Nowy trend pojawia się w internecie: ludzie szukają sposobów, aby spędzać mniej czasu na telefonach. Niezależnie od tego, czy nazwiemy to cyfrowym detoksem, odłączeniem się, czy „dotknięciem trawy”, marketerzy zastanawiają się, jak połączyć swoje cyfrowe strategie z doświadczeniami w realnym świecie – i co to oznacza dla mierzenia sukcesu.

„Najlepszą rzeczą, jaką można robić w internecie, jest znajdowanie rzeczy do robienia offline” – powiedział Lee Brown, dyrektor ds. biznesu w Pintereście. Pinterest obserwuje ten trend w czasie rzeczywistym: użytkownicy wyszukują aktywności, takie jak organizacja świetnego grilla czy gra w mahjonga. Po odkryciu tych pomysłów chcą faktycznie wypróbować hobby i przyjęcia, które zapisali i zebrali online. Coraz więcej osób – zwłaszcza wśród pokolenia Z – ceni sobie wartościowe, bezpośrednie doświadczenia: mniej bezmyślnego scrollowania, więcej działania. Według Browna wyszukiwania na Pintereście pomysłów bez telefonu wzrosły o 113%. „Dosłownie aktywnie szukają tego, co mogą robić bez telefonu”.

To był temat dyskusji podczas śniadania Vogue Business x Pinterest na festiwalu Cannes Lions, zatytułowanego „Od uwagi do intencji: Zmieniające się oblicze cyfrowej konsumpcji”. W środę, 24 czerwca, podczas festiwalu, Brownowi towarzyszyli Meena Anvary, dyrektor ds. marketingu Banana Republic, oraz Charles Georges-Picot, dyrektor generalny globalnej praktyki luksusowej w Publicis Groupe, w panelu dyskusyjnym moderowanym przez Hilary Milnes, redaktorkę wykonawczą Vogue Business. Prelegenci podzielili się swoimi przemyśleniami na temat cyfrowego zmęczenia i znaczenia bezpośrednich kontaktów podczas śniadania na plaży Pinterest Beach.

„Ludzie kupują doświadczenia bardziej niż produkty” – powiedział Georges-Picot. „Żyjemy coraz bardziej cyfrowym życiem, więc starają się to zrównoważyć doświadczeniami w realnym świecie. Luksus to coś więcej niż tylko produkty”. Bezpośrednie chwile i wysoki poziom obsługi klienta wydają się bardziej wyjątkowe, zwłaszcza dla klientów luksusowych, i pozostawiają trwałe wrażenie na klientach i odbiorcach. Następnie przenoszą wspomnienie tego doświadczenia do swoich cyfrowych światów – ponieważ, jak zauważył Georges-Picot, nie chodzi o to, że wszyscy rezygnujemy z urządzeń. Po prostu chcemy od nich trochę częściej oderwać wzrok, spotykać się osobiście i odkrywać bardziej interesujące treści, o których można rozmawiać offline.

„Ludzie nadal korzystają z mediów społecznościowych, ale sposób, w jaki konsumują, jest nieco inny. Lubią mieć prywatne przestrzenie do dyskusji. Wysyłają wiadomości prywatne, udostępniają treści” – powiedział Georges-Picot. „Tak więc dla marek rozmowa z nimi brzmi: musicie tworzyć treści, które są nieco bardziej interesujące. Nie chodzi tylko o bombardowanie ludzi obrazkami co pięć sekund. Chodzi o to, jakie wartościowe treści możecie stworzyć, które ludzie zaangażują i udostępnią znajomym”.

Jak przekłada się to na strategię marketingową, gdy tak wiele pozyskiwania klientów odbywa się online, to coś, nad czym zastanawiają się marki. Dla Banana Republic chodzi o zrównoważenie zarówno cyfrowych, jak i realnych doświadczeń, aby w pełni wykorzystać podróż klienta.

„Idea doświadczeń w realnym świecie jest dziś bardzo istotna, podobnie jak dbanie o to, by tworzyć znaczące doświadczenia dla Banana Republic” – mówi Anvary. „W ciągu ostatnich kilku lat przechodzimy proces ożywiania marki. Przebudowujemy sklepy, otwieramy nowe i organizujemy wydarzenia skupiające się na doświadczeniu. Naprawdę nie chodzi o sprzedawanie produktów – chodzi o dzielenie się znaczącymi historiami i dawanie ludziom powodu do nawiązywania kontaktów”.

Wskazuje na sklep Banana Republic w SoHo w Nowym Jorku, który ma speakeasy i organizuje wiele wydarzeń. Marka inwestuje również w wideo online i stawia na opowiadanie historii wykraczające poza ekran, w połączeniu z wydarzeniami i doświadczeniami na żywo.

Brown z Pinterestu powiedział, że to trend, który platforma obserwuje wśród pokolenia Z, choć obejmuje on różne grupy wiekowe. „Naprawdę programujemy nie tylko czas spędzony na naszej platformie, ale także czas spędzony w realnym świecie” – powiedział.

**Często zadawane pytania**

Poniżej znajduje się lista często zadawanych pytań dotyczących śniadania Vogue Business x Pinterest „Od uwagi do intencji” na festiwalu Cannes, napisana naturalnym, konwersacyjnym tonem.

**Ogólne pytania definicyjne**

1. Czym dokładnie było to śniadanie „Od uwagi do intencji”?
Było to prywatne wydarzenie tylko z zaproszeniami, współorganizowane przez Vogue Business i Pinterest podczas festiwalu Cannes Lions. Skupiało się na dużej zmianie w marketingu – przejściu od zwykłego przyciągania uwagi do zrozumienia prawdziwych intencji.

2. Dlaczego odbyło się w Cannes?
Cannes Lions to największy globalny festiwal kreatywności i reklamy. Spotykają się tam liderzy marek, agencji i mediów, aby wyznaczać trendy na kolejny rok. To śniadanie było sposobem na rozpoczęcie ważnej dyskusji o przyszłości marketingu w samym centrum wydarzeń.

3. Kto był grupą docelową tego wydarzenia?
Wyżsi rangą menedżerowie z marketingu, reklamy, mody, luksusu i urody. Mowa o dyrektorach ds. marketingu, strategach marek i dyrektorach kreatywnych z największych globalnych marek.

4. Czy to wydarzenie publiczne, w którym mogę wziąć udział?
Nie. Było to bardzo ekskluzywne śniadanie tylko z zaproszeniami. Jednak kluczowe pomysły i wnioski z rozmowy są często później udostępniane publicznie w raportach lub artykułach Vogue Business i Pinterestu.

**Korzyści i znaczenie**

5. Dlaczego intencja jest lepsza od uwagi dla marek?
Uwaga jest ulotna – ktoś może przewinąć fajną reklamę, ale zapomnieć o niej natychmiast. Intencja oddaje to, co ktoś aktywnie planuje zrobić. Prowadzi to do wyższych współczynników konwersji i bardziej znaczących relacji z klientami.

6. W jaki sposób Pinterest konkretnie pomaga w kwestii intencji?
W przeciwieństwie do wielu platform społecznościowych, gdzie ludzie biernie przewijają treści, użytkownicy przychodzą na Pinterest w konkretnym celu. Używają go do planowania, odkrywania i zakupów. Pinterest nazywa to zachowaniem o wysokiej intencji, co czyni go idealnym miejscem do dotarcia do osób gotowych do działania.

7. Jaka jest główna lekcja dla marki z tego śniadania?
Przestańcie skupiać się na próżnych wskaźnikach. Zacznijcie koncentrować się na tym, czy wasz marketing jest zgodny z tym, czego ludzie faktycznie szukają.