"Ho aspettato questo momento praticamente da quando ho iniziato questo lavoro", afferma l'amministratore delegato Jenny Galimberti, riflettendo sul grande rebranding di JW Anderson. Galimberti è entrata in azienda nel 2019 provenendo da Louis Vuitton. "Si ha davvero la sensazione che, nonostante le crescenti responsabilità di Jonathan, questo nuovo modo di lavorare gli consenta di dare molto di più alla sua azienda in termini di gusto personale".

Con "crescenti responsabilità", si riferisce alla recente presa in carico di Dior da parte di Jonathan Anderson, dove ora supervisiona 10 collezioni all'anno tra abbigliamento femminile, maschile, accessori e alta moda. Per aiutare a gestire questo carico, lo stilista ha annunciato quest'estate che il suo marchio eponimo, JW Anderson – fondato nel 2008 – avrebbe adottato un approccio più orientato allo stile di vita, offrendo articoli per la casa, oggetti da collezione e persino tè al gusto di caffè accanto alla moda.

Questo cambiamento funge anche da intelligente strategia di prezzo in un momento in cui i prezzi elevati stanno allontanando i consumatori del lusso. Con articoli che vanno dai 30 sterline per il tè al caffè alle 6.535 sterline per orecchini a maglie in oro giallo 18 carati – e con tante sedie, tazze, jeans, maglioni, libri da tavolino e accessori nel mezzo – c'è un punto d'ingresso per ogni budget.

"Quando lavori per un marchio che porta un nome come quello di Jonathan, sai che devi lasciare che quella personalità emerga nel prodotto, nei negozi, sui social media, in tutto", dice Galimberti. "Sento che ci siamo finalmente arrivati. Prima, forse eravamo un po' timidi nel rappresentarlo appieno, ma lui ha un gusto straordinario. Perché non usarlo non solo per disegnare una collezione, ma anche per curare questo intero mondo?"

Mentre il rilancio è iniziato ufficialmente a settembre con gli aggiornamenti del sito web e del negozio di Soho, il capitolo lifestyle è stato pienamente mostrato lo scorso weekend con l'apertura del secondo negozio londinese del marchio al 105-107 di Pimlico Road – un indirizzo noto per i suoi negozi di mobili. Quando Galimberti e io ci siamo incontrati all'inizio di novembre, l'intero team londinese stava lavorando sodo per un'apertura a dicembre per intercettare gli acquirenti natalizi.

Abbiamo parlato in una sala riunioni della sede aziendale di Islington, allestita per assomigliare al negozio in procinto di apertura, in modo che i team potessero testare diverse disposizioni. "Mi sento galvanizzata", dice Galimberti quando le viene chiesto. "Essere CEO di una piccola azienda come questa significa lavorare su tutto. Nei grandi marchi, hai la tua fetta di torta e ti concentri su quella. Qui, posso sporcarmi le mani. È come fare un mini MBA".

Il suo percorso professionale sembra un sogno per chiunque lavori nella moda: sul suo LinkedIn compaiono ruoli in comunicazione e marketing presso Prada, L'Oréal, Gucci e Dunhill, seguiti da un periodo come SVP delle comunicazioni di marketing globale presso il gioiello della corona di LVMH, Louis Vuitton, dal 2015 al 2019. Eppure Galimberti dice di essere "quasi caduta nella moda", iniziando come stagista presso la casa d'aste Christie's a Milano. "La mia capa alla Christie's si è trasferita alla Prada e mi ha chiesto di seguirla".

Galimberti, cresciuta a Milano con una madre inglese, ha sempre desiderato vivere a Londra, ma la sua carriera l'ha tenuta in Europa. "In un certo senso, all'epoca ero più preziosa in Italia perché parlavo inglese", dice. Ma le cose buone accadono quando meno te lo aspetti: "Avevo fatto quasi cinque anni da Louis Vuitton, ed era probabilmente tempo di un cambiamento. Ho incontrato Jonathan, e lui stava cercando un CEO. Non provengo dalla finanza o dal merchandising, che è la norma, ma dal marketing. Jonathan è molto creativo dal punto di vista del marketing, e a volte serve qualcuno che dia vita a quella creatività".

Si è trasferita a Londra e... Si stava appena ambientando quando, un anno dopo, è scoppiata la pandemia. "Penso che molte aziende, soprattutto quelle focalizzate sul wholesale come la nostra, siano cresciute in modi non convenzionali durante quel periodo attraverso i nostri canali", ricorda Galimberti. "Ci siamo trovati a voler fare le cose diversamente ed espandere la nostra offerta diretta al consumatore [DTC]. Ma le discussioni serie sul rebranding sono iniziate circa un anno e mezzo fa".

Prima che Anderson assumesse il suo attuale ruolo a Dior all'inizio di questa primavera, era il direttore creativo di Loewe. Mentre negli ultimi anni c'era stata un'intensa speculazione sui suoi prossimi passi all'interno di LVMH, pochi avevano messo in dubbio il futuro del suo marchio personale. "Penso che siamo passati inosservati perché le cose procedevano senza intoppi", dice Galimberti. "Avremmo potuto continuare così come eravamo, ma era cruciale stabilire un concetto chiaro su cui il team potesse lavorare mentre Jonathan si concentra altrove. Sta funzionando molto bene".

Galimberti spiega che quando è entrata sei anni fa, JW Anderson era un'azienda completamente diversa – operava esclusivamente con un modello wholesale, presentandosi stagionalmente alle settimane della moda, con un solo negozio in Shoreditch High Street. Ora, il marchio si sta spostando verso un modello DTC. Dopo i lanci di successo dei negozi a Milano e nel Soho di Londra negli ultimi due mesi, e con Pimlico aperto di recente, i piani per il prossimo anno includono negozi a Parigi e New York.

Fa notare che il marchio ora vende attraverso circa un terzo dei suoi precedenti account wholesale. "Abbiamo mantenuto le nostre partnership più strette e continueremo a lavorare con loro, ma ci stiamo muovendo verso un concetto di 'negozio nel negozio' perché abbiamo bisogno di quel tipo di ambiente", dice. "Non puoi avere semplicemente una rastrelliera di vestiti nella moda e una tazza nell'homeware. Non ha senso. Tutto deve esistere nello stesso mondo – come un cabinet delle curiosità curato da JW Anderson".

Galimberti descrive come si sono evoluti, o sono rimasti uguali, gli incontri creativi dopo il rebrand. "Molto come prima, Jonathan avrà un incontro iniziale con i team creativi per discutere le sue idee e impostare la direzione per la stagione", dice. "A volte mostrerà loro cose che ha trovato e chiederà opinioni. I team includono la moda, ma ora anche quello che chiamiamo home e garden. Sviluppano e procurano prodotti, come le vetrerie di Murano o le ceramiche Nicholas Mosse".

Alcuni articoli potrebbero rimanere nei negozi oltre una singola stagione – un'altra deviazione dal modello wholesale. "Appartengono a noi e rimarranno nel negozio in base alle prestazioni del prodotto, alla risposta dei clienti, o semplicemente se riteniamo che sia un pezzo molto rappresentativo", spiega Galimberti.

Oltre alla moda e all'homeware, Anderson, Galimberti e il team mirano a sviluppare un pilastro artistico. Stanno attualmente lavorando con il curatore Andrew Bonacina per creare un programma di esposizione e vendita di arte. Il piano è includere alcuni pezzi nelle showroom di gennaio e rinnovare l'offerta ogni sei mesi. Un'altra nuova categoria è la gioielleria, affrontata in due modi: offrendo pezzi d'antiquariato reperiti, e sviluppando alta gioielleria internamente.

Galimberti non ha escluso la possibilità di future sfilate di JW Anderson. Per ora, tuttavia, i team si concentrano sulla costruzione di un dialogo con i clienti attraverso eventi basati sulla comunità. A settembre, il marchio ha co-ospitato la cena di apertura della London Fashion Week con il British Fashion Council. Più recentemente, ha collaborato con il retailer di lusso Ounass per accogliere gli ospiti del Fashion Trust Arabia a una cena a Doha. Prima dell'evento, Anderson e Galimberti hanno concentrato la maggior parte della loro attenzione nel parlare con i VIC. "Un marchio di queste dimensioni e con questo concetto ha bisogno di una comunità che lo supporti", spiega Galimberti.

La sala riunioni della sede di JW Anderson era disposta per rispecchiare il negozio di Pimlico aperto questo weekend.

Fa notare che il concetto è ancora molto nuovo, e ci vorranno alcune stagioni per stabilirlo pienamente. "In questo momento, siamo ancora nella prima stagione e dobbiamo dargli tempo per vedere cosa funziona e cosa no. La piacevole sorpresa è che l'entusiasmo non proviene solo dalla stampa, ma anche dai clienti. Sembra che stiamo raggiungendo un nuovo pubblico e performando meglio del previsto".

Qual è stata la sua principale intuizione due mesi dopo il rilancio del marchio? "Abbiamo dovuto trasformarci in un'azienda di interni. Eravamo esperti nel vendere borse, vestiti e scarpe, e sapevamo come spedirli. Ma ora operiamo come un'azienda che fa molto di più. Abbiamo dovuto trovare i negozi giusti per mostrare i prodotti, imparare a venderli online e gestire la logistica della spedizione. Quindi, c'è stato molto apprendimento pratico".

Aggiunge: "Ma la parte migliore finora è la conferma che il concetto funziona. Stiamo vendendo prodotti, alcuni a prezzi più alti, e stiamo anche cambiando il nostro approccio alle vendite. In precedenza, era molto guidato dal volume. Ora, ci stiamo concentrando molto di più sul valore".

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Domande Frequenti
Naturalmente. Ecco un elenco di FAQ sul rebranding di JW Anderson sotto la guida della CEO Jenny Galimberti, progettato per rispondere a domande da un pubblico generale a chi ha un interesse più profondo nella strategia aziendale.

Principiante / Domande Generali

1. Chi è Jenny Galimberti?
Jenny Galimberti è la CEO di JW Anderson, il marchio di moda fondato dallo stilista Jonathan Anderson. Ha assunto il ruolo per guidare la direzione strategica e la crescita commerciale dell'azienda.

2. Cos'è stato il rebranding di JW Anderson?
È stata una revisione completa dell'identità del marchio, inclusi un nuovo logo, packaging aggiornato, un sito web raffinato e una maggiore attenzione sui suoi prodotti core e sulla narrazione. L'obiettivo era rendere il marchio più coerente, accessibile e fedele alle sue radici creative.

3. Perché JW Anderson aveva bisogno di un rebranding?
Il marchio era diventato noto per successi virali, ma la sua identità complessiva sembrava frammentata. Il rebranding mirava a unificare l'esperienza, chiarire cosa rappresenta JW Anderson e costruire una connessione più forte e duratura con i clienti, oltre i singoli articoli di tendenza.

4. Cosa è cambiato ora dopo il rebranding?
Vedrete un logo più pulito e moderno, un packaging minimalista in beige e nero, un'esperienza di shopping online molto migliorata e una maggiore enfasi sui pilastri del marchio: maglieria, borse iconiche e l'unica prospettiva di design di Jonathan Anderson.

Strategico / Domande Avanzate

5. Qual era la strategia centrale dietro il rebranding di Jenny Galimberti?
La strategia era di editing ed elevazione. Invece di inseguire ogni tendenza, si è concentrata sul rafforzamento delle fondamenta del marchio attraverso:
Editing: Semplificare le linee di prodotto e chiarire il messaggio del marchio.
Elevazione: Migliorare la qualità, l'esperienza cliente e il valore percepito.
Bilanciamento: Mantenere la credibilità alta moda rendendo il marchio più accessibile commercialmente.

6. Come ha bilanciato creatività e successo commerciale?
Galimberti ha lavorato a stretto contatto con il fondatore Jonathan Anderson per proteggere la sua visione creativa applicando al contempo disciplina commerciale. Si è concentrata sul rendere i prodotti di punta più disponibili e commerciabili, assicurando che la creatività potesse guidare sostenibilmente il business.

7. Qual era un problema chiave che il rebranding ha risolto?
Ha risolto il problema della...