Ein neuer Trend zeichnet sich online ab: Menschen suchen nach Wegen, weniger Zeit mit ihren Handys zu verbringen. Ob man es nun digitale Entgiftung, Abschalten oder „Touching Grass“ nennt – Vermarkter überlegen, wie sie ihre digitalen Strategien mit realen Erlebnissen verbinden können – und was das für die Erfolgsmessung bedeutet.

„Das Beste, was man online tun kann, ist, Dinge für offline zu finden“, sagte Lee Brown, Chief Business Officer von Pinterest. Pinterest beobachtet diesen Trend in Echtzeit: Nutzer suchen nach Aktivitäten, wie man ein großartiges Barbecue veranstaltet oder Mahjong spielt. Nachdem sie diese Ideen erkundet haben, möchten sie die Hobbys und Partys, die sie online gespeichert und gesammelt haben, tatsächlich ausprobieren. Immer mehr Menschen – besonders unter der Gen Z – legen Wert auf bedeutungsvolle, persönliche Erlebnisse: weniger „Doomscrolling“, mehr Tun. Laut Brown sind die Suchanfragen auf Pinterest nach handyfreien Ideen um 113 % gestiegen. „Sie suchen buchstäblich aktiv nach dem, was sie ohne ihr Handy tun können.“

Dies war das Thema der Diskussion beim Vogue Business x Pinterest Brunch bei den Cannes Lions, genannt „From Attention to Intention: The Changing Face of Digital Consumption.“ Am Mittwoch, den 24. Juni, während des Festivals, wurde Brown von Meena Anvary, CMO von Banana Republic, und Charles Georges-Picot, CEO der globalen Luxussparte der Publicis Groupe, für eine Podiumsdiskussion begleitet, die von Hilary Milnes, Executive Editor von Vogue Business, moderiert wurde. Die Redner teilten ihre Gedanken zur digitalen Erschöpfung und zur Bedeutung persönlicher Verbindungen bei einem Sitzbrunch am Pinterest Beach.

„Die Menschen kaufen mehr Erlebnisse als Produkte“, sagte Georges-Picot. „Wir führen ein zunehmend digitales Leben, also versuchen sie, dies mit realen Erfahrungen auszugleichen. Luxus bedeutet mehr als nur Produkte.“ Persönliche Momente und hochwertiger Kundenservice fühlen sich besonders an, vor allem für Luxuskunden, und hinterlassen einen bleibenden Eindruck bei Kunden und Zielgruppen. Sie tragen die Erinnerung an dieses Erlebnis dann in ihre digitalen Welten – denn, wie Georges-Picot betonte, geben wir ja nicht alle unsere Geräte auf. Wir wollen nur etwas mehr davon aufschauen, uns persönlich treffen und interessantere Inhalte entdecken, über die man offline sprechen kann.

„Die Menschen nutzen soziale Medien immer noch, aber die Art und Weise, wie sie konsumieren, hat sich leicht verändert. Sie mögen private Räume, um Dinge zu besprechen. Sie senden DMs, sie teilen Inhalte“, sagte Georges-Picot. „Für Marken lautet der Gesprächsansatz daher: Ihr müsst Inhalte schaffen, die etwas interessanter sind. Es geht nicht nur darum, Menschen alle fünf Sekunden mit Bildern zu bombardieren. Es geht darum, welche bedeutungsvollen Inhalte ihr kreieren könnt, mit denen Menschen sich beschäftigen und die sie mit ihren Freunden teilen.“

Wie sich dies in eine Marketingstrategie übersetzen lässt, wenn so viel Kundenakquise online stattfindet, ist etwas, das Marken gerade herausfinden. Für Banana Republic geht es darum, sowohl digitale als auch reale Erlebnisse in Einklang zu bringen, um die Customer Journey optimal zu nutzen.

„Die Idee realer Erlebnisse ist heute wirklich relevant, und wir stellen sicher, dass wir bedeutungsvolle Erlebnisse für Banana Republic schaffen“, sagt Anvary. „Wir befinden uns seit einigen Jahren auf einer Reise der Markenverjüngung. Wir haben Filialen umgestaltet, neue eröffnet und Veranstaltungen ausgerichtet, die sich auf das Erlebnis konzentrieren. Es geht wirklich nicht darum, Produkte zu verkaufen – es geht darum, bedeutungsvolle Geschichten zu teilen und den Menschen einen Grund zur Verbindung zu geben.“

Sie verweist auf die Banana Republic-Filiale in SoHo, New York, die eine versteckte Bar hat und viele Veranstaltungen ausrichtet. Die Marke investiert auch in Online-Videos und priorisiert Storytelling, das über den Bildschirm hinausgeht, kombiniert mit persönlichen Events und Erlebnissen.

Pinterests Brown sagte, dies sei ein Trend, den die Plattform bei der Gen Z fortsetzen sieht, obwohl er verschiedene Altersgruppen umfasst. „Wir programmieren nicht nur die Zeit, die auf unserer Plattform verbracht wird, sondern auch die Zeit, die in der realen Welt verbracht wird“, sagte er.

Cesare Piaser

Hilary Milnes, Executive Editor von Vogue Business. Foto von Cesare Piaser.

Foto von Cesare Piaser.



Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste häufig gestellter Fragen zum Thema „From Attention to Intention: Inside the Vogue Business x Pinterest Cannes Brunch“, verfasst in einem natürlichen, gesprächigen Ton.



Allgemeine Fragen zur Definition



1. Was genau war dieser „From Attention to Intention“-Brunch?

Es war eine private, einladungsbasierte Veranstaltung, die von Vogue Business und Pinterest während des Cannes Lions Festivals gemeinsam ausgerichtet wurde. Der Fokus lag auf einem großen Wandel im Marketing: weg von der reinen Aufmerksamkeitserregung hin zum Verständnis der tatsächlichen Absicht der Nutzer.



2. Warum fand er in Cannes statt?

Cannes Lions ist das größte globale Festival für Kreativität und Werbung. Marken, Agenturen und Medienführer treffen sich dort, um die Trends für das nächste Jahr zu setzen. Dieser Brunch war eine Möglichkeit, eine wichtige Diskussion über die Zukunft des Marketings direkt im Zentrum des Geschehens zu starten.



3. Wer war die Zielgruppe dieser Veranstaltung?

Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Werbung, Mode, Luxus und Schönheit – also CMOs, Markenstrategen und Kreativdirektoren großer globaler Marken.



4. Ist dies eine öffentliche Veranstaltung, an der ich teilnehmen kann?

Nein. Es war ein sehr exklusiver, einladungsbasierter Brunch. Die wichtigsten Ideen und Erkenntnisse aus dem Gespräch werden jedoch oft im Nachhinein in Berichten oder Artikeln von Vogue Business und Pinterest öffentlich geteilt.



Vorteile – Warum es wichtig ist



5. Warum ist Absicht (Intention) besser als Aufmerksamkeit (Attention) für Marken?

Aufmerksamkeit ist flüchtig – jemand scrollt vielleicht an einer coolen Anzeige vorbei, vergisst sie aber sofort. Absicht erfasst, was jemand aktiv zu tun plant. Dies führt zu höheren Konversionsraten und bedeutungsvolleren Kundenbeziehungen.



6. Wie hilft Pinterest speziell bei der Absicht?

Im Gegensatz zu vielen sozialen Plattformen, auf denen Menschen passiv scrollen, kommen Nutzer mit einem Ziel zu Pinterest. Sie nutzen es, um zu planen, zu entdecken und zu kaufen. Pinterest nennt dies „High-Intent“-Verhalten, was es zu einem perfekten Ort macht, um Menschen zu erreichen, die bereit sind zu handeln.



7. Was ist die wichtigste Erkenntnis für eine Marke aus diesem Brunch?

Hört auf, euch auf Eitelkeitskennzahlen zu konzentrieren. Beginnt damit, darauf zu achten, ob euer Marketing mit dem übereinstimmt, was die Menschen tatsächlich tun.