SCENA MA NON ASCOLTATA
L'attrice e icona Chloë Sevigny incarna lo stile freddo e distaccato che si abbina perfettamente alle creazioni di Helmut Lang. Indica una top e una gonna in chiffon di Helmut Lang. Di fronte: l'austriaco designer stesso, riservato. Capelli di Didier Malige per Frédéric Fekkai Beauté; trucco di James Kaliardos. Fashion Editor: Grace Coddington.

"Profumi e Sensibilità", di Sally Singer, è apparso originariamente sul numero di Vogue del maggio 2000. Per altri highlight dall'archivio di Vogue, iscriviti alla newsletter Nostalgia.

Backstage alla sfilata autunno 2000 di Helmut Lang, si sta svolgendo una situazione di moda – distinta da un momento di moda. La modella più richiesta al mondo, Gisele Bündchen, ha scelto di non unirsi a Stephanie Seymour, Claudia Schiffer, Tatjana Patitz, Cecilia Chancellor e le altre bellezze di spicco radunate al Pier 94 di Manhattan per la passerella. Helmut ha assegnato alla popolare modella brasiliana una sola uscita, e lei e il suo esigente entourage (c'è qualcuno più agitato o vocale di un handler di celebrità che prende un'offesa indiretta?) sono scontenti e hanno deciso di andarsene del tutto.

Helmut – che, secondo Simon Doonan di Barneys, "sceglie i modelli per le sue sfilate come un film di Fassbinder" – non si scompone. Quando Kate Moss era la modella più ricercata, limitò similmente lei a una sola apparizione per sfilata. Usare la top model più spesso sarebbe sembrato seguire una tendenza pacchiana, e Helmut disprezza qualsiasi cosa pacchiana. Questo rende la sua mossa successiva ancora più sconcertante: elencati sul foglio pubblicitario della sfilata, accanto ai crediti per capelli, trucco e musica, ci sono i crediti per le fragranze (Helmut Lang Parfum per donna, Helmut Lang Eau de Cologne per uomo). Gli osservatori si chiedono come questo simbolo di rigoroso individualismo possa ricorrere alla tattica commerciale più ovvia del settore: promuovere una fragranza che nessuno può effettivamente annusare alla sfilata. L'imperatore non ha naso?

La domanda diventa più pungente questo mese, mentre Helmut Lang lancia proprio queste fragranze online. Mentre i computer sono avanzati, una funzione "gratta e annusa" non è stata ancora inventata. Allora perché vendere un profumo che non si può provare? La risposta è che questo lancio è, in parte, una dichiarazione sul lancio stesso. Porta all'estremo l'idea che il consumo sia guidato dal riconoscimento del marchio – "Helmut Lang" – piuttosto che dal prodotto stesso. Come nota Richard Gluckman, l'architetto dietro i negozi e le case di Lang, "Il lancio su Internet è un passo rimosso dall'esperienza reale". In altre parole, sei invitato a ignorare i tuoi sensi, letteralmente.

Non è la prima volta che Lang sfida le aspettative del pubblico e del settore. All'inizio del 1998, divenne il primo designer a trasferire una casa di moda dall'Europa all'America. Una volta qui, fu anche il primo grande designer a saltare la settimana della moda di New York, presentando invece le sue collezioni su CD-ROM e online, spingendo il settore notoriamente diffidente verso la tecnologia a mettersi al passo. Poi, nell'estate del 1998, decise di mostrare la sua collezione primavera '99 prima delle sfilate europee – una mossa audace che fece sì che designer newyorkesi affermati come Calvin Klein rischedulassero freneticamente, lasciando il calendario della moda un tempo sacro sconvolto come un paio di jeans strappati di Helmut Lang.

Ah, i jeans. C'è mai stata una scommessa di moda più audace del chiedere prezzi di lusso per un denim macchiato di vernice, color terra? Eppure, come sempre, il settore seguì avidamente la sua guida. L'amica di Lang Kim Stringer, fashion director di Vogue Giappone, dice che una domenica a Tokyo ha avvistato 20 o 30 paia di questi jeans ispirati a Jackson Pollock in giro per la città. "In realtà ne ho appena comprato un paio io stessa", ammette con un accenno di scusa. "Cosa posso dire? Sono della lunghezza giusta, del colore giusto, e la macchia d'oro è posizionata perfettamente. È veramente elegante."

L'imperatore potrebbe non avere vestiti, ma ovunque vada, la folla della moda lo segue. Prova solo a infilarti nel minuscolo boutique di Lang a Milano durante la settimana della moda. Attirati da prezzi accessibili e dall'accesso anticipato alla nuova stagione – i capi Helmut Lang sono fatti in Italia – un gruppo di fashioniste si dirige dritto dall'aeroporto di Malpensa a Via Sant'Andrea. Combattendo il jet lag, l'astinenza da melatonina e l'un l'altro, fanno shopping. Un caporedattore navigato dichiara felice che una maglietta rosa shocking con maniche extralunghe lo fa "sentire come un aristocratico". Una glamour editor in Prada afferra due tailleur e una giacca, definendoli il suo "intero guardaroba da lavoro" per la stagione. Persone che hanno accesso a ogni designer del mondo impazziscono per felpe, jeans e tailleur color cachi pallido. Solo dopo aver soddisfatto la loro brama per Lang attraversano la strada per Prada.

Forse fu questo frenesia che alla fine portò Patrizio Bertelli, capo di Prada e marito di Miuccia, ad acquistare una quota di maggioranza in Helmut Lang nel 1999. Per Miuccia Prada, la sensibilità di design di Lang è tutta incentrata su una semplicità ingannevole: "Ha eleganza, e al suo meglio, un dettaglio molto specifico aggiunge un tocco in modo molto semplice", dice.

I professionisti della moda adorano i vestiti di Lang. "Sono la mia uniforme nella vita", si entusiasma Cecilia Chancellor, lodandone la grazia discreta, vissuta e funzionale senza sforzo. "I suoi vestiti lasciano trasparire la tua personalità", dice Stephanie Seymour, "eppure sono originali e hanno uno stile distinto". I cappotti stretti in cashmere hanno cinghie penzolanti che fungono da – o addirittura triplicano come – cinture, ganci per cappotto e bretelle stile zaino. I pantaloni a taglio dritto siedono bassi sul punto vita, sono affusolati e allungano, e non si attaccano mai alle tue imperfezioni. Le parke con cappuccio in shearling sembrano sia sportive che angeliche, mentre i vestiti a palloncino in organza color smeraldo profondo e ametista sono classicamente belli ma sorprendentemente moderni.

L'artista Jenny Holzer – Helmut Lang ha anche un forte appeal nel mondo dell'arte – descrive il suo look come "funzionale, efficace, minimalista e ben spogliato. I suoi tailleur hanno tutte le caratteristiche essenziali, e poi c'è qualcosa di meglio, o peggio, in loro di quanto ti aspetteresti". In breve, Helmut Lang crea abbigliamento per iniziati per coloro che sanno. "Tutto di lui è segreto e per i conoscitori", dice Doonan. Un passante potrebbe ammirare un paio di pantaloni di pelle da motociclista attraentemente consumati ma non indovinerebbe mai chi li ha disegnati.

"È l'opposto della logomania", spiega Lang. "Rappresentiamo qualcosa di moderno ma tradizionale, ben fatto, e che semplicemente sembra giusto. I nostri clienti si fidano di noi; sanno che quando rilasciamo qualcosa, è stato attentamente considerato". Lang è un uomo affascinante, dai capelli lunghi, sulla quarantina, che lavora in un ufficio in bianco e nero pieno di giovani personale attraente che indossa i pantaloni neri e le camicie bianche che il loro capo predilige. L'effetto non è di ostentazione ma del più cool raduno di architetti che si possa immaginare. Ciò che si sta costruendo è la cattedrale intangibile del marchio Helmut Lang, e l'ultima guglia che punta al cielo è la nuova linea di profumi.

Lang divenne per la prima volta consapevole di "quanto siamo circondati dagli odori e di quanto i profumi siano importanti per tutte le culture" alla Biennale di Moda e Arte di Firenze tre anni fa. Lì, creò una fragranza che evocava sudore, amido e pelle per accompagnare la narrazione intima di Jenny Holzer su un amore andato male. Da questa collaborazione non convenzionale nacque un genuino interesse per le possibilità della profumeria e una partnership con Procter & Gamble. I risultati sono sorprendenti – La sua amica e tester di profumi, la fotografa Elfie Semotan, nota che le persone hanno una forte reazione alla nuova fragranza, trovandola "stimolante, interessante, erotica". Per una donna, indossare il profumo di Helmut Lang significa abbracciare qualcosa di vecchio stile, vagamente parigino e – come dice Lang – "abbastanza voluttuoso. È un profumo che non è sul mercato in questo momento". Infatti, Helmut Lang Parfum manca delle note di pompelmo o erbacee comuni tra i suoi concorrenti. Helmut Lang Eau de Cologne (per uomo), che lo stesso designer indossa con orgoglio, anche "non esiste al momento" e si colloca "sul confine del dopobarba". Lang vede questi profumi come "l'inizio di una tradizione profumiera". Nei prossimi mesi, pianifica di aprire una profumeria progettata da Gluckman a SoHo per vendere le sue creazioni in uno spazio fisico, non digitale. Seguirà un boutique in un grande magazzino, ma la distribuzione rimarrà selettiva: "Non è un prodotto commerciale mainstream", dice Lang. "Penso che dovrebbe svilupparsi lentamente, come facevano i vecchi profumi". È particolarmente orgoglioso del packaging – una bottiglia in vetro stampato pesante, con una pesantezza europea che sembra stranamente contemporanea. "Essere moderni", riflette Lang, "è la giusta miscela di cose – certi elementi devono essere tradizionali, certe cose devono essere nuove. Non significa non avere radici del tutto".

Le radici di Lang stesso sono notoriamente umili. Cresciuto dai nonni in un remoto villaggio alpino (pensa a Heidi, stella alpina, yodel), studiò economia a Vienna ed entrò nel design senza formazione formale. Verso la metà degli anni ottanta, sfilava a Parigi, infondendo silhouette severe e minimaliste – all'avanguardia all'epoca – con tocchi austriaci come lederhosen, bottoni di corno e loden nuziali. Linda Dresner, proprietaria di boutique su Park Avenue e a Birmingham, Michigan, ricorda la collezione d'esordio di Lang del 1986 per le sue "camicie di cotone oversize e una sorta di lederhosen. C'era qualche stramberia che mi attirava verso i vestiti". Christian Lacroix ricorda "vestiti molto eleganti, molto alta moda. Una geometria tagliente era già all'opera, molto nitida e astratta". Jenny Capitain, la fashion editor tedesca che assistette Lang per le sue prime sfilate parigine, dice: "All'inizio, aveva due modellisti viennesi e tessuti austriaci. La qualità era incredibile".

DONNA SCARLATTA
"Ben vestita e ben curata è l'atteggiamento del momento", dice il designer. (E fantasticamente sexy, si potrebbe aggiungere.) Maglione a collo alto rosso, gonna, Helmut Lang. Capelli di Sally Hershberger per Sheer Blonde; trucco di Denise Markey per Club Monaco Cosmetics. Fashion Editor: Elissa Santisi.

L'influenza tirolese svanì dopo qualche stagione; oggi, la presenza dell'Austria nel lavoro di Lang arriva attraverso vecchi amici di Vienna che continuano a indossare i suoi tailleur eleganti e sexy nonostante abbiano carriere come medici e avvocati. Ma la qualità dei suoi vestiti e l'astuta fusione di elementi classici e non convenzionali rimangono immutate. Prendi, ad esempio, l'approccio di Lang all'attuale tendenza all'opulenza. Mentre altri designer offrono pellicce preziose e accessori d'oro per il prossimo autunno, Lang presenta shearling sfilacciati e selvaggi in una tonalità miele dorato che ridefiniscono il lusso e il glamour moderni. Crea un abito da cocktail in organza rosa garofano pallido con quattro strisce di stoffa strascicanti come coriandoli di festa – sembra grandioso, non sdolcinato. Posiziona una piuma su un tacco alto, e appare audace, non fragile. "La scorsa stagione, le cose stavano già iniziando a essere molto rifinite", osserva Lang. "Parte dell'atteggiamento del momento è che hai l'opportunità di essere molto ben vestito e ben curato. Dopo tutta la tendenza dello sportswear, sembra di nuovo molto giusto". Il suo istinto per ciò che sembra giusto è ispirato e ispiratore: Lang è sempre stato una voce influente nella moda.

Helmut Lang è sempre andato controcorrente rispetto alla moda mainstream. Negli anni '80, introdusse un vocabolario stilistico – tailleur discreti, stratificazione intelligente e discreta con top in chiffon, t-shirt e abiti, e tecnostoffe quotidiane che funzionavano per serate facili – che avrebbe definito gli anni '90. Per trovare le origini del look "signora" di quest'anno, basta ripensare al suo cappotto in seta e piume rosa pallido lunghezza ginocchio con gonna abbinata della primavera 1998. "Penso che sia un grande stilista", dice il designer Kostas Murkudis, che ha lavorato con Lang dal 1985 al 1992. "Quando vedi i pezzi da motociclista o gli articoli ispirati alla NASA" – come le tute spaziali dell'autunno 1999 – "sai che ha colto i vestiti giusti al momento giusto e ha dato loro una svolta fresca".

Questa capacità di reinventarsi è evidente anche nella strategia di marketing di Lang, che rimane interamente sua anche dopo la vendita a Prada, guidata dal suo senso controintuitivo di ciò che si adatta al suo marchio. Questo spesso significa evitare l'ovvio, come mostrare direttamente il prodotto. Quando lanciò "una linea di denim con carattere", la sua campagna pubblicitaria presentava solo fotografie di Robert Mapplethorpe senza jeans in vista. I suoi annunci sui taxi mostravano semplicemente "HELMUT LANG" accanto a una o due piccole foto segnaletiche dei suoi amici modelli austriaci. (La nuova campagna, su mille taxi, elimina del tutto le immagini). Per la sua linea di accessori, ha provocatoriamente posizionato una foto di un mucchio disordinato delle sue borse piumate – che ricordano una volpe in un pollaio – su National Geographic (che chiama "l'equivalente stampato di Internet: tutti i tipi di persone lo leggono, e nessuno lo butta via"). Lang in realtà non sta cercando di raggiungere le masse, però. Segue i suoi capricci – e, nel suo populismo ed egualitarismo dichiarati, raggiunge quella freddezza che deriva dall'evitare ciò che è ovviamente di tendenza. È una strategia audacemente sicura che rivela una fede incrollabile in se stesso. "Quando è un nome di marca forte", dice, spiegando il lancio online dei suoi profumi, "lo compri e lo provi".

La certezza di Lang sul valore del suo nome gli ha permesso di rinunciare all'indipendenza aziendale senza perdere la pace della mente. Anche dopo la difficile separazione di Prada con Jil Sander, Lang rimane imperturbabile riguardo alla partnership con il colosso italiano. "Dopo essermi trasferito a New York, ho dovuto decidere di portare le cose al livello successivo", dice. "Ho sempre voluto un partner che gestisse il lato commerciale – la mia anima non era in quello. Fondersi con Prada è stato un riconoscimento che loro sanno come farlo e a quale livello di qualità". Con l'esperienza e il capitale di Patriz