Jed Coleman și Will Coulton se văd ca niște străini în lumea modei. Coleman a devenit cunoscut inițial ca co-fondator al restaurantelor și prăjitoriilor de cafea Caravan din Londra, în timp ce Coulton provine dintr-un mediu de consultanță în management. Fiind neozeelandezi stabiliți în Londra, niciunul nu cunoștea regulile tradiționale de gestionare a unei afaceri în domeniul modei. Cu toate acestea, ei sunt fondatorii din spatele Rise & Fall, una dintre cele mai rapide în creștere mărci din Marea Britanie, adesea numită cel mai bine păstrat secret al inițiaților în modă.

„Am considerat că întreaga scenă a modei de lux este un pic absurdă”, spune Coleman. „Prețurile și pretențiozitatea nu aveau sens pentru noi. Părea ciudat că atât de mulți oameni din industrie nu își puteau permite de fapt hainele. De asemenea, nu ne plăcea modul în care exploata dorința oamenilor de a se simți mai bine prin deținerea anumitor lucruri. Noi voiam pur și simplu să creăm produse durabile, pentru zi cu zi și să eliminăm tot zgomotul în plus.”

Această perspectivă de outsider – și abordarea lor pragmatică – a fost în mare parte un avantaj. „Este o binecuvântare și un blestem”, recunoaște Coleman. „Vii cu idei noi, dar îți lipsește și experiența, așa că poți face greșeli.”

Trenciul din piele încheiată a devenit un produs emblematic pentru Rise & Fall. Cu un preț de 450 de lire sterline, este relativ scump, dar totuși mult mai accesibil decât articole similare de pe piață.

Pentru a-și crea îmbrăcămintea practică, Rise & Fall a combinat elemente din părți foarte diferite ale lanțului de aprovizionare al modei. Au adoptat sistemul de producție la cerere al lui Shein, au lucrat direct cu fabrici de lux, au vizat cumpărători cu buget limitat precum mărcile de masă și au priorizat întotdeauna materialele de calitate. Pe parcurs, Coleman și Coulton au trebuit să facă unele compromisuri – cum ar fi angajarea unui director creativ pentru a transforma viziunea lor directă în ceva atractiv pentru clienții de lux și echilibrarea atentă a tendințelor cu designul atemporal. Acum, după opt ani, cu vânzări anuale între 10 și 20 de milioane de dolari, clienții obișnuiți încep să observe marca.

Poate fi vreodată modelul Shein sustenabil?

La fel ca Shein, Rise & Fall utilizează un model just-in-time, bazându-se pe inteligența artificială pentru a anticipa cererea prin testarea noilor produse în cantități mici înainte de a plasa comenzi mai mari. Unele fabrici pot onora re-comenzile în 48 de ore. Coleman notează că acest lucru funcționează bine pentru articole cu mișcare mai lentă, cum ar fi tricotaje și lenjerie de pat, dar este mai complicat cu țesăturile. De asemenea, este mai ușor atunci când fabricile sunt integrate vertical; altfel, aprovizionarea cu materiale poate încetini procesul.

Coulton menționează gluga tricotată care a devenit virală acum câțiva ani ca un bun exemplu. „Am lansat acel produs exact când tendința începea. Am început cu poate o sută de unități în câteva culori în noiembrie. Până la termenul limită pentru comenzile de Crăciun, vânduserăm câteva mii, cel puțin jumătate ca precomenzi. Fiecare lot s-a epuizat imediat. Ceea ce a început ca un mic accesoriu a crescut la 40% din comenzile noastre în săptămânile dinaintea Crăciunului, pentru că am putut să creștem rapid producția.”

Inițial, Coleman și Coulton au găsit furnizori de lux achiziționând acces la baze de date de expediții, extinzându-se ulterior prin recomandări. A convinge aceste fabrici să accepte comenzi mici a fost o altă provocare. „Le prezentăm unde vedem afacerea peste cinci ani, nu doar prima comandă”, spune Coleman. „Prețurile noastre oferă o calitate excelentă pentru cost, deci există potențial pentru volume mari. Dacă prețești un pulover la 1000 de lire, vei vinde mult mai puține decât dacă este 150 de lire.”

Scopul Rise & Fall este ca fabricile să se ocupe de tot, de la... Stocul este furnizat gratuit, iar marca plătește doar după vânzare. Dacă acest lucru este corect față de furnizori depinde de perspectiva fiecăruia, spune Coleman. „Dacă un furnizor a fost de acord, cred că este în regulă. Mulți furnizori sunt dispuși să finanțeze creșterea afacerii în acest fel pentru că sunt mult mai mari și își pot permite. În plus, mulți au asigurări, așa că dacă nu plătim, ei tot sunt compensați. Alternativ, folosesc factoring, vânzând factura unei terțe părți și primind imediat 97 de cenți pe dolar. Este o schimbare interesantă a riscului. De asemenea, plasăm comenzi mici, deci riscul este minim comparativ cu dimensiunea totală a afacerii lor. Va veni vremea când, pe măsură ce creștem, situația se va inversa și va trebui să fim mai atenți la cât de mult îi presăm.”

Rise & Folosește încă câteva strategii pentru a menține prețurile scăzute fără a sacrifica calitatea, spune Coleman. În primul rând, marca lucrează cu o selecție limitată de materiale și păstrează adesea material nedăruit în stoc pentru a acționa rapid, fără a fi nevoie să anticipeze în avans ce culori se vor vinde. De asemenea, a evitat en-gros, care poate dubla cu ușurință prețurile cu amănuntul și poate submina valoarea pe termen lung a unei mărci prin reduceri profunde în timpul vânzărilor sezoniere.

Accesoriile au devenit o modalitate cu risc scăzut pentru Rise & Fall de a experimenta cu tendințe și imprimate, spune Hasseck, menționând eșarfele de mătase din acest sezon.

Calitatea începe cu materialele
Lucrul cu aceleași fabrici ca și mărcile de lux nu garantează calitatea de lux. Majoritatea fabricilor își ajustează producția în funcție de cerințele de preț ale mărcii cu care lucrează. Aici viziunea originală a Rise & Fall s-a îndepărtat de realitate.

„Am crezut că vom cumpăra mai multe produse gata făcute, operând ca o piață, dar am realizat rapid că nu funcționează. Calitatea nu era suficient de bună, iar formele și culorile nu erau potrivite”, spune Coleman. „Producătorii doresc instrucțiuni clare privind ce și cum să facă, așa că aproximativ jumătate din echipa noastră sunt acum dezvoltatori de produse, designeri și specialiști în conformitate. Este o parte uriașă a afacerii.”

Totul începe cu materialele. Rise & Fall utilizează o selecție simplificată de fibre: cașmir, lână merinos, un amestec cașmir-merinos, bumbac, mătase, piele, in și denim organic. „Urăsc poliesterul, iar microplasticile sunt o problemă reală, așa că rămânem la fibre naturale”, spune Coleman. „Desigur, există opțiuni mai bune precum cașmirul pentru bebeluși și vicuña, dar sunt extrem de scumpe, așa că le evităm. Pentru fiecare material, specificăm numărul de microni și lungimea fibrei și creăm fișe tehnice detaliate, astfel încât totul să fie realizat conform specificațiilor noastre exacte. Toate materialele sunt fie certificate Oeko-Tex, fie organice.”

„Întregul scop al acestei afaceri este că oferim aceeași calitate la jumătate de preț”, adaugă Coulton. „Dacă nu reușim să respectăm această promisiune de produs, nu mai rămâne nimic.”

Rise & Fall a dezvoltat un limbaj vizual care sugerează poziționarea sa de lux, chiar dacă prețul provoacă înțelegerea clienților despre ce înseamnă luxul.

Enigma semnalizării calității
Rise & Fall este construită pe promisiunea produselor de lux fără prețul de lux, dar cum convingi consumatorii de acest lucru într-un peisaj aglomerat de e-commerce unde nu pot evalua fizic calitatea?

Totul începe cu prețul, spune Coleman. Paginile de produse ale mărcii includ comparații, asemănând calitatea produselor Rise & Fall cu mărci mai scumpe. Luați de exemplu produsul emblematic al acestui sezon, trenciul din piele încheiată. Versiunea Rise & Fall se vinde cu 325 de lire sterline, pe care marca o compară cu Zadig & Voltaire (750 de lire), Nour Hammour (1.120 de lire) și Frame (1.450 de lire). În mod similar, un polo din cașmir la 165 de lire este comparat cu o versiune de 525 de lire de la Johnstons of Elgin; un veston din lână merinos la 80 de lire este comparat cu o versiune de 195 de lire de la Theory; și o rochie din mătase la 250 de lire cu o versiune de 600 de lire de la Toteme.

Această abordare i-a adus Rise & Fall câteva „scrisori furioase” de la alte mărci, spune Coleman, dar este dispus să își asume acest risc. „Dacă am făcut o greșeală, o vom corecta cu plăcere. Dar imaginați-vă că ei ne contestă la consiliul pentru standarde publicitare și pierd. Dacă ar ajunge să demonstreze exact ceea ce susținem noi – că produsele sunt de calitate comparabilă la jumătate de preț? Asta ar fi visul nostru devenit realitate.”

Cu toate acestea, Coulton notează că comparațiile directe pot uneori să descurajeze clienții. „Primim multe comentarii negative care o numesc marketing ieftin, dar credem că clientul nostru țintă vrea să știe cum se compară aceste produse cu alte mărci. Oamenii au presupus adesea că un preț mai mare înseamnă o calitate mai bună, iar noi arătăm că nu este întotdeauna cazul.” De fapt, Rise & Fall și-a majorat prețurile în 2022, adaugă el, pentru a face calitatea să pară mai credibilă. De exemplu, un set de plapumă din bumbac pentru pat mare a crescut de la 125 la 170 de lire, aliniindu-se mai bine cu ceea ce clienții se așteptau să plătească pentru acel nivel de calitate. Ca urmare, rata de conversie a crescut cu 20%.

Dincolo de preț, directorul creativ Natalie Hasseck, care s-a alăturat în 2022, subliniază că indicii vizuali pot semnala și ele o calitate superioară. „Am văzut rapid că 'luxul discret' devenea mainstream, așa că aveam nevoie de alegeri de stil subtile pentru a evita această cale”, explică ea, referindu-se la modul în care până și mărcile fast-fashion au îmbrățișat estetica. Această atenție la detalii a început cu sigla, care prezintă un ampersand intricat ce încorporează un simbol al infinitului, și se extinde la produse, toate proiectate cu grijă intern. „Marca avea nevoie de propriul caracter. Pentru mine, luxul înseamnă a avea un punct de vedere distinct.”

Lenjeria de pat 'buttermilk' a devenit o marcă distinctivă pentru Rise & Fall. Articolele pentru casă reprezintă în prezent aproximativ 60% din afacerea mărcii.

Ce urmează după luxul discret?

Hasseck a fost adusă pentru a adăuga un sentiment de aspirație și emoție liniei de produse în rest practice. Când s-a alăturat, tocmai închisese afacerea sa de închiriere de modă, On Loan, iar oportunitatea de a modela o marcă care la acea vreme oferea doar „două seturi de cearșafuri albe” a fost prea tentantă pentru a o refuza. Ea descrie construirea identității Rise & Fall ca un sculptor care cioplește un bloc de piatră. „Mi-a luat ceva timp să înțeleg pe deplin conceptul și să transform acel model direct de la fabrică în ceva ce clienții ar dori cu adevărat”, spune ea.

Hasseck are un talent pentru a identifica tendințe, pe care îl atribuie „observației obsessive”. Specialitatea ei este culoarea. De la început, a introdus „buttermilk” în paletă – un alb cald cu o nuanță de galben – care a devenit de atunci o nuanță semnătură atât în lenjerie de pat, cât și în îmbrăcăminte. „Am observat că designerii de interior se îndepărtau de albi reci spre tonuri mai calde, cu aspect de var, și nu exista lenjerie de pat care să se potrivească”, explică ea. „Singurul meu regret este că am numit-o 'buttermilk' – am spus-o de atâtea ori încât mă face să mă crispez, dar dacă o schimbăm, vom pierde urma datelor de vânzări.” Cea mai recentă ei fascinație este verdele de alge, o nuanță aproape neagră, dar de fapt un bleumarin închis. „Va fi enorm. Simt asta.”

În cea mai mare parte, Rise & Fall își păstrează designurile destul de clasice. Deși gândite și moderne, produsele sunt menite să fie atemporale, ceea ce explică succesul lor în tendința luxului discret. Dar gusturile se schimbă, spune Hasseck, iar Rise & Fall trebuie acum să ia în considerare ce urmează. „Următoarea fază este despre textură și imprimate. A lipsit atractivitatea tactilă, iar oamenii încep să tânjească din nou după acel sentiment”, explică ea. „Dar imprimatele nu sunt întotdeauna prielnice longevității, care este centrală pentru marca noastră.” Accesoriile au oferit o modalitate mai sigură de a experimenta cu tendințe și imprimate – de exemplu, eșarfa de mătase imprimată este constant epuizată.

O ambiție sinceră

Rise & Fall este deschisă