„Ich habe auf diesen Moment fast gewartet, seit ich diesen Job angefangen habe“, sagt CEO Jenny Galimberti und blickt auf das große Rebranding von JW Anderson zurück. Galimberti war 2019 von Louis Vuitton zu dem Unternehmen gestoßen. „Es fühlt sich wirklich so an, dass Jonathan trotz seiner wachsenden Verantwortung durch diese neue Arbeitsweise seinem eigenen Unternehmen viel mehr in Bezug auf seinen persönlichen Geschmack geben kann.“

Mit „wachsender Verantwortung“ bezieht sie sich auf Jonathan Andersons jüngste Übernahme von Dior, wo er nun zehn Kollektionen pro Jahr in den Bereichen Damenmode, Herrenmode, Accessoires und Haute Couture verantwortet. Um diese Last zu bewältigen, kündigte der Designer diesen Sommer an, dass sein 2008 gegründetes Label JW Anderson einen lebensstilorientierteren Ansatz verfolgen würde, neben Mode auch Heimtextilien, Sammlerstücke und sogar kaffee-aromatisierten Tee anbietet.

Diese Verschiebung dient auch als kluge Preispolitik in einer Zeit, in der hohe Preise Luxuskonsumenten abschrecken. Mit Artikeln von 30 Pfund für kaffee-aromatisierten Tee bis zu 6.535 Pfund für Ohrringe aus 18-karätigem Gelbgold – und vielen Stühlen, Tassen, Jeans, Pullovern, Coffee-Table-Books und Accessoires dazwischen – gibt es einen Einstiegspunkt für jedes Budget.

„Wenn man für eine Marke arbeitet, die einen Namen wie Jonathan trägt, weiß man, dass man diese Persönlichkeit im Produkt, in den Stores, in den sozialen Medien, in allem durchscheinen lassen muss“, sagt Galimberti. „Ich habe das Gefühl, wir sind endlich dort. Vorher waren wir vielleicht ein wenig schüchtern, ihn vollständig zu repräsentieren, aber er hat einen so erstaunlichen Geschmack. Warum ihn nicht nur nutzen, um eine Kollektion zu entwerfen, sondern auch diese ganze Welt zu kuratieren?“

Während der Relaunch offiziell im September mit Aktualisierungen der Website und des Soho-Stores begann, wurde das Lebensstil-Kapitel am vergangenen Wochenende mit der Eröffnung des zweiten Londoner Stores des Labels in der 105–107 Pimlico Road – einer Adresse, die für ihre Möbelgeschäfte bekannt ist – vollständig präsentiert. Als Galimberti und ich uns Anfang November trafen, arbeitete das gesamte Londoner Team hart auf eine Eröffnung im Dezember hin, um Weihnachtseinkäufer zu erreichen.

Wir sprachen in einem Konferenzraum im Islington-Hauptsitz des Unternehmens, der so eingerichtet worden war, dass er dem bald zu eröffnenden Store ähnelte, damit Teams verschiedene Layouts testen konnten. „Ich fühle mich angespornt“, sagt Galimberti auf Nachfrage. „Als CEO eines kleinen Unternehmens wie diesem arbeitet man an allem mit. Bei größeren Marken hat man sein Stück vom Kuchen und konzentriert sich darauf. Hier darf ich mich die Hände schmutzig machen. Es ist wie ein Mini-MBA.“

Ihr Karriereweg liest sich wie ein Traum für jeden in der Modebranche: Kommunikations- und Marketingrollen bei Prada, L’Oréal, Gucci und Dunhill stehen auf ihrem LinkedIn-Profil, gefolgt von einer Zeit als SVP für globale Marketingkommunikation bei LVMHs Kronjuwel Louis Vuitton von 2015 bis 2019. Dennoch sagt Galimberti, sie sei „irgendwie in die Mode reingerutscht“, begann als Praktikantin im Auktionshaus Christie’s in Mailand. „Meine Chefin bei Christie’s wechselte zu Prada und bat mich, mitzukommen.“

Galimberti, die mit einer englischen Mutter in Mailand aufwuchs, wollte schon immer in London leben, aber ihre Karriere hielt sie in Europa. „In gewisser Weise war ich damals in Italien wertvoller, weil ich Englisch sprach“, sagt sie. Aber gute Dinge passieren, wenn man sie am wenigsten erwartet: „Ich hatte fast fünf Jahre bei Louis Vuitton hinter mir, und es war wahrscheinlich Zeit für einen Wechsel. Ich traf Jonathan, und er suchte einen CEO. Ich komme nicht aus der Finanz- oder Merchandising-Abteilung, was die Norm ist, sondern aus dem Marketing. Jonathan ist aus Marketingsicht sehr kreativ, und manchmal braucht man jemanden, der diese Kreativität zum Leben erweckt.“

Sie zog nach London und… Sie hatte sich gerade eingelebt, als ein Jahr später die Pandemie ausbrach. „Ich denke, viele Unternehmen, besonders solche mit Fokus auf Großhandel wie unseres, wuchsen in dieser Zeit auf unkonventionelle Weise über unsere eigenen Kanäle“, erinnert sich Galimberti. „Wir stellten fest, dass wir Dinge anders machen und unser Direct-to-Consumer [DTC]-Angebot erweitern wollten. Aber die ernsthaften Gespräche über das Rebranding begannen vor etwa eineinhalb Jahren.“

Bevor Anderson früher im Frühjahr seine aktuelle Rolle bei Dior übernahm, war er Kreativdirektor von Loewe. Während es in den letzten Jahren intensive Spekulationen über seine nächsten Schritte innerhalb von LVMH gab, stellten nur wenige die Zukunft seines eigenen Labels infrage. „Ich denke, wir flogen unter dem Radar, weil die Dinge reibungslos vorankamen“, sagt Galimberti. „Wir hätten so weitermachen können wie bisher, aber es war entscheidend, ein klares Konzept für das Team zu etablieren, an dem es arbeiten kann, während Jonathan sich anderswo konzentriert. Es funktioniert wirklich gut.“

Galimberti erklärt, dass JW Anderson, als sie vor sechs Jahren dazustieß, ein völlig anderes Unternehmen war – rein im Großhandelsmodell operierend, saisonal auf den Fashion Weeks präsent, mit nur einem Store in der Shoreditch High Street. Jetzt verlagert sich die Marke in Richtung eines DTC-Modells. Nach erfolgreichen Store-Eröffnungen in Mailand und Londons Soho in den letzten zwei Monaten und mit der kürzlich eröffneten Filiale in Pimlico sind für nächstes Jahr Stores in Paris und New York geplant.

Sie merkt an, dass die Marke jetzt über etwa ein Drittel ihrer früheren Großhandelskunden verkauft. „Wir haben unsere engeren Partnerschaften beibehalten und werden weiter mit ihnen zusammenarbeiten, aber wir bewegen uns in Richtung eines ‚Store-in-Store‘-Konzepts, weil wir diese Art von Umgebung brauchen“, sagt sie. „Man kann nicht einfach ein Kleiderständer in der Mode und eine Tasse in der Heimtextilie haben. Das ergibt keinen Sinn. Alles muss in derselben Welt existieren – wie ein kuratierter JW-Anderson-Kunst- und Wunderkammer.“

Galimberti beschreibt, wie sich kreative Besprechungen seit dem Rebranding entwickelt haben oder gleichgeblieben sind. „Ähnlich wie zuvor wird Jonathan ein erstes Treffen mit den kreativen Teams haben, um seine Ideen zu besprechen und die Richtung für die Saison festzulegen“, sagt sie. „Manchmal zeigt er ihnen Dinge, die er gefunden hat, und bittet um Meinungen. Die Teams umfassen Mode, aber jetzt auch das, was wir Heim und Garten nennen. Sie beschaffen und entwickeln Produkte, wie das Murano-Glas oder die Nicholas-Mosse-Keramik.“

Einige Artikel können über eine Saison hinaus in den Stores bleiben – eine weitere Abkehr vom Großhandelsmodell. „Sie gehören uns und bleiben im Store, basierend darauf, wie gut das Produkt performt, wie die Kunden reagieren oder einfach, wenn wir das Gefühl haben, dass es ein sehr repräsentatives Stück ist“, erklärt Galimberti.

Über Mode und Heimtextilien hinaus streben Anderson, Galimberti und das Team an, eine Kunst-Säule zu entwickeln. Sie arbeiten derzeit mit dem Kurator Andrew Bonacina an einem Programm zur Präsentation und zum Verkauf von Kunst. Der Plan ist, einige Stücke in die Januar-Showrooms aufzunehmen und das Angebot alle sechs Monate zu erneuern. Eine weitere neue Kategorie ist Schmuck, der auf zwei Arten angegangen wird: angebotene antike Stücke und selbst entwickelter High-Jewelry-Schmuck.

Galimberti hat die Möglichkeit zukünftiger JW-Anderson-Shows nicht ausgeschlossen. Derzeit konzentrieren sich die Teams jedoch darauf, einen Kundendialog durch gemeinschaftsbasierte Veranstaltungen aufzubauen. Im September veranstaltete die Marke gemeinsam mit dem British Fashion Council das Eröffnungsdinner der London Fashion Week. Kürzlich kooperierte sie mit dem Luxuseinzelhändler Ounass, um Gäste des Fashion Trust Arabia zu einem Dinner in Doha zu begrüßen. Vor der Veranstaltung konzentrierten Anderson und Galimberti den Großteil ihrer Aufmerksamkeit darauf, mit VICs zu sprechen. „Eine Marke dieser Größe und mit diesem Konzept braucht eine Gemeinschaft, die sie unterstützt“, erklärt Galimberti.

Der Konferenzraum in der JW-Anderson-Zentrale war so eingerichtet, dass er dem am Wochenende eröffneten Pimlico-Store entsprach.

Sie merkt an, dass das Konzept noch sehr neu ist und es einige Saisons brauchen wird, um es vollständig zu etablieren. „Im Moment sind wir noch in der ersten Saison und müssen ihm Zeit geben, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. Die angenehme Überraschung ist, dass die Begeisterung nicht nur von der Presse, sondern auch von Kunden kommt. Es scheint, als erreichten wir ein neues Publikum und performten besser als erwartet.“

Was war ihre wichtigste Erkenntnis zwei Monate nach dem Relaunch der Marke? „Wir mussten uns in ein Interior-Unternehmen verwandeln. Wir hatten Erfahrung im Verkauf von Taschen, Kleidung und Schuhen und wussten, wie man sie verschickt. Aber jetzt operieren wir als ein Unternehmen, das viel mehr tut. Wir mussten die richtigen Stores finden, um die Produkte zu präsentieren, lernen, wie man sie online verkauft, und die Logistik für den Versand managen. Es gab also viel praktisches Lernen.“

Sie fügt hinzu: „Aber das Beste bisher ist die Bestätigung, dass das Konzept funktioniert. Wir verkaufen Produkte, einige zu höheren Preisen, und wir verändern auch unseren Vertriebsansatz. Vorher war es sehr volumengetrieben. Jetzt konzentrieren wir uns viel mehr auf den Wert.“

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Häufig gestellte Fragen
Natürlich. Hier ist eine Liste von FAQs zum Rebranding von JW Anderson unter CEO Jenny Galimberti, die darauf ausgelegt ist, Fragen von einem allgemeinen Publikum bis hin zu solchen mit tieferem Interesse an Geschäftsstrategie zu beantworten.

Anfänger / Allgemeine Fragen

1. Wer ist Jenny Galimberti?
Jenny Galimberti ist die CEO von JW Anderson, der Modemarke, die von Designer Jonathan Anderson gegründet wurde. Sie übernahm die Rolle, um die strategische Ausrichtung und das kommerzielle Wachstum des Unternehmens zu leiten.

2. Was war das JW-Anderson-Rebranding?
Es war eine umfassende Überarbeitung der Markenidentität, einschließlich eines neuen Logos, aktualisierter Verpackung, einer verfeinerten Website und einem schärferen Fokus auf die Kernprodukte und das Storytelling. Das Ziel war, die Marke kohärenter, zugänglicher und treuer zu ihren kreativen Wurzeln zu machen.

3. Warum brauchte JW Anderson ein Rebranding?
Die Marke war für virale Hits bekannt geworden, aber ihre Gesamtidentität wirkte fragmentiert. Das Rebranding zielte darauf ab, das Erlebnis zu vereinheitlichen, zu klären, wofür JW Anderson steht, und eine stärkere, länger anhaltende Verbindung mit Kunden jenseits einzelner trendiger Artikel aufzubauen.

4. Was ist jetzt nach dem Rebranding anders?
Man sieht ein saubereres, moderneres Logo, minimalistische beige-schwarze Verpackung, eine deutlich verbesserte Online-Shopping-Erfahrung und einen klareren Schwerpunkt auf den Säulen der Marke: Strickwaren, Signature-Taschen und Jonathan Andersons einzigartige Designperspektive.

Strategisch / Fortgeschrittene Fragen

5. Was war die Kernstrategie hinter Jenny Galimbertis Rebranding?
Die Strategie war Reduzierung und Höherwertigkeit. Anstatt jedem Trend nachzujagen, konzentrierte sie sich darauf, das Fundament der Marke zu stärken durch:
Reduzierung: Vereinfachung der Produktlinien und Klärung der Markenbotschaft.
Höherwertigkeit: Verbesserung von Qualität, Kundenerlebnis und wahrgenommenem Wert.
Ausgewogenheit: Bewahrung der High-Fashion-Glaubwürdigkeit bei gleichzeitiger kommerzieller Zugänglichkeit der Marke.

6. Wie balancierte sie Kreativität und kommerziellen Erfolg?
Galimberti arbeitete eng mit Gründer Jonathan Anderson zusammen, um seine kreative Vision zu schützen, während sie kommerzielle Disziplin anwandte. Sie konzentrierte sich darauf, die Hauptprodukte verfügbarer und vermarktbarer zu machen und sicherzustellen, dass Kreativität das Geschäft nachhaltig antreiben kann.

7. Was war ein Schlüsselproblem, das das Rebranding löste?
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