Em junho, a água Loonen apareceu na cafeteria da Vogue. O gerente da recepção do escritório não está no TikTok, então ficou curioso quando os editores se animaram ao ver a água difícil de encontrar disponível no One World Trade Center. "Nós a pedimos só porque parecia boa", ele me disse e ao meu colega.

Essa é a ideia — ou pelo menos parte dela. A Loonen é uma das novas marcas que dependem de embalagens atraentes e marketing voltado para a moda para chamar a atenção dos consumidores. Depois que as pessoas ficam intrigadas, esses produtos geralmente se vendem sozinhos ao oferecer um benefício adicional de saúde ou bem-estar que justifica o preço mais alto. Você poderia chamar isso de "erewhonização" dos bens de consumo embalados (CPG), onde o preço ainda é muito mais baixo do que qualquer coisa rotulada como "luxo".

"Nesta crise do custo de vida, estamos vendo o aumento da cultura de pequenos mimos e da comida como símbolo de status. A comida sempre foi política, refletindo classe, status e acesso, então tornar itens básicos de comida premium é muito adequado agora", diz Seyi Oduwole, analista líder de alimentos e bebidas do The Future Laboratory. "A mistura de moda e beleza mostra como isso está atravessando para a cultura popular, o mainstream e as redes sociais."

À medida que a comida se torna mais conectada do que nunca com a moda e a beleza, a relação beneficia ambos os lados: marcas de moda e beleza podem aproveitar a comida por sua acessibilidade e apelo sensorial, como a Rhode faz, enquanto as marcas de CPG as veem como modelos para criar desejo. Desde a foto de paparazzi de Magnum com Charli XCX em Cannes e uma aparição no clube de praia pop-up Lemontini Mallorca da Rhode, até os grandes momentos da Poppi na casa de Coachella, o ano passado preparou o cenário para integrar com sucesso marcas de CPG nas conversas culturais.

Agora, recursos de comida e bebida estão se tornando padrão. No mês passado, em Cannes, Bella Hadid foi fotografada diariamente em um iate. Mas o item que provavelmente gerou mais burburinho online não foi o macacão Pucci ou a saia vintage Prada (estilizada como vestido) — foi a sobremesa congelada David Protein que Hadid estava comendo, segurada no ângulo certo para fotos de paparazzi. "Bella é fã da marca, assim como muitas pessoas na moda", diz Peter Rahal, fundador da David Protein. "Vimos um grande salto nos seguidores das redes sociais e ampla cobertura da mídia. Mais importante, deu impulso à marca no momento certo. O produto esgotou em 28 minutos."

David não é a única marca gerando burburinho ao aparecer em espaços geralmente reservados para moda e beleza. Marcas como Loonen, o chá de ervas Doctor Stolberg, Rocky's Matcha e os produtos proteicos da Ballerina Farm estão alcançando consumidores ao se posicionarem como símbolos de status legais — e acessíveis —, tão propensos a serem encontrados no feed de um influenciador quanto na prateleira de um supermercado.

À medida que as marcas de alimentos e bebidas continuam a quebrar o molde do marketing, elas estão misturando estéticas chiques e atraentes com pontos de prova de bem-estar para conquistar influenciadores, celebridades e, o mais importante, compradores.

Feeds chamativos

A facilidade de encaixar produtos CPG nas rotinas diárias dos consumidores — e em seus feeds de redes sociais — tem sido fundamental para sua ascensão, diz Chloe Lee, cofundadora da Selleb, um aplicativo comunitário de compartilhamento de recibos que usa agrupamento para identificar padrões e tendências emergentes. "Comidas e bebidas são os itens mais fáceis de tecer no conteúdo diário, então estamos vendo um enorme efeito cascata dos TikToks e Reels do Instagram de GRWM e WIEIAD [o que como em um dia]."

Tanto Doctor Stolberg quanto Loonen dependeram fortemente de presentear produtos a influenciadores. Essa facilidade de integração — tanto na vida diária de um influenciador quanto na criação de conteúdo — tem sido central para o sucesso do chá de ervas Doctor Stolberg, diz a fundadora Natazia zu Stolberg. "Uma coisa que tem sido fascinante é observar os consumidores tratarem cada vez mais produtos de bem-estar da mesma forma que tratavam acessórios de moda ou produtos de beleza", diz ela. "Estamos construindo uma marca de bem-estar da qual as pessoas se orgulham de descobrir, querem exibir em seu balcão, carregar em sua bolsa e compartilhar com amigos." As irmãs Selleb delineiam três níveis de estratégias para marcas de CPG se destacarem.

Fotos: Cortesia das marcas/Infográfico: Vogue Business

O chá contém apenas dois ingredientes — coentro e cominho — e é projetado para reduzir o inchaço. O que realmente o faz se destacar, no entanto, não são os ingredientes, mas a embalagem: uma caixa amarela brilhante com letras prateadas que sinaliza aos consumidores que eles têm "bom gosto" em produtos do dia a dia.

A cofundadora e CEO da Loonen, Clara Sieg, acredita que o sucesso do produto vem de sua pureza, mas não ganhou o apelido de "água de influenciador" à toa. O rótulo azul e amarelo se tornou um item básico nos feeds de Tinx a Lisa Rinna, consolidando seu status como um produto desejável que mostra que você está "por dentro". "É um item IYKYK que mostra que você entende do assunto e segue a cultura", diz Claire Lee, cofundadora da Selleb, que fez parceria com a Loonen em maio para seu último lançamento de bolsa sacola. Ela acrescenta que tem um apelo verdadeiro de insider que faz as pessoas provavelmente postá-lo online.

A muleta do bem-estar

Não se trata apenas da aparência. Os fundadores concordam que o produto precisa ter um diferencial. O bem-estar há muito está ligado à beleza, mas, à medida que cresceu de uma tendência passageira para uma categoria completa, as marcas de CPG — junto com a moda e beleza tradicionais — começaram a embalar e vender bem-estar como produtos consumíveis que você pode comprar para apoiar o bem-estar geral.

Ao contrário de refrigerantes prebióticos e produtos similares, o apelo de bem-estar pode vir de como um produto é posicionado, não apenas de seus ingredientes funcionais. "As marcas que se destacam agora entendem que estão vendendo mais do que uma bebida; estão vendendo um estilo de vida, um ritual ou um resultado desejado", diz Oduwole. Stolberg vê seu chá como um produto de estilo de vida. "As pessoas não estão apenas comprando chá. Estão comprando uma rotina, um resultado e uma filosofia de bem-estar baseada em indulgência, não em restrição", acrescenta.

Foto: Cortesia de Loonen

Enquanto isso, a Selleb notou um aumento em "prazeres simples" em categorias de bem-estar que são acessíveis. Essa sensação fácil de bem-estar é o que a Loonen está construindo sua marca. "A parte do bem-estar que me parece um pouco exaustiva é a otimização e o rastreamento constantes de tudo", diz Sieg. "Acho que há uma mudança de volta para focar em comer boa comida, beber água limpa, mover o corpo e viver uma vida mais feliz." Em vez de uma rotina de cuidados com a pele de 20 etapas, basta comprar uma garrafa de água.

Para a Loonen, o timing também desempenhou um papel. "Se tivéssemos lançado quando tive a ideia pela primeira vez, teria sido como empurrar uma pedra educacional morro acima", diz Sieg. "Mas acho que a conscientização do consumidor em torno de questões como contaminação da água cresceu dramaticamente nos últimos anos, em grande parte porque a pesquisa alcançou."

Oduwole viu uma mudança semelhante na conscientização, observando que os consumidores são atraídos por marcas melhores para você à medida que a indústria de alimentos e bebidas se torna mais focada na saúde. Sim, os consumidores se importam com os benefícios à saúde desses produtos, mas exibir também importa. Os consumidores querem ser vistos usando marcas que melhoram seu bem-estar, então Oduwole aponta que, no final, tudo se resume à marca. "Eles não estão reinventando a roda, mas estão reimaginando categorias do dia a dia, como comida e bebida, através de melhor branding e narrativas mais fortes", explica ela.

Foto: Cortesia de Doctor Stolberg

Foto: Cortesia de Doctor Stolberg

Construindo desejo e herança

Se o bem-estar é o que essas marcas estão vendendo, é uma abordagem cuidadosamente planejada que as faz se destacar. "O produto tem que funcionar primeiro, mas a marca também não pode parecer apenas uma lista de alegações em uma embalagem", diz Rahal, da David Protein. "O produto, a embalagem, as imagens, o varejo, os parceiros e as campanhas devem parecer que vêm do mesmo lugar." Para esse fim, muitas empresas de alimentos e bebidas de destaque estão fazendo parcerias com agências de branding que têm experiência em moda e beleza. A Colony, que ajudou a projetar a marca da Loonen, também trabalhou com a marca de roupas femininas Doên, baseada na Califórnia. Enquanto isso, a David trabalha com a agência Day Job, que lida principalmente com marcas de CPG, mas também trabalhou com a Nike e marcas de cuidados com a pele.

Essa conexão não é aleatória, diz Rahal. "Algumas das marcas mais fortes do mundo estão na moda e na beleza. Se seu objetivo é construir uma das marcas mais fortes, você estuda as melhores marcas — não apenas as melhores marcas de comida", explica ele.

Stolberg vê sua caixa de chá amarela instantaneamente reconhecível como o produto herói da Doctor Stolberg. "Comercializamos nosso produto da mesma forma que uma marca de moda ou beleza pode comercializar um produto herói: através de narrativas, comunidade e aspiração, em vez de focar apenas em benefícios funcionais", diz ela. "Embora o chá funcione excepcionalmente bem, e é isso que impulsiona nossa taxa de clientes recorrentes e forte crescimento boca a boca."

Foto: Cortesia de David Protein

Agora, ela deu um passo adiante ao lançar uma bolsa de couro amarela brilhante para carregar os saquinhos de chá. Esgotou em menos de um mês e marca uma mudança para as categorias que antes a inspiravam. "Todas as garotas legais estavam levando Rest + Digest para o jantar ou em viagens, mas sempre em um saco ziploc", diz Stolberg. "Eu simplesmente sabia que podíamos fazer melhor do que isso."

Além do branding, essa nova onda de empresas está repensando sua publicidade — e não apenas através de fortes programas de presentear influenciadores. Um comentário no TikTok comparou o anúncio focado em balé da Ballerina Farm para seu pó de proteína a um trailer de terror da A24 (para o bem ou para o mal). Para a última campanha da David, a marca foi direto à fonte, escalando Inde Navarrette, a estrela revelação de Obsession, em seu novo anúncio. "Inde fez sentido porque ela trouxe performance, gosto e impulso cultural", diz Rahal. "Com ela, pudemos criar algo que parecia mais um curta-metragem do que um anúncio."

Esta próxima geração de marcas de CPG não está focada apenas em ir da prateleira para a despensa. Em vez disso, estão construindo mundos de marca duradouros — uma missão que, não muito tempo atrás, era reservada para categorias menos práticas e mais voltadas para a criatividade. "Tenho me concentrado muito em nosso design, em não parecer [exclusivamente] da Geração Z ou millennial", diz Sieg, da Loonen. "Quero construir uma marca americana de herança que represente qualidade e faça você se sentir bem."

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Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre a reforma moderna das marcas de CPG como Loonen e David, cobrindo tópicos do nível iniciante ao avançado



Perguntas de Nível Iniciante



1 O que significa CPG

CPG significa Bens de Consumo Embalados São produtos do dia a dia que você compra com frequência, como lanches, bebidas, xampus e materiais de limpeza



2 O que é uma reforma moderna e estilosa para uma marca

É quando uma empresa muda completamente a aparência e a sensação do seu produto para atrair clientes mais jovens Isso geralmente significa novas embalagens minimalistas, um logotipo moderno e um novo nome ou slogan de marca



3 Por que marcas como Loonen e David estão fazendo isso

Elas querem permanecer relevantes Marcas mais antigas podem parecer chatas ou desatualizadas Uma reforma moderna as ajuda a competir com novas startups descoladas no Instagram e em lojas como a Whole Foods



4 Qual é a diferença entre um rebranding e uma reforma

Um rebranding é uma mudança completa Uma reforma é principalmente sobre a aparência e a sensação — novas embalagens e um visual fresco, mas o mesmo produto por dentro



5 Você pode dar um exemplo simples

Pense em uma caixa antiga e simples de biscoitos se tornando uma bolsa elegante e minimalista com uma fonte moderna e um nome cativante Essa é a reforma



Perguntas de Nível Intermediário



6 Que problemas essas reformas resolvem

Elas resolvem a fadiga da marca e ajudam a marca a ser notada em prateleiras lotadas e nas redes sociais Também ajudam a justificar um preço mais alto



7 Essas reformas mudam o produto real

Geralmente não A receita ou fórmula permanece a mesma A reforma é sobre percepção, não sobre o produto em si No entanto, algumas marcas melhoram os ingredientes para combinar com o novo visual limpo ou premium



8 Como marcas como Loonen e David comercializam essa mudança

Elas usam influenciadores no TikTok e Instagram, criam vídeos de unboxing virais e redesenham seu site Frequentemente, exploram uma história de fundo ou um ângulo de "melhor para você"



9 Isso é apenas para alimentos e bebidas

Não É enorme em produtos de limpeza, cuidados pessoais e até comida de estimação Qualquer marca de CPG que queira parecer moderna está fazendo isso