Jed Coleman és Will Coulton kívülállónak tartja magát a divatvilágban. Coleman először a londoni Caravan éttermek és kávépörkölők társalapítójaként szerzett ismertséget, míg Coulton menedzsmenttanácsadói hátterből származik. Londoni új-zélandiként egyikük sem ismerte a divatüzlet hagyományos szabályait. Mégis ők állnak a Rise & Fall mögött, amely az Egyesült Királyság egyik leggyorsabban növekvő márkája, és amelyet gyakran a divatbelsők legjobban őrzött titkának neveznek.

"Azt gondoltuk, hogy az egész magas divat szcéna egy kicsit abszurd" – mondja Coleman. "Az árak és az önteltség nem voltak értelmezhetőek számunkra. Furcsának tűnt, hogy az iparágban oly sokan nem engedhetik meg maguknak a ruhákat. Nem tetszett az sem, hogy kihasználja az emberek vágyát, hogy jobban érezzék magukat bizonyos dolgok birtoklásával. Mi csak tartós, mindennapi termékeket akartunk létrehozni, és kivágni az összes felesleges zajt."

Ez a kívülállói perspektíva – és pragmatikus megközelítésük – nagyrészt előnynek bizonyult. "Áldás és átok is egyben" – ismeri el Coleman. "Friss ötletekkel érkezel, de ugyanakkor hiányzik a tapasztalatod, így hibázhatsz."

A bőr kabát a Rise & Fall egyik kiemelkedő terméke lett. 450 fontos árával viszonylag drága, de még mindig sokkal megfizethetőbb, mint a piacon lévő hasonló darabok.

Gyakorlati ruházatuk létrehozásához a Rise & Fall a divat ellátási lánc nagyon különböző részeiből ötvözött elemeket. Átvették a Shein igény szerinti termelési rendszerét, közvetlenül együttműködtek luxusgyárakkal, a tömegpiaci márkákhoz hasonlóan a költségtudatos vásárlókat célozták meg, és mindig elsődleges szempont volt a minőségi anyagok használata. Eközben Colemannak és Coultonnak néhány kompromisszumot kellett kötniük – például kreatív igazgatót kellett felvenniük, hogy egyenes látomásukat vonzóvá tegyék a luxusvásárlók számára, és gondosan egyensúlyozniuk kellett a trendeket az időtlen dizájnnal. Most, nyolc év után, évi 10-20 millió dolláros árbevétellel a főáramú vásárlók is kezdenek felfigyelni rájuk.

Lehet-e valaha fenntartható a Shein modell?

A Sheinhez hasonlóan a Rise & Fall is igény szerinti modellt alkalmaz, és mesterséges intelligenciára támaszkodik a kereslet előrejelzéséhez, kis mennyiségben tesztelve az új termékeket, mielőtt nagyobb rendeléseket adnának le. Néhány gyár 48 órán belül teljesítheti az újrarendeléseket. Coleman megjegyzi, hogy ez jól működik a lassabban mozgó cikkeknél, mint a kötöttáru és az ágynemű, de a szövött anyagokkal trükkösebb. Akkor is könnyebb, ha a gyárak vertikálisan integráltak; különben a szövetbeszerzés lelassíthatja a folyamatokat.

Coulton a néhány éve viralissá vált kötött kapucnira utal, mint jó példára. "Akkor indítottuk el azt a terméket, amikor a trend éppen kezdődött. Novemberben talán száz darabbal kezdtünk néhány színben. A karácsonyi rendelési határidőre több ezer darabot adtunk el, legalább a felét előrendelésként. Minden tétel azonnal elfogyott. Ami kis kiegészítőként indult, az karácsony előtti hetekben a rendeléseink 40%-ára nőtt, mert gyorsan fel tudtuk pörgetni a termelést."

Kezdetben Coleman és Coulton a szállítási adatbázisokhoz való hozzáférés megvásárlásával találtak luxus beszállítókat, később szóbeszéd útján bővítették a kapcsolataikat. A gyárak meggyőzése a kis rendelések elfogadásáról egy másik kihívást jelentett. "Arról győzzük meg őket, hogy hol látjuk az üzletet öt év múlva, nem csak az első rendelésről" – mondja Coleman. "Áraink kiváló minőséget kínálnak az árért, így nagy mennyiségű eladás potenciálja van. Ha egy pulóvert 1000 fontért árazol, sokkal kevesebbet fogsz eladni, mint ha 150 font lenne."

A Rise & Fall célja, hogy a gyárak mindent kezeljenek a készlet biztosításától kezdve, és a márka csak az eladás után fizet. Hogy ez igazságos-e a beszállítók számára, az a nézőponttól függ, mondja Coleman. "Ha egy beszállító beleegyezett, szerintem rendben van. Sok beszállító hajlandó így finanszírozni az üzlet növekedését, mert sokkal nagyobbak és megbirkóznak vele. Ráadásul sokan biztosítással rendelkeznek, így ha mi nem fizetünk, ők mégis kártérítést kapnak. Vagy faktoringot alkalmaznak, ahol a számlát eladják egy harmadik félnek, és azonnal 97 centet kapnak a dollárból. Érdekes kockázatváltás. Kis rendeléseket is adunk le, így a kockázat minimális az összes üzletük méretéhez képest. Eljön az idő, amikor a helyzet megfordul a növekedésünkkel, és figyelnünk kell, mennyire nyomjuk őket keményen."

A Rise & Fall még néhány stratégiát alkalmaz az árak alacsonyan tartására a minőség feláldozása nélkül, mondja Coleman. Először is, a márka korlátozott anyagválasztékkal dolgozik, és gyakran tart készleten festetlen szövetet, hogy gyorsan mozoghasson anélkül, hogy előre megjósolná, mely színek fognak elkelni. Kerülte a nagykereskedelmet is, ami könnyen megduplázhatja a kiskereskedelmi árakat, és alááshassa a márka hosszú távú értékét a szezonális akciók mély engedményeivel.

A kiegészítők alacsony kockázatú módjává váltak a Rise & Fall számára a trendek és minták kipróbálásában, mondja Hasseck, erre utalva a jelen szezon selyem kendőire.

A minőség az anyagokkal kezdődik
Azzal, hogy ugyanazokkal a gyárakkal dolgoznak, mint a luxusmárkák, nem garantált a luxus minőség. A legtöbb gyár a kimenetet a partnerük által megkövetelt ár igényeihez igazítja. Itt tér el a Rise & Fall eredeti látomása a valóságtól.

"Azt hittük, több készterméket vásárolunk, piacként működünk, de hamar rájöttünk, hogy ez nem működik. A minőség nem volt elég jó, és a formák és színek sem voltak megfelelőek" – mondja Coleman. "A gyártók egyértelmű utasításokat akarnak arról, hogy mit és hogyan készítsenek, így csapatunk kb. fele ma már termékfejlesztő, tervező és megfelelőségi szakember. Ez az üzlet hatalmas része."

Minden az anyagokkal kezdődik. A Rise & Fall egyszerűsített rostválasztékot használ: kasmír, merinógyapjú, kasmír-merinó keverék, pamut, selyem, bőr, len és szerves denim. "Utálom a poliésztert, és a mikroműanyagok valódi probléma, ezért ragaszkodunk a természetes rostokhoz" – mondja Coleman. "Természetesen vannak jobb lehetőségek, mint a baba kasmír és a vikunya, de ezek rendkívül drágák, ezért kerüljük őket. Minden anyagnál megadjuk a mikron számot és a rosthosszt, és részletes technikai csomagokat készítünk, hogy minden pontosan a specifikációnknak megfelelően készüljön. Minden anyag vagy Oeko-Tex vagy szerves minősítéssel rendelkezik."

"Ennek az üzletnek az egész lényege, hogy ugyanazt a minőséget feláron kínáljuk" – teszi hozzá Coulton. "Ha ezt a termékígéretet nem teljesítjük, semmi sem marad."

A Rise & Fall kifejlesztett egy vizuális nyelvet, amely utal a luxus pozicionálására, még ha az ár is kihívást jelent a vásárlók számára a luxus jelentésének megértésében.

A minőségjelzés dilemma
A Rise & Fall a luxustermékek ígéretére épül a luxusár nélkül, de hogyan győzöd meg ezzel a fogyasztókat egy zsúfolt e-kereskedelmi környezetben, ahol fizikailag nem tudják felmérni a minőséget?

Coleman szerint az árazással kezdődik. A márka termékoldalain összehasonlítások szerepelnek, amelyek a Rise & Fall termékeinek minőségét magasabb árakkal rendelkező márkákéhoz hasonlítják. Vegyük a jelen szezon fő termékét, a bőr kabátot. A Rise & Fall változat 325 fontért kapható, amit a márka a Zadig & Voltaire (750 font), a Nour Hammour (1120 font) és a Frame (1450 font) termékeihez hasonlít. Hasonlóképpen, egy 165 fontos kasmír polót a Johnstons of Elgin 525 fontos változatához hasonlítanak; egy 80 fontos merinógyapjú mellényt a Theory 195 fontos változatához; és egy 250 fontos selyemruhát a Toteme 600 fontos változatához.

Coleman szerint ez a megközelítés néhány "dühös levelet" szerzett a Rise & Fall számára más márkáktól, de hajlandó vállalni ezt a kockázatot. "Ha hibáztunk, szívesen kijavítjuk. De képzeld el, hogy beperelnek minket a reklámstandard testületnél, és veszítenek. Mi van, ha végül bizonyítják az állításunkat – hogy a termékek összehasonlítható minőségűek feláron? Ez álom valóra váltása lenne számunkra."

Coulton azonban megjegyzi, hogy a közvetlen összehasonlítások néha elriasztják a vásárlókat. "Sok negatív megjegyzést kapunk, amelyek olcsó marketingnek nevezik, de hisszük, hogy a célközönségünk tudni akarja, hogy ezek a termékek hogyan állnak más márkákhoz képest. Az emberek gyakran azt feltételezik, hogy a magasabb ár jobb minőséget jelent, és mi megmutatjuk, hogy ez nem mindig igaz." Valójában a Rise & Fall 2022-ben emelte árait, hozzáteszi, hogy a minőség hitelesebbnek tűnjön. Például egy franciaágyas pamut ágynemű készlet ára 125 fontról 170 fontra emelkedett, jobban illeszkedve ahhoz, amit a vásárlók a minőségért várhatóan fizetnek. Ennek eredményeként az átalakulási arány 20%-kal nőtt.

Az árazáson túl a kreatív igazgató, Natalie Hasseck, aki 2022-ben csatlakozott, rámutat, hogy a vizuális jelek is jelezhetik a magasabb minőséget. "Gyorsan láttam, hogy a 'csendes luxus' főárammá válik, így finom stílusválasztásokra volt szükségünk, hogy elkerüljük ezt az utat" – magyarázza, utalva arra, hogy még a gyorsdivat márkák is átvették az esztétikát. Ez a részletekre való odafigyelés a logóval kezdődött, amely egy bonyolult és jel, amely egy végtelen szimbólumot foglal magában, és kiterjed a termékekre, amelyeket mind gondosan saját tervezésűek. "A márkának saját karakterre volt szüksége. Számomra a luxus egy különálló nézőpont birtoklását jelenti."

A 'vajtej' ágynemű a Rise & Fall aláírásává vált. A háztartási cikkek jelenleg a márka üzletének kb. 60%-át teszik ki.

Mi következik a csendes luxus után?

Hassecket azért vették fel, hogy vágyat és érzelmet adjon a különben gyakorlati termékvonalhoz. Amikor csatlakozott, éppen bezárta divatbérlési vállalkozását, az On Loant, és lehetőség, hogy formálhasson egy márkát, amely akkoriban csak "két fehér ágynemű készletet" kínált, túl vonzó volt ahhoz, hogy kihagyja. A Rise & Fall identitásának felépítését úgy írja le, mint egy szobrász, aki farag egy kőtömböt. "Eltartott egy ideig, amíg teljesen megértettem a koncepciót, és azt a gyár közvetlen modellt valódi vágyat keltővé változtattam" – mondja.

Hassecknek tehetsége van a trendek felismerésére, amit "megszállott megfigyelésnek" tulajdonít. Szakterülete a szín. Korán bevezette a "vajtejet" a palettába – egy meleg fehéret, amely egy kis sárgát tartalmaz – amely azóta aláírásszínné vált mind az ágynemű, mind a ruházat terén. "Észrevettem, hogy a beltéri tervezők elmozdultak a hideg fehérektől a melegebb, meszelt tónusok felé, és nem volt hozzájuk illő ágynemű" – magyarázza. "Egyetlen megbánásom, hogy 'vajtejnek' neveztem el – annyiszor kimondtam, hogy már kínos, de ha megváltoztatjuk, elveszítjük az eladási ad