SCÈNE MAIS PAS ENTENDUE
L'actrice et icône Chloë Sevigny incarne le style cool et détaché qui s'accorde parfaitement avec les créations d'Helmut Lang. Elle porte un haut et une jupe transparents d'Helmut Lang. En face : le designer autrichien réclus lui-même. Coiffure par Didier Malige pour Frédéric Fekkai Beauté ; maquillage par James Kaliardos. Rédactrice de mode : Grace Coddington.

"Parfums et Sensibilité", par Sally Singer, est paru à l'origine dans le numéro de mai 2000 de Vogue. Pour plus de temps forts des archives de Vogue, inscrivez-vous à la newsletter Nostalgie.

Dans les coulisses du défilé automne 2000 d'Helmut Lang, une situation de mode – distincte d'un moment de mode – est en train de se dérouler. Le mannequin le plus demandé au monde, Gisele Bündchen, a choisi de ne pas rejoindre Stephanie Seymour, Claudia Schiffer, Tatjana Patitz, Cecilia Chancellor et les autres beautés notables rassemblées sur le Pier 94 à Manhattan pour le podium. Helmut n'a accordé qu'un seul passage au mannequin brésilien populaire, et elle et son entourage exigeant (quelqu'un est-il plus agité ou bruyant qu'un agent de célébrité prenant ombrage indirectement ?) sont mécontents et ont décidé de partir complètement.

Helmut – qui, selon Simon Doonan de Barneys, "cast ses défilés comme un film de Fassbinder" – n'est pas démonté. Quand Kate Moss était le mannequin le plus recherché, il l'avait de même limitée à une seule apparition par défilé. Utiliser le top modèle plus souvent aurait semblé suivre une tendance tape-à-l'œil, et Helmut déteste tout ce qui est tape-à-l'œil. Cela rend son prochain mouvement d'autant plus déroutant : listés sur la feuille de publicité du défilé, aux côtés des crédits pour les cheveux, le maquillage et la musique, se trouvent des crédits de parfum (Helmut Lang Parfum pour femmes, Helmut Lang Eau de Cologne pour hommes). Les observateurs se demandent comment ce symbole d'individualisme strict pourrait recourir à la tactique commerciale la plus évidente de l'industrie : promouvoir un parfum que personne ne peut réellement sentir au défilé. L'empereur n'a-t-il pas de nez ?

La question devient plus aiguë ce mois-ci, alors qu'Helmut Lang lance ces mêmes parfums en ligne. Bien que les ordinateurs aient progressé, une fonction gratter-sentir n'a pas encore été inventée. Alors pourquoi vendre un parfum qui ne peut pas être testé ? La réponse est que ce lancement est, en partie, une déclaration sur le lancement. Il pousse à l'extrême l'idée que la consommation est motivée par la notoriété de la marque – "Helmut Lang" – plutôt que par le produit lui-même. Comme le note Richard Gluckman, l'architecte derrière les boutiques et les maisons de Lang, "Le lancement sur Internet est un pas en retrait de l'expérience réelle." En d'autres termes, on vous invite à ignorer vos sens, littéralement.

Ce n'est pas la première fois que Lang défie les attentes du public et de l'industrie. Début 1998, il est devenu le premier designer à déplacer une maison de mode d'Europe vers l'Amérique. Une fois ici, il a également été le premier grand designer à boycotter la semaine de la mode new-yorkaise, présentant plutôt ses collections sur CD-ROM et en ligne, poussant l'industrie notoirement méfiante envers la technologie à rattraper son retard. Puis, à l'été 1998, il a décidé de présenter sa collection printemps '99 avant les défilés européens – un mouvement audacieux qui a poussé des designers new-yorkais établis comme Calvin Klein à reprogrammer frénétiquement, laissant le calendrier de la mode autrefois sacré aussi perturbé qu'une paire de jeans délavés Helmut Lang.

Ah, les jeans. Y a-t-il jamais eu un pari de mode plus audacieux que de facturer des prix de luxe pour du denim éclaboussé de peinture, aux teintes terreuses ? Pourtant, comme toujours, l'industrie a suivi son exemple avec empressement. L'amie de Lang, Kim Stringer, directrice de la mode de Vogue Japon, dit qu'un dimanche à Tokyo, elle a repéré 20 ou 30 paires de ces jeans inspirés de Jackson Pollock dans la ville. "Je viens d'ailleurs d'en acheter une paire moi-même", admet-elle avec une pointe d'excuse. "Que puis-je dire ? Ils sont à la bonne longueur, à la bonne couleur, et la tache dorée est parfaitement placée. C'est vraiment élégant."

L'empereur est peut-être sans vêtements, mais partout où il va, la foule de la mode suit. Essayez juste de vous faufiler dans la petite boutique de Lang à Milan pendant la semaine de la mode. Attirés par des prix abordables et un accès anticipé à la nouvelle saison – les vêtements Helmut Lang sont fabriqués en Italie –, une bande de fashionistas se rend directement de l'aéroport de Malpensa à la Via Sant'Andrea. Luttant contre le décalage horaire, le manque de mélatonine et les uns contre les autres, ils font du shopping. Un rédacteur en chef chevronné déclare joyeusement qu'un t-shirt rose vif aux manches extra-longues lui donne "l'impression d'être un aristocrate". Une rédactrice glamour en Prada attrape deux costumes et une veste, les qualifiant de "gardienne de travail entière" pour la saison. Des gens qui ont accès à tous les designers du monde deviennent fous de sweats à capuche, de jeans et de costumes kaki pâle. Ce n'est qu'après avoir satisfait leur envie de Lang qu'ils traversent la rue pour aller chez Prada.

C'est peut-être cette frénésie qui a finalement poussé Patrizio Bertelli, patron de Prada et mari de Miuccia, à acheter une participation majoritaire dans Helmut Lang en 1999. Pour Miuccia Prada, la sensibilité design de Lang tourne autour d'une simplicité trompeuse : "Il a de l'élégance, et à son meilleur, un détail très spécifique ajoute un tranchant de manière très simple", dit-elle.

Les professionnels de la mode adorent les vêtements de Lang. "C'est mon uniforme dans la vie", s'extasie Cecilia Chancellor, louant leur grâce discrète, vécue et fonctionnelle sans effort. "Ses vêtements laissent votre personnalité briller", dit Stephanie Seymour, "pourtant ils sont originaux et ont un style distinct." Les manteaux étroits en cachemire sont dotés de sangles pendantes qui servent de ceinture, de patère et de bretelles style sac à dos – parfois même les trois. Les pantalons coupés droits se portent bas sur la taille, sont élancés et allongent, et ne collent jamais à vos imperfections. Les parkas à capuche en peau de mouton semblent à la fois sportives et angéliques, tandis que les robes bouffantes en organza dans des émeraudes profondes et des améthystes sont jolies de manière classique mais étonnamment modernes.

L'artiste Jenny Holzer – Helmut Lang a également un fort attrait dans le monde de l'art – décrit son look comme "fonctionnel, efficace, minimaliste et joliment épuré. Ses costumes ont tous les essentiels, et puis il y a quelque chose de mieux, ou de pire, à leur sujet que ce à quoi on s'attendrait." En bref, Helmut Lang crée des vêtements d'initiés pour ceux qui sont dans le coup. "Tout chez lui est secret et pour les connaisseurs", dit Doonan. Un passant pourrait admirer une paire de pantalons de moto en cuir attrayamment usés mais ne devinerait jamais qui les a conçus.

"C'est le contraire de la logomania", explique Lang. "Nous représentons quelque chose de moderne mais traditionnel, bien fait, et qui semble juste. Nos clients nous font confiance ; ils savent que quand nous sortons quelque chose, cela a été soigneusement réfléchi." Lang est un bel homme aux cheveux longs dans la quarantaine qui travaille dans un bureau noir et blanc rempli de jeunes employés attirants portant les pantalons noirs et les chemises blanches que leur patron affectionne. L'effet n'est pas celui d'un clinquant mais du rassemblement d'architectes le plus cool que l'on puisse imaginer. Ce qui est construit est la cathédrale intangible de la marque Helmut Lang, et le dernier clocher qui atteint le ciel est la nouvelle ligne de parfums.

Lang a d'abord pris conscience de "combien nous sommes entourés d'odeurs et de l'importance des parfums pour toutes les cultures" à la Biennale de la mode et de l'art de Florence il y a trois ans. Là, il a créé un parfum évoquant la sueur, l'amidon et la peau pour accompagner le récit intime de Jenny Holzer sur un amour qui a mal tourné. De cette collaboration non conventionnelle est née un véritable intérêt pour les possibilités du parfum et un partenariat avec Procter & Gamble. Les résultats sont surprenants – Son amie et testeuse de parfum, la photographe Elfie Semotan, note que les gens ont une forte réaction au nouveau parfum, le trouvant "stimulant, intéressant, érotique". Pour une femme, porter le parfum d'Helmut Lang signifie embrasser quelque chose d'ancien, vaguement parisien et – comme le dit Lang – "assez voluptueux. C'est un parfum qui n'est pas sur le marché actuellement." En effet, Helmut Lang Parfum manque des notes de pamplemousse ou d'herbe communes parmi ses concurrents. Helmut Lang Eau de Cologne (pour hommes), que le designer porte lui-même fièrement, "n'existe pas non plus actuellement" et se situe "à la frontière de l'après-rasage". Lang considère ces parfums comme "le début d'une tradition de parfumerie". Dans les mois à venir, il prévoit d'ouvrir une parfumerie conçue par Gluckman à SoHo pour vendre ses créations dans un espace physique, non numérique. Une boutique de grand magasin suivra, mais la distribution restera sélective : "Ce n'est pas un produit commercial grand public", dit Lang. "Je pense qu'il devrait se développer lentement, comme le faisaient les anciens parfums." Il est particulièrement fier du packaging – un flacon en verre moulé lourd avec un poids européen qui semble étrangement contemporain. "Être moderne", réfléchit Lang, "c'est avoir le bon mélange de choses – certains éléments doivent être traditionnels, certaines choses doivent être nouvelles. Cela ne signifie pas ne pas avoir de racines du tout."

Les propres racines de Lang sont notoirement modestes. Élevé par ses grands-parents dans un village alpin reculé (pensez à Heidi, à l'edelweiss, au yodel), il a étudié le commerce à Vienne et est entré dans le design sans formation formelle. Au milieu des années quatre-vingt, il présentait à Paris, infusant des silhouettes sévères et minimalistes – avant-gardistes à l'époque – avec des touches autrichiennes comme des lederhosen, des boutons en corne et des loden de mariage. Linda Dresner, propriétaire de boutiques sur Park Avenue et à Birmingham, Michigan, se souvient de la collection de lancement de Lang en 1986 pour ses "chemises en coton surdimensionnées et une sorte de lederhosen. Il y avait une torsion pittoresque qui m'a attirée vers les vêtements." Christian Lacroix se souvient de "vêtements très élégants, très couture. Une géométrie aiguë était déjà à l'œuvre, très nette et abstraite." Jenny Capitain, la rédactrice de mode allemande qui a assisté Lang pour ses premiers défilés parisiens, dit : "Au début, il avait deux modélistes viennois et des tissus autrichiens. La qualité était incroyable."

FEMME ÉCARLATE
"Bien habillé et bien soigné est l'attitude de l'époque", dit le designer. (Et fantastiquement sexy, pourrait-on ajouter.) Col roulé rouge, jupe, Helmut Lang. Coiffure par Sally Hershberger pour Sheer Blonde ; maquillage par Denise Markey pour Club Monaco Cosmetics. Rédactrice de mode : Elissa Santisi.

L'influence tyrolienne s'est estompée après quelques saisons ; aujourd'hui, la présence de l'Autriche dans le travail de Lang passe par de vieux amis de Vienne qui continuent de porter ses costumes élégants et sexy malgré des carrières de médecins et d'avocats. Mais la qualité de ses vêtements et la fusion intelligente d'éléments classiques et non conventionnels restent inchangées. Prenez, par exemple, l'approche de Lang face à la tendance actuelle à l'opulence. Alors que d'autres designers proposent des fourrures précieuses et des accessoires en or pour l'automne prochain, Lang présente des peaux de mouton déchiquetées et sauvages dans une teinte miel doré qui redéfinissent le luxe et le glamour modernes. Il crée une robe de cocktail en organza rose carnation pâle avec quatre bandes de tissu traînantes comme des serpentins de fête – cela semble grandiose, pas girly. Il place une plume sur un talon haut, et cela apparaît audacieux, pas fragile. "La saison dernière, les choses commençaient déjà à être très polies", observe Lang. "Une partie de l'attitude de l'époque est que vous avez l'opportunité d'être très bien habillé et bien soigné. Après toute la tendance sportswear, cela semble à nouveau très juste." Son instinct pour ce qui semble juste est inspiré et inspirant : Lang a toujours été une voix influente dans la mode.

Helmut Lang a toujours été à contre-courant de la mode grand public. Dans les années 1980, il a introduit un vocabulaire stylistique – costumes sur mesure discrets, superposition intelligente et discrète avec des débardeurs, t-shirts et robes transparents, et des techno-tissus quotidiens qui fonctionnaient pour les soirées décontractées – qui allait définir les années 1990. Pour trouver les origines du look "dame" de cette année, il suffit de repenser à son manteau en soie et plumes rose blush longueur genoux avec jupe assortie du printemps 1998. "Je pense qu'il est un grand styliste", dit le designer Kostas Murkudis, qui a travaillé avec Lang de 1985 à 1992. "Quand vous voyez les pièces moto ou les articles inspirés de la NASA" – comme les combinaisons spatiales de l'automne 1999 – "vous savez qu'il a trouvé les bons vêtements au bon moment et leur a donné une touche fraîche."

Ce don pour la réinvention est également évident dans la stratégie marketing de Lang, qui reste entièrement la sienne même après la vente à Prada, guidée par son sens contre-intuitif de ce qui convient à sa marque. Cela signifie souvent éviter l'évidence, comme montrer directement le produit. Lors du lancement d'"une ligne de denim avec du tranchant", sa campagne publicitaire ne présentait que des photographies de Robert Mapplethorpe sans jeans en vue. Ses publicités sur taxi affichaient simplement "HELMUT LANG" à côté d'une ou deux petites photos d'identité de ses amis modèles autrichiens. (La nouvelle campagne, diffusée sur mille taxis, supprime complètement les images.) Pour sa ligne d'accessoires, il a placé de manière provocante une photo d'un tas désordonné de ses sacs à plumes – rappelant un renard dans un poulailler – dans **National Geographic** (qu'il appelle "l'équivalent imprimé d'Internet : toutes sortes de gens le lisent, et personne ne le jette"). Lang n'essaie pas réellement d'atteindre les masses, cependant. Il suit ses caprices – et, dans son populisme et son égalitarisme affichés, atteint cette coolness qui vient d'éviter ce qui est manifestement tendance. C'est une stratégie audacieusement confiante qui révèle une confiance en soi inébranlable. "Quand c'est un nom de marque fort", dit-il, expliquant le lancement en ligne de ses parfums, "vous l'achetez et vous l'essayez."

La certitude de Lang quant à la valeur de son nom lui a permis de renoncer à l'indépendance corporative sans perdre la paix de l'esprit. Même après la sé