Jed Coleman og Will Coulton ser på seg selv som outsidere i moteverdenen. Coleman fikk først anerkjennelse som medgründer av Londons Caravan-restauranter og kafferisterier, mens Coulton kommer fra en bakgrunn i ledelsesrådgivning. Som London-baserte newzealendere kjente ingen av dem til de tradisjonelle reglene for å drive en moteforretning. Likevel er de gründerne bak Rise & Fall, et av Storbritannias raskest voksende merkevarer, ofte kalt moteinsidernes best bevarte hemmelighet.

"Vi syntes hele high-fashion-miljøet var litt absurd," sier Coleman. "Prisene og det pretensiøse ga ikke mening for oss. Det virket rart at så mange i bransjen ikke faktisk hadde råd til klærne. Vi mislikte også hvordan det utnyttet folks ønske om å føle seg bedre ved å eie visse ting. Vi ville bare lage holdbare, hverdagslige produkter og kutte ut alt det ekstra støyet."

Det outsiderperspektivet – og deres pragmatiske tilnærming – har i stor grad vært en fordel. "Det er en velsignelse og en forbannelse," innrømmer Coleman. "Du kommer med nye ideer, men du mangler også erfaring, så du kan gjøre feil."

Suedetrenchcoaten har blitt et signaturprodukt for Rise & Fall. Til en pris på £450 er den relativt dyr, men fortsatt mye mer rimelig enn lignende plagg på markedet.

For å lage sine praktiske klær har Rise & Fall blandet elementer fra svært forskjellige deler av motens forsyningskjede. De har tatt i bruk Sheins on-demand-produksjonssystem, jobbet direkte med luksusfabrikker, rettet seg mot budsjettbevisste shoppere som masseproduserte merkevarer, og alltid prioritert kvalitetsmaterialer. Underveis har Coleman og Coulton måttet gjøre noen kompromisser – som å ansette en kreativ direktør for å oversette deres enkle visjon til noe som appellerer til luksuskunder, og nøye balansere trender med tidløs design. Nå, åtte år senere, med en årlig omsetning mellom 10 og 20 millioner dollar, begynner mainstream-shoppere å legge merke til dem.

Kan Shein-modellen noensinne være bærekraftig?

Som Shein bruker Rise & Fall en just-in-time-modell, og stoler på AI for å forutsi etterspørsel ved å teste nye produkter i små kvanta før de bestiller større mengder. Noen fabrikker kan etterfylle bestillinger innen 48 timer. Coleman påpeker at dette fungerer bra for tregere produkter som strikk og sengetøy, men er vanskeligere med vevde stoffer. Det er også enklere når fabrikkene er vertikalt integrerte; ellers kan stoffanskaffelse bremse prosessen.

Coulton peker på den strikkede hetten som ble viralt for noen år siden som et godt eksempel. "Vi lanserte det produktet akkurat da trenden startet. Vi begynte med kanskje hundre enheter i noen få farger i november. Ved julebestillingsfristen hadde vi solgt flere tusen, minst halvparten som forhåndsbestillinger. Hver batch ble umiddelbart utsolgt. Det som startet som et lite tilbehør vokste til 40% av bestillingene våre i ukene før jul, fordi vi kunne øke produksjonen raskt."

Opprinnelig fant Coleman og Coulton luksusleverandører ved å kjøpe tilgang til fraktdatabaser, og utvidet senere gjennom mund-til-munn-reklame. Å overbevise disse fabrikkene om å akseptere små bestillinger var en annen utfordring. "Vi selger dem på hvor vi ser forretningen om fem år, ikke bare den første bestillingen," sier Coleman. "Våre priser tilbyr stor kvalitet for prisen, så det er potensiale for høyt volum. Hvis du priser en genser til £1000, vil du selge langt færre enn om den koster £150."

Rise & Falls mål er at fabrikker skal håndtere alt fra lageret som tilbys gratis, og merkevaren betaler først etter at det er solgt. Om dette er rettferdig overfor leverandører avhenger av ditt perspektiv, sier Coleman. "Hvis en leverandør har godtatt det, synes jeg det er greit. Mange leverandører er villige til å finansiere vekst på denne måten fordi de er mye større og takler det. Dessuten har mange forsikring, så hvis vi ikke betaler, får de likevel kompensasjon. Alternativt bruker de factoring, der de selger fakturaen til en tredjepart og umiddelbart mottar 97 cent på dollaren. Det er en interessant risikooverføring. Vi plasserer også små bestillinger, så risikoen er minimal sammenlignet med deres totale forretningsstørrelse. Det vil komme en tid når bordene snur etter hvert som vi vokser, og vi må være mer oppmerksomme på hvor hardt vi presser dem."

Rise & Fall bruker noen flere strategier for å holde prisene lave uten å ofre kvalitet, sier Coleman. For det første jobber merkevaren med et begrenset utvalg materialer og har ofte ufarget stoff på lager for å bevege seg raskt uten å måtte forutsi hvilke farger som vil selge på forhånd. De har også unngått wholesale, som lett kan doble utsalgspriser og undergrave en merkevares langsiktige verdi gjennom dype rabatter under sesongsalg.

Tilbehør har blitt en lavrisikomåte for Rise & Fall å eksperimentere med trender og trykk på, sier Hasseck, og peker på denne sesongens silkeskjaler.

Kvalitet starter med materialer
Å jobbe med de samme fabrikkene som luksusmerkevarer garanterer ikke luksuskvalitet. De fleste fabrikker justerer produksjonen basert på prisbehovene til merkevaren de jobber med. Det er her Rise & Falls opprinnelige visjon avvek fra virkeligheten.

"Vi trodde vi skulle kjøpe mer ferdigproduserte produkter, operere som et marked, men vi innså raskt at det ikke fungerer. Kvaliteten var ikke god nok, og formene og fargene var ikke riktige," sier Coleman. "Produsenter ønsker klare instruksjoner om hva de skal lage og hvordan, så omtrent halvparten av teamet vårt er nå produktutviklere, designere og overholdelsesspesialister. Det er en stor del av forretningen."

Alt starter med materialer. Rise & Fall bruker et strømlinjeformet utvalg av fibre: kasjmir, merinoull, en kasjmir-merinoblanding, bomull, silke, lær, lin og organisk denim. "Jeg hater polyester, og mikroplast er et reelt problem, så vi holder oss til naturlige fibre," sier Coleman. "Selvfølgelig finnes det bedre alternativer som babykasjmir og vicuña, men de er ekstremt dyre, så vi unngår dem. For hvert materiale spesifiserer vi mikrontallet og fiberlengden og lager detaljerte tekniske pakker slik at alt er laget etter våre eksakte spesifikasjoner. Alle materialer er enten Oeko-Tex- eller organisk sertifisert."

"Hele poenget med denne forretningen er at vi tilbyr samme kvalitet til halv pris," legger Coulton til. "Hvis vi svikter på det produktløftet, er det ingenting igjen."

Rise & Fall har utviklet et visuelt språk som antyder sin luksusposisjonering, selv om prisen utfordrer kundenes forståelse av hva luksus betyr.

Kvalitetssignaliseringsdilemmaet
Rise & Fall er bygget på løftet om luksusprodukter uten luksusprislappen, men hvordan overbeviser man forbrukere om det i et overfylt e-handelslandskap der de ikke fysisk kan vurdere kvaliteten?

Det starter med prising, sier Coleman. Merkevarenes produktsider inneholder sammenligninger som likestiller kvaliteten på Rise & Fall-produkter med høyprisede merkevarer. Ta denne sesongens helteprodukt, suede-trenchcoaten. Rise & Fall-versjonen selges for £325, som merkevaren sammenligner med Zadig & Voltaire (£750), Nour Hammour (£1,120) og Frame (£1,450). På samme måte sammenlignes en kasjmirpolo til £165 med en £525-versjon fra Johnstons of Elgin; en merinoullvest til £80 med en £195-versjon fra Theory; og en silkekjole til £250 med en £600-versjon fra Toteme.

Denne tilnærmingen har innbrakt Rise & Fall noen "sinte brev" fra andre merkevarer, sier Coleman, men han er villig til å ta den risikoen. "Hvis vi har gjort en feil, vil vi gjerne rette den. Men forestill deg at de utfordrer oss med reklameetaten og taper. Hva om de endte med å bevise poenget vårt – at produktene er av sammenlignbar kvalitet til halv pris? Det ville vært en drøm i oppfyllelse for oss."

Coulton påpeker imidlertid at direkte sammenligninger noen ganger kan frastøte kunder. "Vi får mange negative kommentarer som kaller det billig markedsføring, men vi tror vår målgruppe ønsker å vite hvordan disse produktene måler seg opp mot andre merkevarer. Folk har ofte antatt at høyere pris betyr bedre kvalitet, og vi viser at det ikke alltid er tilfelle." Faktisk hevet Rise & Fall prisene sine i 2022, legger han til, for å gjøre kvaliteten mer troverdig. For eksempel gikk et king-size bomullsdynebettsett fra £125 til £170, noe som bedre samsvarte med hva kundene forventet å betale for det kvalitetsnivået. Som et resultat økte konverteringene med 20%.

Utover prising påpeker kreativ direktør Natalie Hasseck, som ble med i 2022, at visuelle signaler også kan indikere høyere kvalitet. "Jeg så raskt at 'stille luksus' ble mainstream, så vi trengte subtile stilvalg for å unngå å følge den banen," forklarer hun, med henvisning til hvordan selv hurtigmotemerkevarer har omfavnet estetikken. Denne oppmerksomheten på detaljer startet med logoen, som har en intrikat &-tegning som inkorporerer et uendelighetssymbol, og strekker seg til produktene, alle nøye designet internt. "Merkevaren trengte sin egen karakter. For meg handler luksus om å ha et distinkt synspunkt."

'Buttermilk'-sengetøyet har blitt et signatur for Rise & Fall. Hjemmevarer utgjør for tiden omtrent 60% av merkevarens forretning.

Hva kommer etter stille luksus?

Hasseck ble hentet inn for å tilføre en følelse av aspirasjon og emosjon til den ellers praktiske produktlinjen. Da hun ble med, hadde hun nettopp avviklet sin moteutleieforretning, On Loan, og muligheten til å forme en merkevare som på det tidspunktet kun tilbød "to sett med hvite laken" var for fristende til å avstå. Hun beskriver å bygge Rise & Falls identitet som en skulptør som meisler vekk på en steinblokk. "Det tok meg en stund å fullt ut forstå konseptet og gjøre den fabrikkdirigert modellen til noe kunder virkelig ville ha," sier hun.

Hasseck har et talent for å oppdage trender, som hun tilskriver "obsessiv observasjon." Hennes spesialitet er farge. Tidlig introduserte hun "buttermilk" i paletten – en varm hvit med et snev av gul – som siden har blitt en signaturfarge både på sengetøy og klær. "Jeg la merke til at interiørdesignere beveget seg bort fra kalde hvite mot varmere, kalkede toner, og det fantes ikke noe sengetøy som matchet," forklarer hun. "Min eneste anger er å ha kalt det 'buttermilk' – jeg har sagt det så mange ganger at det får meg til å krympe meg, men hvis vi endrer det, mister vi oversikten over salgsdata." Hennes siste fascinasjon er kelpgrønn, en farge som er nesten svart, men faktisk en dyp blågrønn. "Det kommer til å bli enormt. Jeg kan føle det."

For det meste holder Rise & Fall designene sine ganske klassiske. Selv om de er gjennomtenkte og moderne, er produktene ment å være tidløse, noe som forklarer deres suksess innen den stille luksustrenden. Men smaker endrer seg, sier Hasseck, og Rise & Fall må nå vurdere hva som kommer neste. "Den neste fasen handler om tekstur og trykk. Det har vært mangel på taktil appell, og folk begynner å lengte etter den følelsen igjen," forklarer hun. "Men trykk er ikke alltid gunstig for lang levetid, som er sentralt for merkevaren vår." Tilbehør har tilbudt en tryggere måte å eksperimentere med trender og trykk på – for eksempel er det trykte silkeskjerfet konsekvent utsolgt.

En ærlig ambisjon

Rise & Fall er åpne om sine mål. Med over £7 millioner i venturekapitalfinansiering er merkevaren klar for vekst. Rise & Fall genererer komfortabelt inntekter på titalls millioner, ifølge Coleman, med et mål om å nå ni sifrer innen 2029. Siden grunnleggelsen har merkevaren hatt et gjennomsnitt på over 100% årlig vekst, men så rask ekspansjon har sine begrensninger. "Det er for vanskelig å opprettholde det tempoet med fysiske produkter," sier Coleman. "Klesplagg, for eksempel, vokser raskere enn hjemmevarer, men er mer komplekse og har lavere marginer." Nå sikter selskapet mot 50% vekst i år og utover – en rate de finner mer håndterbar.

Denne tilnærmingen forklarer også hvorfor Rise & Fall har myknet sin bærekraftsmelding. "Vi ønsker ikke å være uekte," forklarer Coleman. "Vi er en forretning bygget på forbruk. Vår suksess avhenger av at folk kjøper mer. Så vi fokuserer på å tilby bedre versjoner av produktene du allerede trenger, i stedet for å sette bærekraft i front."

I stedet for å oppmuntre til konstant overforbruk eller stole på planlagt foreldelse, utvider Rise & Fall utvalget horisontalt. Målet er å engasjere de samme kundene mens de gjør gjennomtenkte kjøp på tvers av forskjellige kategorier. Sammen med hjemmevarer og klær introduserte merkevaren nylig ekstra jomfru olivenolje – alt som en del av sin misjon om å tilby hverdagens små luksusgoder. "Å skaffe en kunde er dyrt, og lojalitet er vanskelig å få," sier Coleman. "Derfor utvider vi utvalget vårt. Det handler om de små, daglige nytelsene."



Ofte stilte spørsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige sp