„Czekałam na ten moment właściwie od kiedy zaczęłam tę pracę” – mówi dyrektor generalna Jenny Galimberti, wspominając wielki rebranding JW Anderson. Galimberti dołączyła do firmy w 2019 roku z Louis Vuitton. „Naprawdę czuć, że pomimo rosnących obowiązków Jonathana, ten nowy sposób pracy pozwala mu znacznie więcej wnieść do własnej firmy pod względem jego osobistego gustu”.

Przez „rosnące obowiązki” ma na myśli niedawne przejęcie przez Jonathana Andersona Diora, gdzie obecnie nadzoruje 10 kolekcji rocznie z zakresu odzieży damskiej, męskiej, akcesoriów i haute couture. Aby pomóc w zarządzaniu tym obciążeniem, projektant ogłosił tego lata, że jego marka sygnowana nazwiskiem, JW Anderson – założona w 2008 roku – przyjmie bardziej zorientowane na styl życia podejście, oferując artykuły gospodarstwa domowego, kolekcjonerskie przedmioty, a nawet kawową herbatę obok mody.

Ta zmiana służy również jako inteligentna strategia cenowa w czasie, gdy wysokie ceny odstraszają klientów luksusowych. Z przedmiotami od 30 funtów za kawową herbatę do 6535 funtów za kolczyki z 18-karatowego żółtego złota – oraz mnóstwem krzeseł, kubków, dżinsów, swetrów, albumów kawowych i akcesoriów pomiędzy – jest punkt wejścia dla każdego budżetu.

„Kiedy pracujesz dla marki, która nosi takie imię jak Jonathan, wiesz, że musisz pozwolić, aby ta osobowość przebijała się w produkcie, w sklepach, w mediach społecznościowych, we wszystkim” – mówi Galimberti. „Czuję, że w końcu tam dotarliśmy. Wcześniej może byliśmy trochę nieśmiali w pełnym reprezentowaniu go, ale on ma tak niesamowity gust. Dlaczego nie wykorzystać go nie tylko do zaprojektowania kolekcji, ale także do kuratorowania tego całego świata?”

Chociaż restart oficjalnie rozpoczął się we wrześniu od aktualizacji strony internetowej i sklepu w Soho, rozdział dotyczący stylu życia został w pełni zaprezentowany w miniony weekend z otwarciem drugiego londyńskiego sklepu marki pod adresem 105–107 Pimlico Road – adresem znanym z sklepów meblowych. Kiedy Galimberti i ja spotkaliśmy się na początku listopada, cały londyński zespół ciężko pracował na grudniowe otwarcie, aby złapać świątecznych klientów.

Rozmawialiśmy w sali konferencyjnej w siedzibie firmy w Islington, która została urządzona tak, aby przypominała wkrótce otwierany sklep, aby zespoły mogły testować różne układy. „Czuję się pobudzona” – mówi Galimberti na pytanie. „Będąc dyrektorem generalnym małej firmy takiej jak ta, pracujesz nad wszystkim. W większych markach masz swój kawałek tortu i skupiasz się na nim. Tutaj mogę pobrudzić sobie ręce. To jak robienie mini MBA”.

Jej ścieżka kariery brzmi jak marzenie dla każdego w branży mody: role w komunikacji i marketingu w Pradze, L’Oréal, Gucci i Dunhill pojawiają się na jej LinkedIn, a następnie okres jako wiceprezes ds. globalnej komunikacji marketingowej w klejnocie koronnym LVMH, Louis Vuitton, od 2015 do 2019 roku. Jednak Galimberti mówi, że „w pewnym sensie wpadła w modę”, zaczynając jako stażystka w domu aukcyjnym Christie’s w Mediolanie. „Moja szefowa w Christie’s przeniosła się do Prady i poprosiła mnie, żebym do niej dołączyła”.

Galimberti, która dorastała w Mediolanie z angielską matką, zawsze chciała mieszkać w Londynie, ale jej kariera trzymała ją w Europie. „W pewnym sensie byłam wtedy bardziej wartościowa we Włoszech, ponieważ mówiłam po angielsku” – mówi. Ale dobre rzeczy zdarzają się, gdy najmniej się ich spodziewasz: „Zrobiłam prawie pięć lat w Louis Vuitton i prawdopodobnie był to czas na zmianę. Spotkałam Jonathana, a on szukał dyrektora generalnego. Nie pochodzę z finansów ani merchandisingu, co jest normą, ale z marketingu. Jonathan jest bardzo kreatywny z perspektywy marketingowej, a czasami potrzebujesz kogoś, kto tchnie życie w tę kreatywność”.

Przeniosła się do Londynu i… Właśnie się urządzała, gdy rok później uderzyła pandemia. „Myślę, że wiele firm, zwłaszcza takich jak nasza, skupionych na sprzedaży hurtowej, rosło w tym okresie w niekonwencjonalny sposób poprzez nasze własne kanały” – wspomina Galimberti. „Znaleźliśmy się w sytuacji, w której chcieliśmy robić rzeczy inaczej i rozszerzyć naszą ofertę bezpośrednią dla konsumenta [DTC]. Ale poważne dyskusje na temat rebrandingu rozpoczęły się około półtora roku temu”.

Zanim Anderson objął swoją obecną rolę w Diorze wcześniej tej wiosny, był dyrektorem kreatywnym Loewe. Chociaż w ostatnich latach było wiele spekulacji na temat jego kolejnych ruchów w LVMH, niewielu kwestionowało przyszłość jego własnej marki. „Myślę, że pozostawaliśmy w ukryciu, ponieważ sprawy postępowały płynnie” – mówi Galimberti. „Moglibyśmy kontynuować tak jak dotąd, ale kluczowe było ustalenie jasnej koncepcji dla zespołu do pracy, podczas gdy Jonathan skupia się gdzie indziej. To działa naprawdę dobrze”.

Galimberti wyjaśnia, że kiedy dołączyła sześć lat temu, JW Anderson była zupełnie inną firmą – działającą wyłącznie w modelu hurtowym, prezentującą sezonowo na tygodniach mody, z tylko jednym sklepem na Shoreditch High Street. Teraz marka przesuwa się w kierunku modelu DTC. Po udanych otwarciach sklepów w Mediolanie i londyńskim Soho w ciągu ostatnich dwóch miesięcy, a z Pimlico niedawno otwartym, plany na przyszły rok obejmują sklepy w Paryżu i Nowym Jorku.

Zauważa, że marka sprzedaje teraz przez około jedną trzecią swoich dawnych kont hurtowych. „Utrzymaliśmy nasze bliższe partnerstwa i będziemy nadal z nimi współpracować, ale przesuwamy się w kierunku koncepcji „sklepu w sklepie”, ponieważ potrzebujemy takiego środowiska” – mówi. „Nie można po prostu mieć wieszaka z ubraniami w modzie i kubka w artykułach gospodarstwa domowego. To nie ma sensu. Wszystko musi istnieć w tym samym świecie – jak kuratorska gabinet osobliwości JW Anderson”.

Galimberti opisuje, jak ewoluowały, lub pozostały takie same, spotkania kreatywne od rebrandingu. „Podobnie jak wcześniej, Jonathan będzie miał wstępne spotkanie z zespołami kreatywnymi, aby omówić swoje pomysły i ustalić kierunek na sezon” – mówi. „Czasami pokaże im rzeczy, które znalazł, i poprosi o opinie. Zespoły obejmują modę, ale teraz także to, co nazywamy domem i ogrodem. Pozyskują i rozwijają produkty, takie jak szkło z Murano czy ceramika Nicholasa Mosse”.

Niektóre przedmioty mogą pozostać w sklepach dłużej niż jeden sezon – kolejne odejście od modelu hurtowego. „Należą do nas i pozostaną w sklepie w zależności od tego, jak dobrze produkt się sprawdza, reakcji klientów lub po prostu jeśli czujemy, że jest to bardzo reprezentatywny element” – wyjaśnia Galimberti.

Poza modą i artykułami gospodarstwa domowego, Anderson, Galimberti i zespół mają na celu rozwój filaru sztuki. Obecnie pracują z kuratorem Andrew Bonaciną nad stworzeniem programu wystawiania i sprzedaży sztuki. Plan obejmuje włączenie niektórych dzieł do salonów wystawowych w styczniu i odświeżanie oferty co sześć miesięcy. Kolejną nową kategorią jest biżuteria, podejmowana na dwa sposoby: oferowanie pozyskanych antycznych elementów oraz rozwijanie wysokiej biżuterii wewnętrznie.

Galimberti nie wyklucza możliwości przyszłych pokazów JW Anderson. Na razie jednak zespoły skupiają się na budowaniu dialogu z klientami poprzez wydarzenia oparte na społeczności. We wrześniu marka współorganizowała kolację otwierającą London Fashion Week z British Fashion Council. Niedawno nawiązała współpracę z luksusowym sprzedawcą Ounass, aby przywitać gości Fashion Trust Arabia na kolacji w Dosze. Przed wydarzeniem Anderson i Galimberti skupili większość swojej uwagi na rozmowach z VIC. „Marka tej wielkości i z tą koncepcją potrzebuje społeczności, która ją wspiera” – wyjaśnia Galimberti.

Sala konferencyjna w siedzibie JW Anderson została urządzona tak, aby odzwierciedlać sklep w Pimlico, który otworzył się w ten weekend.

Zauważa, że koncepcja jest jeszcze bardzo nowa i zajmie kilka sezonów, aby w pełni ją ugruntować. „W tej chwili wciąż jesteśmy w pierwszym sezonie i musimy dać mu czas, aby zobaczyć, co działa, a co nie. Miłym zaskoczeniem jest to, że entuzjazm nie pochodzi tylko od prasy, ale także od klientów. Wydaje się, że docieramy do nowej publiczności i radzimy sobie lepiej niż oczekiwano”.

Jaka była jej główna refleksja dwa miesiące po restarcie marki? „Musieliśmy przekształcić się w firmę zajmującą się wnętrzami. Mieliśmy doświadczenie w sprzedaży toreb, ubrań i butów i wiedzieliśmy, jak je wysyłać. Ale teraz działamy jako firma, która robi znacznie więcej. Musieliśmy znaleźć odpowiednie sklepy, aby zaprezentować produkty, nauczyć się, jak je sprzedawać online, i zarządzać logistyką ich wysyłki. Więc było dużo praktycznej nauki”.

Dodaje: „Ale najlepszą częścią do tej pory jest potwierdzenie, że koncepcja działa. Sprzedajemy produkty, niektóre w wyższych przedziałach cenowych, a także zmieniamy nasze podejście do sprzedaży. Wcześniej było to bardzo napędzane wolumenem. Teraz skupiamy się znacznie bardziej na wartości”.

Więcej od tego autora:
Delphine Arnault o wspieraniu młodych talentów i lekcjach, które z tym przychodzą
Jak Selfridges znalazło idealnego pierwszego świątecznego partnera w Disneyu
Dyrektor generalna Julia Goddard otwiera okna Harvey Nichols na świat

Często zadawane pytania
Oczywiście Oto lista często zadawanych pytań na temat rebrandingu JW Anderson pod kierownictwem dyrektor generalnej Jenny Galimberti, zaprojektowana tak, aby odpowiadać na pytania od ogólnej publiczności po osoby z głębszym zainteresowaniem strategią biznesową



Początkujący Ogólne pytania



1 Kim jest Jenny Galimberti

Jenny Galimberti jest dyrektorem generalnym JW Anderson, marki modowej założonej przez projektanta Jonathana Andersona. Podjęła się tej roli, aby poprowadzić strategiczny kierunek i komercyjny wzrost firmy.



2 Czym był rebranding JW Anderson

Była to kompleksowa przebudowa tożsamości marki, w tym nowe logo, zaktualizowane opakowania, udoskonalona strona internetowa i większy nacisk na jej podstawowe produkty i narrację. Celem było sprawienie, aby marka była bardziej spójna, dostępna i wierna swoim kreatywnym korzeniom.



3 Dlaczego JW Anderson potrzebował rebrandingu

Marka stała się znana z hitów wirusowych, ale jej ogólna tożsamość wydawała się fragmentaryczna. Rebranding miał na celu ujednolicenie doświadczenia, wyjaśnienie, za czym stoi JW Anderson, i zbudowanie silniejszego, trwalszego związku z klientami poza pojedynczymi trendy przedmiotami.



4 Co jest teraz inne po rebrandingu

Zobaczysz czystsze, bardziej nowoczesne logo, minimalistyczne opakowania w kolorze beżu i czerni, znacznie ulepszone doświadczenie zakupów online i wyraźniejszy nacisk na filary marki: dzianiny, charakterystyczne torby i unikalną perspektywę projektową Jonathana Andersona.



Strategiczne Zaawansowane pytania



5 Jaka była podstawowa strategia stojąca za rebrandingiem Jenny Galimberti

Strategią była redakcja i podniesienie poziomu. Zamiast gonić za każdym trendem, skupiła się na wzmocnieniu fundamentów marki poprzez:

Redakcję: Uproszczenie linii produktowych i wyjaśnienie przekazu marki.

Podniesienie poziomu: Poprawa jakości, doświadczenia klienta i postrzeganej wartości.

Równowagę: Utrzymanie wiarygodności wysokiej mody przy jednoczesnym uczynieniu marki bardziej dostępną komercyjnie.



6 Jak zrównoważyła kreatywność i sukces komercyjny

Galimberti ściśle współpracowała z założycielem Jonathanem Andersonem, aby chronić jego wizję kreatywną, stosując jednocześnie dyscyplinę komercyjną. Skupiała się na zwiększeniu dostępności i marketingu produktów flagowych, zapewniając, że kreatywność może w sposób zrównoważony napędzać biznes.



7 Jaki był kluczowy problem rozwiązany przez rebranding

Rozwiązał problem