SCEN MEN EJ HÖRD
Skådespelerskan och ikonen Chloë Sevigny förkroppsligar den kyliga, avskalade stilen som passar perfekt ihop med Helmut Langs kreationer. Hon bär en transparent topp och kjol av Helmut Lang. Mittemot: den tillbakadragne österrikiske designern själv. Hår: Didier Malige för Frédéric Fekkai Beauté; smink: James Kaliardos. Modechef: Grace Coddington.

"Doft & förnuft" av Sally Singer publicerades ursprungligen i Vogues nummer från maj 2000. För fler höjdpunkter från Vogues arkiv, anmäl dig till Nostalgia-nyhetsbrevet.

Bakom kulisserna på Helmut Langs höstvisning 2000 utspelar sig en modessituation – skild från ett modemöte. Världens mest eftertraktade modell, Gisele Bündchen, har valt att inte ansluta sig till Stephanie Seymour, Claudia Schiffer, Tatjana Patitz, Cecilia Chancellor och de andra framstående skönheterna som samlats på Pier 94 i Manhattan för catwalken. Helmut har tilldelat den populära brasilianska modellen endast ett framträdande, och hon och hennes krävande följe (är någon mer upprörd eller högljudd än en celebritetshandläggare som tar indirekt anstöt?) är missnöjda och har beslutat att lämna helt och hållet.

Helmut – som enligt Simon Doonan på Barneys "castar sina visningar som en Fassbinder-film" – är orubblig. När Kate Moss var den mest eftersökta modellen begränsade han henne på samma sätt till ett framträdande per show. Att använda toppmodellen oftare skulle ha känts som att följa en kitschig trend, och Helmut avskyr allt kitschigt. Detta gör hans nästa drag desto mer förbryllande: på visningens pressmaterial, bredvid krediteringar för hår, smink och musik, finns doftkrediter (Helmut Lang Parfum för kvinnor, Helmut Lang Eau de Cologne för män). Åskådare undrar hur denna symbol för strikt individualism kan ta till branschens mest uppenbara kommersiella taktik: att marknadsföra en parfym som ingen faktiskt kan känna lukten av på visningen. Har kejsaren ingen näsa?

Frågan blir skarpare den här månaden, då Helmut Lang lanserar just dessa dofter online. Även om datorer har utvecklats har ingen "klipp-och-lukta"-funktion uppfunnits än. Så varför sälja en doft som inte kan provas? Svaret är att denna lansering delvis är ett uttalande om att lansera. Den tar till sin spets idén att konsumtion drivs av varumärkesigenkänning – "Helmut Lang" – snarare än av själva produkten. Som Richard Gluckman, arkitekten bakom Langs butiker och hem, påpekar: "Internetlanseringen är ett steg bort från den faktiska upplevelsen." Med andra ord uppmanas du att bortse från dina sinnen, ganska bokstavligt.

Detta är inte första gången Lang utmanar allmänhetens och branschens förväntningar. I början av 1998 blev han den första designern att flytta ett modehus från Europa till Amerika. När han väl kom hit var han också den första större designern som struntade i New York Fashion Week och istället presenterade sina kollektioner på CD-ROM och online, vilket pressade den notoriskt teknikskygga branschen att komma ikapp. Sedan, sommaren 1998, bestämde han sig för att visa sin vårkollektion '99 före de europeiska visningarna – ett djärvt drag som fick etablerade New York-designers som Calvin Klein att frenetiskt omplanera, vilket lämnade den en gång heliga modekalendern lika söndersliten som ett par av Helmut Langs slitna jeans.

Åh, jeansen. Fanns det någonsin ett djärvare modehasard än att ta lyxpriser för färgstänkta, jordfärgade denim? Ändå följde branschen, som alltid, ivrigt hans ledning. Langs vän Kim Stringer, modedirektör på Japanese Vogue, berättar att hon en söndag i Tokyo såg 20 eller 30 par av dessa Jackson Pollock-inspirerade jeans runt om i staden. "Jag köpte faktiskt precis ett par själv," erkänner hon med en antydan till ursäkt. "Vad ska jag säga? De har rätt längd, rätt färg, och guldfläcken är perfekt placerad. Det är verkligen elegant."

Kejsaren kanske inte har några kläder, men vart han än går följer modevärlden. Försök bara tränga in i Langs lilla butik i Milano under modeveckan. Lockade av överkomliga priser och tidig tillgång till den nya säsongen – Helmut Lang-kläder tillverkas i Italien – beger sig en skara fashionistas direkt från Malpensa-flygplatsen till Via Sant'Andrea. Med jetlag, melatoninabstinens och varandra att kämpa mot shoppar de. En erfaren chefredaktör förklarar glatt att en hetrosa T-shirt med extra långa ärmar får honom att "känna sig som en aristokrat". En glamorös redaktör i Prada tar två kostymer och en jacka och kallar dem sin "hela arbetsgarderob" för säsongen. Människor som har tillgång till varje designer i världen går helt galna i sweatshirts, jeans och bleka khakikostymer. Först efter att ha tillfredsställt sitt sug efter Lang korsar de gatan till Prada.

Kanske var denna frenzy som slutligen fick Patrizio Bertelli, chef för Prada och make till Miuccia, att köpa en majoritetsandel i Helmut Lang 1999. För Miuccia Prada handlar Langs designkänsla om bedräglig enkelhet: "Han har elegans, och när han är som bäst lägger en mycket specifik detalj till en kant på ett väldigt enkelt sätt," säger hon.

Modeexperter avgudar Langs kläder. "De är min uniform i livet," säger Cecilia Chancellor entusiastiskt och berömmer deras nedtonade, inlevda och ansträngningslöst funktionella grace. "Hans kläder låter din personlighet skinera igenom," säger Stephanie Seymour, "men de är ändå originella och har en distinkt stil." Smala kashmirrockar kommer med hängande remmar som fungerar dubbelt – eller till och med trippelt – som bälten, rockkrokar och ryggsäcksremmar. Rakskurna byxor sitter lågt på midjan, är smala och förlängande, och klistrar aldrig fast vid dina ofullkomligheter. Parkas med shearling-huvor känns både sportiga och änglalika, medan organdy-puffklänningar i djupa smaragder och ametister är klassiskt vackra men slående moderna.

Konstnären Jenny Holzer – Helmut Lang har också starkt inflytande i konstvärlden – beskriver hans look som "funktionell, effektiv, minimalistisk och fint avskalad. Hans kostymer har alla grundläggande delar, och sedan finns det något bättre, eller sämre, med dem än man förväntar sig." Kort sagt skapar Helmut Lang insidarkläder för de invigda. "Allt med honom är hemlighetsfullt och för kännarna," säger Doonan. En förbipasserande kan beundra ett par attraktivt slitna läder motorcykelbyxor men skulle aldrig gissa vem som designat dem.

"Det är motsatsen till logomani," förklarar Lang. "Vi står för något modernt men traditionellt, välgjort, och som bara känns rätt. Våra kunder litar på oss; de vet att när vi släpper något har det övervägts noggrant." Lang är en stilig, långhårig man i 40-årsåldern som arbetar på ett svartvitt kontor fullt av attraktiva unga medarbetare som bär de svarta byxor och vita skjortor som deras chef föredrar. Effekten är inte en av glamour utan av den coolaste samling arkitekter man kan tänka sig. Det som byggs är den immateriella katedralen av varumärket Helmut Lang, och det senaste spiran som når mot himlen är den nya parfymlinjen.

Lang blev först medveten om "hur mycket vi omges av lukter och hur viktiga dofter är för alla kulturer" vid Florens mode- och konstbiennal för tre år sedan. Där skapade han en doft som framkallade svett, stärkelse och hud för att ackompanjera Jenny Holzers intima berättelse om kärlek som gått snett. Från detta okonventionella samarbete växte ett genuint intresse för parfymens möjligheter och ett partnerskap med Procter & Gamble. Resultaten är överraskande – Hans vän och parfymtestare, fotografen Elfie Semotan, noterar att människor har en stark reaktion på den nya doften, de tycker den är "stimulerande, intressant, erotisk." För en kvinna innebär det att bära Helmut Langs doft att omfamna något gammaldags, vagt parisiskt och – som Lang uttrycker det – "ganska voluptuös. Det är en doft som inte finns på marknaden just nu." Helmut Lang Parfum saknar faktiskt de grapefrukt- eller gräsnoter som är vanliga bland dess konkurrenter. Helmut Lang Eau de Cologne (för män), som designern själv bär med stolthet, "finns inte heller på marknaden för tillfället" och befinner sig "på gränsen till rakvatten." Lang ser dessa dofter som "början på en parfymtradition." Under de kommande månaderna planerar han att öppna en av Gluckman designad parfymeri i SoHo för att sälja sina kreationer i en fysisk, icke-digital miljö. En varuhusbutik kommer att följa, men distributionen förblir selektiv: "Det är inte en mainstream kommersiell produkt," säger Lang. "Jag tycker den ska utvecklas långsamt, som gamla parfymer gjorde." Han är särskilt stolt över förpackningen – en tung formgjuten glasflaska med en europeisk tyngd som känns märkligt samtida. "Att vara modern," reflekterar Lang, "handlar om rätt blandning av saker – vissa element måste vara traditionella, vissa saker måste vara nya. Det betyder inte att man inte har några rötter alls."

Langs egna rötter är notoriskt anspråkslösa. Uppvuxen av sina morföräldrar i en avlägsen alpby (tänk Heidi, edelweiss, joddling) studerade han företagsekonomi i Wien och gick in i design utan formell utbildning. Vid mitten av åttiotalet visade han i Paris och injicerade stränga, minimalistiska silhuetter – avantgarde på den tiden – med österrikiska inslag som lederhosen, hornknappar och bröllopsloden. Linda Dresner, ägare av butiker på Park Avenue och i Birmingham, Michigan, minns Langs debutkollektion 1986 för dess "överdimensionerade bomullsskjortor och någon sorts lederhosen. Det fanns någon quaint twist som lockade mig till kläderna." Christian Lacroix minns "väldigt eleganta, väldigt couture-kläder. En skarp geometri var redan på plats, väldigt prydlig och abstrakt." Jenny Capitain, den tyska modechefen som assisterade Lang med hans första Parisvisningar, säger: "I början hade han två wieneriska mönsterkonstruktörer och österrikiska tyger. Kvaliteten var fantastisk."

SCARLETT-KVINNA
"Välklädd och välvårdad är tidens attityd," säger designern. (Och fantastiskt sexig, kan man tillägga.) Röd polotröja, kjol, Helmut Lang. Hår: Sally Hershberger för Sheer Blonde; smink: Denise Markey för Club Monaco Cosmetics. Modechef: Elissa Santisi.

Den tyrolska influensen tonade ned efter några säsonger; idag kommer Österrikes närvaro i Langs arbete genom gamla vänner från Wien som fortsätter att visa hans släta, sexiga kostymer trots att de har karriärer som läkare och advokater. Men kvaliteten på hans kläder och den smarta fusionen av klassiska och okonventionella element förblir oförändrad. Ta till exempel Langs tillvägagångssätt för den nuvarande trenden mot överdåd. Medan andra designers erbjuder dyrbara pälsar och guldtillbehör för nästa höst presenterar Lang slitna, vilda shearling i en gyllene-honungsfärg som omdefinierar modern lyx och glamour. Han skapar en cocktailklänning i blek nejlikrosa organdy med fyra släpande tygremsor som partystreamers – den ser storslagen ut, inte flickaktig ut. Han placerar en fjäder på en högklackad sko, och den verkar djärv, inte bräcklig. "Förra säsongen började saker redan bli väldigt polerade," noterar Lang. "En del av tidens attityd är att man har möjligheten att vara väldigt välklädd och välvårdad. Efter hela sportswear-trenden känns det bara väldigt rätt igen." Hans instinkt för vad som känns rätt är inspirerad och inspirerande: Lang har alltid varit ett inflytelserikt röst i modevärlden.

Helmut Lang har alltid gått emot strömmen i mainstream-mode. På 1980-talet introducerade han en stilvokabulär – nedtonade skräddarsydda kostymer, smart lågprofilerad lagerpåläggning med transparenta linne, t-shirts och klänningar, och vardagliga teknokläder som fungerade för lätta kvällar – som skulle komma att definiera 1990-talet. För att hitta ursprunget till årets "dam"-look, tänk bara tillbaka på hans rodnande rosa knälånga silkesfjäderrock med matchande kjol från våren 1998. "Jag tycker han är en stor stylist," säger designern Kostas Murkudis, som arbetade med Lang från 1985 till 1992. "När du ser motorcykeldelarna eller NASA-inspirerade föremål" – som rymddräkterna från hösten 1999 – "vet du att han har tappat in på rätt kläder vid rätt ögonblick och gett dem en fräsch twist."

Denna talang för omprövning är också tydlig i Langs marknadsföringsstrategi, som förblir helt hans egen även efter försäljningen till Prada, vägledd av hans kontraintuitiva känsla för vad som passar hans varumärke. Det betyder ofta att undvika det uppenbara, som att direkt visa upp produkten. När han lanserade "en denimlinje med kant" innehöll hans reklamkampanj endast Robert Mapplethorpe-fotografier utan några jeans i sikte. Hans taxireklamer visade helt enkelt "HELMUT LANG" bredvid ett litet eller två polisfoto av hans österrikiska modellvänner. (Den nya kampanjen, som körs på tusen taxibilar, avskaffar bilder helt och hållet.) För sin accessoarlinje placerade han provocerande en bild av ett rörigt berg av hans fjäderiga väskor – som påminner om en räv i hönsh