A hajápolás a tudományosabb korszakba lép. A hajápolási termékek piaca, amely korábban a fényességet és a simaságot elősegítő szérumokra és spray-kre összpontosított, most a problémák gyökerének kezelése felé fordul, mivel a fogyasztók úgy kezdik bánni a fejbőrüket, mint az arcbőrüket. Ez a hajápolás „bőrápolássá válása”.

Világszerte a haj- és fejbőrápoló kondicionálók és kezelések értékesítése 2024-ben 4,2%-kal nőtt, megelőzve a hajápolási piac 3,7%-os teljes növekedését. Connor Spicer, az Euromonitor tanácsadója szerint ez a tendencia 2030-ig várhatóan folytatódik. Elmagyarázza, hogy a bőrápolásból ismert több lépcsős rutinok, összetevők és termékformák most a hajápolásban is megjelennek.

„Ez a változás ösztönzi az innovációt, lehetővé téve célzottabb megoldásokat és prémium élményeket” – mondja Spicer. A prémium termékek elmozdulnak az egyformát mindenkinek nyújtó receptúráktól a nagyon specifikus megoldások felé, amelyek az életkorhoz, a hajszerkezethez, a stílusozási szokásokhoz, a festett hajhoz, sőt környezeti tényezőkhöz is igazodnak. Például az amerikai Living Proof márka bemutatott egy tisztító detox sampont, amely természetes eredetű kelátképző anyagot tartalmaz a keményvíz ásványi lerakódások eltávolítására – ez a károsodás, a borzolódás és a tompaság gyakori, de gyakran figyelmen kívül hagyott oka.

Ez az új generáció olyan termékeket foglal magában, mint a fejbőrszérumok, AHA hámlasztók, a mikrobiómot támogató spray-k és éjszakai kezelések, amelyek a hajszálak javítására szolgálnak, hasonlóan ahhoz, ahogyan a retinoidok és peptidek a bőrt célozzák. A közelmúltbeli bevezetések tükrözik ezt a változást: az Isima, Shakirával közösen létrehozott, tudományra épülő márka most lépett be az Egyesült Királyság piacára a Selfridges-nél; az Aveda bővítette Scalp Solutions (Fejbőr-megoldások) termékcsaládját; a szépségtechnológiai szakértő, a Currentbody pedig bemutatott egy LED hajnövesztő sisakot.

A növekedés egyértelmű mind a termékválasztékban, mind az értékesítésben. A Circana szerint a hajápolás volt a leggyorsabban növekvő kategória az Egyesült Királyság szépségáru-piacán, 16%-os növekedéssel 2025 első felében. A haj egészségével foglalkozó termékek, mint a fejbőrápolás, a ritkulás és az erősítés, felülmúlják a piaci átlagot, a hajhullással és a haj egészségével foglalkozó termékcsaládok kétjegyű növekedést mutatnak.

Ám ahogy egyre több márka és termék árasztja el a polcokat, felmerül a kérdés: telítődik-e a piac, és mi következik a hajápolás bőrápolássá válásában?

Kulturális és wellness mozgatórugók

A célzottabb, nagy teljesítményű haj- és fejbőrápolás iránti kereslet a fiatalabb és idősebb fogyasztóktól egyaránt érkezik – mondja Millie Kendall, a British Beauty Council alapítója és vezérigazgatója. „A fiatalabb fogyasztók rendkívül jártasak az összetevőkben, és az ázsiai rituálék és a TikTok-rutinok befolyásolják őket, míg az 50-es, 60-as éveikben járó idősebb fogyasztók a menopauzával és a stresszhez kapcsolódó hajritkulással küzdenek” – magyarázza.

Kendall megjegyzi, hogy az „everything” (mindent is) zuhany, egy virális TikTok önkéntartási trend, amely hosszú, kényeztető ápolási szertartásokat foglal magában, felhívta a figyelmet az indiai hajolajozási hagyományokra. Amanda Le Roux, az Aveda nemzetközi alelnöke egyetért. „A több lépcsős, bőrápolásból inspirálódó hajápolási rituálék évszázadok óta gyakoriak a keleti régiókban” – mondja. „Most a Nyugat is tudatosabban kezeli a fejbőr egészségét, mint az egészséges haj alapját, és átveszi ezt a filozófiát.”

A hormonok és az egészség tovább építik be a fejbőrápolást a wellness-beszélgetésekbe. Kendall a mai középkorú generációt úgy írja le, mint „az első női generációt, amely teljes munkaidőben dolgozik, miközben családot nevel. A stressz jelentős tényező a hajhullásban” – teszi hozzá, megjegyezve, hogy a perimenopauzához, menopauzához és az Ozempic-hez kapcsolódó hajhulláshoz kapcsolódó változások nagy témák. Ahogy a hajápolás tágabb wellness kategóriává fejlődik, a fogyasztók elmozdulnak az egyetlen csodatermékektől az olyan, inkább előíró jellegű rutinok felé, amelyek a felszínről és belülről támogatják a haj és a fejbőr egészségét – mondja Lucy Palmer, a vegán hajápolási és kiegészítő termékcsalád, a Hair Gain alapítója, amelyet saját szülés utáni hajhullása után indított.

Egyre több fogyasztó keres olyan termékeket, amelyek ugyanolyan gondossággal és figyelemmel kezelik a hajat és a fejbőrt, mint a bőrüket. A fejbőrápolás egyre fontosabbá válik, mivel a fogyasztók átfogóbb és személyre szabottabb rutinokat alkalmaznak, amelyek ugyanolyan szintű ápolást biztosítanak a hajnak és a fejbőrnek, mint a bőrük többi részének. Olyan formulációkat keresnek, amelyek optimális fejbőr-környezet kialakításával elősegítik a haj hosszú távú egészségét. Ez több lépcsős rutinok felé való elmozdulást jelent, amely magában foglalja a hámlasztást, hidratálást, a bőrbarriér támogatását és célzott regeneráló kezeléseket. Ugyanakkor a márkákat egyre inkább a klinikai vizsgálataik minősége, a bizonyított eredmények és az összetevők átláthatósága alapján ítélik meg.

Az ügyfelek ma már tájékozottabbak, és megkérdőjelezik, mit is jelent valójában a „clean” (tiszta), követelik az átláthatóságot, a célszerűséget és a bizonyítékot. Ez a szigorúbb megközelítés ösztönzi a formulák innovációját. A fogyasztók olyan összetevőket szeretnének, amelyek a bőr saját biológiájával működnek együtt, mint például a peptidek, amelyek aminosavláncok, és a kollagén, a keratin és az elasztin építőköveiként szolgálnak. Növekvő érdeklődés mutatkozik a biotechnológia által előállított összetevők, például az ektokin iránt is, amely védi a bőrt a környezeti stressztényezőktől, mivel célzott, nagy teljesítményű támogatást nyújtanak szükségtelen adalékanyagok nélkül. Emellett egyre nagyobb a kereslet a bevált alapösszetevőkre, mint a hialuronsav, a niacinamid és az antioxidánsokban gazdag növényi kivonatok, magasabb elvárásokkal a tisztaság, a stabilitás és a klinikai hitelesség terén.

Az aktív összetevők jelentős tényezővé váltak a fogyasztói vásárlási döntésekben. A hialuronsav, a ceramidok és az AHA-k, régóta ismertek a bőrápolásban, most a hajápolásban is használatosak a hidratálás, az erősítés és a fejbőr általános egészségének támogatására. Különösen a niacinamid gyors növekedést mutat 2022 óta, az online terméklistákban az ezt az összetevőt tartalmazó termékek száma több mint tizenkétszeresére nőtt. Ez a változás jól látható az olyan márkák iránti érdeklődés rohamos növekedésében, mint a Nioxin, amely nemrég népszerűvé vált a TikTokon és az Instagramon.

Az Aveda Scalp Solutions termékcsaládja jól szemlélteti, mennyire közel kerül a hajápolás a bőrápoláshoz. A termékcsalád biotechnológiai eredetű természetes összetevőket és adaptogéneket kombinál, mint például a lactobacillus ferment, az ektokin, a centella asiatica és az andrographis, hogy megerősítse a fejbőr bőrbarrierét, kiegyensúlyozza a mikrobiómot és védjen az oxidatív stresszel szemben. Legújabb terméke, a Hydrating Scalp and Hair Masque (Hidratáló fejbőr- és hajmaszk) bőrápolási szintű hidratáló anyagokat használ, mint a vegán szkvalán, hogy helyreállítsa a fejbőr lipideinek mátrixát, miközben enyhíti a szárazságot és irritációt.

Még a terminológia is tükrözi a bőrápolást, az Aveda kutatás-fejlesztési alelnöke a „több előnnyel járó, a fejbőr korai öregedésének látható jeleit kezelő rutinokról” beszél. Az Aveda számára a kihívás nem a természetes összetevők és a hatékonyság közötti választásban rejlik, hanem azok kombinálásában. Kutatás-fejlesztési csapata több mint ezer növényi aktív összetevőt szűrt át, hogy megalkossa a prémium Follicle Vitality Complexet az Invati termékcsaládjához, mindezt vegán és állatkísérlet-mentes szabványok betartásával.

Ez az ősi rituálék és a klinikai igazolás keveréke szintén központi eleme a Fable & Mane márkának, amelyet Akash Mehta társalapító nagymamájának ajurvédikus olajai ihlettek. A hagyományos olajok túl nehezek lehetnek a vékony vagy festett haj számára, ezért a csapat klinikai szakértőkkel együttműködve fejlesztett ki egy könnyű keveréket, amely minden hajtípusra alkalmas, és olyan összetevőket tartalmaz, mint az amla, a ricinus, az ashwagandha és a dashmool. Mehta elismeri, hogy a klinikai tesztelés jelentős befektetés volt, de elengedhetetlen a hitelesség érdekében. A márka korai értékesítési bevételeit laboratóriumi tesztekbe fektette vissza, hogy igazolja azokat az összetevőket, amelyeket korábban ritkán teszteltek ilyen összefüggésben. Akash Mehta, a Fable & Mane társalapítója azt tapasztalta, hogy a bőrápolási terminológia használata segít a fogyasztóknak megérteni, hogy a fejlettebb formulák miért járnak magasabb árakkal. A márka a rutinját ismerős bőrápolási fogalmakkal keretezi: a sampon tisztítószer, a kezelő szérum leave-in termék vagy maszk, az olaj pedig előtisztítás. A Fable & Mane Akash Mehta nagymamájának receptjei által inspirált ajurvédikus olajok köré épül.

Az olyan márkák, mint Shakira által alapított Isima, a hajápolás következő fázisaként pozicionálják magukat, személyre szabott, előíró jellegű rutinokat kínálva, amelyek különböző igényekhez igazodnak, nem pedig általános, egyformát mindenkinek nyújtó formulákhoz. „A hajápolás ott tart, ahol a bőrápolás 30 évvel ezelőtt volt” – mondja Sid Katari, az Isima vezérigazgatója. Amikor az énekessel együtt fejlesztették ki a termékcsaládot, az alapvető követelmények az volt, hogy tudományra épüljön, innovatív, megváltoztató legyen, és valódi értéket nyújtson a fogyasztóknak.

Katari szerint a hagyományos márkák, amelyek azt állítják, „minden hajtípusra alkalmasak”, gyakran nem felelnek meg azoknak, akiknek összetettebb a hajszerkezetük. Ahogyan a modern bőrápolás ma már tartalmaz mikrobióm-kiegyensúlyozó és exoszóma-alapú aktív összetevőket, úgy véli, a hajápolásnak is hasonló fejlődésen kell átesnie. Az Isima „trimodális” megközelítést alkalmaz, amely a fejbőrt, a haj kérgét és a külső réteget célozza. A házi trichológus, Iain Sallis hangsúlyozza, hogy „a haj halott szövet; a fejbőr él. Ez az inkubátor. A gyulladás csökkentése hatalmas előnyökkel jár. Ha a hajszál már károsodott, javíthatók a kötések, de a fejbőr az első.”

Sallis megjegyzi, hogy sokan félrediagnosztizálják saját hajproblémáikat – összetévesztik a borzolódást diffúz ritkulással, vagy azt feltételezik, hogy a zsíros gyökerek azt jelentik, a száraz hajvégek nem probléma. Az előíró jellegű útmutatás érdekében az Isima több mint 12 000 variánst tartalmazó algoritmust fejleszt, hogy termékkombinációkat és használati gyakoriságot ajánljon.

A szépségtechnológiai eszköz