Questo articolo è apparso originariamente su Vogue Business.

Conoscete il detto "Quando piove, diluvia"? Questo si applica certamente a Erdem Moralıoğlu, il cui marchio celebrerà i suoi 20 anni all'inizio del 2026. Come preludio ai festeggiamenti, lo stilista ha pubblicato la sua prima monografia con Rizzoli e oggi apre il secondo negozio londinese del marchio, dieci anni dopo il lancio dello store principale su South Audley Street a Mayfair.

Negli ultimi due decenni, Moralıoğlu ha trasformato la sua azienda con sede a Londra in uno dei tesori della città. I suoi design intricati e molto ricercati attirano una clientela elegante e diversificata, da Kate Middleton a Erin O'Connor. Le sfilate del marchio si tengono tradizionalmente al British Museum, una dichiarazione di stile di per sé.

L'azienda gestisce anche altri due negozi, entrambi a Seul, aperti nell'agosto 2024 e nel marzo 2025. Tutte le sedi sono state progettate in collaborazione con P Joseph Architecture & Design, lo studio di proprietà del marito di Moralıoğlu, Philip Joseph. Ho parlato con la coppia via Zoom dei loro negozi, filosofia del design e spazi retail.

Vogue: Avete già un negozio a Londra e due a Seul. Perché aprirne un altro a Londra piuttosto che in un'altra parte del mondo?

Erdem: Abbiamo aperto il negozio di South Audley Street oltre dieci anni fa e ha raddoppiato le vendite negli ultimi tre anni. Anche rispetto all'anno scorso, è cresciuto di oltre il 20%. Quindi c'è ancora spazio per nuovi clienti che scoprano il marchio. Quando si è presentata l'opportunità su Sloane Street, abbiamo pensato che fosse un ottimo modo per connetterci con i clienti in un'altra parte di Londra.

Philip: Sloane Street ha un'energia rinnovata. Hanno apportato miglioramenti significativi alla zona - marciapiedi più larghi, strade alberate - rendendola una destinazione commerciale più attraente con un'atmosfera internazionale. La posizione è fantastica, con grandi marchi globali proprio di fronte. Il negozio di Mayfair è un po' più appartato, quindi la sede di Sloane Street aiuta ad aumentare la consapevolezza del marchio.

Erdem: South Audley Street è più focalizzata su servizi clienti personalizzati, offrendo appuntamenti individuali per i nostri clienti abituali. Con Sloane Street, speriamo di ampliare la nostra base clienti.

Vogue: Il retail wholesale ha affrontato molte sfide dalla pandemia. Sentite una maggiore necessità di raggiungere direttamente i clienti?

Erdem: Avere un proprio spazio è incredibilmente potente: ti permette di immergere i clienti nel tuo mondo. Una sfilata dura solo otto minuti ed è effimera, ma un negozio fisico offre una presenza duratura. Le vendite dirette al consumatore rappresentano ora oltre un terzo dei nostri ricavi. Gestiamo pochi spazi retail di proprietà in un clima molto imprevedibile.

Vogue: Siete partner di lunga data nella vita e questa non è la vostra prima collaborazione professionale. Com'è lavorare insieme? Cosa avete imparato e quali sfide avete affrontato?

Philip: Questa volta sembra diverso. Quando abbiamo realizzato il primo negozio, avevo appena lasciato il mio lavoro di dieci anni per avviare il mio studio, e il negozio di South Audley è stato il nostro primo progetto. Allora c'era molta pressione: era la nostra prima occasione per esprimerci. Ora, come studio affermato, siamo molto più tranquilli. Non sei d'accordo, Erdem?

Erdem: Philip ha visto ogni collezione da quando mi sono laureato. Ha persino progettato i miei spazi per le sfilate prima che ci trasferissimo al British Museum. Chi meglio della persona con cui sono cresciuto per costruire il mondo del marchio?

Vogue: Come pensate che il marchio si sia evoluto nei dieci anni dall'apertura di South Audley?

Erdem: C'è un senso di completezza ora che forse non c'era dieci anni fa. Ad esempio, da qualche stagione, ci sono più maglieria, tailoring e accessori. Ma in un certo senso, lei è anche costante.

Vogue: Continuate a dire "lei". Chi è lei?

Erdem: È la cliente, la musa - è lei. La persona nei miei taccuini e la persona che alimenta le mie idee.

Un design della loro collezione AW25 è disponibile in negozio.

Vogue: Come prende vita lei nei negozi?

Erdem: Quando ci siamo seduti a pianificare cosa potesse essere quel primo negozio - Philip, senza parlare per te, ma il tuo approccio è stato piuttosto dettagliato, non diresti? Tipo, che arte collezionerebbe lei? Su quali mobili si siederebbe? Quale tappeto sarebbe adatto alla sua area camerino?

Philip: Per me, lei è un collage di molte donne che conosciamo e che indossano effettivamente il marchio. Quindi si tratta di immaginare il suo ambiente e costruire un'immagine attorno a lei. Ma ciò che è interessante ora è che abbiamo il negozio di Mayfair da 10 anni. C'è questa tendenza sfortunata per cui i concept dei negozi sono visti come usa e getta, come se dovessero cambiare costantemente.

Quando abbiamo progettato South Audley Street, era molto importante per noi che il negozio sembrasse senza tempo, duraturo e permanente. La cosa meravigliosa è che non abbiamo cambiato nulla in 10 anni, ed è ancora bello starci dentro. Tutte le decisioni sulla qualità dei materiali e sugli artigiani con cui abbiamo lavorato sono state prese così attentamente fin dall'inizio, e questo ha davvero dato i suoi frutti. Abbiamo affrontato il negozio di Sloane Street allo stesso modo, semplicemente evolvendo l'esperienza.

Vogue: Entriamo un po' più nel tecnico. Come avete ottenuto tutto questo dal punto di vista del design?

Philip: South Audley Street si trova in un edificio del XIX secolo con alcuni elementi storici originali, quindi abbiamo potuto giocare su quello. Al contrario, il negozio di Sloane Street è in un delizioso edificio degli anni '20 ma in uno spazio retail piuttosto semplice. Quindi lo abbiamo pensato più come un atelier o il suo studio e abbiamo deciso di collaborare con Robin Brown, un prod designer incredibilmente talentuoso con cui abbiamo già lavorato per le sfilate. Ha lavorato con pittori scenografici per creare un nuovo linguaggio di pannelli murali e armature che sostengono grucce, scaffali, una vetrina, sculture e opere d'arte. I pannelli murali sono rivestiti con tela grezza, trattata come un'unica opera astratta dai pittori scenografici nel blu distintivo del marchio. Avremo anche opere d'arte nel negozio per rafforzare l'idea di lei come collezionista.

Erdem: L'approccio di Philip per i due negozi è che sono sorelle; si relazionano l'una con l'altra. Ad esempio, il pigmento blu che Philip ha sviluppato per South Audley Street era il colore perfetto da riproporre e stratificare sulle tele, facendolo sembrare lo studio di un artista. C'è qualcosa di leggermente più informale in quello spazio. L'obiettivo con South Audley Street era creare uno spazio permanente, come un gioiello bellissimo. Sloane Street è molto più giocoso.

Vogue: Siete entrambi più rilassati e disposti a essere giocosi ora perché siete più affermati nelle vostre carriere?

Philip: Il bello dell'avere più esperienza è che possiamo gestire i compiti necessari e più banali - come assicurarci che l'illuminazione sia perfetta e che l'aria condizionata sia ottima - in modo impeccabile, più veloce ed efficiente. Con queste cose a posto, abbiamo spazio per divertirci. Possiamo lavorare con un pittore scenografo e fare qualcosa di un po' non convenzionale perché sappiamo come far funzionare tutto il resto molto bene.

Erdem: Nel complesso, lo spazio di Sloane Street e il suo concept sono molto più personali. Si tratta della linea sfocata tra lo studio e la casa. Con l'arte che abbiamo collezionato, come pezzi di Kaye Donachie e Wilhelm Lehmbruck, il negozio sembra una bellissima casa dove possono vivere tutti.

Commenti, domande o feedback? Scriveteci a feedback@voguebusiness.com.

Domande Frequenti
Certamente. Ecco un elenco di FAQ sul Potere di uno Spazio Personale basato su una conversazione con Erdem Moralıoğlu e Philip Joseph



Domande Generali per Principianti



1. Che cos'è esattamente uno "spazio personale" in questo contesto?

È un ambiente fisico o mentale che crei e che riflette la tua identità, i tuoi valori e le tue esigenze. È un luogo, come una stanza preferita o anche un angolo, in cui ti senti completamente a tuo agio e in controllo.



2. Perché avere uno spazio personale è così importante?

Uno spazio personale ben curato fornisce un santuario. Riduce lo stress, stimola la creatività, migliora la concentrazione e funge da rifugio dal mondo esterno frenetico, permettendoti di ricaricarti.



3. Vivo in un piccolo appartamento. Come posso creare uno spazio personale?

Non ti serve un'intera stanza. Può essere una sedia dedicata vicino a una finestra, un punto specifico al tuo tavolo o anche una mensola con i tuoi oggetti preferiti. La chiave è l'intenzionalità, non i metri quadrati.



4. Chi sono Erdem Moralıoğlu e Philip Joseph e perché ne stanno parlando?

Erdem Moralıoğlu è il direttore creativo della maison di moda Erdem e Philip Joseph è il co-fondatore dello studio di design e architettura Joseph Dirand. Portano prospettive su come l'estetica, il design e l'ambiente personale modellino la nostra esperienza e identità.



Benefici Filosofia



5. In che modo il mio spazio fisico influisce sul mio stato mentale?

L'ambiente che ti circonda influenza direttamente il tuo umore e i tuoi pensieri. Uno spazio disordinato e caotico può creare ansia, mentre un ambiente calmo, ordinato e bello può promuovere pace e chiarezza.



6. Uno spazio personale è un lusso o una necessità?

Anche se può sembrare un lusso, gli interlocutori sostengono che sia una necessità per il benessere mentale. Tutti meritano un posto, per quanto piccolo, che sembri proprio loro.



7. Uno spazio personale può essere digitale, come un telefono o un computer?

Sì, il concetto può estendersi alle realtà digitali. Curare il tuo desktop, organizzare i tuoi file o avere una playlist specifica può creare uno spazio personale digitale che influenza la tua concentrazione e il tuo umore.



Design Cura



8. Quali sono gli elementi chiave per creare uno spazio personale potente?

Concentrati su elementi che coinvolgano i tuoi sensi: illuminazione, texture, oggetti significativi, arte, libri.