Verkossa on nousemassa uusi trendi: ihmiset etsivät tapoja viettää vähemmän aikaa puhelimillaan. Kutsu sitä sitten digitaaliseksi detoksiksi, uloskirjautumiseksi tai ruohon koskettamiseksi, markkinoijat miettivät, miten yhdistää digitaaliset strategiansa tosielämän kokemuksiin – ja mitä se tarkoittaa menestyksen mittaamiselle.
"Parasta, mitä verkossa voi tehdä, on löytää tekemistä verkon ulkopuolelta", sanoi Lee Brown, Pinterestin kaupallinen johtaja. Pinterest näkee tämän trendin kehittyvän reaaliajassa: käyttäjät etsivät aktiviteetteja, kuten miten järjestää loistava grillijuhla tai pelata mahjongia. Tutkittuaan näitä ideoita he haluavat oikeasti kokeilla harrastuksia ja juhlia, joita he ovat tallentaneet ja keränneet verkossa. Yhä enemmän – erityisesti Z-sukupolven keskuudessa – ihmiset arvostavat merkityksellisiä, kasvokkain tapahtuvia kokemuksia: vähemmän tuhoisaa selaamista, enemmän tekemistä. Brownin mukaan puhelinvapaiden ideoiden haut Pinterestissä ovat lisääntyneet 113 prosenttia. "He kirjaimellisesti etsivät aktiivisesti, mitä he voivat tehdä ilman puhelintaan."
Tämä oli keskustelun aiheena Vogue Business x Pinterest -brunssilla Cannes Lionsissa, jonka nimi oli "Huomiosta Tarkoitukseen: Digitaalisen Kulutuksen Muuttuvat Kasvot". Keskiviikkona 24. kesäkuuta festivaalin aikana Brownin kanssa keskustelemassa olivat Meena Anvary, Banana Republicin markkinointijohtaja, ja Charles Georges-Picot, Publicis Groupe -konsernin globaalin luksusliiketoiminnan toimitusjohtaja, paneelikeskustelussa, jota moderoi Vogue Businessin päätoimittaja Hilary Milnes. Puhujat jakoivat ajatuksiaan digitaalisesta väsymyksestä ja kasvokkain tapahtuvan yhteyden tärkeydestä istumalounaalla Pinterest Beachilla.
"Ihmiset ostavat kokemuksia enemmän kuin tuotteita", sanoi Georges-Picot. "Elämme yhä digitaalisempaa elämää, joten he yrittävät tasapainottaa sitä tosielämän kokemuksilla. Luksus on muutakin kuin pelkkiä tuotteita." Kasvokkain tapahtuvat hetket ja henkilökohtainen asiakaspalvelu tuntuvat erityisemmiltä, erityisesti luksusasiakkaille, ja jättävät pysyvän vaikutuksen asiakkaisiin ja yleisöihin. He kantavat sitten muiston tuosta kokemuksesta digitaalisiin maailmoihinsa – koska, kuten Georges-Picot huomautti, emmehän me kaikki luovu laitteistamme. Haluamme vain katsoa niistä hieman enemmän ylös, tavata kasvokkain ja löytää kiinnostavampaa sisältöä, josta voidaan keskustella verkon ulkopuolella.
"Ihmiset käyttävät edelleen sosiaalista mediaa, mutta tapa, jolla he kuluttavat, on hieman erilainen. He pitävät yksityisistä tiloista keskustellakseen asioista. He lähettävät yksityisviestejä, he jakavat sisältöä", sanoi Georges-Picot. "Joten brändeille keskustelu heidän kanssaan on: sinun täytyy luoda sisältöä, joka on hieman kiinnostavampaa. Kyse ei ole vain ihmisten pommittamisesta kuvilla viiden sekunnin välein. Kyse on siitä, millaista merkityksellistä sisältöä voit luoda, johon ihmiset sitoutuvat ja jota he jakavat ystävilleen."
Miten tämä kääntyy markkinointistrategiaksi, kun niin paljon asiakashankintaa tapahtuu verkossa, on asia, jota brändit selvittävät. Banana Republicille kyse on digitaalisten ja tosielämän kokemusten tasapainottamisesta, jotta asiakaspolusta saadaan kaikki irti.
"Ajatus tosielämän kokemuksista on todella relevantti tänään, ja varmistamme, että luomme merkityksellisiä kokemuksia Banana Republicille", sanoo Anvary. "Olemme olleet brändin elvyttämismatkalla viimeisten parin vuoden ajan. Olemme uudistaneet myymälöitä, avanneet uusia ja järjestäneet tapahtumia, jotka keskittyvät kokemukseen. Kyse ei todellakaan ole tuotteiden myymisestä – kyse on merkityksellisten tarinoiden jakamisesta ja syyn antamisesta ihmisille olla yhteydessä."
Hän viittaa Banana Republicin myymälään Sohossa, New Yorkissa, jossa on salakapakka ja joka isännöi monia tapahtumia. Brändi panostaa myös verkkosisältöön ja asettaa etusijalle tarinankerronnan, joka ulottuu ruudun ulkopuolelle, yhdistettynä henkilökohtaisiin tapahtumiin ja kokemuksiin.
Pinterestin Brown sanoi, että tämä on trendi, jonka alusta näkee jatkuvan Z-sukupolven kanssa, vaikka se ulottuu eri ikäryhmiin. "Emme ohjelmoi vain alustallamme vietettyä aikaa, vaan tosimaailmassa vietettyä aikaa", hän sanoi.