Çevrimiçi ortamda yeni bir trend ortaya çıkıyor: insanlar telefonlarında daha az vakit geçirmenin yollarını arıyor. Buna dijital detoks, çevrimdışı olmak ya da "çimene dokunmak" (dışarı çıkıp doğayla temas etmek) deyin, pazarlamacılar dijital stratejilerini gerçek hayat deneyimleriyle nasıl bağlayacaklarını ve bunun başarıyı ölçmek açısından ne anlama geldiğini düşünüyor.

Pinterest'in baş iş sorumlusu Lee Brown, "Çevrimiçi yapılacak en iyi şey, çevrimdışı yapacak şeyler bulmaktır" dedi. Pinterest bu trendin gerçek zamanlı olarak geliştiğini görüyor: kullanıcılar harika bir barbeküye nasıl ev sahipliği yapılacağı veya ma jong nasıl oynanacağı gibi aktiviteler arıyor. Bu fikirleri keşfettikten sonra, çevrimiçi ortamda kaydedip biriktirdikleri hobileri ve partileri gerçekten denemek istiyorlar. Özellikle Z Kuşağı arasında giderek daha fazla insan anlamlı, yüz yüze deneyimlere değer veriyor: daha az karamsar kaydırma, daha fazla yapma. Brown'a göre, Pinterest'te telefonsuz fikir aramaları %113 arttı. "Kelimenin tam anlamıyla telefonları olmadan ne yapabileceklerini aktif olarak arıyorlar."

Bu, Vogue Business x Pinterest'in Cannes Lions'ta "Dikkatten Niyete: Dijital Tüketimin Değişen Yüzü" başlıklı brunch etkinliğinde tartışma konusuydu. Festival sırasında 24 Haziran Çarşamba günü, Brown'a Banana Republic'in CMO'su Meena Anvary ve Publicis Groupe'un küresel lüks uygulama CEO'su Charles Georges-Picot, Vogue Business yönetici editörü Hilary Milnes'in moderatörlüğünde bir panel tartışmasında katıldı. Konuşmacılar, Pinterest Beach'te düzenlenen oturmalı brunch sırasında dijital yorgunluk ve yüz yüze bağlantının önemi hakkındaki düşüncelerini paylaştı.

Georges-Picot, "İnsanlar ürünlerden çok deneyim satın alıyor" dedi. "Daha dijital bir hayat yaşıyoruz, bu yüzden bunu gerçek hayat deneyimleriyle dengelemeye çalışıyorlar. Lüks, sadece ürünlerden ibaret değil." Yüz yüze anlar ve yüksek dokunuşlu müşteri hizmeti, özellikle lüks müşteriler için daha özel hissettiriyor ve müşteriler ile kitleler üzerinde kalıcı bir izlenim bırakıyor. Daha sonra bu deneyimin anısını dijital dünyalarına taşıyorlar çünkü Georges-Picot'un belirttiği gibi, hepimiz cihazlarımızdan vazgeçecek değiliz. Sadece onlardan biraz daha fazla başımızı kaldırmak, yüz yüze görüşmek ve çevrimdışı konuşulabilecek daha ilginç içerikler keşfetmek istiyoruz.

Georges-Picot, "İnsanlar hâlâ sosyal medyayı kullanıyor, ancak tüketim şekilleri biraz farklı. Bir şeyleri tartışmak için özel alanlara sahip olmayı seviyorlar. DM gönderiyorlar, içerik paylaşıyorlar" dedi. "Bu nedenle markalar için onlarla yaptığımız konuşma şu: biraz daha ilginç içerik yaratmanız gerekiyor. Bu sadece insanları her beş saniyede bir görsellerle bombardımana tutmakla ilgili değil. İnsanların etkileşime geçeceği ve arkadaşlarıyla paylaşacağı anlamlı içerikler yaratmakla ilgili."

Müşteri kazanımının büyük kısmı çevrimiçi gerçekleşirken, bunun bir pazarlama stratejisine nasıl dönüştürüleceği markaların çözmeye çalıştığı bir konu. Banana Republic için bu, müşteri yolculuğundan en iyi şekilde yararlanmak için hem dijital hem de gerçek hayat deneyimlerini dengelemekle ilgili.

Anvary, "Gerçek hayat deneyimleri fikri bugün gerçekten çok alakalı ve Banana Republic için anlamlı deneyimler yarattığımızdan emin oluyoruz" diyor. "Son birkaç yıldır bir marka canlandırma yolculuğundayız. Mağazaları yeniden modelliyor, yenilerini açıyor ve deneyime odaklanan etkinliklere ev sahipliği yapıyoruz. Bu gerçekten ürün satmakla ilgili değil; anlamlı hikayeler paylaşmak ve insanlara bağlantı kurmaları için bir neden vermekle ilgili."

New York, SoHo'daki, bir gizli barı olan ve birçok etkinliğe ev sahipliği yapan Banana Republic mağazasına dikkat çekiyor. Marka ayrıca çevrimiçi videoya yatırım yapıyor ve ekranın ötesine geçen hikaye anlatımına, yüz yüze etkinlikler ve deneyimlerle birleştirerek öncelik veriyor.

Pinterest'ten Brown, bunun platformun Z Kuşağı ile devam ettiğini gördüğü bir trend olduğunu, ancak farklı yaş gruplarına yayıldığını söyledi. "Sadece platformumuzda geçirilen zamanı değil, gerçek dünyada geçirilen zamanı da programlıyoruz" dedi.

Cesare Piaser

Vogue Business yönetici editörü Hilary Milnes. Fotoğraf: Cesare Piaser.

Fotoğraf: Cesare Piaser.

**Sıkça Sorulan Sorular**

İşte "Dikkatten Niyete: Vogue Business x Pinterest Cannes Brunch'ının İç Yüzü" hakkında doğal bir sohbet havasında yazılmış SSS listesi.

**Genel ve Tanımlayıcı Sorular**

1. **Bu 'Dikkatten Niyete' brunch'ı tam olarak neydi?**
Cannes Lions Festivali sırasında Vogue Business ve Pinterest'in birlikte düzenlediği, yalnızca davetlilere özel özel bir etkinlikti. Odak noktası, pazarlamada büyük bir değişimdi: sadece insanların dikkatini çekmekten, onların gerçek niyetini anlamaya geçiş.

2. **Neden Cannes'da düzenlendi?**
Cannes Lions, yaratıcılık ve reklamcılık için dünyanın en büyük festivalidir. Markalar, ajanslar ve medya liderleri, gelecek yılın trendlerini belirlemek için orada buluşur. Bu brunch, aksiyonun tam merkezinde pazarlamanın geleceği hakkında büyük bir tartışma başlatmanın bir yoluydu.

3. **Bu etkinliğin hedef kitlesi kimdi?**
Pazarlama, reklamcılık, moda, lüks ve güzellik sektörlerindeki üst düzey yöneticiler. Yani büyük küresel markaların CMO'ları, marka stratejistleri ve yaratıcı yönetmenleri.

4. **Katılabileceğim halka açık bir etkinlik mi?**
Hayır. Sadece davetli, son derece özel bir brunch'tı. Ancak konuşmadaki ana fikirler ve içgörüler genellikle daha sonra Vogue Business ve Pinterest tarafından raporlar veya makaleler aracılığıyla kamuoyuyla paylaşılır.

**Faydalar ve Önemi**

5. **Niyet, markalar için dikkatten neden daha iyidir?**
Dikkat geçicidir; birisi havalı bir reklamı geçerken görebilir ama anında unutabilir. Niyet ise bir kişinin aktif olarak ne yapmayı planladığını yakalar. Bu, daha yüksek dönüşüm oranlarına ve daha anlamlı müşteri ilişkilerine yol açar.

6. **Pinterest özellikle niyete nasıl yardımcı olur?**
İnsanların pasif olarak kaydırdığı birçok sosyal platformun aksine, insanlar Pinterest'e bir amaçla gelir. Planlamak, keşfetmek ve satın almak için kullanırlar. Pinterest buna "yüksek niyetli davranış" adını verir ve bu da onu harekete geçmeye hazır insanlara ulaşmak için mükemmel bir yer haline getirir.

7. **Bir markanın bu brunch'tan çıkaracağı ana ders nedir?**
Gösteriş metriklerine (vanity metrics) takılıp kalmayı bırakın. Pazarlamanızın, insanların gerçekte ne yapmakta olduğuyla uyumlu olup olmadığına odaklanmaya başlayın.