Este artigo foi originalmente publicado na Vogue Business.

Você conhece o ditado "A desgraça nunca vem sozinha"? Isso certamente se aplica a Erdem Moralıoğlu, cuja marca celebrará seu 20º aniversário no início de 2026. Como prelúdio das comemorações, o estilista lançou sua primeira monografia com a Rizzoli e inaugura hoje a segunda loja da marca em Londres — dez anos após lançar sua flagship na South Audley Street, em Mayfair.

Nas últimas duas décadas, Moralıoğlu transformou sua empresa sediada em Londres em um dos tesouros da cidade. Seus designs intricados e cobiçados atraem uma clientela estilosa e diversificada, de Kate Middleton a Erin O'Connor. Os desfiles da marca tradicionalmente acontecem no Museu Britânico — uma declaração por si só.

A empresa também opera outras duas lojas, ambas em Seul, inauguradas em agosto de 2024 e março de 2025. Todas as localidades foram projetadas em parceria com a P Joseph Architecture & Design, empresa pertencente ao marido de Moralıoğlu, Philip Joseph. Conversei com o casal via Zoom sobre suas lojas, filosofia de design e espaços de varejo.

Vogue: Você já tem uma loja em Londres e duas em Seul. Por que abrir outra em Londres em vez de em outro lugar do mundo?

Erdem: Inauguramos a loja da South Audley Street há mais de dez anos, e ela dobrou suas vendas nos últimos três anos. Mesmo comparado ao ano passado, cresceu mais de 20%. Então ainda há espaço para novos clientes descobrirem a marca. Quando surgiu a oportunidade na Sloane Street, sentimos que era uma ótima maneira de nos conectar com clientes em outra parte de Londres.

Philip: A Sloane Street tem uma energia renovada. Eles fizeram melhorias significativas na área — calçadas mais largas, ruas arborizadas — tornando-a um destino de compras mais atraente com um toque internacional. A localização é fantástica, com grandes marcas globais logo ao outro lado da rua. A loja de Mayfair é um pouco mais escondida, então a localização na Sloane Street ajuda a aumentar o reconhecimento da marca.

Erdem: A South Audley Street é mais focada em serviços personalizados ao cliente, oferecendo atendimentos individuais para nossos clientes existentes. Com a Sloane Street, esperamos ampliar nossa base de clientes.

Vogue: O varejo atacadista enfrentou muitos desafios desde a pandemia. Você sente uma necessidade maior de alcançar os clientes diretamente?

Erdem: Ter seu próprio espaço é incrivelmente poderoso — permite que você mergulhe os clientes em seu mundo. Um desfile dura apenas oito minutos e é passageiro, mas uma loja física oferece uma presença duradoura. As vendas diretas ao consumidor agora representam mais de um terço de nossa receita. Operamos alguns espaços de varejo próprios em um clima muito imprevisível.

Vogue: Vocês são parceiros de longa data na vida, e esta não é sua primeira colaboração profissional. Como é trabalhar juntos? O que aprenderam e que desafios enfrentaram?

Philip: Desta vez parece diferente. Quando fizemos a primeira loja, eu tinha acabado de deixar meu emprego de dez anos para começar meu próprio escritório, e a loja da South Audley foi nosso primeiro projeto. Havia muita pressão na época — era nossa primeira chance de nos expressarmos. Agora, como um escritório estabelecido, estamos muito mais calmos. Você não concorda, Erdem?

Erdem: Philip viu todas as coleções desde que me formei. Ele até projetou meus espaços de desfile antes de nos mudarmos para o Museu Britânico. Quem melhor para construir o mundo da marca do que a pessoa com quem cresci?

Vogue: Como você acha que a marca evoluiu nos dez anos desde a abertura da South Audley?

Erdem: Há uma sensação de completude agora que talvez não existisse há dez anos. Algumas temporadas atrás, por exemplo, agora há mais malhas, alfaiataria e acessórios. Mas de certa forma, ela também é constante.

Vogue: Você continua dizendo "ela" e "dela". Quem é ela?

Erdem: Ela é a cliente, a musa — é ela. A pessoa em meus cadernos de esboços e a pessoa que impulsiona minhas ideias.

Um design de sua coleção AW25 está disponível na loja.

Vogue: Como ela ganha vida nas lojas?

Erdem: Quando nos sentamos para planejar o que aquela primeira loja poderia ser — Philip, sem falar por você, mas sua abordagem foi bastante detalhada, não acha? Tipo, que arte ela colecionaria? Em que móvel ela se sentaria? Que carpete combinaria com seu provador?

Philip: Para mim, ela é uma colagem de muitas mulheres que conhecemos e que realmente usam a marca. Então é sobre imaginar o ambiente dela e construir uma imagem em torno dela. Mas o interessante agora é que temos a loja de Mayfair há 10 anos. Há essa tendência infeliz de conceitos de loja serem vistos como descartáveis, como se precisassem mudar constantemente.

Quando projetamos a South Audley Street, era muito importante para nós que a loja parecesse atemporal, duradoura e permanente. O maravilhoso é que não mudamos nada em 10 anos, e ainda é ótimo estar lá. Todas as decisões sobre qualidade dos materiais e os artesãos com quem trabalhamos foram tomadas com tanto cuidado desde o início, e isso realmente valeu a pena. Abordamos a loja da Sloane Street da mesma maneira, apenas evoluindo a experiência.

Vogue: Vamos ficar um pouco mais técnicos. Como vocês alcançaram isso em termos de design?

Philip: A South Audley Street fica em um edifício do século XIX com algumas instalações históricas originais, então pudemos trabalhar com isso. Em contraste, a loja da Sloane Street fica em um adorável edifício dos anos 1920, mas em um espaço comercial bastante simples. Então pensamos nela mais como um ateliê ou o estúdio dela e decidimos colaborar com Robin Brown, um designer de produção incrivelmente talentoso com quem trabalhamos em desfiles antes. Ele trabalhou com pintores cenográficos para criar uma nova linguagem de painéis de parede e armações que sustentam cabides, prateleiras, uma vitrine, escultura e obra de arte. Os painéis de parede são envoltos em lona grossa, tratados como uma única obra de arte abstrata por pintores cenográficos no azul signature da marca. Também teremos obras de arte na loja para reforçar a ideia dela como uma colecionadora.

Erdem: A abordagem de Philip para as duas lojas é que elas são irmãs; elas se relacionam. Por exemplo, o pigmento azul que Philip desenvolveu para a South Audley Street era a cor perfeita para revisitar e aplicar em camadas nas telas, fazendo com que parecesse o estúdio de um artista. Há algo um pouco mais informal naquele espaço. O objetivo com a South Audley Street era criar um espaço permanente, como uma joia bonita. A Sloane Street é muito mais lúdica.

Vogue: Vocês dois estão mais relaxados e dispostos a serem lúdicos agora porque estão mais estabelecidos em suas carreiras?

Philip: O bom de ter mais experiência é que podemos lidar com as tarefas necessárias e mais mundanas — como garantir que a iluminação seja perfeita e o ar-condicionado seja ótimo — impecavelmente, mais rápido e com mais eficiência. Com essas coisas resolvidas, temos espaço para nos divertir. Podemos trabalhar com um pintor cenográfico e fazer algo um pouco não convencional porque sabemos como fazer todo o resto funcionar muito bem.

Erdem: No geral, o espaço da Sloane Street e seu conceito são muito mais pessoais. É sobre a linha tênue entre o estúdio e a casa. Com a arte que colecionamos, como peças de Kaye Donachie e Wilhelm Lehmbruck, a loja parece uma casa linda onde todos podem viver.

Comentários, perguntas ou feedback? Envie um e-mail para feedback@voguebusiness.com.

Perguntas Frequentes
Claro. Aqui está uma lista de Perguntas Frequentes sobre O Poder de um Espaço Pessoal, baseada em uma conversa com Erdem Moralıoğlu e Philip Joseph



Perguntas Gerais Iniciantes



1. O que exatamente é um espaço pessoal neste contexto?

É um ambiente físico ou mental que você cria e que reflete sua identidade, valores e necessidades. É um lugar, como um cômodo favorito ou até um cantinho, onde você se sente completamente à vontade e no controle.



2. Por que ter um espaço pessoal é tão importante?

Um espaço pessoal bem organizado proporciona um santuário. Reduz o estresse, aumenta a criatividade, melhora o foco e serve como um refúgio do mundo exterior movimentado, permitindo que você recarregue as energias.



3. Eu moro em um apartamento pequeno. Como posso criar um espaço pessoal?

Você não precisa de um cômodo inteiro. Pode ser uma cadeira dedicada perto de uma janela, um local específico na sua mesa ou até uma prateleira com seus objetos favoritos. A chave é a intencionalidade, não a metragem quadrada.



4. Quem são Erdem Moralıoğlu e Philip Joseph e por que eles estão discutindo isso?

Erdem Moralıoğlu é o diretor criativo da maison de moda Erdem, e Philip Joseph é o cofundador da empresa de design e arquitetura Joseph Dirand. Eles trazem perspectivas sobre como a estética, o design e o ambiente pessoal moldam nossa experiência e identidade.



Benefícios Filosofia



5. Como meu espaço físico afeta meu estado mental?

Seu entorno influencia diretamente seu humor e pensamentos. Um espaço desordenado e caótico pode criar ansiedade, enquanto um ambiente calmo, organizado e bonito pode promover paz e clareza.



6. Um espaço pessoal é um luxo ou uma necessidade?

Embora possa parecer um luxo, os entrevistados argumentariam que é uma necessidade para o bem-estar mental. Todos merecem um lugar, por menor que seja, que sinta como seu.



7. Um espaço pessoal pode ser digital, como um telefone ou computador?

Sim, o conceito pode se estender ao reino digital. Curar sua área de trabalho, organizar seus arquivos ou ter uma playlist específica pode criar um espaço pessoal digital que influencia seu foco e humor.



Design Curadoria



8. Quais são os elementos-chave para criar um espaço pessoal poderoso?

Concentre-se em elementos que envolvam seus sentidos: iluminação, texturas, objetos significativos, arte, livros.