Una nueva tendencia está surgiendo en línea: las personas buscan formas de pasar menos tiempo en sus teléfonos. Ya sea que lo llames desconexión digital, apagar el dispositivo o "tocar pasto", los especialistas en marketing están pensando en cómo conectar sus estrategias digitales con experiencias de la vida real, y lo que eso significa para medir el éxito.

"Lo mejor que se puede hacer en línea es encontrar cosas para hacer fuera de línea", dijo Lee Brown, director comercial de Pinterest. Pinterest está viendo esta tendencia desarrollarse en tiempo real: los usuarios buscan actividades, como cómo organizar una gran barbacoa o jugar mahjong. Después de explorar estas ideas, quieren probar realmente los pasatiempos y las fiestas que han guardado y coleccionado en línea. Cada vez más, especialmente entre la Generación Z, las personas valoran las experiencias significativas y en persona: menos desplazamiento sin sentido, más acción. Según Brown, las búsquedas en Pinterest de ideas sin teléfono han aumentado un 113%. "Literalmente están buscando activamente qué pueden hacer sin su teléfono".

Este fue el tema de discusión en el brunch de Vogue Business x Pinterest en Cannes Lions, titulado "De la Atención a la Intención: El Rostro Cambiante del Consumo Digital". El miércoles 24 de junio, durante el festival, Brown estuvo acompañado por Meena Anvary, directora de marketing de Banana Republic, y Charles Georges-Picot, CEO de la práctica global de lujo de Publicis Groupe, en un panel de discusión moderado por Hilary Milnes, editora ejecutiva de Vogue Business. Los ponentes compartieron sus opiniones sobre la fatiga digital y la importancia de la conexión en persona durante un brunch sentado en Pinterest Beach.

"La gente está comprando experiencias más que productos", dijo Georges-Picot. "Estamos viviendo una vida más digital, por lo que intentan equilibrar eso con experiencias de la vida real. El lujo es más que solo productos". Los momentos en persona y el servicio al cliente de alto contacto se sienten más especiales, especialmente para los clientes de lujo, y dejan una impresión duradera en los clientes y las audiencias. Luego llevan el recuerdo de esa experiencia a sus mundos digitales, porque, como señaló Georges-Picot, no es que todos vayamos a renunciar a nuestros dispositivos. Solo queremos levantar la vista un poco más, reunirnos en persona y descubrir contenido más interesante del que se pueda hablar fuera de línea.

"La gente todavía usa las redes sociales, pero la forma en que consumen es ligeramente diferente. Les gusta tener espacios privados para discutir cosas. Envían mensajes directos, comparten contenido", dijo Georges-Picot. "Entonces, para las marcas, la conversación que tenemos con ellas es: necesitan crear contenido que sea un poco más interesante. No se trata solo de bombardear a las personas con imágenes cada cinco segundos. Se trata de qué contenido significativo puedes crear con el que la gente se involucre y comparta con sus amigos".

Cómo esto se traduce en una estrategia de marketing, cuando gran parte de la adquisición de clientes ocurre en línea, es algo que las marcas están descubriendo. Para Banana Republic, se trata de equilibrar tanto las experiencias digitales como las de la vida real para aprovechar al máximo el recorrido del cliente.

"La idea de las experiencias de la vida real es realmente relevante hoy en día, y asegurarnos de que estamos creando experiencias significativas para Banana Republic", dice Anvary. "Hemos estado en un viaje de revitalización de la marca durante los últimos dos años. Hemos estado remodelando tiendas, abriendo nuevas y organizando eventos que se centran en la experiencia. Realmente no se trata de vender productos, se trata de compartir historias significativas y darle a la gente una razón para conectarse".

Señala la tienda de Banana Republic en SoHo, Nueva York, que tiene un speakeasy y organiza muchos eventos. La marca también invierte en video en línea y prioriza la narración de historias que va más allá de la pantalla, combinada con eventos y experiencias en persona.

Brown, de Pinterest, dijo que esta es una tendencia que la plataforma ve continuar con la Generación Z, aunque abarca diferentes grupos de edad. "Realmente estamos programando no solo el tiempo que se pasa en nuestra plataforma, sino el tiempo que se pasa en el mundo real", dijo.

Cesare Piaser

Hilary Milnes, editora ejecutiva de Vogue Business. Foto de Cesare Piaser.

Foto de Cesare Piaser.



Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre el brunch "De la Atención a la Intención" de Vogue Business x Pinterest en Cannes, escritas en un tono conversacional natural.



Preguntas Generales y de Definición



1 ¿Qué fue exactamente este brunch "De la Atención a la Intención"?

Fue un evento privado solo por invitación, coorganizado por Vogue Business y Pinterest durante el Festival de Cannes Lions. El enfoque estaba en un gran cambio en el marketing: pasar de simplemente captar la atención de las personas a comprender su verdadera intención.



2 ¿Por qué se celebró en Cannes?

Cannes Lions es el festival global más grande de creatividad y publicidad. Marcas, agencias y líderes de medios se reúnen allí para establecer las tendencias del próximo año. Este brunch fue una forma de lanzar una discusión importante sobre el futuro del marketing justo en el centro de la acción.



3 ¿Quién era el público objetivo de este evento?

Ejecutivos de alto nivel en marketing, publicidad, moda, lujo y belleza. Piensa en directores de marketing, estrategas de marca y directores creativos de grandes marcas globales.



4 ¿Es este un evento público al que puedo asistir?

No. Fue un brunch muy exclusivo solo por invitación. Sin embargo, las ideas y perspectivas clave de la conversación a menudo se comparten públicamente después en informes o artículos de Vogue Business y Pinterest.



Beneficios: Por Qué es Importante



5 ¿Por qué es mejor la intención que la atención para las marcas?

La atención es fugaz: alguien puede pasar un anuncio genial, pero olvidarlo instantáneamente. La intención captura lo que alguien está planeando activamente hacer. Esto lleva a tasas de conversión más altas y relaciones con los clientes más significativas.



6 ¿Cómo ayuda Pinterest específicamente con la intención?

A diferencia de muchas plataformas sociales donde las personas se desplazan pasivamente, la gente viene a Pinterest con un propósito. Lo usan para planificar, descubrir y comprar. Pinterest llama a esto comportamiento de alta intención, lo que lo convierte en un lugar perfecto para llegar a personas que están listas para actuar.



7 ¿Cuál es la principal conclusión para una marca de este brunch?

Deja de obsesionarte con métricas de vanidad. Comienza a enfocarte en si tu marketing se alinea con lo que las personas realmente están