Cet article est initialement paru dans Vogue Business.
Vous connaissez l’expression « Un malheur ne vient jamais seul » ? Cela s’applique certainement à Erdem Moralıoğlu, dont la marque célébrera ses 20 ans début 2026. En prélude aux festivités, le créateur a publié sa première monographie avec Rizzoli et ouvre aujourd’hui le deuxième magasin londonien de la marque — dix ans après l’inauguration de sa boutique phare sur South Audley Street à Mayfair.
Au cours des deux dernières décennies, Moralıoğlu a transformé son entreprise londonienne en l’un des trésors de la ville. Ses créations complexes et très prisées attirent une clientèle élégante et diversifiée, de Kate Middleton à Erin O’Connor. Les défilés de la marque se tiennent traditionnellement au British Museum — une déclaration en soi.
La société exploite également deux autres boutiques, toutes deux à Séoul, ouvertes en août 2024 et mars 2025. Tous les lieux ont été conçus en partenariat avec P Joseph Architecture & Design, l’agence détenue par le mari de Moralıoğlu, Philip Joseph. J’ai échangé avec le couple via Zoom au sujet de leurs boutiques, de leur philosophie de conception et des espaces de vente.
Vogue : Vous avez déjà une boutique à Londres et deux à Séoul. Pourquoi en ouvrir une autre à Londres plutôt qu’ailleurs dans le monde ?
Erdem : Nous avons ouvert la boutique de South Audley Street il y a plus de dix ans, et ses ventes ont doublé au cours des trois dernières années. Même par rapport à l’année dernière, la croissance dépasse 20 %. Il y a donc encore de la place pour que de nouveaux clients découvrent la marque. Quand l’opportunité sur Sloane Street s’est présentée, nous avons senti que c’était un excellent moyen de toucher la clientèle d’un autre quartier de Londres.
Philip : Sloane Street a une énergie renouvelée. Des améliorations significatives ont été apportées au quartier — des trottoirs élargis, des rues bordées d’arbres — en faisant une destination shopping plus attractive avec une sensation internationale. L’emplacement est fantastique, avec des marques mondiales majeures juste en face. La boutique de Mayfair est un peu plus discrète, donc l’implantation sur Sloane Street aide à renforcer la notoriété de la marque.
Erdem : South Audley Street est davantage axée sur les services personnalisés pour la clientèle, proposant des rendez-vous individuels à nos clients existants. Avec Sloane Street, nous espérons élargir notre base de clientèle.
Vogue : La vente au détail en gros a connu de nombreux défis depuis la pandémie. Ressentez-vous un besoin accru d’atteindre directement les clients ?
Erdem : Avoir son propre espace est incroyablement puissant — cela vous permet de plonger les clients dans votre univers. Un défilé ne dure que huit minutes et est éphémère, mais une boutique physique offre une présence durable. Les ventes directes aux consommateurs représentent désormais plus d’un tiers de notre chiffre d’affaires. Nous exploitons quelques espaces de vente en propre dans un climat très imprévisible.
Vogue : Vous êtes partenaires de longue date dans la vie, et ce n’est pas votre première collaboration professionnelle. Comment se passe le travail ensemble ? Qu’avez-vous appris et quels défis avez-vous rencontrés ?
Philip : Cette fois, c’est différent. Quand nous avons réalisé la première boutique, je venais de quitter mon emploi de dix ans pour créer mon propre cabinet, et le magasin de South Audley était notre premier projet. Il y avait beaucoup de pression à l’époque — c’était notre première chance de nous exprimer. Maintenant, en tant que cabinet établi, nous sommes beaucoup plus sereins. Tu ne trouves pas, Erdem ?
Erdem : Philip a vu chaque collection depuis que j’ai obtenu mon diplôme. Il a même conçu mes espaces de défilé avant notre installation au British Museum. Qui de mieux pour construire l’univers de la marque que la personne avec laquelle j’ai grandi ?
Vogue : Comment pensez-vous que la marque a évolué dans les dix ans depuis l’ouverture de South Audley ?
Erdem : Il y a aujourd’hui un sentiment d’accomplissement qui n’était peut-être pas là il y a dix ans. Il y a quelques saisons, par exemple, on trouve maintenant plus de maille, de tailleur et d’accessoires. Mais d’une certaine manière, elle est aussi constante.
Vogue : Vous continuez à dire « elle » et « elle ». Qui est-elle ?
Erdem : C’est la cliente, la muse — c’est elle. La personne dans mes carnets de croquis, et celle qui propulse mes idées.
Un modèle de leur collection Automne-Hiver 2025 est disponible en boutique.
Vogue : Comment prend-elle vie dans les boutiques ?
Erdem : Quand nous nous sommes assis pour planifier ce que pourrait être cette première boutique — Philip, sans parler pour toi, mais ton approche était très détaillée, ne trouves-tu pas ? Comme, quel art collectionnerait-elle ? Sur quels meubles s’assoirait-elle ? Quel tapis conviendrait à son espace d’essayage ?
Philip : Pour moi, elle est un collage de nombreuses femmes que nous connaissons et qui portent réellement la marque. Il s’agit donc d’imaginer son environnement et de construire une image autour d’elle. Mais ce qui est intéressant maintenant, c’est que nous avons la boutique de Mayfair depuis 10 ans. Il y a cette tendance malheureuse à considérer les concepts de boutiques comme jetables, comme s’ils devaient constamment changer.
Quand nous avons conçu South Audley Street, il était très important pour nous que la boutique semble intemporelle, durable et permanente. Le plus merveilleux, c’est que nous n’avons rien changé en 10 ans, et il fait toujours aussi bon d’y être. Toutes les décisions concernant la qualité des matériaux et les artisans avec lesquels nous avons travaillé ont été prises avec tant de soin dès le départ, et cela a vraiment porté ses fruits. Nous avons abordé la boutique de Sloane Street de la même manière, en faisant simplement évoluer l’expérience.
Vogue : Parlons un peu plus technique. Comment avez-vous réalisé cela sur le plan de la conception ?
Philip : South Audley Street se trouve dans un bâtiment du XIXe siècle avec certains éléments historiques d’origine, nous avons donc pu jouer avec cela. En revanche, la boutique de Sloane Street est dans un charmant bâtiment des années 1920 mais un espace commercial assez neutre. Nous l’avons donc plutôt imaginée comme un atelier ou son studio et avons décidé de collaborer avec Robin Brown, un concepteur de production incroyablement talentueux avec lequel nous avons déjà travaillé sur des défilés. Il a collaboré avec des peintres de décors pour créer un nouveau langage de panneaux muraux et d’armatures supportant des portants, des étagères, une vitrine, une sculpture et des œuvres d’art. Les panneaux muraux sont enveloppés de toile brute, traités comme une seule œuvre abstraite par les peintres de décors dans le bleu signature de la marque. Nous aurons également des œuvres d’art en boutique pour renforcer l’idée d’elle en tant que collectionneuse.
Erdem : L’approche de Philip pour les deux boutiques est qu’elles sont sœurs ; elles sont en relation l’une avec l’autre. Par exemple, le pigment bleu que Philip a développé pour South Audley Street était la couleur parfaite à réutiliser et superposer sur les toiles, donnant une sensation d’atelier d’artiste. Il y a quelque chose de légèrement plus informel dans cet espace. L’objectif avec South Audley Street était de créer un espace permanent, comme un beau joyau. Sloane Street est beaucoup plus ludique.
Vogue : Êtes-vous tous les deux plus détendus et disposés à être ludiques maintenant que vous êtes plus établis dans vos carrières ?
Philip : L’avantage d’avoir plus d’expérience est que nous pouvons gérer les tâches nécessaires, plus banales — comme s’assurer que l’éclairage est parfait et que la climatisation est excellente — de manière impeccable, plus rapide et plus efficace. Avec ces aspects maîtrisés, nous avons la latitude de nous amuser. Nous pouvons travailler avec un peintre de décors et faire quelque chose d’un peu non conventionnel parce que nous savons comment faire fonctionner tout le reste vraiment bien.
Erdem : Globalement, l’espace de Sloane Street et son concept sont beaucoup plus personnels. Il s’agit de la frontière floue entre l’atelier et la maison. Avec les œuvres d’art que nous avons collectionnées, comme des pièces de Kaye Donachie et Wilhelm Lehmbruck, la boutique ressemble à une belle maison où elles peuvent toutes vivre.
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Foire Aux Questions
Bien sûr Voici une liste de FAQ sur Le Pouvoir d'un Espace Personnel basée sur une conversation avec Erdem Moralıoğlu et Philip Joseph
Général Questions Débutants
1 Qu'est-ce qu'un espace personnel dans ce contexte
C'est un environnement physique ou mental que vous créez et qui reflète votre identité vos valeurs et vos besoins C'est un endroit comme une pièce préférée ou même un coin où vous vous sentez complètement à l'aise et en contrôle
2 Pourquoi avoir un espace personnel est-il si important
Un espace personnel bien organisé offre un sanctuaire Il réduit le stress stimule la créativité améliore la concentration et sert de retraite face au monde extérieur agité vous permettant de vous ressourcer
3 Je vis dans un petit appartement Comment puis-je créer un espace personnel
Vous n'avez pas besoin d'une pièce entière Cela peut être une chaise dédiée près d'une fenêtre un endroit spécifique à votre table ou même une étagère avec vos objets préférés La clé est l'intentionnalité pas la superficie
4 Qui sont Erdem Moralıoğlu et Philip Joseph et pourquoi parlent-ils de cela
Erdem Moralıoğlu est le directeur créatif de la maison de mode Erdem et Philip Joseph est le cofondateur de l'agence de design et d'architecture Joseph Dirand Ils apportent des perspectives sur la façon dont l'esthétique le design et l'environnement personnel façonnent notre expérience et notre identité
Bénéfices Philosophie
5 Comment mon espace physique affecte-t-il mon état mental
Votre environnement influence directement votre humeur et vos pensées Un espace encombré et chaotique peut créer de l'anxiété tandis qu'un environnement calme ordonné et beau peut favoriser la paix et la clarté
6 Un espace personnel est-il un luxe ou une nécessité
Bien que cela puisse sembler un luxe les intervenants soutiendraient que c'est une nécessité pour le bien-être mental Chacun mérite un endroit aussi petit soit-il qui lui semble propre
7 Un espace personnel peut-il être numérique comme un téléphone ou un ordinateur
Oui le concept peut s'étendre aux sphères numériques Curater votre bureau organiser vos fichiers ou avoir une playlist spécifique peut créer un espace personnel numérique qui influence votre concentration et votre humeur
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8 Quels sont les éléments clés pour créer un espace personnel puissant
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