Uma nova tendência está surgindo online: as pessoas estão buscando maneiras de passar menos tempo no celular. Seja chamando de detox digital, desconectar ou "tocar na grama", os profissionais de marketing estão pensando em como conectar suas estratégias digitais com experiências da vida real — e o que isso significa para medir o sucesso.

"A melhor coisa a fazer online é encontrar coisas para fazer offline", disse Lee Brown, diretor de negócios do Pinterest. O Pinterest está vendo essa tendência se desenvolver em tempo real: os usuários estão pesquisando atividades, como organizar um ótimo churrasco ou jogar mahjong. Depois de explorar essas ideias, eles querem realmente experimentar os hobbies e festas que salvaram e colecionaram online. Cada vez mais — especialmente entre a Geração Z — as pessoas estão valorizando experiências significativas e presenciais: menos rolagem infinita, mais ação. Segundo Brown, as pesquisas no Pinterest por ideias sem celular aumentaram 113%. "Eles estão literalmente procurando ativamente o que podem fazer sem o telefone."

Este foi o tema da discussão no brunch da Vogue Business x Pinterest no Cannes Lions, intitulado "Da Atenção à Intenção: A Face Mutante do Consumo Digital". Na quarta-feira, 24 de junho, durante o festival, Brown foi acompanhado por Meena Anvary, CMO da Banana Republic, e Charles Georges-Picot, CEO da prática global de luxo do Publicis Groupe, para um painel moderado pela editora executiva da Vogue Business, Hilary Milnes. Os palestrantes compartilharam suas opiniões sobre a fadiga digital e a importância da conexão presencial durante um brunch sentado na Pinterest Beach.

"As pessoas estão comprando experiências mais do que produtos", disse Georges-Picot. "Estamos vivendo uma vida mais digital, então elas estão tentando equilibrar isso com experiências da vida real. Luxo é mais do que apenas produtos." Momentos presenciais e atendimento ao cliente de alto contato parecem mais especiais, especialmente para clientes de luxo, e deixam uma impressão duradoura nos clientes e no público. Eles então carregam a memória dessa experiência para seus mundos digitais — porque, como Georges-Picot destacou, não é que todos vamos abandonar nossos dispositivos. Só queremos olhar um pouco mais para cima deles, nos encontrar pessoalmente e descobrir conteúdo mais interessante que possa ser discutido offline.

"As pessoas ainda usam redes sociais, mas a forma como consomem é ligeiramente diferente. Elas gostam de ter espaços privados para discutir coisas. Enviam DMs, compartilham conteúdo", disse Georges-Picot. "Então, para as marcas, a conversa que temos com elas é: vocês precisam criar conteúdo um pouco mais interessante. Não se trata apenas de bombardear as pessoas com imagens a cada cinco segundos. Trata-se de que conteúdo significativo vocês podem criar com o qual as pessoas se engajarão e compartilharão com seus amigos."

Como isso se traduz em uma estratégia de marketing, quando grande parte da aquisição de clientes acontece online, é algo que as marcas estão descobrindo. Para a Banana Republic, trata-se de equilibrar experiências digitais e da vida real para aproveitar ao máximo a jornada do cliente.

"A ideia de experiências da vida real é realmente relevante hoje, e garantir que estamos criando experiências significativas para a Banana Republic", diz Anvary. "Estamos em uma jornada de revitalização da marca nos últimos dois anos. Estamos remodelando lojas, abrindo novas e realizando eventos focados na experiência. Não se trata realmente de vender produtos — trata-se de compartilhar histórias significativas e dar às pessoas um motivo para se conectar."

Ela aponta para a loja da Banana Republic no SoHo, Nova York, que tem um speakeasy e realiza muitos eventos. A marca também investe em vídeos online e prioriza a narrativa que vai além da tela, combinada com eventos e experiências presenciais.

Brown, do Pinterest, disse que essa é uma tendência que a plataforma vê continuando com a Geração Z, embora abranja diferentes faixas etárias. "Estamos realmente programando não apenas o tempo gasto em nossa plataforma, mas o tempo gasto no mundo real", disse ele.

Cesare Piaser

Hilary Milnes, editora executiva da Vogue Business. Foto de Cesare Piaser.

Foto de Cesare Piaser.



Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre o brunch "Da Atenção à Intenção" da Vogue Business x Pinterest em Cannes, escrita em um tom de conversa natural.



Perguntas Gerais e de Definição



1 O que exatamente foi esse brunch "Da Atenção à Intenção"?

Foi um evento privado, somente para convidados, coorganizado pela Vogue Business e Pinterest durante o Festival de Cannes Lions. O foco foi uma grande mudança no marketing: passar de apenas capturar a atenção das pessoas para entender sua verdadeira intenção.



2 Por que foi realizado em Cannes?

Cannes Lions é o maior festival global de criatividade e publicidade. Marcas, agências e líderes de mídia se reúnem lá para definir as tendências do próximo ano. Este brunch foi uma forma de lançar uma discussão importante sobre o futuro do marketing bem no centro da ação.



3 Qual era o público-alvo deste evento?

Executivos seniores de marketing, publicidade, moda, luxo e beleza. Pense em CMOs, estrategistas de marca e diretores criativos de grandes marcas globais.



4 Este é um evento público ao qual posso comparecer?

Não. Foi um brunch exclusivo, apenas para convidados. No entanto, as principais ideias e insights da conversa são frequentemente compartilhados publicamente depois em relatórios ou artigos da Vogue Business e do Pinterest.



Benefícios: Por Que Isso Importa



5 Por que a intenção é melhor que a atenção para as marcas?

A atenção é fugaz — alguém pode passar por um anúncio legal, mas esquecê-lo instantaneamente. A intenção captura o que alguém está ativamente planejando fazer. Isso leva a taxas de conversão mais altas e relacionamentos mais significativos com os clientes.



6 Como o Pinterest especificamente ajuda com a intenção?

Ao contrário de muitas plataformas sociais onde as pessoas rolam passivamente, as pessoas vêm ao Pinterest com um propósito. Elas o usam para planejar, descobrir e comprar. O Pinterest chama isso de comportamento de alta intenção, tornando-o um lugar perfeito para alcançar pessoas que estão prontas para agir.



7 Qual é a principal lição para uma marca deste brunch?

Pare de se obcecar com métricas de vaidade. Comece a focar se seu marketing está alinhado com o que as pessoas estão realmente