I juni dök Loonen-vatten upp i Vogues cafeteria. Kontorets front-of-house-chef är inte på TikTok, så han blev nyfiken när redaktörer blev exalterade över att se det svårfunna vattnet tillgängligt på One World Trade Center. "Vi beställde det bara för att det såg bra ut," sa han till mig och min kollega.
Det är tanken – eller åtminstone en del av den. Loonen är ett av en ny våg av varumärken som förlitar sig på attraktiv förpackning och modeframåtriktad marknadsföring för att fånga konsumenternas uppmärksamhet. När människor väl är nyfikna säljer dessa produkter ofta sig själva genom att erbjuda en extra hälso- eller välmåendefördel som motiverar det högre priset. Man skulle kunna kalla det för Erewhon-ifiering av konsumentförpackade varor (CPG), där priset fortfarande är mycket lägre än något som är märkt "lyx."
"I den här levnadskostnadskrisen ser vi uppkomsten av en liten godis-kultur och mat som en statussymbol. Mat har alltid varit politiskt, och speglat klass, status och tillgång, så att få basala matvaror att kännas premium passar väldigt bra just nu," säger Seyi Oduwole, ledande mat- och dryckesanalytiker på The Future Laboratory. "Blandningen av mode och skönhet visar hur detta övergår i populärkultur, mainstream och sociala medier."
I takt med att mat blir mer sammankopplat än någonsin med mode och skönhet, gynnar relationen båda sidor: mode- och skönhetsvarumärken kan utnyttja mat för dess tillgänglighet och sensoriska tilltal, som Rhode gör, medan CPG-varumärken ser på dem som förebilder för att skapa begär. Från Magnums paparazzibild av Charli XCX i Cannes och ett framträdande på Rhodes Lemontini Mallorca beach club pop-up, till Poppis stora Coachella-hus-ögonblick, det senaste året satte scenen för att framgångsrikt väva in CPG-varumärken i kulturella samtal.
Nu blir mat- och dryckesinslag standard. Förra månaden i Cannes fotograferades Bella Hadid dagligen på en yacht. Men föremålet som troligen fick mest uppmärksamhet online var inte Pucci-hoppdräkten eller vintage Prada-kjolen (stylad som en klänning) – det var David Protein-frysta desserten som Hadid åt, hållen i precis rätt vinkel för paparazzibilder. "Bella är ett fan av varumärket, liksom många i modevärlden," säger David Proteins grundare Peter Rahal. "Vi såg ett stort hopp i följare på sociala medier och bred mediebevakning. Än viktigare, det gav varumärket momentum vid rätt tidpunkt. Produkten sålde slut på 28 minuter."
David är inte det enda varumärket som skapar buzz genom att dyka upp i utrymmen som vanligtvis är reserverade för mode och skönhet. Varumärken som Loonen, Doctor Stolbergs örtte, Rockys Matcha och Ballerina Farms proteinprodukter når konsumenter genom att positionera sig som coola – och prisvärda – statussymboler, lika sannolika att hittas i en influencers flöde som på en stormarknadshylla.
I takt med att mat- och dryckesvarumärken fortsätter att bryta marknadsföringsmallen, blandar de chic, tilltalande estetik med välmåendebevis för att vinna över influencers, kändisar och, viktigast av allt, shoppare.
Flashiga flöden
Lättheten att passa in CPG-produkter i konsumenternas dagliga rutiner – och i deras sociala medieflöden – har varit nyckeln till deras framgång, säger Chloe Lee, medgrundare av Selleb, en community-baserad kvittoapp som använder klustring för att upptäcka framväxande mönster och trender. "Mat och dryck är de enklaste föremålen att väva in i dagligt innehåll, så vi ser en enorm nedströmningseffekt från GRWM- och WIEIAD-TikToks och Instagram Reels."
Både Doctor Stolberg och Loonen har i hög grad förlitat sig på att ge bort produkter till influencers. Denna enkla integration – i både en influencers dagliga liv och innehållsskapande – har varit central för framgången för Doctor Stolbergs örtte, säger grundaren Natazia zu Stolberg. "En sak som har varit fascinerande är att se konsumenter alltmer behandla välmåendeprodukter som de en gång behandlade modeaccessoarer eller skönhetsprodukter," säger hon. "Vi bygger ett välmåendemärke som människor är stolta över att upptäcka, vill visa upp på sin bänk, bära i sin väska och dela med vänner." Selleb-systrarna beskriver tre nivåer av strategier för CPG-varumärken att sticka ut.
Foton: Med tillstånd av varumärken/Infografik: Vogue Business
Teet innehåller bara två ingredienser – koriander och spiskummin – och är utformat för att minska uppblåsthet. Det som verkligen får det att sticka ut är dock inte ingredienserna utan förpackningen: en ljusgul låda med silverbokstäver som signalerar till konsumenter att de har 'god smak' i vardagsprodukter.
Loonens medgrundare och VD Clara Sieg tror att produktens framgång kommer från dess renhet, men den fick inte smeknamnet "influencer water" för ingenting. Den blå och gula etiketten har blivit en stapelvara i flöden från Tinx till Lisa Rinna, vilket befäster dess status som en önskvärd produkt som visar att du är 'in the know'. "Det är en IYKYK-pryl som visar att du kan dina saker och följer kulturen," säger Claire Lee, medgrundare av Selleb, som samarbetade med Loonen i maj för dess senaste tygkasse-släpp. Hon tillägger att den har en verklig insider-attraktion som gör att människor sannolikt lägger upp den online.
Välmåendekryckan
Det handlar inte bara om utseende. Grundarna är överens om att produkten måste ha en kant. Välmående har länge varit kopplat till skönhet, men i takt med att det har vuxit från en övergående trend till en fullfjädrad kategori, har CPG-varumärken – tillsammans med traditionellt mode och skönhet – börjat paketera och sälja välmående som konsumerbara produkter du kan köpa för att stödja allmänt välbefinnande.
Till skillnad från prebiotiska läskedrycker och liknande produkter kan välmåendeappell komma från hur en produkt positioneras, inte bara dess funktionella ingredienser. "De varumärken som sticker ut just nu förstår att de säljer mer än en dryck; de säljer en livsstil, en ritual eller ett önskat resultat," säger Oduwole. Stolberg ser sitt te som en livsstilsprodukt. "Människor köper inte bara te. De köper en rutin, ett resultat och en välmåendefilosofi baserad på njutning, inte begränsning," tillägger hon.
Foto: Med tillstånd av Loonen
Samtidigt har Selleb noterat en ökning av "enkla glädjeämnen" inom välmåendekategorier som är prisvärda. Denna enkla känsla av välmående är vad Loonen bygger sitt varumärke på. "Den del av välmående som känns lite utmattande för mig är det ständiga optimerandet och spårandet av allt," säger Sieg. "Jag tror att det sker en förskjutning tillbaka till att fokusera på att äta bra mat, dricka rent vatten, röra på kroppen och leva ett lyckligare liv." Istället för en 20-stegs hudvårdsrutin, köp bara en flaska vatten.
För Loonen spelade timing också en roll. "Om vi hade lanserat när jag först fick idén, hade det varit som att knuffa en pedagogisk sten uppför en backe," säger Sieg. "Men jag tror att konsumentmedvetenheten kring frågor som vattenförorening har vuxit dramatiskt under de senaste åren, till stor del för att forskningen har hunnit ikapp."
Oduwole har sett en liknande förändring i medvetenhet och noterar att konsumenter dras till bättre-för-dig-varumärken i takt med att mat- och dryckesindustrin blir mer hälsofokuserad. Ja, konsumenter bryr sig om hälsofördelarna med dessa produkter, men att visa upp sig spelar också roll. Konsumenter vill bli sedda använda varumärken som förbättrar deras välmående, så Oduwole påpekar att det i slutändan handlar om varumärkesbyggande. "De uppfinner inte hjulet på nytt, men de återuppfinner vardagliga kategorier som mat och dryck genom bättre varumärkesbyggande och starkare berättande," förklarar hon.
Foto: Med tillstånd av Doctor Stolberg
Foto: Med tillstånd av Doctor Stolberg
Att bygga begär och arv
Om välmående är vad dessa varumärken säljer, är det ett noggrant planerat tillvägagångssätt som får dem att sticka ut. "Produkten måste fungera först, men varumärket kan inte heller bara kännas som en lista med påståenden på en förpackning," säger David Proteins Rahal. "Produkten, förpackningen, bildspråket, detaljhandeln, partners och kampanjer borde alla kännas som att de kommer från samma plats." För det ändamålet samarbetar många framstående mat- och dryckesföretag med varumärkesbyråer som har erfarenhet inom mode och skönhet. Colony, som hjälpte till att designa Loonens varumärkesidentitet, har också arbetat med det Kalifornien-baserade damklädesmärket Doên. Samtidigt arbetar David med byrån Day Job, som huvudsakligen hanterar CPG-varumärken men också har arbetat med Nike och hudvårdsmärken.
Denna koppling är inte slumpmässig, säger Rahal. "Några av de starkaste varumärkena i världen finns inom mode och skönhet. Om ditt mål är att bygga ett av de starkaste varumärkena, studerar du de bästa varumärkena – inte bara de bästa matvarumärkena," förklarar han.
Stolberg ser sin omedelbart igenkännbara gula låda med te som Doctor Stolbergs hjälteprodukt. "Vi marknadsför vår produkt på samma sätt som ett mode- eller skönhetsmärke skulle marknadsföra en hjälteprodukt: genom berättande, gemenskap och strävan, snarare än att bara fokusera på funktionella fördelar," säger hon. "Även om teet fungerar exceptionellt bra, och det är vad som driver vår återkommande kundfrekvens och starka mun-till-mun-tillväxt."
Foto: Med tillstånd av David Protein
Nu har hon tagit det ett steg längre genom att lansera en ljusgul läderpåse för att bära tepåsarna. Den sålde slut på under en månad och markerar en rörelse in i de kategorier som tidigare inspirerade henne. "Alla coola tjejer tog med sig Rest + Digest till middag eller på resor, men alltid i en zip-påse," säger Stolberg. "Jag visste bara att vi kunde göra bättre än så."
Bortom varumärkesbyggande omprövar denna nya våg av företag sin reklam – och inte bara genom starka gåvoprogram till influencers. En TikTok-kommentar jämförde Ballerina Farms balettfokuserade reklam för sitt proteinpulver med en A24-skräcktrailer (vare sig det är bra eller dåligt). För Davids senaste kampanj gick varumärket direkt till källan och castade Inde Navarrette, genombrottsstjärnan i Obsession, i sin nya reklam. "Inde var vettig eftersom hon förde med sig prestation, smak och kulturellt momentum," säger Rahal. "Med henne kunde vi skapa något som kändes mer som en kortfilm än en reklam."
Denna nästa generation av CPG-varumärken fokuserar inte bara på att ta sig från hyllan till skafferiet. Istället bygger de bestående varumärkesvärldar – ett uppdrag som, för inte så länge sedan, var reserverat för mindre praktiska, mer kreativitetsledda kategorier. "Jag har verkligen fokuserat på vår design, på att inte kännas [enbart] Gen Z eller millennial," säger Loonens Sieg. "Jag vill att vi ska bygga ett amerikanskt arvsmärke som står för kvalitet och får dig att må bra."
Mer från denna författare:
- The United States of Luxury
- Saks Global Exits Bankruptcy With a New Name
- The Brand Guide to Euro Summer 2026 Pop-Ups
Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om den trendiga makeovern av CPG-varumärken som Loonen och David, som täcker ämnen från nybörjarnivå till avancerad nivå
Nybörjarnivåfrågor
1 Vad betyder CPG
CPG står för Consumer Packaged Goods Det är vardagsprodukter du köper ofta som snacks drycker schampo och rengöringsmedel
2 Vad är en cool trendig makeover för ett varumärke
Det är när ett företag helt ändrar hur deras produkt ser ut och känns för att locka yngre kunder Detta innebär vanligtvis en ny minimalistisk förpackning en modern logotyp och ett fräscht varumärkesnamn eller slogan
3 Varför gör varumärken som Loonen och David detta
De vill förbli relevanta Äldre varumärken kan verka tråkiga eller föråldrade En trendig makeover hjälper dem att konkurrera med nya hippa startups på Instagram och i butiker som Whole Foods
4 Vad är skillnaden mellan en rebrand och en makeover
En rebrand är en fullständig förändring En makeover handlar mest om utseendet och känslanny förpackning och en fräsch vibe men samma produkt inuti
5 Kan du ge ett enkelt exempel
Tänk på en gammal vanlig låda med kex som blir en elegant minimalistisk påse med en modern typsnitt och ett catchy namn Det är makeovern
Medelnivåfrågor
6 Vilka problem löser dessa makeovers
De löser varumärkeströtthet och hjälper varumärket att bli uppmärksammat på trånga hyllor och på sociala medier De hjälper också till att motivera ett högre pris
7 Förändrar dessa makeovers den faktiska produkten
Vanligtvis nej Receptet eller formeln förblir densamma Makeovern handlar om uppfattning inte produkten i sig Vissa varumärken förbättrar dock ingredienser för att matcha det rena eller premium nya utseendet
8 Hur marknadsför varumärken som Loonen och David denna förändring
De använder influencers på TikTok och Instagram skapar virala unboxing-videor och designar om sin hemsida De spelar ofta upp en bakgrundshistoria eller en bättre-för-dig-vinkel
9 Är detta bara för mat och dryck
Nej Det är stort inom rengöringsprodukter personlig vård och till och med husdjursmat Alla CPG-varumärken som vill se moderna ut gör det