En 1935, el filósofo alemán Walter Benjamin advirtió que la reproducción mecánica despojaría al arte de su "aura". Sostenía que, al permitir que pinturas y fotografías se copiaran sin fin, la tecnología eliminaba los objetos culturales de los momentos y lugares únicos que les daban significado. Medio siglo después, la fábrica de Andy Warhol puso esta idea patas arriba. Al producir en masa latas de sopa Campbell y retratos de Marilyn Monroe, Warhol difuminó la línea entre el comercio y la cultura, sugiriendo que la repetición y la producción en masa podían crear su propio tipo de valor.
Hoy, la IA generativa ha llevado ambas ideas a su extremo lógico. La creación de imágenes es ahora ilimitada: cualquiera puede producir un logotipo de marca, imágenes de campaña, fotos de productos o imágenes de estilo editorial en segundos. Pero si la fotografía desafió el aura de la obra de arte, la IA parece desafiar el aura de la imagen misma. Donde Warhol imaginó una fábrica de imágenes, la IA ha convertido la producción artificial en la norma, creando una crisis de memorabilidad y significado para las marcas.
Andy Warhol en su estudio The Factory en Nueva York, 1983, donde reimaginó la reproducción de imágenes como una forma de arte. Foto: Brownie Harris/Corbis vía Getty Images
"El listón de lo que se considera memorable ha subido, no bajado", dice Radek Wójcik, director creativo ejecutivo de la agencia creativa Made Thought. "Ahora cualquiera puede crear cosas hermosas, así que la belleza por sí sola deja de ser un diferenciador".
Codificar los valores de la marca a través de logotipos, monogramas, marcas denominativas y campañas distintivos sigue siendo esencial, aunque la IA haya reducido drásticamente el costo de producir estos activos, y la mayoría de los equipos creativos utilicen la tecnología para guiones gráficos y maquetas de campañas, si no para las imágenes finales. Pero lo que sigue siendo difícil de construir es todo lo que sucede después de que esa imagen se crea: reconocimiento, confianza, memoria y conexión emocional. En este sentido, la IA ha cambiado la economía del branding: la ejecución se ha vuelto abundante, pero el significado se ha vuelto escaso.
"El pasado es el último foso. Todo lo demás está sujeto a imitación". — Sean Monahan, cofundador de la agencia de branding 8Ball.
Los efectos son especialmente claros en el sector del lujo. Durante el último año, marcas desde Loewe hasta Tiffany han invertido fuertemente en mostrar sus archivos, apostando por la narración a largo plazo y destacando la artesanía, no porque se hayan quedado sin ideas, sino porque estos son los últimos activos de marca que la IA no puede acelerar. "El pasado es el último foso", dice Sean Monahan, cofundador de la agencia de branding 8Ball. "Todo lo demás está sujeto a imitación".
Justo cuando la IA promete una novedad sin fin, las marcas patrimoniales parecen mirar hacia atrás. La victoria de Louis Vuitton en una demanda de marca registrada contra la cadena de té china Molly Tea a principios de julio por copiar su diseño de flor de cuatro pétalos mostró por qué este significado va mucho más allá de un logotipo.
La cadena de té china Molly Tea, que enfrenta una demanda por marca registrada de Louis Vuitton por su logotipo. Fotos: VCG/VCG vía Getty Images (izquierda), Cheng Xin vía Getty Images (derecha)
"Por supuesto que ese código gráfico de Louis Vuitton es hermoso, pero no tiene sentido sin el peso de más de cien años de la marca", dice Andy Harvey, fundador y director creativo ejecutivo de la agencia creativa Communion Studio. "Esa es la parte que no se puede copiar, en mi opinión".
Esta distinción llega al corazón del dilema de la IA en el lujo: las imágenes ahora se pueden crear al instante, pero el significado aún debe construirse con el tiempo.
Define tu razón de ser
Mientras que las marcas patrimoniales pueden competir con la historia, las marcas emergentes aún pueden crear significado desde cero. Los expertos dicen que las marcas más memorables comienzan preguntándose qué quieren que la gente sienta, en lugar de cómo deberían verse.
"Todo tiene que comenzar con el deseo del consumidor", dice Monahan. "Demasiadas marcas dependen de imágenes asociativas, tomando prestados códigos de marca bien establecidos de otros, en lugar de construir un código único desde cero".
Varios expertos citan marcas de running de nicho como Satisfy y District Vision como grandes ejemplos de etiquetas más nuevas y memorables que han desafiado con éxito a gigantes como Nike y Adidas. Lo hicieron definiendo su propósito único desde el principio. Los fundadores de District Vision construyeron un culto alrededor del "lujo lento" centrándose en la atención plena y la ingeniería japonesa altamente técnica. Mientras tanto, Satisfy Running creó un mundo de marca centrado en la rebelión y una actitud "punk" para los corredores.
"Satisfy ha construido una marca increíble y una idea original porque el fundador, Brice Partouche, tenía toda una filosofía sobre cómo quería correr, pero no quería vestirse como un atleta. No quería dejar atrás su cultura", dice Chris Moorby, director creativo de la agencia de diseño gráfico Commission Studio.
Los productos resultantes (tejidos de alto rendimiento inspirados en camisetas vintage de bandas y ventilación cortada con láser que parece algodón desgastado naturalmente con agujeros de polilla) se sienten únicos porque resuelven un problema cultural en lugar de seguir una tendencia. "Había una razón para que existiera", dice Moorby. "Se nota que viene de alguien que no estaba mirando al resto del mercado. Estaba pensando: esto es lo que quiero que exista, y no existe en ningún otro lado".
Esta capacidad de detectar un deseo del consumidor podría ser una de las mayores debilidades de la IA. Si bien los modelos generativos son excelentes para encontrar patrones en imágenes existentes, son mucho menos capaces de identificar necesidades culturales insatisfechas que aún no tienen un lenguaje visual.
Piensa como un "ingeniero de la memoria"
Una vez que una marca ha identificado una necesidad y creado una identidad distintiva, el desafío es mantener vivo ese deseo incrustándose en la memoria de los consumidores. Los científicos del comportamiento han argumentado durante mucho tiempo que en el marketing, la familiaridad moldea la preferencia. Los expertos dicen que las marcas deben preguntarse no solo qué se ve distintivo, sino también qué recordará la gente.
"Piensa menos como un diseñador y más como un ingeniero de la memoria", dice Dan Bennett, socio principal y líder de ciencia del comportamiento en Ogilvy Consulting. "Las marcas existen como estructuras de memoria en la mente de las personas. Cada interacción fortalece o debilita esas estructuras. Por lo tanto, aparecer de manera consistente y significativa en sus vidas como una marca de lujo es crucial. Códigos como los logotipos ayudan con el recuerdo de la memoria porque reducen el esfuerzo mental y permiten el reconocimiento instantáneo".
Bennett argumenta que los logotipos se vuelven memorables cuando se ven miles de veces en contextos consistentes, contextos que se relacionan con el propósito original de la marca. "Hoy, el significado y la longevidad provienen de experiencias repetidas y de asegurarse de que su marca aparezca frente a las audiencias correctas en el momento adecuado", añade.
En un mundo digital que convierte la novedad en un producto básico, los expertos dicen que las marcas de lujo más exitosas están adoptando la moderación visual. Se aseguran de que cada campaña profundice, en lugar de interrumpir, los recuerdos de marca existentes de los consumidores.
"Si intencionalmente vuelves a los mismos pensamientos y al mismo mundo de marca sin desviarte, eso es interesante y convincente en este mundo sobresaturado. Muestra una autenticidad que no se puede fingir", dice Harvey.
No seas un "museo del pasado"
Al mismo tiempo, la línea entre la memorabilidad y la nostalgia cansada depende de equilibrar la repetición con la relevancia. Los expertos advierten que las marcas patrimoniales deben extraer de sus archivos de una manera que aún se sienta como un nuevo capítulo, a través de una reinterpretación continua.
A través de décadas de branding consistente, el distintivo naranja de Hermès y su motivo "H" se han convertido en algunos de los símbolos más reconocibles del lujo. Los activos de marca más reconocibles del lujo. Foto: Edward Berthelot vía Getty Images.
Cada experto con el que habló Vogue Business señaló a Hermès como un modelo de cómo funciona esto en la práctica. En lugar de tratar el patrimonio como un archivo estático, la marca reinterpreta constantemente las mismas ideas centrales (artesanía, raíces ecuestres, moderación visual y materiales excepcionales) a través de nuevos productos e historias. "Una marca nunca debería ser un museo del pasado", dice Harvey. "Siempre se repiten, pero nunca dicen exactamente lo mismo". También destaca el enfoque constante de Louis Vuitton en los viajes como descubrimiento, una estrategia que recuerda a los consumidores su producto principal, el equipaje, mientras agrega continuamente un nuevo significado a la marca.
Visto de esta manera, el patrimonio del lujo tiene menos que ver con la edad y más con la acumulación. Si bien la IA generativa puede imitar fácilmente el aspecto de Hermès, no puede recrear las décadas de comportamiento de marca que dieron significado a esos símbolos, ni puede predecir lo que la marca hará a continuación con sus colecciones y campañas.
Las tendencias son el enemigo
A medida que la viralidad a corto plazo en las plataformas sociales se vuelve menos valiosa y los consumidores buscan cada vez más experiencias de marca fuera de línea y la oportunidad de "desconectarse", varios expertos dicen que una de las cosas más poderosas que una marca puede hacer para contrarrestar la automatización de la IA es rechazar el ciclo interminable de producción de contenido por completo.
"Todo necesita ralentizarse [...] la producción constante, irónicamente, carece de una sensación de permanencia". — Chris Moorby, director creativo de Commission Studio.
"Todo necesita ralentizarse", dice Moorby. "Las marcas podrían publicar la mitad y ninguno de nosotros las echaría de menos en absoluto. Entiendo que las marcas necesitan sentirse siempre presentes, pero la producción constante, irónicamente, carece de una sensación de permanencia".
Señala el manifiesto de la "dimensión privada" que Phoebe Philo escribió antes de su primera colección en Celine en 2009 como un ejemplo de cómo la moderación se convirtió en parte del valor cultural y el significado de la marca. Philo posicionó el lujo como algo para experimentar, no para representar, reflejado en la publicidad escasa de la marca, las raras entrevistas de prensa y su propia renuencia a estar en el centro de atención.
"Philo sabía que esa dimensión privada era la fortaleza de Celine, porque creaba hype entre los desfiles; todos nos quedábamos preguntándonos qué estaba haciendo la marca", añade Moorby. El silencio se convirtió en parte de la identidad de la marca, reforzando la idea de que la verdadera deseabilidad no necesitaba visibilidad o explicación constantes. Si bien se invierte el mismo esfuerzo en campañas frecuentes en redes sociales, a menudo desaparecen en cuestión de horas, gracias a los algoritmos de las plataformas que recompensan la publicación interminable en lugar del impacto duradero.
Phoebe Philo sale después de su aclamado debut en el desfile Celine Primavera/Verano 2010 en 2009. Foto: Giovanni Giannoni/WWD/Penske Media vía Getty Images.
"La marca debe ser más grande que Instagram", dice Monahan de 8Ball, añadiendo que subirse a las tendencias sociales es tan perjudicial para la memorabilidad de la marca como subirse a las tendencias estéticas en los productos. "Nada ha sido más desastroso para las marcas que competir directamente con el contenido memético en el mundo acelerado de las redes sociales. Las imágenes necesitan más de una fracción de segundo para causar impacto en una audiencia".
Por eso, las marcas de lujo más fuertes encuentran cada vez más valor en experiencias que no se pueden consumir con un desplazamiento rápido: espacios minoristas excepcionales y pop-ups memorables, artesanía, servicio, comunidades y rituales. Monahan señala a Erewhon como un raro ejemplo de una marca moderna que construyó significado cultural y escasez a través del mundo físico, no de la visibilidad digital.
"Erewhon es probablemente la nueva marca de lujo más exitosa de los últimos cinco años, logrando un estatus de culto a pesar de su huella muy limitada", dice. "A diferencia de la mayoría de las marcas de lujo, que tienden a ser marcas de moda en lugar de tiendas de comestibles, Erewhon no ha perseguido un enfoque de 'crecimiento a toda costa'". Su estrategia es clara. Saben que la parte más importante de una marca es cómo la gente la experimenta realmente en el mundo real; para ellos, eso significa la tienda. En lugar de perseguir tendencias, se han mantenido fieles a sus valores. No instalan pop-ups en todas las grandes ciudades del mundo; se han mantenido exclusivos y escasos.
"No hay un botón de IA para el significado. Es algo que la IA no puede acortar, porque no es un problema de producción, es un problema de tiempo".
— Radek Wójcik, director creativo ejecutivo de la agencia creativa Made Thought.
Aunque la IA no ha hecho que el branding visual sea irrelevante, ha hecho que la gente sea mejor para detectar cuándo el branding es solo superficial en lugar de ganado. La IA puede ayudar a cerrar la brecha entre la imaginación y la ejecución para nuevas ideas, pero no puede acelerar la experiencia del mundo real, el tiempo cultural y la construcción de memoria que hacen que una marca se fije en la mente de las personas.
"No hay un botón de IA para el significado", dice Wójcik de Made Thought. "Lo que no se puede generar es la historia, el significado, el simbolismo: la consistencia y coherencia de un lenguaje visual que la gente interpreta y con el que se conecta con el tiempo. Esa es la parte que la IA no puede acortar, porque no es un problema de producción, es un problema de tiempo".
Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes basadas en el concepto que proporcionaste
Preguntas de Nivel Principiante
1 ¿Qué significa que una marca sea humana en la era de la IA
Significa que la marca se centra en las emociones la empatía y las conexiones reales en lugar de solo usar chatbots o automatización para vender cosas Se trata de actuar como una persona no como una máquina
2 ¿Por qué una marca no puede simplemente confiar en la IA para crear significado
La IA puede analizar datos y generar contenido pero no puede sentir El significado proviene de experiencias compartidas vulnerabilidad y confianza cosas que solo los humanos pueden crear y entender verdaderamente
3 ¿Qué es un valor compartido para una marca
Un valor compartido es una creencia que tanto tus clientes como tu empresa valoran Es el porqué detrás de tu marca alrededor del cual la gente puede unirse
4 ¿Puedes dar un ejemplo simple de una marca que cuenta una historia real
Claro En lugar de decir nuestros zapatos están hechos de plástico reciclado una marca podría compartir un video de un pescador en Indonesia recogiendo plástico del océano para hacer esos zapatos Esa es una historia real con personas reales
Preguntas de Nivel Intermedio y Avanzado
5 ¿Cómo equilibras el uso de la IA para la eficiencia sin perder el toque humano
Usa la IA para las tareas aburridas para que tu equipo humano tenga tiempo para centrarse en la estrategia creativa las llamadas de atención al cliente y la construcción de relaciones Deja que la IA maneje el qué y deja que los humanos manejen el porqué
6 ¿Qué sucede si una marca intenta fingir ser humana
Los clientes generalmente se dan cuenta y destruye la confianza La autenticidad es clave Es mejor decir Soy un chatbot pero puedo conectarte con una persona real que pretender ser humano
7 ¿Cómo encuentras los valores compartidos que realmente importan a tu audiencia
No adivines Mira las reseñas de tus clientes comentarios en redes sociales y tickets de soporte Escucha lo que los frustra o lo que celebran Luego pregúntate ¿Qué valor compartimos que resuelve esa frustración
8 ¿Cuál es el mayor error que cometen las marcas al intentar ser humanas
Intentar ser graciosas o informales cuando no encaja con su identidad