler modayı içeriyor, ama şimdi ayrıca ev ve bahçe dediğimiz alanları da kapsıyor. Murano cam eşyaları veya Nicholas Mosse seramikleri gibi ürünleri tedarik edip geliştiriyorlar."

Bazı ürünler tek bir sezonun ötesinde mağazalarda kalabilir - bu da toptan satış modelinden bir başka ayrılış. "Bize aitler ve ürünün performansına, müşteri tepkisine veya sadece çok temsili bir parça olduğunu hissetmemize bağlı olarak mağazada kalacaklar," diye açıklıyor Galimberti.

Moda ve ev eşyalarının ötesinde, Anderson, Galimberti ve ekip bir sanat ayağı geliştirmeyi hedefliyor. Şu anda küratör Andrew Bonacina ile sanat sergilemek ve satmak için bir program oluşturmak üzere çalışıyorlar. Plan, Ocak ayındaki showroomlara bazı parçaları dahil etmek ve teklifi altı ayda bir yenilemek. Bir diğer yeni kategori ise mücevher, iki şekilde ele alınıyor: tedarik edilmiş antika parçalar sunmak ve şirket içinde yüksek mücevher geliştirmek.

Galimberti, gelecekteki JW Anderson defilelerinin olasılığını dışlamıyor. Ancak şimdilik, ekipler topluluk temelli etkinlikler aracılığıyla müşteri diyaloğu oluşturmaya odaklanmış durumda. Eylül ayında, marka İngiliz Moda Konseyi ile Londra Moda Haftası açılış yemeğine ev sahipliği yaptı. Daha yakın zamanda, lüks perakendeci Ounass ile Doha'daki bir akşam yemeğinde Fashion Trust Arabia misafirlerini ağırlamak için ortaklık kurdu. Etkinlikten önce, Anderson ve Galimberti dikkatlerinin çoğunu VIP'lerle konuşmaya odakladı. "Bu büyüklükte ve bu konsepte sahip bir markanın destekleyecek bir topluluğa ihtiyacı var," diye açıklıyor Galimberti.

JW Anderson'ın genel merkezindeki toplantı odası, bu hafta sonu açılan Pimlico mağazasını yansıtacak şekilde düzenlenmişti.

Konseptin hala çok yeni olduğunu ve tam olarak oturması için birkaç sezon gerekeceğini belirtiyor. "Şu anda hala ilk sezondayız ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görmek için zamana ihtiyacımız var. Hoş sürpriz, heyecanın sadece basından değil, aynı zamanda müşterilerden de gelmesi. Görünüşe göre yeni bir kitleye ulaşıyoruz ve beklenenden daha iyi performans gösteriyoruz."

Markayı yeniden başlattıktan iki ay sonra ana içgörüsü ne oldu? "Bir iç mimarlık şirketine dönüşmek zorunda kaldık. Çanta, kıyafet ve ayakkabı satma konusunda deneyimliydik ve onları nasıl göndereceğimizi biliyorduk. Ama şimdi bundan çok daha fazlasını yapan bir şirket olarak faaliyet gösteriyoruz. Ürünleri sergilemek için doğru mağazaları bulmak, onları çevrimiçi nasıl satacağımızı öğrenmek ve gönderim lojistiğini yönetmek zorunda kaldık. Yani, çok fazla pratik öğrenme oldu."

Ekliyor: "Ama şimdiye kadarki en iyi kısım, konseptin işe yaradığının teyidi. Ürün satıyoruz, bazıları daha yüksek fiyat noktalarında ve ayrıca satış yaklaşımımızı da değiştiriyoruz. Önceden, çok hacim odaklıydı. Şimdi, çok daha fazla değere odaklanıyoruz."

Bu yazardan daha fazlası:
Delphine Arnault, Genç Yetenekleri Destekleme ve Bununla Gelen Dersler Üzerine
Selfridges, İlk Noel Ortağını Disney'de Nasıl Buldu?
CEO Julia Goddard, Harvey Nichols'ın Pencerelerini Dünyaya Açıyor

Sıkça Sorulan Sorular
Elbette, JW Anderson'ın CEO Jenny Galimberti liderliğindeki yeniden markalaşması hakkında, genel bir izleyiciden iş stratejisine daha derin bir ilgi duyanlara kadar soruları yanıtlamak için tasarlanmış SSS'lerin bir listesi.

Başlangıç / Genel Sorular

1. Jenny Galimberti kimdir?
Jenny Galimberti, tasarımcı Jonathan Anderson tarafından kurulan moda markası JW Anderson'ın CEO'sudur. Şirketin stratejik yönünü ve ticari büyümesini yönetmek için bu görevi üstlenmiştir.

2. JW Anderson yeniden markalaşması neydi?
Markanın kimliğinin kapsamlı bir revizyonuydu; yeni bir logo, güncellenmiş ambalaj, rafine bir web sitesi ve temel ürünleri ile hikaye anlatımına daha keskin bir odaklanmayı içeriyordu. Amaç, markayı daha uyumlu, erişilebilir ve yaratıcı köklerine sadık hale getirmekti.

3. JW Anderson neden yeniden markalaşmaya ihtiyaç duydu?
Marka viral hitlerle tanınır hale gelmişti, ancak genel kimliği parçalı hissediliyordu. Yeniden markalaşma, deneyimi birleştirmeyi, JW Anderson'ın neyi temsil ettiğini netleştirmeyi ve sadece tek trend ürünlerin ötesinde müşterilerle daha güçlü, kalıcı bir bağ kurmayı amaçlıyordu.

4. Yeniden markalaşmadan sonra şimdi ne farklı?
Daha temiz, modern bir logo, minimalist bej-siyah ambalaj, çok daha iyileştirilmiş bir çevrimiçi alışveriş