CENA, MAS NÃO OUVIDA
A atriz e ícone Chloë Sevigny incorpora o estilo descolado e desapegado que combina perfeitamente com as criações de Helmut Lang. Ela veste uma blusa transparente e saia de Helmut Lang. Na página oposta: o próprio designer austríaco recluso. Cabelo por Didier Malige para Frédéric Fekkai Beauté; maquiagem por James Kaliardos. Editora de Moda: Grace Coddington.

"Scents & Sensibility", por Sally Singer, apareceu originalmente na edição de maio de 2000 da Vogue. Para mais destaques do arquivo da Vogue, inscreva-se na newsletter Nostalgia.

Nos bastidores do desfile de outono 2000 da Helmut Lang, uma situação de moda — distinta de um momento de moda — está se desenrolando. A modelo mais requisitada do mundo, Gisele Bündchen, optou por não se juntar a Stephanie Seymour, Claudia Schiffer, Tatjana Patitz, Cecilia Chancellor e outras beldades notáveis reunidas no Pier 94, em Manhattan, para a passarela. Helmut alocou para a popular modelo brasileira apenas uma passagem, e ela e sua exigente comitiva (há alguém mais agitado ou vocal do que um assessor de celebridade levando uma ofensa indireta?) estão descontentes e decidiram ir embora de vez.

Helmut — que, segundo Simon Doonan da Barneys, "escolhe os modelos para seus desfiles como um filme de Fassbinder" — não se abala. Quando Kate Moss era a modelo mais cobiçada, ele igualmente a limitou a uma aparição por desfile. Usar a top model com mais frequência teria parecido seguir uma tendência brega, e Helmut detesta qualquer coisa brega. Isso torna seu próximo movimento ainda mais intrigante: listados na folha de publicidade do desfile, ao lado dos créditos para cabelo, maquiagem e música, estão os créditos de fragrância (Helmut Lang Parfum para mulheres, Helmut Lang Eau de Cologne para homens). Os observadores se perguntam como este símbolo do individualismo estrito poderia recorrer à tática comercial mais óbvia da indústria: promover uma fragrância que ninguém pode realmente sentir no desfile. O imperador não tem nariz?

A questão se torna mais aguda este mês, à medida que Helmut Lang lança essas mesmas fragrâncias online. Embora os computadores tenham avançado, um recurso de "raspe e cheire" ainda não foi inventado. Então, por que vender um perfume que não pode ser experimentado? A resposta é que este lançamento é, em parte, uma declaração sobre lançar. Ele leva ao extremo a ideia de que o consumo é impulsionado pelo reconhecimento da marca — "Helmut Lang" — e não pelo produto em si. Como observa Richard Gluckman, o arquiteto por trás das lojas e residências de Lang, "O lançamento na Internet é um passo removido da experiência real". Em outras palavras, você é convidado a desconsiderar seus sentidos, literalmente.

Esta não é a primeira vez que Lang desafia as expectativas do público e da indústria. No início de 1998, ele se tornou o primeiro designer a transferir uma casa de moda da Europa para a América. Uma vez aqui, também foi o primeiro grande designer a pular a semana de moda de Nova York, apresentando suas coleções em CD-ROM e online, forçando a indústria notoriamente receosa com a tecnologia a se atualizar. Então, no verão de 1998, ele decidiu mostrar sua coleção primavera '99 antes dos desfiles europeus — um movimento ousado que fez designers estabelecidos de Nova York, como Calvin Klein, remarcarem freneticamente seus eventos, deixando o outrora sagrado calendário da moda tão perturbado quanto um par de jeans desgastados da Helmut Lang.

Ah, os jeans. Já houve uma aposta de moda mais ousada do que cobrar preços de luxo por jeans de brim manchados de tinta e com tons de terra? No entanto, como sempre, a indústria seguiu avidamente seu exemplo. A amiga de Lang, Kim Stringer, diretora de moda da Vogue japonesa, diz que em um domingo em Tóquio ela avistou 20 ou 30 pares desses jeans inspirados em Jackson Pollock pela cidade. "Na verdade, acabei de comprar um par para mim", ela admite com um toque de desculpas. "O que posso dizer? Eles têm o comprimento certo, a cor certa, e o borrão dourado está perfeitamente posicionado. É verdadeiramente elegante."

O imperador pode não ter roupas, mas onde quer que ele vá, a multidão da moda o segue. Tente apenas se espremer na minúscula boutique de Lang em Milão durante a semana de moda. Atraídos por preços acessíveis e acesso antecipado à nova temporada — as roupas Helmut Lang são feitas na Itália —, um bando de fashionistas vai direto do Aeroporto de Malpensa para a Via Sant'Andrea. Lutando contra o jet lag, a abstinência de melatonina e uns contra os outros, eles fazem compras. Um editor-chefe experiente declara feliz que uma camiseta rosa-choque com mangas extra-longas o faz "sentir como um aristocrata". Uma editora glamorosa, de Prada, pega dois ternos e uma jaqueta, chamando-os de seu "guarda-roupa de trabalho inteiro" para a temporada. Pessoas que têm acesso a todos os designers do mundo estão enlouquecendo por moletons, jeans e ternos cáqui pálidos. Somente depois de satisfazerem seu desejo por Lang é que atravessam a rua para a Prada.

Talvez tenha sido esse frenesi que finalmente levou Patrizio Bertelli, chefe da Prada e marido de Miuccia, a comprar uma participação majoritária na Helmut Lang em 1999. Para Miuccia Prada, a sensibilidade de design de Lang tem tudo a ver com simplicidade enganosa: "Ele tem elegância, e no seu melhor, um detalhe muito específico adiciona um toque de forma muito simples", ela diz.

Os profissionais da moda adoram as roupas de Lang. "Elas são meu uniforme na vida", entusiasma-se Cecilia Chancellor, elogiando sua graça discreta, com aspecto de usada e funcionalidade sem esforço. "As roupas dele deixam sua personalidade brilhar", diz Stephanie Seymour, "mas são originais e têm um estilo distinto". Casacos estreitos de cashmere vêm com alças pendentes que funcionam duplamente — ou até triplamente — como cintos, ganchos de casaco e alças estilo mochila. Calças de corte reto ficam baixas na cintura, são justas e alongadas, e nunca grudam nas suas imperfeições. Parkas com capuzes de pele de carneiro parecem esportivas e angelicais, enquanto vestidos bufantes de organza em esmeraldas profundas e ametistas são classicamente bonitos, mas surpreendentemente modernos.

A artista Jenny Holzer — Helmut Lang também tem forte apelo no mundo da arte — descreve seu visual como "funcional, eficaz, minimalista e bem despojado. Seus ternos têm todos os elementos essenciais, e então há algo melhor, ou pior, neles do que você esperaria". Em suma, Helmut Lang cria roupas para iniciados, para aqueles que estão por dentro. "Tudo sobre ele é secreto e para os conhecedores", diz Doonan. Um transeunte pode admirar um par de calças de couro de motociclista atraentemente gastas, mas nunca adivinharia quem as projetou.

"É o oposto da logomania", explica Lang. "Nós representamos algo moderno, mas tradicional, bem-feito, e que simplesmente parece certo. Nossos clientes confiam em nós; eles sabem que quando lançamos algo, foi cuidadosamente considerado". Lang é um homem bonito, de cabelos longos, na casa dos 40 anos, que trabalha em um escritório em preto e branco cheio de jovens funcionários atraentes vestindo as calças pretas e camisas brancas que seu chefe prefere. O efeito não é de ostentação, mas da reunião mais descolada de arquitetos que você poderia imaginar. O que está sendo construído é a catedral intangível da marca Helmut Lang, e o pináculo mais recente alcançando o céu é a nova linha de perfumes.

Lang percebeu pela primeira vez "o quanto estamos cercados por cheiros e o quão importantes os aromas são para todas as culturas" na Bienal de Moda e Arte de Florença, há três anos. Lá, ele criou uma fragrância que evocava suor, goma e pele para acompanhar a narrativa íntima de Jenny Holzer sobre um amor que deu errado. Dessa colaboração não convencional surgiu um interesse genuíno pelas possibilidades da perfumaria e uma parceria com a Procter & Gamble. Os resultados são surpreendentes — sua amiga e testadora de perfumes, a fotógrafa Elfie Semotan, observa que as pessoas têm uma reação forte à nova fragrância, achando-a "estimulante, interessante, erótica". Para uma mulher, usar o perfume de Helmut Lang significa abraçar algo antiquado, vagamente parisiense e — como Lang coloca — "bastante voluptuoso. É um perfume que não está no mercado no momento". De fato, o Helmut Lang Parfum carece das notas de toranja ou gramíneas comuns entre seus concorrentes. O Helmut Lang Eau de Cologne (para homens), que o próprio designer usa com orgulho, também "não existe no momento" e fica "na fronteira do after-shave". Lang vê esses perfumes como "o início de uma tradição de perfumaria". Nos próximos meses, ele planeja abrir uma perfumaria projetada por Gluckman no SoHo para vender suas criações em um espaço físico, não digital. Uma boutique em uma loja de departamentos virá a seguir, mas a distribuição permanecerá seletiva: "Não é um produto comercial de massa", diz Lang. "Acho que deve se desenvolver lentamente, como os perfumes antigos faziam". Ele tem um orgulho particular na embalagem — uma garrafa pesada de vidro moldado com um peso europeu que parece estranhamente contemporâneo. "Ser moderno", reflete Lang, "é sobre a mistura certa de coisas — certos elementos têm que ser tradicionais, certas coisas têm que ser novas. Não significa não ter raízes nenhuma".

As próprias raízes de Lang são notoriamente humildes. Criado por seus avós em uma remota vila alpina (pense em Heidi, edelweiss, yodeling), ele estudou negócios em Viena e entrou no design sem treinamento formal. Em meados dos anos oitenta, ele já desfilava em Paris, infundindo silhuetas severas e minimalistas — vanguardistas na época — com toques austríacos como lederhosen, botões de chifre e loden de casamento. Linda Dresner, proprietária de boutiques na Park Avenue e em Birmingham, Michigan, lembra da coleção de estreia de Lang em 1986 por suas "camisas de algodão oversized e um tipo de lederhosen. Havia uma reviravolta peculiar que me atraiu para as roupas". Christian Lacroix lembra de "roupas muito elegantes, muito alta-costura. Uma geometria afiada já estava em ação, muito limpa e abstrata". Jenny Capitain, a editora de moda alemã que auxiliou Lang em seus primeiros desfiles em Paris, diz: "No início, ele tinha dois modelistas vienenses e tecidos austríacos. A qualidade era incrível".

MULHER ESCARLATE
"Bem vestida e bem cuidada é a atitude do momento", diz o designer. (E fantasticamente sexy, pode-se acrescentar.) Gola alta vermelha, saia, Helmut Lang. Cabelo por Sally Hershberger para Sheer Blonde; maquiagem por Denise Markey para Club Monaco Cosmetics. Editora de Moda: Elissa Santisi.

A influência tirolesa desapareceu após algumas temporadas; hoje, a presença da Áustria no trabalho de Lang vem através de velhos amigos de Viena que continuam a modelar seus ternos elegantes e sensuais, apesar de terem carreiras como médicos e advogados. Mas a qualidade de suas roupas e a fusão inteligente de elementos clássicos e não convencionais permanecem inalteradas. Tomemos, por exemplo, a abordagem de Lang à tendência atual de opulência. Enquanto outros designers oferecem peles preciosas e acessórios dourados para o próximo outono, Lang apresenta peles de carneiro desfiadas e selvagens em um tom dourado-mel que redefinem o luxo e o glamour modernos. Ele cria um vestido de cocktail em organza rosa-claro de cravo com quatro tiras de tecido arrastando-se como serpentinas de festa — parece grandioso, não menininha. Ele coloca uma pena em um salto alto, e parece ousada, não frágil. "Na última temporada, as coisas já estavam começando a ficar muito polidas", observa Lang. "Parte da atitude do momento é que você tem a oportunidade de estar muito bem vestido e bem cuidado. Depois de toda a tendência do sportswear, simplesmente parece muito certo novamente". Seu instinto para o que parece certo é inspirado e inspirador: Lang sempre foi uma voz influente na moda.

Helmut Lang sempre foi contra a corrente da moda dominante. Nos anos 80, ele introduziu um vocabulário de estilo — ternos sob medida discretos, camadas inteligentes e discretas com tops transparentes, camisetas e vestidos, e tecidos tecnológicos do dia a dia que funcionavam para noites descontraídas — que viria a definir os anos 90. Para encontrar as origens do visual "senhora" deste ano, basta lembrar de seu casaco de seda e penas rosa pálido até o joelho com saia combinando da primavera de 1998. "Acho que ele é um grande estilista", diz o designer Kostas Murkudis, que trabalhou com Lang de 1985 a 1992. "Quando você vê as peças de motocicleta ou os itens inspirados na NASA" — como os trajes espaciais do outono de 1999 — "você sabe que ele captou as roupas certas no momento certo e deu a elas um toque novo".

Essa habilidade para reinvenção também é evidente na estratégia de marketing de Lang, que permanece inteiramente sua, mesmo após a venda para a Prada, guiada por seu senso contraintuitivo do que se encaixa em sua marca. Isso muitas vezes significa evitar o óbvio, como exibir diretamente o produto. Ao lançar "uma linha de jeans com atitude", sua campanha publicitária apresentava apenas fotografias de Robert Mapplethorpe sem jeans à vista. Seus anúncios em táxis simplesmente exibiam "HELMUT LANG" ao lado de uma ou duas pequenas fotos de seus amigos modelos austríacos. (A nova campanha, rodando em mil táxis, dispensa imagens completamente.) Para sua linha de acessórios, ele provocativamente colocou uma foto de uma pilha bagunçada de suas bolsas emplumadas — lembrando uma raposa em um galinheiro — na National Geographic (que ele chama de "equivalente impresso da internet: todo tipo de pessoa lê, e ninguém joga fora"). Lang não está realmente tentando atingir as massas, no entanto. Ele segue seus caprichos — e, em seu populismo e igualitarismo explícitos, alcança aquela frieza que vem de evitar o que é obviamente tendência. É uma estratégia ousadamente confiante que revela uma autoconfiança inabalável. "Quando é um nome de marca forte", ele diz, explicando o lançamento online de seus perfumes, "você compra e experimenta".

A certeza de Lang sobre o valor de seu nome permitiu que ele abrisse mão da independência corporativa sem perder a paz de espírito. Mesmo após a conturbada separação da Prada com Jil Sander, Lang permanece imperturbável sobre a parceria com o gigante italiano. "Depois que me mudei para Nova York, tive que decidir levar as coisas para o próximo nível", ele diz. "Sempre quis um parceiro para lidar com o lado dos negócios — minha alma não estava nisso. A fusão com a Prada foi um reconhecimento de que eles sabem como fazer isso e em que nível de qualidade". Com a expertise e o capital de Patrizio Bertelli, novas boutiques Helmut Lang estão agora sendo planejadas pelo arquiteto Gluckman para Londres, Los Angeles, Paris e várias cidades do Extremo Oriente, e a loja de Milão em breve se mudará para um espaço maior. Além