Den här artikeln publicerades ursprungligen i Vogue Business.

Känner du till talesättet "När det regnar, så öser det ner"? Det stämmer verkligen in på Erdem Moralıoğlu, vars varumärke firar 20 år i början av 2026. Som en förspel till festligheterna har designern gett ut sin första monografi med Rizzoli och öppnar idag varumärkets andra butik i London – tio år efter att flagskeppsbutiken på South Audley Street i Mayfair lanserades.

Under de senaste två decennierna har Moralıoğlu byggt upp sitt Londonbaserade företag till en av stadens skatter. Hans intrikata och eftertraktade design lockar en stilig och mångsidig kundkrets, från Kate Middleton till Erin O’Connor. Varumärkets modevisningar hålls traditionellt på British Museum – ett uttalande i sig.

Företaget driver ytterligare två butiker, båda i Seoul, som öppnade i augusti 2024 respektive mars 2025. Alla butiker är designade i samarbete med P Joseph Architecture & Design, företaget som ägs av Moralıoğlus make, Philip Joseph. Jag talade med paret över Zoom om deras butiker, designfilosofi och butikslokaler.

Vogue: Ni har redan en butik i London och två i Seoul. Varför öppna ytterligare en i London istället för någon annanstans i världen?

Erdem: Vi öppnade butiken på South Audley Street för över tio år sedan, och den har fördubblat försäljningen under de senaste tre åren. Även jämfört med förra året växte den med över 20%. Så det finns fortfarande utrymme för nya kunder att upptäcka varumärket. När möjligheten på Sloane Street dök upp kändes det som ett bra sätt att nå kunder i en annan del av London.

Philip: Sloane Street har en förnyad energi. De har gjort betydande förbättringar i området – bredare trottoarer, trädplanerade gator – vilket gör det till en mer attraktiv shoppingdestination med internationell känsla. Läget är fantastiskt, med stora globala varumärken rakt över gatan. Mayfair-butiken är lite mer undangömd, så Sloane Street-läget hjälper till att öka varumärkesmedvetenheten.

Erdem: South Audley Street är mer inriktad på personlig kundservice och erbjuder individuella möten för våra befintliga kunder. Med Sloane Street hoppas vi kunna bredda vår kundbas.

Vogue: Detaljhandeln har mött många utmaningar sedan pandemin. Känner ni ett större behov av att nå kunder direkt?

Erdem: Att ha en egen fysisk plats är otroligt kraftfullt – det låter dig fördjupa kunderna i din värld. En modevisning varar bara i åtta minuter och är flyktig, men en fysisk butik erbjuder en varaktig närvaro. Direktförsäljning till konsumenter står nu för över en tredjedel av vår omsättning. Vi driver ett fåtal egna butiker i ett mycket oförutsägbart klimat.

Vogue: Ni är långvariga partners i livet, och det här är inte ert första professionella samarbete. Hur är det att jobba ihop? Vad har ni lärt er och vilka utmaningar har ni mött?

Philip: Den här gången känns annorlunda. När vi gjorde den första butiken hade jag precis slutat mitt jobb efter tio år för att starta egen verksamhet, och South Audley-butiken var vårt första projekt. Det fanns mycket press då – det var vår första chans att uttrycka oss själva. Nu, som ett etablerat företag, är vi mycket lugnare. Håller du inte med, Erdem?

Erdem: Philip har sett varenda kollektion sedan jag examen. Han designade till och med mina visningsutrymmen innan vi flyttade till British Museum. Vem skulle vara bättre lämpad att bygga varumärkets värld än den person jag vuxit upp med?

Vogue: Hur tror ni att varumärket har utvecklats under de tio år som gått sedan South Audley öppnade?

Erdem: Det finns en känsla av helhet nu som kanske inte fanns för tio år sedan. För några säsonger sedan, till exempel, finns det nu mer stickade plagg, skräddarsydda plagg och accessoarer. Men på ett sätt är hon också konstant.

Vogue: Du säger hela tiden 'hon' och 'henne'. Vem är hon?

Erdem: Hon är kunden, musen – det är hon. Personen i mina skissböcker och personen som driver mina idéer.

En design från deras AW25-kollektion finns tillgänglig i butiken.

Vogue: Hur tar hon liv i butikerna?

Erdem: När vi satte oss för att planera vad den första butiken kunde vara – Philip, jag vill inte tala för dig, men ditt tillvägagångssätt var ganska detaljerat, skulle du inte säga? Som, vilken konst skulle hon samla på? Vilka möbler skulle hon sitta på? Vilket matta skulle passa hennes omklädningsutrymme?

Philip: För mig är hon en kollage av många kvinnor vi känner som faktiskt bär varumärket. Så det handlar om att föreställa sig hennes miljö och bygga upp en bild runt henne. Men det som är intressant nu är att vi har haft Mayfair-butiken i 10 år. Det finns en olycklig trend med att butikskoncept ses som engångsartiklar, som om de måste förändras ständigt.

När vi designade South Audley Street var det mycket viktigt för oss att butiken kändes tidlös, bestående och permanent. Det underbara är att vi inte har ändrat någonting på 10 år, och det känns fortfarande fantastiskt att vara där. Alla beslut om materialkvalitet och de hantverkare vi samarbetade med togs så noggrant från början, och det har verkligen lönat sig. Vi närmade oss Sloane Street-butiken på samma sätt, vi utvecklade bara upplevelsen.

Vogue: Låt oss bli lite mer tekniska. Hur uppnådde ni det designmässigt?

Philip: South Audley Street ligger i en byggnad från 1800-talet med några ursprungliga historiska inventarier, så vi kunde spela på det. Sloane Street-butiken ligger däremot i en härlig byggnad från 1920-talet men är ett ganska enkelt butiksutrymme. Så vi tänkte på det mer som ett ateljé eller hennes studio och bestämde oss för att samarbeta med Robin Brown, en otroligt begåvad produktionsdesigner som vi jobbat med på visningar tidigare. Han arbetade med scenmålare för att skapa ett nytt formspråk för väggpaneler och stommar som bär klädhängare, hyllor, en monterskåp, skulptur och konstverk. Väggpanelerna är klädda med grovt segelduk, behandlade som ett enda abstrakt konstverk av scenmålare i varumärkets signaturblå. Vi kommer också att ha konstverk i butiken för att förstärka idén om henne som samlare.

Erdem: Philips syn på de två butikerna är att de är systrar; de hör ihop. Till exempel var den blå pigment som Philip utvecklade för South Audley Street den perfekta färgen att återbesöka och skiktas på dukarna, vilket får det att kännas som en konstnärsstudio. Det finns något lite mer avslappnat över det utrymmet. Målet med South Audley Street var att skapa ett permanent utrymme, som en vacker pärla. Sloane Street är mycket mer lekfull.

Vogue: Är ni båda mer avslappnade och villiga att vara lekfulla nu eftersom ni är mer etablerade i era karriärer?

Philip: Det fina med att vara mer erfarna är att vi kan hantera de nödvändiga, mer vardagliga uppgifterna – som att se till att belysningen är perfekt och AC:n är bra – felfritt, snabbare och mer effektivt. Med de sakerna ur vägen har vi utrymme att ha kul. Vi kan arbeta med en scenmålare och göra något lite okonventionellt eftersom vi vet hur vi får allt annat att fungera riktigt bra.

Erdem: Sammantaget är Sloane Street-utrymmet och dess koncept mycket mer personligt. Det handlar om den suddiga gränsen mellan studio och hem. Med konsten vi har samlat, som verk av Kaye Donachie och Wilhelm Lehmbruck, känns butiken som ett vackert hus där de alla kan bo.

Kommentarer, frågor eller feedback? Mejla oss på feedback@voguebusiness.com.

Vanliga frågor
Självklart! Här är en lista med vanliga frågor om "Kraften i ett personligt utrymme" baserat på ett samtal med Erdem Moralıoğlu och Philip Joseph.



Allmänt & Nybörjarfrågor



1. Vad exakt är ett "personligt utrymme" i det här sammanhanget?

Det är en fysisk eller mental miljö du skapar som reflekterar din identitet, dina värderingar och behov. Det är en plats, som ett favoritrum eller till och med ett hörn, där du känner dig helt avslappnad och i kontroll.



2. Varför är det så viktigt att ha ett personligt utrymme?

Ett välkuraterat personligt utrymme fungerar som en fristad. Det reducerar stress, ökar kreativiteten, förbättrar fokus och fungerar som en tillflyktsort från den hektiska omvärlden, vilket låter dig ladda upp.



3. Jag bor i en liten lägenhet. Hur kan jag skapa ett personligt utrymme?

Du behöver inte ett helt rum. Det kan vara en dedikerad stol vid ett fönster, en specifik plats vid ditt bord eller till och med en hylla med dina favoritföremål. Nyckeln är avsiktlighet, inte kvadratmeter.



4. Vem är Erdem Moralıoğlu och Philip Joseph och varför diskuterar de detta?

Erdem Moralıoğlu är kreativ direktör för modehuset Erdem och Philip Joseph är medgrundare till design- och arkitektfirman Joseph Dirand. De bidrar med perspektiv på hur estetik, design och personlig miljö formar vår upplevelse och identitet.



Fördelar & Filosofi



5. Hur påverkar min fysiska miljö mitt mentala tillstånd?

Din omgivning påverkar direkt ditt humör och dina tankar. Ett rörigt, kaotiskt utrymme kan skapa ångest, medan en lugn, ordnad och vacker miljö kan främja lugn och klarhet.



6. Är ett personligt utrymme en lyx eller ett nödvändigt ont?

Även om det kan kännas som en lyx, skulle talarna nog hävda att det är en nödvändighet för psykiskt välbefinnande. Alla förtjänar en plats, hur liten den än är, som känns som deras egen.



7. Kan ett personligt utrymme vara digitalt, som en telefon eller dator?

Ja, konceptet kan sträcka sig till den digitala sfären. Att kuratera din skrivbordsbakgrund, organisera dina filer eller ha en specifik spellista kan skapa ett digitalt personligt utrymme som påverkar ditt fokus och humör.



Design & Kurering



8. Vilka är nyckelegementen för att skapa ett kraftfullt personligt utrymme?

Fokusera på element som engagerar dina sinnen: belysning, texturer, meningsfulla föremål, konst, böcker.