Jed Coleman och Will Coulton ser sig själva som utomstående i modevärlden. Coleman blev först känd som medgrundare av Londons restauranger och kafferosterier Caravan, medan Coulton har en bakgrund inom managementkonsulting. Som Londonbaserade nyzeeländare kände ingen av dem till de traditionella reglerna för att driva ett modeföretag. Ändå är de grundarna bakom Rise & Fall, ett av Storbritanniens snabbast växande varumärken, som ofta kallas modeinsiders bäst bevarade hemlighet.

"Vi tyckte att hela high fashion-scenen var lite absurd", säger Coleman. "Priserna och det pretentiösa gav ingen mening för oss. Det verkade konstigt att så många i branschen inte faktiskt hade råd med kläderna. Vi ogillade också hur det utnyttjade människors önskan att må bättre genom att äga vissa saker. Vi ville bara skapa hållbara, vardagliga produkter och skära bort allt extra brus."

Det där utomståendeperspektivet – och deras pragmatiska tillvägagångssätt – har till stor del varit en fördel. "Det är en välsignelse och en förbannelse", erkänner Coleman. "Man kommer med nya idéer, men man saknar också erfarenhet, så man kan göra misstag."

Suedetrenchrocken har blivit en framträdande produkt för Rise & Fall. Till ett pris av 450 pund är den relativt dyr men ändå mycket mer prisvärd än liknande plagg på marknaden.

För att skapa sina praktiska kläder har Rise & Fall blandat element från mycket olika delar av modeleveranskedjan. De har antagit Sheins på-beställning-produktionssystem, arbetat direkt med lyxfabriker, riktat in sig på pris medvetna shoppare som massmarknadsvarumärken och alltid prioriterat kvalitetsmaterial. Under tiden har Coleman och Coulton varit tvungna att göra vissa kompromisser – som att anställa en kreativ chef för att översätta deras raka vision till något som tilltalar lyxkunder, och noggrant balansera trender med tidlös design. Nu, åtta år senare, med en årlig försäljning mellan 10 och 20 miljoner dollar, börjar mainstream-shoppare uppmärksamma dem.

Kan Shein-modellen någonsin vara hållbar?

Liksom Shein använder Rise & Fall en just-in-time-modell, som förlitar sig på AI för att förutsäga efterfrågan genom att testa nya produkter i små mängder innan större beställningar görs. Vissa fabriker kan leverera ombeställningar inom 48 timmar. Coleman noterar att detta fungerar bra för långsammare rörliga varor som stickade plagg och sängkläder, men är knepigare med vävda tyger. Det är också lättare när fabrikerna är vertikalt integrerade; annars kan tygsourcing sakta ner processen.

Coulton pekar på den stickade huvtröjan som blev viral för några år sedan som ett bra exempel. "Vi lanserade den produkten precis när trenden började. Vi började med kanske hundra enheter i några färger i november. Vid julbeställningens slut hade vi sålt flera tusen, minst hälften som förbeställningar. Varje sats sålde slut omedelbart. Det som började som ett litet accessoar växte till 40% av våra beställningar veckorna före jul, eftersom vi snabbt kunde öka produktionen."

Inledningsvis hittade Coleman och Coulton lyxleverantörer genom att köpa tillgång till fraktdatabaser, och utökade senare genom mun-till-mun-rekommendationer. Att övertala dessa fabriker att acceptera små beställningar var en annan utmaning. "Vi säljer in var vi ser företaget om fem år, inte bara den första beställningen", säger Coleman. "Våra priser erbjuder stor kvalitet för priset, så det finns potential för hög volym. Om du prissätter en tröja till 1000 pund kommer du att sälja mycket färre än om den kostar 150 pund."

Rise & Falls mål är att fabrikerna ska hantera allt från lager som tillhandahålls gratis, och varumärket betalar först efter att det har sålts. Om detta är rättvist mot leverantörer beror på ditt perspektiv, säger Coleman. "Om en leverantör har gått med på det, tycker jag det är okej. Många leverantörer är villiga att finansiera affärstillväxt på detta sätt eftersom de är mycket större och kan hantera det. Dessutom har många försäkring, så om vi inte betalar får de ändå ersättning. Alternativt använder de factoring, där de säljer fakturan till en tredje part och får 97 cent på dollarn omedelbart. Det är en intressant riskförskjutning. Vi lägger också små beställningar, så risken är minimal jämfört med deras totala affärsstorlek. Det kommer en tid när rollerna vänder när vi växer, och vi måste vara mer medvetna om hur hårt vi pressar dem."

Rise & Fall använder några fler strategier för att hålla priserna nere utan att offra kvalitet, säger Coleman. För det första arbetar varumärket med ett begränsat urval av material och har ofta ofärgat tyg i lager för att kunna agera snabbt utan att behöva förutsäga vilka färger som kommer att säljas i förväg. De har också undvikit grossisthandel, som lätt kan dubbla detaljhandelspriserna och underminera ett varumärkes långsiktiga värde genom djupa rabatter under säsongsrea.

Accessoarer har blivit ett lågrisk-sätt för Rise & Fall att experimentera med trender och tryck, säger Hasseck, och pekar på denna säsongs silkesbandanas.

Kvalitet börjar med material
Att arbeta med samma fabriker som lyxvarumärken garanterar inte lyxkvalitet. De flesta fabriker justerar sin produktion baserat på priserna som varumärket de arbetar med kräver. Det är här Rise & Falls ursprungliga vision skiljer sig från verkligheten.

"Vi trodde att vi skulle köpa mer färdiga produkter, fungera som en marknadsplats, men vi insåg snabbt att det inte fungerar. Kvaliteten var inte tillräckligt bra, och formerna och färgerna var inte rätt", säger Coleman. "Tillverkare vill ha tydliga instruktioner om vad de ska göra och hur, så ungefär hälften av vårt team är nu produktutvecklare, designers och efterlevnadsspecialister. Det är en stor del av verksamheten."

Allt börjar med material. Rise & Fall använder ett strömlinjeformat urval av fibrer: kaschmir, merinoull, en kaschmir-merinoblandning, bomull, silke, läder, linne och ekologisk denim. "Jag hatar polyester, och mikroplaster är ett verkligt problem, så vi håller oss till naturfibrer", säger Coleman. "Naturligtvis finns det bättre alternativ som babykaschmir och vicuña, men de är extremt dyra, så vi undviker dem. För varje material specificerar vi mikronantalet och fibrlängden och skapar detaljerade tekniska paket så att allt tillverkas efter våra exakta specifikationer. Alla material är antingen Oeko-Tex- eller ekologiskt certifierade."

"Hela poängen med den här verksamheten är att vi erbjuder samma kvalitet till hälften av priset", tillägger Coulton. "Om vi misslyckas med det produktlöftet finns inget kvar."

Rise & Fall har utvecklat ett visuellt språk som antyder sin lyxpositionering, även om priset utmanar kundernas förståelse av vad lyx betyder.

Kvalitetssignaleringens dilemma
Rise & Fall bygger på löftet om lyxprodukter utan lyxprislappen, men hur övertygar man konsumenter om det i en överfull e-handelsmiljö där de inte fysiskt kan bedöma kvaliteten?

Det börjar med prissättning, säger Coleman. Varumärkets produktsidor innehåller jämförelser som liknar kvaliteten på Rise & Falls produkter med dyrare varumärken. Ta denna säsongs huvudprodukt, suede trenchrocken. Rise & Fall-versionen säljs för 325 pund, vilket varumärket jämför med Zadig & Voltaire (750 pund), Nour Hammour (1120 pund) och Frame (1450 pund). På samma sätt jämförs en kaschmirpolo till 165 pund med en 525 pund-version från Johnstons of Elgin; en merinoullväst till 80 pund med en 195 pund-version från Theory; och en silkesklänning till 250 pund med en 600 pund-version från Toteme.

Detta tillvägagångssätt har gett Rise & Fall några "arga brev" från andra varumärken, säger Coleman, men han är villig att ta den risken. "Om vi har gjort ett misstag kommer vi gärna att rätta till det. Men tänk dig att de utmanar oss hos reklamombudsmannen och förlorar. Tänk om de slutade bevisa vår poäng – att produkterna är av jämförbar kvalitet till hälften av priset? Det skulle vara en dröm som går i uppfyllelse för oss."

Coulton noterar dock att direkta jämförelser ibland kan avskräcka kunder. "Vi får många negativa kommentarer som kallar det billig marknadsföring, men vi tror att vår målgrupp vill veta hur dessa produkter står sig mot andra varumärken. Folk har ofta antagit att ett högre pris betyder bättre kvalitet, och vi visar att det inte alltid är fallet." Faktum är att Rise & Fall höjde sina priser 2022, tillägger han, för att göra kvaliteten mer trovärdig. Till exempel gick en king size-bomullsfjärrkuddar från 125 till 170 pund, vilket bättre matchade vad kunderna förväntade sig att betala för den kvalitetsnivån. Som ett resultat ökade konverteringarna med 20%.

Utöver prissättning påpekar kreativ chef Natalie Hasseck, som anslöt sig 2022, att visuella ledtrådar också kan signalera högre kvalitet. "Jag såg snabbt att 'tyst lyx' blev mainstream, så vi behövde subtila stilval för att undvika den vägen", förklarar hon, med hänvisning till hur även snabbmodevarumärken har omfamnat estetiken. Denna uppmärksamhet på detaljer började med logotypen, som har ett intrikat et-tecken som innehåller en oändlighetssymbol, och sträcker sig till produkterna, alla noggrant designade internt. "Varumärket behövde sin egen karaktär. För mig handlar lyx om att ha en distinkt synpunkt."

'Buttermilk'-sängkläderna har blivit en signatur för Rise & Fall. Heminredning utgör för närvarande cirka 60% av varumärkets verksamhet.

Vad kommer efter tyst lyx?

Hasseck anställdes för att lägga till en känsla av strävan och emotion till den annars praktiska produktlinjen. När hon anslöt sig hade hon precis lagt ner sitt modeuthyrningsföretag, On Loan, och möjligheten att forma ett varumärket som då bara erbjöd "två set vita lakan" var för lockande att avstå från. Hon beskriver att bygga Rise & Falls identitet som en skulptör som hugger bort från en stenblock. "Det tog mig en stund att fullt ut förstå konceptet och förvandla den där fabriksdirektmodellen till något kunder verkligen skulle vilja ha", säger hon.

Hasseck har en talang för att upptäcka trender, som hon tillskriver "tvångsmässig observation". Hennes specialitet är färg. Tidigt introducerade hon "buttermilk" i paletten – en varm vit med en antydan av gult – som sedan dess blivit en signaturfärg över både sängkläder och kläder. "Jag märkte att inredningsarkitekter rörde sig bort från kalla vita nyanser mot varmare, kalkade toner, och det fanns inga sängkläder som matchade", förklarar hon. "Min enda ånger är att jag döpte den till 'buttermilk' – jag har sagt det så många gånger att det får mig att krypa ihop, men om vi ändrar det kommer vi att förlora spåren på försäljningsdata." Hennes senaste fascination är kelpgrönt, en nyans som är nästan svart men faktiskt en djup blågrön. "Det kommer att bli enormt. Jag kan känna det."

För det mesta håller Rise & Fall sina design ganska klassiska. Även om produkterna är genomtänkta och moderna är de tänkta att vara tidlösa, vilket förklarar deras framgång inom den tysta lyxtrenden. Men smakerna förändras, säger Hasseck, och Rise & Fall måste nu överväga vad som kommer härnäst. "Nästa fas handlar om textur och tryck. Det har funnits en brist på taktil tilltal, och folk börjar längta efter den känslan igen", förklarar hon. "Men tryck är inte alltid gynnsamt för långvarighet, vilket är centralt för vårt varumärke." Accessoarer har erbjudit ett säkrare sätt att experimentera med trender och tryck – till exempel är den tryckta silkesbandanan konsekvent utsåld.

En ärlig ambition

Rise & Fall är öppna med sina mål. Med över 7 miljoner pund i riskkapitalfinansiering är varumärket redo för tillväxt. Rise & Fall genererar bekvämt intäkter på tiotals miljoner, enligt Coleman, med ett mål att nå niosiffrigt belopp 2029. Sedan grundandet har varumärket i genomsnitt haft över 100% årlig tillväxt, men så snabb expansion har sina begränsningar. "Det är för svårt att upprätthålla den takten med fysiska produkter", säger Coleman. "Kläder växer till exempel snabbare än heminredning men är mer komplext och har smalare marginaler." Nu strävar företaget efter 50% tillväxt i år och framöver – en takt de finner mer hanterbar.

Detta tillvägagångssätt förklarar också varför Rise & Fall har mjukat upp sin hållbarhetskommunikation. "Vi vill inte vara oäkta", förklarar Coleman. "Vi är ett företag byggt på konsumtion. Vår framgång beror på att folk köper mer. Så vi fokuserar på att erbjuda bättre versioner av produkterna du redan behöver, snarare än att sätta hållbarhet i förgrunden."

Istället för att uppmuntra konstant överkonsumtion eller förlita sig på planerat åldrande, expanderar Rise & Fall sitt sortiment horisontellt. Målet är att engagera samma kunder när de gör övervägda köp över olika kategorier. Utöver heminredning och kläder introducerade varumärket nyligen extra jungfruolivolja – allt som en del av sitt uppdrag att erbjuda vardagliga små lyxigheter. "Att förvärva en kund är dy